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對(duì)舞蹈這一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，以及對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持服務(wù)，就是平臺(tái)走出單純的流量、粉絲和用戶，開始“做重”的一個(gè)過程。

前幾天看到的一張圖表，引起了我的注意，包括在今年打造出了爆款I(lǐng)P《中國(guó)有嘻哈》的原班團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的優(yōu)愛騰（優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻），明年都準(zhǔn)備重金投入制作舞蹈（偏街舞）類綜藝節(jié)目了。

（資料整理自：娛樂資本論和相關(guān)人士）

在嘻哈之年行將過去的時(shí)候，四大衛(wèi)視和三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站紛紛押注舞蹈類節(jié)目，這無疑發(fā)出了信號(hào)：2018年很可能會(huì)是一個(gè)舞蹈大年。

通過節(jié)目售賣情況表，我們看到《熱血街舞團(tuán)》和微博做了聯(lián)合出品，而據(jù)相關(guān)人士透露，抖音有意贊助優(yōu)酷和湖南衛(wèi)視重磅推出的《這！就是街舞》。同時(shí)，在最近召開的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，美拍高層也表示將把大力扶植“舞蹈”類垂直內(nèi)容作為2018年的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

各家短視頻平臺(tái)紛紛入局舞蹈領(lǐng)域的原因，我認(rèn)為主要在于這些重磅制作的綜藝節(jié)目，雖然最終都是以長(zhǎng)視頻的形式呈現(xiàn)給觀眾，但受限于節(jié)目本身的形式，在后續(xù)的傳播上就會(huì)缺乏和終端觀眾互動(dòng)的平臺(tái)。微博、美拍、抖音作為國(guó)內(nèi)舞蹈愛好者聚集的交流平臺(tái)，能夠圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容本身去進(jìn)行話題管理、分發(fā)傳播、二次創(chuàng)作和商業(yè)合作等，節(jié)目中很多的熱點(diǎn)、爆款和眼球效應(yīng)，能夠通過其最大化的利用和呈現(xiàn)，這恰好彌補(bǔ)了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的不足。

和《中國(guó)好聲音》以及《中國(guó)有嘻哈》等爆款節(jié)目類似，街舞類節(jié)目也呈現(xiàn)出以下特征：

1. 觀眾偏年輕化，潮流愛好者為主；
2. 選手個(gè)性鮮明，或者包裝有故事；
3. 節(jié)目整體視聽效果沖擊力強(qiáng)；
4. 一樣以偏地下化的方式發(fā)展了許多年，一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者（dancer&舞團(tuán)）躍躍欲試等待一個(gè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

雖然街舞類綜藝節(jié)目在前幾年就有被推出過，有嘻哈的導(dǎo)演車澈就執(zhí)導(dǎo)過好幾款街舞類節(jié)目，但其一直還未曾大火過。

盡管國(guó)內(nèi)整體的短視頻用戶和商業(yè)規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)，但短視頻平臺(tái)的頭部效應(yīng)卻已經(jīng)越發(fā)明顯，戰(zhàn)局開始收攏在少數(shù)的幾家之內(nèi)決勝負(fù)。它們同時(shí)表現(xiàn)出的對(duì)舞蹈類綜藝節(jié)目的爭(zhēng)搶，是否會(huì)成為短視頻之戰(zhàn)的分水嶺，并推動(dòng)舞蹈類內(nèi)容在2018年有一個(gè)大爆發(fā)呢？

一、內(nèi)容傳播載體成為大眾流行的前提，是找到其最匹配的內(nèi)容類型

從最早的圖文、長(zhǎng)視頻、直播，再到這兩年重新火了的短視頻，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種規(guī)律，每一種內(nèi)容載體的大爆發(fā)，無不伴隨著其找到了最適合這種載體傳播的內(nèi)容類型，以及匹配上了這種內(nèi)容類型背后的整個(gè)商業(yè)生態(tài)。

載體、內(nèi)容和商業(yè)，三者互為因果，才逐步催生出了如圖文、直播、短視頻等載體的創(chuàng)業(yè)紅利和投資風(fēng)口。

比如圖文，它既適合信息密度比較大的內(nèi)容，比如科技財(cái)經(jīng)類的文章，也適合精短的段子和搞笑類漫畫，內(nèi)容創(chuàng)作者們可以直接吸粉后嘗試廣告變現(xiàn)或者付費(fèi)會(huì)員。

