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未來的新零售，將會是“復(fù)合式、無明確界限”的多樣化商業(yè)形態(tài)，以后會在知乎的新零售專欄再繼續(xù)分享這個階段的做法。

未來3年是零售業(yè)態(tài)升級的關(guān)鍵時期，新零售的本質(zhì)依然是零售，而“新”是一切的環(huán)節(jié)優(yōu)化。

采用O2O雙線融合已是新零售必要標準，然而更重要的問題是：在形成體系的過程中，怎樣加快進行布局？

只有四個步驟：

順序很重要，即使你知道環(huán)節(jié)有哪些

其實你去對比阿里研究院的報告（點擊可看PDF）之后會明白接下說的，將會讓你獲得更全面務(wù)實的收獲。

一、順序

首先是后端的“數(shù)據(jù)”錄入＋前端“會員”服務(wù)：

先建立后端數(shù)據(jù)，再開展前端服務(wù)

后端的錄入不只是常態(tài)的商品庫存進銷存退，關(guān)鍵是：每個SKU的銷售周期與數(shù)量。還有一個重點是：必須記錄是誰購買。

• 在還沒產(chǎn)生線上銷售之前，內(nèi)容宣傳是你的重頭戲。要竭盡所能的鼓勵閱讀者加入會員，提供好處提高愿意加入會員的動機。
• 另外，在線下會員折扣、會員免費加贈等要持續(xù)進行，吸納的會員越多，未來的作用會越大，即使在前期對利潤沒有助益。
• 即使沒有加入會員也必須在結(jié)帳時進行記錄，比如年紀、男女等。再提醒一次，完成會員規(guī)模量的速度要盡可能加快、加大力度。
• 記錄線下SKU的銷售周期與數(shù)量，是為了線上SKU的最佳安排，透過20％的主力商品帶動80％的長銷商品是比較有利的策略。

從這點就會發(fā)現(xiàn)如果不加緊起步，真的會太晚。而這些，只是為了下一階段優(yōu)化的準備。

二、環(huán)節(jié)

達到“進銷倉配送一體化”的全渠道O2O整合：

先完成供應(yīng)鏈整合，再完成配送端整合

現(xiàn)在，你知道哪些類別的銷量特別的好，也會知道這些類別的重量和體積（或是食物的保鮮程度）。

大部分來說，這些銷量好的類別，通常都是利潤極低的，但這不能影響你的擴張速度，反而要借此繼續(xù)吸納更多的會員，不能停。

然后就能開始進行O2O的優(yōu)化：

• 產(chǎn)品的包裝需要標準化，服務(wù)也要列出標準，一來讓消費者可以預(yù)知買到的產(chǎn)品（服務(wù)）的標準，二是滿足消費者對配送（服務(wù)）的預(yù)期。
• 進行線上促銷的產(chǎn)品需要有一定范圍的體積（或是相同時間的保鮮程度）這是為了揀貨、裝箱等作業(yè)考量，如果體積奇形怪狀無法一次較大量的配送，成本就會增加。
• 甚至要結(jié)合上游采購的數(shù)量和包裝，壓縮成本減少損耗，這是為了價格競爭準備。
• 接著是配送路線、人員數(shù)量、倉庫建置的安排，這些都需要前期至少半年的大量數(shù)據(jù)支持，才能進行最佳的優(yōu)化作業(yè)。

零售就是細節(jié)，很多無法盈利的原因都是這一端的環(huán)節(jié)管理不夠細致。

三、架構(gòu)

有了完整的O2O閉環(huán)作業(yè)的概念，去掉流程節(jié)點就能看清楚核心作用的四象限，好讓你能進行最佳的組織架構(gòu)和運作流程。

先建立完善后端，才有前端運作

產(chǎn)生效果差異的四個變數(shù)是：流量、體驗、響應(yīng)、作息。如何達到相輔相成，重點有：

1、體驗－流量

體驗帶動流量，或流量引來體驗

線下的體驗主要是為了促進線上的分享，最明顯的效果就是拍照，產(chǎn)生更多的曝光率，促進其他在線上看到的人，也愿意來到線下參與體驗。

線下定期舉辦體驗活動變的極其重要，是信任感建立的初始。比如消費者為了來拍一張現(xiàn)場走秀，進而購買衣服；為了拍一張很特別的擺盤，進而來吃一頓飯，借此增加線上的曝光率。

這方面要多鼓勵各種奇思妙想，狹隘的思維只會局限自己的發(fā)展，請自行舉一反三。

2、體驗－響應(yīng)

體驗產(chǎn)生響應(yīng)，或響應(yīng)引來體驗

線下體驗除了促進購買，還需要透過程序（或微信），讓消費者回到家后愿意持續(xù)互動產(chǎn)生訂購，持續(xù)互動才能維持熱度不減。

記錄新舊會員的增長幅度是關(guān)鍵，專人專職策劃發(fā)布線上互動方式是必要手段，更重要的是數(shù)據(jù)分析。

包含引進多少新會員數(shù)量、多少老會員持續(xù)參與的留存、多少人參與互動、分別買了哪些商品等信息，所以前期小規(guī)模高頻次的大量嘗試是有必要的。

比較高效的方式比如線上打卡賺積分、分享賺積分、互動贈送禮品（尊享服務(wù)）等，與消費者長期建立黏度關(guān)系，幫助消費者產(chǎn)生購買動機。

3、作息－流量

作息關(guān)系流量，或流量因為作息

你需要把內(nèi)容發(fā)布平臺和購買平臺區(qū)分開來看。消費者會在各時間段觀看不同平臺的內(nèi)容，這個核心主要是透過內(nèi)容持續(xù)建立親和力的印象。

