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榮耀標識網易新聞的“足球戰事”和背后的內容邏輯
從足球賽事，看網易新聞的內容生產邏輯。
足球世界杯作為最重要的體育盛事之一，集中了全球注意力，場上球員廝殺爭斗，場外媒體分秒必爭。
球場上三十年河東：巴喬退役不到二十年，豪強意大利就已止步決賽圈外；球場外的媒體戰事，也是風水輪流轉。從巴西世界杯，到明年的俄羅斯，三四年間，國內內容領域早已風云變幻：泛90后早已接過球迷爸爸們的旗幟，成長為內容消費的主力軍，不同于端坐電視機前捧著飯碗看球的前輩，90后的看球方式，早已隨著移動媒體的內容生產和分發方式天翻地覆，相應地，比起“硬邦邦”的時效性，他們更在意是內容產品的品牌和調性。
既然如此，搶占世界杯這塊大蛋糕的“足球戰事”，也就不能等著杯賽開戰了。事實上，距離明年的俄羅斯世界杯還有大半年，這場沒有硝煙的戰爭就已經悄然打響。這次，網易新聞率先有大動作。今天，網易新聞宣布與法國國家隊正式簽約，法國國家隊成為網易的中國互聯網獨家媒體合作伙伴。
隨著簽約落定，整個網易新聞在世界杯的排兵布陣也浮出水面：簽約法國國家足球隊以獲取獨家優質內容，這是前鋒；直播加短視頻，以及AI介入賽事全程，則是中場；“各有態度”的網易新聞品牌和特色的網易邏輯，是后防。由足球賽事發散，網易新聞的內容生產的邏輯也清晰可見。
押寶法國隊，優質內容是“急先鋒”
事實上，這不是網易新聞第一次押寶球隊。四年前的巴西，網易新聞也獨家簽約了西班牙隊作為合作伙伴，不僅專門搭建了西班牙隊中文官網，還在線下投了不少廣告。
四年后，網易新聞再一次下注，這一次是法國隊。作為最熱門的奪冠球隊之一，法國隊以總身價7.44億歐元位居世界第一位，全隊平均年齡只有不到26歲。除了法國隊，網易新聞還將聯手另外一支球隊，不過其真面目目前還不得而知。
當然，網易新聞簽約明星球隊并不是為了“碰碰運氣”的投機行為，而是粉絲用戶、世界杯球隊和球星以及媒體平臺三方共贏的選擇：
網易新聞將圍繞法國隊提供的獨家資源，為中國的球迷帶來法國隊從世界杯備戰到世界杯征戰全過程的獨家情報、前方探營、球星互動，中國球迷有機會通過網易新聞零距離接觸博格巴、格里茲曼等世界級巨星。
而法國隊也可以通過網易新聞這個平臺，接觸并吸引更多的中國球迷，讓他們也成為法國隊再次向大力神杯發起沖擊的見證者；而對網易新聞來說，里約奧運會期間，網易新聞憑借以直播和互動游戲為核心的一系列媒體策劃，拿下了DAU（日活用戶）增長20.4%的戰績。珠玉在前，網易新聞自然想借由優質獨家內容，在俄羅斯世界杯上再收割一把注意力。
當然，隨之而來的一個疑問便是，在移動網絡時代，為內容燒錢還會劃算么？
相信現在并不是能完滿回答這個問題的時候，但毫無疑問的是，對于每個內容生產商而言，即使不被機會拉著走，也被危機推著走：
所謂的危機，則是用真金白銀砸出來的緊迫感。僅僅2016年到2017年一年間，各大移動資訊平臺就紛紛大手筆布局內容。而所謂機會，是指優質內容的“剛需”并未因為海量信息環境沖散——獨家內容依然值錢。
根據艾瑞咨詢的報告，2017年中國內容行業用戶滿意度和期望度對比的各項指標中，涉及內容的三項指標：內容豐富度、內容更新速度和時效性以及內容價值的用戶滿意度都遠低于用戶期望度。因此，優質的內容能夠很好的填補滿意度和期望度之間的落差，從而拉攏人心。
這次網易新聞在俄羅斯世界杯上和明星球隊深度綁定優質內容，不管是機會下的主動出擊還是危機后的被動迎戰，都是一次“下注”。當然，這次下注能否奏效，不僅僅聽命于法國隊的表現。作為“私房好菜”的獨家內容，光香不行，得知道怎么端上桌。換言之，怎么依據優質內容布局“中場”，才是關鍵所在。
多線報道矩陣，網易新聞的“定海神針”
據網易傳媒副總編輯田華介紹，網易新聞2018年世界杯報道投入近億元。具體落地方面，為了俄羅斯世界杯和“前鋒”法國隊，網易新聞拿出了一套高配版的“原創報道矩陣”：以“前線獨家圖文報道+直播報道”為主線，輔以AI科技提升網友互動體驗，同時用45萬+“網易號”、1500個簽約特色賬號生產的多元化內容做戰術補充，在穩住傳統優勢的基礎上，積極“插上助攻”，創新玩法。
上述的“原創報道矩陣”其實涉及了三方面的問題：新聞報道形式、用戶體驗和內容生產方式，點點繞不開技術革新。一直以“不跟風”而獨樹一幟的網易，這次不吝擁抱技術，又有幾分把握和勝算？
技術革新給整個新聞業帶來的改變是顛覆性的，單單從新聞的呈現形式上，就已經讓人眼花繚亂了，例如H5、直播、短視頻等等。在多元的報道方式中，直播因為能實現實時互動，具有超高的時效性和用戶互動體驗，而天然地符合新聞行業的受眾需求和新聞資訊播報的特點。