而長(zhǎng)視頻，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，更適合去講述一個(gè)完整的故事，背后的IP資源以及整個(gè)影視圈的供應(yīng)鏈就把持了關(guān)鍵位置，讓長(zhǎng)視頻公司在重金購(gòu)買版權(quán)后自身在商業(yè)化一直特別弱勢(shì)。

再比如直播，明顯更適合需要強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容，網(wǎng)紅美女你可以直接打賞，在線課程你可以付費(fèi)，游戲和體育直播也在兩個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈扮演了不可或缺的一環(huán)。

二、短視頻重火的背后，最適合它的內(nèi)容類型又會(huì)是什么？

這是一個(gè)很發(fā)散的思考，我認(rèn)為合適的內(nèi)容肯定不只一類，遇到牛的視頻主或者內(nèi)容平臺(tái)，也可能能把不合適的內(nèi)容類型玩出花來。但是視頻全民化的今天，我認(rèn)為前面提到的舞蹈類內(nèi)容，在很多層面和短視頻這種內(nèi)容載體的匹配度都很高。

1）時(shí)長(zhǎng)匹配。一段舞蹈的表演，時(shí)間本身很短，一般幾分鐘，甚至幾十秒鐘就夠了，這和現(xiàn)在短視頻類內(nèi)容里最容易形成傳播的時(shí)間長(zhǎng)度，也就是用戶的注意力能保持的時(shí)間，是一致的；

2）模式匹配。舞蹈類內(nèi)容，只有通過視頻形式呈現(xiàn)，才能完全讓觀看者欣賞到趣味和專業(yè)性，圖文是肯定達(dá)不到的效果的，而如果是直播，雖然可以有互動(dòng)，但又無法將一段舞蹈中最精華內(nèi)容的呈現(xiàn)出來；

3）商業(yè)空間。短視頻播放的過程中，舞蹈類內(nèi)容的引爆點(diǎn)，包括其專業(yè)性、搞笑點(diǎn)、甚至商業(yè)植入點(diǎn)，都可以很密集且形象得通過手機(jī)屏幕傳遞給觀眾。一段舞蹈表演甚至本身就可以是一支廣告，真正做到內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。

在內(nèi)容、用戶和粉絲等幾個(gè)短視頻平臺(tái)的常規(guī)討論層面上，我對(duì)舞蹈類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上的商業(yè)化方面的發(fā)展尤其看好。這個(gè)領(lǐng)域和地下rapper類似，早已到了一個(gè)沸騰欲出的爆發(fā)點(diǎn)了。

草莓音樂節(jié)和摩登天空捧紅了一票民謠歌手，中國(guó)有嘻哈讓rapper們不只是等在地下餓肚子。那么，又有哪些平臺(tái)能對(duì)國(guó)內(nèi)的舞蹈愛好者和舞蹈團(tuán)體們?cè)诹髁?、?nèi)容、粉絲和規(guī)模變現(xiàn)等方面的幫助呢？

三、舞蹈類內(nèi)容在微博、美拍和抖音上的發(fā)展情況如何？

1）微博

微博作為國(guó)內(nèi)影響力最大的社交媒體平臺(tái)，最近幾年在用戶、內(nèi)容和收入上三面開花，反應(yīng)在股價(jià)上就是：比兩年前最低點(diǎn)時(shí)翻了超過12倍。

打開微博舞蹈類話題的top1，赫然已經(jīng)是街舞了。而且里面已經(jīng)開始為北京衛(wèi)視的《舞力覺醒》做起了宣傳，雖然這款節(jié)目本身槽點(diǎn)多多，比如找的是職業(yè)歌手做舞蹈類節(jié)目評(píng)委。

但是在微博的街舞這個(gè)超級(jí)話題下，我們可以看到：各個(gè)dancer們的個(gè)人微博、舞團(tuán)和舞蹈社的精華視頻內(nèi)容，以及關(guān)于街舞圈的最新資訊，通過信息流的呈現(xiàn)方式，都被聚合匯總得非常好，整體話題閱讀量已經(jīng)接近了驚人的4億。

對(duì)于舞蹈類這種偏娛樂化且需要用戶關(guān)注和買單的內(nèi)容來說，將微博作為內(nèi)容輸出平臺(tái)是一個(gè)基本選項(xiàng)。

