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榮耀標識年度回顧：短視頻大逃殺
流行總有周期，即便papi醬、辦公室小野這樣，有一天也難免面臨過氣的危險。
一、短視頻絞殺戰
2016年被稱為“短視頻元年”，2017年短視頻進入“絞殺戰”狀態。
“絞殺戰”是近兩年的常態，從直播到內容feed流到新零售到人工智能，互聯網上的風口們無一例外都成了絞肉機。巨頭紛紛入場，各家都想攻占高地，投入驚人的資金和資源；但是很快陷入僵持狀態，誰都不能取得絕對的勝利。
直到下一個風口出現，巨頭們注意力轉移。
短視頻就是這種狀況。
據Analysys易觀相關數據顯示：
2017年第3季度移動全網短視頻平臺根據用戶滲透率分為三個梯隊：
第一梯隊：秒拍、快手、西瓜、美拍；
第二梯隊：土豆、火山、抖音、鳳凰；
第三梯隊：小影、快視頻。
這10家平臺也就是短視頻平臺的Top10。
從詳細數據上看，秒拍以56.26%的滲透率領跑整個行業，通過微博的流量支持穩穩維護住了老大的位置。
抖音作為最年輕的平臺之一，依靠《中國有嘻哈》的強力推廣，以及海外化的戰略布局，成為增長速度最快的短視頻平臺。
平臺之間的戰斗正在陷入總體僵持、格局已定的狀態，在這一點上資本就是“晴雨表”。
從三季度的投融資情況來看，在短視頻領域對平臺的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%。投資的重心正從平臺向內容轉移。
抖音的戰績能給平臺玩家一些參考，抓住細分市場和特定人群是一個突破口。
今年三月網易云音樂上線了UGC短視頻功能，11月更嘗試了萬曉利新專輯發布會的直播。
在版權大戰中失利的網易云音樂，看來是希望借助于短視頻更具象化的解讀音樂，提供更全面的音樂體驗，吸引一些獨特的用戶使用音樂產品。
二、不安的種子
從數據上看，就像預料中那樣，短視頻平臺正在狂飆突進。
QuestMobile秋季報告顯示：整個短視頻領域的MAU已經突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%；很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內容，且戶增長仍未到天花板。
壞消息是：短視頻平臺用戶的粘性開始回落，人均單日啟動次數和人均單日使用時長均出現了下滑。
這是一個值得警惕的信號：一方面短視頻的玩家越來越多，另一方面短視頻吸取用戶時間的能力卻出現了下降。
這可能來自不同平臺的流量分化，也可能是因為用戶對短視頻的熱情出現了減退。
但愿是前一個原因。
三、創作者的窘境
另一個問題是：今天從事內容創作者多如恒河沙礫，真正賺錢的人卻寥寥可數。
從今日頭條公布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》中，47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余。讓人唏噓的是平臺貼補成為最大的收入來源，占到了72.58%。從盈利團隊的分布來看，5人以下的接近了80%，但50人以上的團隊盈利的水平直線升高。
從短視頻的內容上看，過去一直是搞笑幽默和明星八卦的競技場，這兩類視頻也孕育出了兩個超級大V——Papi醬和關愛八卦成長協會（現改名會火）。但是現如今，這兩類視頻已經出現頭部。
熱門領域出現頭部，內容創作者機會在哪？
在筆者看來，眼下的格局中有幾個結論是可以確定的：
團隊專業運轉一般優于個人天賦創作；深耕垂直細分一般優于泛領域競爭；競爭的核心，永遠是團隊的持續內容生產能力，和聚焦用戶high點的能力。
基于此，短視頻團隊的生存策略可以概括為：
一是明確定位策略。
如果做細分藍海，一定找感興趣、有優勢的領域，比如辦公室小野瞄準辦公室里的創意做菜。
如果做熱門領域則要找尋新的切點和娛樂形式——即使在熱門領域，娛樂形式也會有流行的周期。比如同樣是時事熱點，這兩年可能流行吐槽，下兩年可能流行直播；再后頭又會是什么？觀眾的口味總在變，找到新的切點永遠有機會。
二是全平臺投放策略。
對于有補貼的平臺可以選擇首發或獨家，像企鵝號、百家號、頭條號這些。
再比如火山小視頻，在8月22日推出火苗計劃，開通打賞功能和小視頻達人培訓計劃，這都帶來了更豐富的營收模式。
三是持續生產聚焦用戶high點的SOP。
內容的持續生產不是靠一個人的才華興趣或者大開腦洞，必須構建規范化運作的流水線SOP，可以包括：
- 如何選題？
- 選題后，如何找到主流的情緒觀點和我們的切點？
- 找到最好的視頻形式。
- 收集包袱，視頻里面有哪些東西可以get到用戶的點，讓用戶迅速高潮。
- 高潮點的節奏把控。如何有效的控制high點的密度。比如papi醬15秒可能就會有一個點，high點之間要及時抓住用戶注意，避免無聊，比如提問。
能SOP的一定要SOP。
對個人來說，不能總是憑天賦感覺和心情，你總會有狀態不佳、天賦失靈、腦洞開不了的時候，規范化運作可以讓你至少保持在一個相對穩定的水平。