因此，對于內容生產商而言，直播等創新性的內容呈現形式，無異于時作為定海神針的中場。2015年下半年開始，移動新聞直播剛剛進入探索階段，一個標志性事件是，有近3000萬用戶參與了網易新聞“東方之星”事故的全面實時直播。2016年是“中國網絡直播元年”，移動新聞資訊直播憑借無數個焦點事件的助力，進入了形式和內容不斷豐富的快速發展階段：比如網易新聞、騰訊新聞和澎湃等均對2016年春運進行了實時視頻和圖文直播；2016年，網易新聞、騰訊新聞均設置“直播”一級入口……
可以看到，網易新聞從2015年就開始將直播作為重點內容進行建設，2016年著重建設直播頻道，并且頻頻有大動作，比如致力于構建直播內容生態的“天網計劃”。今年6月，網易傳媒推出了泛娛樂移動社交直播平臺——網易薄荷直播。這次世界杯中，薄荷直播也會作為報道矩陣的一個重要節點，而相關的直播報道也會直接受益于以往的經驗。
有內容產品矩陣作為定海神針，捎帶上作為能突入對方腹地、建奇功的邊鋒：AI技術，網易新聞就顯得更有底氣了。
當然，AI技術在內容市場的運用早有規模：以今日頭條為代表的算法型移動新聞客戶端強勢瓜分市場；全面轉型人工智能的百度新聞，也實現了機器分發到智能分發的轉變，形成了內容交互的核心優勢。
然而必須看到的是，網易新聞的AI，緊緊圍繞整個網易新聞內容產業鏈的驅動邏輯打造。網易新聞2016年開始大力發展機器算法，并推出“網易號”，進軍內容分發市場，而依靠AI撐開的內容布局，與它家迥然有別：
這次世界杯，網易新聞的玩法是用AI來優化看球體驗：AI不僅可以預測比賽結果、智能推薦內容，也可以承擔機器人寫稿、看球伴侶等多種角色。但是僅就優化體驗來說，作為“看球伴侶”而存在的AI顯然要有吸引力的多，用人機交互的方式，用語音實現陪伴，從而滿足于一人看球或者三五好友小聚的不同場景需求。當然，俄羅斯世界杯可以看作是網易新聞對AI運用的一次嘗試。但這個玩法背后彰顯的有關內容生產的“網易邏輯 ”，或許更值得咀嚼。
“各有態度”：內容生產的“網易玩法”
獨家內容有了，原創報道矩陣配上了，最后網易新聞要從丁磊的布局里走出來什么？
毫無疑問，以世界杯為視角，看出來的是一整條內容生產驅動邏輯的鋪設，是內容戰略問題。
實際上，一個平臺的內容戰略，即“選擇什么樣的內容”和“如何呈現內容”，說到底，是平臺的腔調。一直以來，網易系產品都被貼上了“有態度”、“慢熱”的標簽。丁磊的那句“慢一點不要緊，想清楚再做”也相當知名。
這句話反過來理解就是，“如果做出了決定，一定是要經過深思熟慮的?！?017年5月，網易新聞推出了新的slogan：“各有態度”，在以往的“有態度”的基礎上，加了一個“各”字。
從“編輯的態度”到“各位的態度”，一個“各”字，意味著網易新聞的定位的轉變，即“從新聞客戶端到泛資訊類媒體平臺”。同時，這一改變的目的很明確，就是要俘獲那些“各有態度”的新生代們。在泛90后逐漸成為互聯網最重要的用戶的今天，甚至可以說，誰能贏得新生代，就能贏得資訊平臺的未來。
擺脫老牌新聞客戶端“老態龍鐘”的印象，不僅是文風改動問題，而恰恰是刀刀見血的生產線改造：為了改出“內容嚴選”的生產體制，網易新聞將以往具有原創內容生產能力的編輯團隊轉換成一個個在全網頗具影響力的工作室，比如出了《歡樂頌》性格測試游戲的《噠噠工作室》、公眾號《槽值》、以及《每日輕松一刻》和浪潮工作室。
工作室的方式更適切于優質內容的生產環境，團隊自主進行內容策劃與設計，長期磨合，在內容質量上內部有共識。不受編輯室式的大鍋飯邏輯干擾。這樣的改革無非想實現的，就是讓有調性的內容稱為源頭活水。而在分發的一端，這樣的內容與網易新聞雄厚的UGC力量形成正向互促，換言之，跟貼文化離不開內容，內容的活力也離不開跟貼文化。
這條驅動邏輯如同骨架，若是鋪好，IP化的內容生產商也就可以逐漸豐滿起來：為了更貼近年輕人，網易新聞創造了“王三三”這只羊駝，并且用IP的思路來打造它。王三三活躍在微博、B站、知乎等年輕人大量聚集的平臺上，傳遞自己的觀念，和粉絲互動。甚至出現在了餓了么和網易新聞聯合舉辦的“喪茶”的活動上。這次世界杯的報道中，AI看球伴侶打得也是情感牌，在世界杯版本的APP中，AI入口也會占據醒目位置，未來還會有更多的花樣和玩法可以期待。
在這個意義上，網易新聞“各憑態度乘風浪”如何可能，才逐漸有了清晰的答案。
當然，不得不承認的是，從“有態度”到“各有態度”的轉變必然要經歷陣痛。而每次跨出既有定位的嘗試，都跟“下注世界杯”一樣驚險。對于網易新聞來說，理想充滿誘惑，挑戰也將與之相伴。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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