從微博的其它幾大舞蹈類話題里，我們可以看到，大部分輸出舞蹈類內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，不管是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，不管是偏流行的街舞還是小眾一點(diǎn)的舞種，都會(huì)將自己的內(nèi)容發(fā)布到微博上。因?yàn)檫@里不但適合對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行傳播，而且還能很方便的匯聚粉絲，以此進(jìn)一步探索商業(yè)變現(xiàn)的空間。

但是，微博作為一個(gè)月活已經(jīng)大都3.76億的泛內(nèi)容社交媒體平臺(tái)，是一個(gè)匯聚了各式各樣內(nèi)容的大廣場(chǎng)。在剛剛結(jié)束的V峰會(huì)上，微博的高層公布了具體數(shù)據(jù)，光是單月閱讀量達(dá)到100億的內(nèi)容領(lǐng)域，就有25個(gè)之多。

而這25個(gè)里，并不包括舞蹈。畢竟微博上的明星、娛樂和電商類內(nèi)容的流量太大，且商業(yè)化生態(tài)也十分成熟。對(duì)于舞蹈類內(nèi)容來說，暫時(shí)沒有看到微博有對(duì)其進(jìn)行特別的傾斜，成為平臺(tái)級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。

但是我認(rèn)為對(duì)于微博這樣的大平臺(tái)來說，后發(fā)制人一直是其慣用的套路。比如當(dāng)年的分答大火過后，微博三個(gè)月內(nèi)推出微博問答，體量比分答大了十倍不止。對(duì)于舞蹈類內(nèi)容，我認(rèn)為對(duì)有著財(cái)務(wù)壓力的上市公司，微博會(huì)等待一個(gè)合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再進(jìn)行大規(guī)模的切入。

2）美拍

作為美圖系旗下用戶和活躍度最高的社區(qū)產(chǎn)品之一，美拍的月活已經(jīng)突破了1.52億。哪怕放在興起不久的眾多短視頻產(chǎn)品里來看，美拍的用戶也是足夠年輕化：95后的比例相當(dāng)高，且足夠女性化的：一二城市女性比率遠(yuǎn)高于男性（可商業(yè)化空間高）。

除了女性用戶，愛好潮流的年輕人也是美拍平臺(tái)上舞蹈內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和觀看者。作為平臺(tái)的重要內(nèi)容品類，美拍對(duì)舞蹈類內(nèi)容已深耕多年，良好的社區(qū)氛圍，吸引了眾多舞蹈愛好者共同分享和交流，使其成為舞蹈類UGC最活躍的平臺(tái)。在美拍的“舞蹈”話題下，我們會(huì)看到各種選手和舞蹈類內(nèi)容的集中匯總程度也是相當(dāng)高的。

據(jù)悉，有大約1.5萬名女性舞蹈類愛好者在美拍社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，他們的內(nèi)容更多是在和達(dá)人在互動(dòng)的時(shí)候被激發(fā)出來，比如交流、模仿，并生產(chǎn)出類似的舞蹈類UGC內(nèi)容， 這反過來也增強(qiáng)了美拍舞蹈類社區(qū)氛圍。比如，今年張藝興在美拍發(fā)布個(gè)人新專輯中的主打歌曲《SHEEP》的同名舞蹈視頻，向大家發(fā)起#張藝興SHEEP舞#挑戰(zhàn)，并跟著他跳一段舞?；顒?dòng)發(fā)起后僅20天，就有9000余名用戶跟拍，最終美拍話題#和張藝興有戲#的播放量超2.8億。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，美拍除了基礎(chǔ)的舞蹈生產(chǎn)者維護(hù)外，還宣布已和14家舞社簽約合作。在美拍官方公布的資料里，人氣偶像團(tuán)體TFBOYS成員易烊千璽于學(xué)習(xí)街舞的嘉禾舞社是其重要合作方之一。

在我看來，美拍作為主流的UGC短視頻平臺(tái)，簽約舞社的目的有三：第一，頂級(jí)的舞者和舞社，所自帶的垂直領(lǐng)域影響力不可小覷。通過簽約的方式，平臺(tái)幫助舞社進(jìn)一步提高影響力與營(yíng)收能力，從而留住達(dá)人。第二，在頂級(jí)舞蹈達(dá)人、舞團(tuán)的輻射效應(yīng)下，幫助平臺(tái)產(chǎn)出更豐富、高質(zhì)量的舞蹈類UGC內(nèi)容，渲染社區(qū)舞蹈氛圍。