對團隊來說，則有利于規模復制和分工合作。如果靠狀態和天賦，則時而100分時而50分，那么靠SOP則基本都是70分。
短視頻的核心競爭力就是“娛樂效率”，能迅速引發用戶注意、迅速觀看下去、迅速進入愉悅狀態。
而短視頻的核心競爭力，就是通過一套規范流程，持續聚焦提升娛樂效率的能力。
永遠記住：視頻創作不是靠天收、靠個人狀態腦洞或者某次的靈光一現。單打獨斗太難了，還得靠規范化流水線和團隊化作戰，所謂“專業”就在于此。
四是 做好測試機制。
從內容選題、切點、成果驗證一直具體到標題怎么定，都應該有早期種子用戶參與測試投票。推廣階段首先通過小范圍的測試來驗證，一旦效果不錯再大規模分發。
四、MCN的突破口
除了做內容創作者這條路之外，似乎轉行做MCN也是不錯的一種選擇。
Inmobi移動視頻廣告白皮書顯示：
亞太地區的廣告主正在積極應變廣告市場的變化，在視頻廣告上的投入與去年同期相比增長了 116%，其中，中國增長了41%。MCN如果玩得好，將極大的提高商業效率，甚至促進整個行業發展。
從今年下半年開始，圍繞短視頻市場的MCN如雨后春筍般涌現。
根據微博提供的數據：
截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經超過1000家。這么多的MCN競爭的激烈程度可想而知，甚至有投資人戲言，前幾個月PGC熱的時候，一個二個的內容機構都說自己是PGC；現在MCN火了，又開始言必稱自己的MCN。
但是MCN也有難念的經。
微博運營總經理李亮在某次高峰論壇時指出：
MCN是整個產業鏈里的中間環節，做純粹分發的事提供的價值非常有限，因為渠道很集中，而當MCN介入內容生產又面臨內容生產不容易規模化的問題。
簡而言之：如果MCN做視頻創作者的廣告業務員和中介，是沒有前途的生意?，F在頭部的視頻內容創作者完全可以獨立自主洽接商務合作，而沒有商務洽談能力的作者，往往在廣告主眼里又不具備價值，議價空間很小。
MCN與內容創作者之間的合作大多是簽約模式，所以這也就造成了二者之間的弱關系，視頻創作者擔心MCN無法帶來好的商務變現，或者資源傾斜不夠；MCN擔心廣告合作過多，會寵壞視頻創作者，釀成藝人紅了就不好管的局面。
筆者看來，MCN競爭的關鍵在于能否在廣告中介之外，為創作者和甲方提供更有價值的資源和附加服務。比如：
- 在垂直領域深耕細作，在美食、美妝、汽車、金融這樣的領域，不僅布局內容矩陣，還整合上下游資源，提供更多的超值服務。比如相關企業的品牌推廣策劃、客源打通、商品打造、數據分析、投融資支持等。
- 建立孵化機制，扶植早期種子視頻創作者，幫助他們建立一套體系，給予相關規范化、流程化的制度支持，讓他們可以心無旁騖地投身創作。比如秒拍母公司一下科技在今年布局離上海、成都、西安等移動視頻孵化基地，為移動視頻創作者提供場地、設備、培訓、媒體等多方面支持。
- 早期的流量支持，通過大號互推、活動推廣等形式。
MCN是贏利的關鍵，各個平臺與MCN的合作也在加強。
今年9月美拍舉行“美拍MCN戰略啟動儀式”，正式與papitube、洋蔥視頻、自娛自樂、抹茶美妝等10家MCN達成合作，合作機構將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現贏利等方面的支持。秒拍作為首個專為MCN設立榜單的平臺，已經和2000多家MCN建立了深度合作，并拿出1億美元扶持資金，成立“秒拍創作者平臺”。
阿里旗下大魚號，先后推出“大魚FUN制造”活動，百萬月度獎金刺激MCN機構創作激情。
五、未來的展望
平臺層面，總體格局穩定，巨頭均已入場且成“凡爾登絞肉機”之勢，同時短視頻時長開始下降；內容層面，熱門領域頭部形成，且短視頻創作者整體盈利狀況欠佳；MCN層面，MCN太多，作者不夠用了，且MCN多數停留在低水平的廣告中介層面，急需尋找到新的價值點。這些就是眼下短視頻大戰的基本面。
在可見的將來，娛樂效率更高的短視頻，無疑會進一步蠶食傳統視頻和圖文內容的空間，甚至成為一種主流的內容消費形式。但是就像直播那樣，各大巨頭很難說誰會最終剿滅誰，短視頻會成為他們的基礎設施和標配，卻不是生死制勝的關鍵。
在內容創作領域無疑有更多的機會。
流行總有周期，即便papi醬、辦公室小野這樣，有一天也難免面臨過氣的危險。
長線經營是核心，未來的媒體人們需要持續發現新的high點，打造矩陣和梯隊。
就像皮克斯那樣，總能制造新的偶像和經典。
畢竟，短視頻的生產成本已經如此之低，我們離用戶的反饋已經如此之近，這是一個足夠好的時代。
作者：張俊、馬龍，“辯手李慕陽”專注TMT領域產品開發和商業分析，事件營銷操盤，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），微信biohazard2010，加請注明來意。
本文由 @張俊、馬龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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