除非是購物分享為主的平臺，否則以內(nèi)容轉(zhuǎn)換為銷售是極其低微的。即使是購物分享，也要常態(tài)的經(jīng)營個人（品牌）魅力，而不只是賣賣賣。

專人專職在各個第三方平臺定時提供信息發(fā)布，比如視頻、教學(xué)、搞笑圖文等，甚至為了不同平臺而生產(chǎn)不同內(nèi)容，持續(xù)引流。

4、作息－響應(yīng)

作息對響應(yīng)的要求，或響應(yīng)要滿足作息

在線上購買的時間段和消費次數(shù)其實是比較固定的，需要更方便滿足目的。比如定時促銷，早買更劃算等，才能維持一種熱銷狀態(tài)。

在不同時間段，分別“體現(xiàn)多久響應(yīng)時間，滿足多大的服務(wù)范圍”作為一種承諾，是人員數(shù)量配置是最重要的規(guī)劃，也是差異化服務(wù)的手段之一。

比如是否要延長服務(wù)時間？在某些特定時間是否能夠更快送達？優(yōu)質(zhì)會員是否能享受更快速響應(yīng)？這是要靠線上訂購情況的數(shù)據(jù)來決定方向。

基本上，這四個方向已經(jīng)可以幫助你完成組織架構(gòu)與作業(yè)規(guī)劃。如果要再簡化核心概念：

線下和線上分別要滿足的目標

再提供幾點更具體的：

• 就一般的周期來說，每隔1－2個月進行一次線下活動體驗，每次為期2周；
• 在各平臺進行活動預(yù)熱只要提前3－5天，平常只要進行印象推廣的內(nèi)容；
• 配送時效性只要在45分鐘－90分鐘都是可以被接受的。
• 如果產(chǎn)品分類在5個左右，那么SKU約1500之內(nèi)基本都能滿足消費者需求，也會覺得豐富。

總之，掌握到重點之后，需要的是有對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析以及規(guī)劃與執(zhí)行的人才。

四、迭代

數(shù)據(jù)化的細致經(jīng)營可以幫助經(jīng)營者找到利潤來源，但接下來還有個重點，在說明之前請先想想：

比如7－11和全家便利店，明明希望讓消費者更方便的“拿了就走”，為什么會在擺滿商品的店里挪出吃飯的座位？從表面來看，這很沒道理不是。

再舉個例子，以快餐為主的麥當勞，自己搭建配送隊伍、建立會員免排隊點餐系統(tǒng)、咖啡免費續(xù)杯，在這么多的“創(chuàng)舉”之下，為什么在線上的活躍用戶竟然跑輸了肯德基？

答案很簡單：因為肯德基的門店數(shù)量是麥當勞的3倍，所以麥當勞的表現(xiàn)其實很好。

我再從易觀千帆的后臺查看其他的零售O2O數(shù)據(jù)，為什么萬達飛凡結(jié)合了多家知名百貨商場布局1300多個點，為什么線上活躍用戶竟然跑不贏賣咖啡的星巴克。

季度數(shù)據(jù)來自易觀千帆

你猜對了，因為星巴克的門店數(shù)量幾乎是萬達和其他合作百貨總和的一倍?？雌饋?，我似乎在說廢話。

但是，從飛凡數(shù)據(jù)上會看到一個有趣的地方：

一個季度中平均每人在百貨公司啟動6次（每個月約2次），可是從使用時長來看只有13分鐘左右，這不太符合逛商場的實際時長，就算吃飯看電影也沒這么短。

真正的原因是，進入萬達飛凡的合作百貨公司連上wifi網(wǎng)絡(luò)就算是會員，只在特定節(jié)日的時候進行促銷，所以這些使用者只是來“搶便宜”。

而星巴克是在移動端針對會員結(jié)帳的時候進行多重黏度優(yōu)惠，所以每季度平均使用次數(shù)3次左右（每月約1次消費），而時間短是因為“在結(jié)帳”。

反應(yīng)過來了嗎？單純的偶爾做做促銷，長期經(jīng)營可能很難樂觀。

虛實結(jié)合觀察會看到本質(zhì)，就說到這。雖然門店數(shù)量和經(jīng)營類別的消費頻次決定了使用上限，但經(jīng)營迭代可能只需要一個重點：會員。

更精準的來說，就是線下針對會員進行的黏度規(guī)劃。我沒打錯，是黏度。也就是說，把營銷費用花在愿意消費的消費者身上。

比如停車優(yōu)惠、電影優(yōu)惠、舉辦各式的講座和體驗會、專屬的客服服務(wù)、親子活動，甚至是近郊的戶外活動等，可以提升形象又能促進消費的模式。

所以，未來的新零售，將會是“復(fù)合式、無明確界限”的多樣化商業(yè)形態(tài)，以后會在知乎的新零售專欄再繼續(xù)分享這個階段的做法。

飯菜煮好了，就等你開動。

作者：謝客官，知乎專欄：新零售

本文由 @謝客官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議