最后是商業(yè)化，個(gè)人舞蹈選手的商業(yè)性，肯定遠(yuǎn)不如機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的舞團(tuán)，除了強(qiáng)IP的那幾個(gè)人，我認(rèn)為大部分dancer想要長(zhǎng)期吃這碗飯，加入類似MCN化的舞團(tuán)是一條路。

可能還有一條路就是通過節(jié)目邀約增加個(gè)人曝光，比如在前面提到的《中國(guó)有嘻哈》原班人馬打造的《熱血街舞團(tuán)》等舞蹈類綜藝，美拍的眾多舞蹈達(dá)人和舞團(tuán)都將有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)到海選和后期的節(jié)目合作當(dāng)中。

在這個(gè)過程里，美拍走了一條和微博以及抖音都不太一樣的路線，那就是通過原生內(nèi)容和社區(qū)氛圍的影響力，去和舞蹈綜藝類節(jié)目展開基于參賽選手、賬號(hào)體系、內(nèi)容和傳播等的一系列合作。從前面的圖表中，我們可以看到微博和抖音在和舞蹈綜藝節(jié)目合作的過程中，都是通過花錢贊助的方式。美拍以純內(nèi)容資源輸出的方式，這也間接證明了衛(wèi)視和長(zhǎng)視頻網(wǎng)站對(duì)美拍在舞蹈類內(nèi)容影響力方面的認(rèn)可。在近期舉辦的2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，美拍高層表示將以整個(gè)美圖體系的“5億資源、美圖15億用戶和百億流量”從已有的平臺(tái)女性化生態(tài)入手，全面扶持美拍舞蹈類的內(nèi)容。

從戰(zhàn)略層面來說，美拍是把舞蹈類內(nèi)容放得最高的短視頻平臺(tái)之一，這點(diǎn)從對(duì)舞蹈類內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)化變現(xiàn)上的扶持就可以看出來。實(shí)際上，舞蹈類短視頻節(jié)目在商業(yè)化上天然有不錯(cuò)的想象空間，它既可以是滿足品牌廣告主的訴求的：不管是節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌曝光、閱讀數(shù)、還是軟性故事植入、品牌商品轉(zhuǎn)化等等，同時(shí)還可以以一個(gè)比較不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)給觀看者，而這是傳統(tǒng)的中插廣告和簡(jiǎn)單角標(biāo)只能把品牌進(jìn)行表述，但是沒有辦法做敘事，也沒有辦法做情感。

美拍的廣告對(duì)接平臺(tái)M計(jì)劃自今年5月上線以來，美拍達(dá)人生產(chǎn)的廣告視頻共獲得了6億播放，為所有廣告主們創(chuàng)造了超2.4億元的商業(yè)價(jià)值。在2018年美拍計(jì)劃通過M計(jì)劃，充分連接美拍舞蹈達(dá)人，將品牌和明星的價(jià)值充分放大，為舞蹈達(dá)人和社團(tuán)切實(shí)地制造商業(yè)合作和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。在今年的11月份美拍就進(jìn)行了一次嘗試，為配合天貓國(guó)際“黑色星期五”的推廣，美拍邀請(qǐng)了人氣歌舞藝人王嘉爾定制“喵舞”短視頻，并通過美拍M計(jì)劃邀請(qǐng)了10多位美拍短視頻達(dá)人參與話題挑戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，相關(guān)視頻上線不到一天，#王嘉爾喵舞#的話題就獲近350萬次播放。

3）抖音

抖音在2017年可謂異軍突起，其在手機(jī)上的豎屏展示風(fēng)格讓人眼前一亮，當(dāng)然這也給舞蹈類內(nèi)容的展現(xiàn)效果帶來很大的發(fā)揮空間。內(nèi)容類型上，抖音的風(fēng)格主打魔性，多款關(guān)于“抖”的特效，都有點(diǎn)類似洗腦歌曲的感覺，達(dá)到了爆款的效果。

用戶上傳的視頻內(nèi)容在進(jìn)行簡(jiǎn)易的加速和抖屏的特效后，在15s的時(shí)間里對(duì)觀眾視覺形成很大的視覺沖擊，有一種一刷抖音就聽不下來的感覺。

在今年1月才開始正式推廣的抖音，用不到10個(gè)月的時(shí)間就突破了3500萬的月活，且日均播放量超過10億次。盡管有頭條的流量光環(huán)，但在用戶紅利已經(jīng)消失的今天，這也不可不算是一個(gè)驚人的成績(jī)了。

早期的抖音以舞蹈類為主，現(xiàn)在漸漸的加入一些搞笑內(nèi)容和對(duì)口型內(nèi)容，這可以說是對(duì)前輩小咖秀的一次逆襲。抖音的內(nèi)容一直堅(jiān)持以一些普通人，或者說受過一些悟道訓(xùn)練的人為主，而不是拉來江湖成名的明星為主導(dǎo)的一波流。

同時(shí)，抖音產(chǎn)品形態(tài)始終比較克制，比如至今只能上傳15秒以內(nèi)的短視頻，效果類似推特和微博的140字，讓抖音在內(nèi)容創(chuàng)造上的門檻更低，而傳播性上反而效果更好。

抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一種和其它家不同的風(fēng)格，不是常規(guī)的按照內(nèi)容類型去劃分，而是通過以段子化的流行標(biāo)語形成的話題去分類，比如#大長(zhǎng)腿啊大長(zhǎng)腿#和#螞蟻螞蟻舞#等等。

但是，這種運(yùn)營(yíng)方式在吸引眼球的背后，抖音的內(nèi)容類型的局限性還是比較明顯的。曾經(jīng)有刷抖音停不下來的朋友后來和我吐槽，背景配樂反復(fù)就是那幾首歌，舞蹈動(dòng)作多看了也會(huì)發(fā)現(xiàn)始終是那幾個(gè)動(dòng)作，只不過換了一批表演者而已。

因此，抖音在魔性過后，也面臨如何擴(kuò)充“內(nèi)容SKU”的問題，比如它剛剛加入了“附近的抖音”功能，基于類似快手的同城功能以提高活躍度和興趣匹配。

同時(shí)，抖音在商業(yè)化上雖然有過一些KA品牌和原生視頻定制等變現(xiàn)嘗試，但是受制于其用戶群體（大學(xué)生為主）的購(gòu)買力太弱，在轉(zhuǎn)化率上暫未看到比較好的案例。

四、結(jié)語

今年可以說是短視頻平臺(tái)和內(nèi)容之爭(zhēng)的大年，除了傳統(tǒng)的 短視頻平臺(tái)比如秒拍、美拍和快手等等，像陌陌本來是做社交的，今年也開始做了短視頻。再比如工具產(chǎn)品迅雷、暴風(fēng)影音、甚至百度云的app里面，也出現(xiàn)了短視頻的視頻流。甚至京東、淘寶也開始著力發(fā)力短視頻，包括大眾點(diǎn)評(píng)這樣一個(gè)本地生活服務(wù)產(chǎn)品，也會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有一個(gè)視頻流，而且放在非常高的位置。

那么，這些短視頻內(nèi)容對(duì)平臺(tái)帶來的價(jià)值到底是什么？平臺(tái)又應(yīng)該怎么做才能充分發(fā)揮短視頻這種內(nèi)容載體帶來的作用呢？經(jīng)緯的張穎前幾天剛剛對(duì)自己所投資的公司說道：“所有輕公司以后都會(huì)做重，也必須做重，只要做重才能有效抗拒巨頭殺入，也唯有如此才能做大。各種公司都加快了業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張的速度。流量今天越來越貴，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，就需要延展用戶生命周期，更充分地挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，參與到行業(yè)的整個(gè)環(huán)節(jié)打造閉環(huán)。”

在我看來，對(duì)舞蹈這一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，以及通過MCN機(jī)構(gòu)的方式去提供服務(wù)，就是平臺(tái)走出單純的流量導(dǎo)向的思維，開始“做重”的一個(gè)過程，也是幫助平臺(tái)本身發(fā)展用戶和商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)過程。與其變成沒有底線的增長(zhǎng)怪獸，更需要沉下心來促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。盡管中間肯定會(huì)伴隨疑惑和陣痛。

但我認(rèn)為，在下沉的過程中，才是各家短視頻平臺(tái)可以扎扎實(shí)實(shí)做出商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見解。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議