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榮耀標識電商大盤點：上市的巨頭們，你們還好嗎？
對于我等屌絲來說，2014年是再平凡不過的一年。唯一有點看頭的或許是馬上就要開打的巴西世界杯，可惜中國國家隊看得更長遠一些，早已經開始為2018年世界杯做準備了，所以世界杯雖然還是要看，卻總是差了點意思。
但對于國內電商界來說，2014注定會是極有看點的一年，前有聚美優品戴著真假貨的面具打響今年電商IPO第一彈，今有劉強東以緋聞男主角的身份敲響納斯達克之鐘，后有阿里巴巴強勢圍觀，虎視眈眈。如此劇情跌宕起伏，高潮迭起的一年，令圈內人士直呼沒有“尿點”。
喜歡圈美國股民的錢一直是我國電商企業的優良作風，從2010年的電商第一股麥考林開始，一直到如今的京東以及馬上即將赴美上市的阿里，幾大國內電商公司紛紛躋身美國股市。但美國佬的錢顯然并不是那么好圈，有做的好的，如唯品會，一舉成為互聯網行業的新貴；有倒霉蛋，像麥考林，接近二十年的老店，在幾年內從貴族淪為了乞丐，最近只能在頭上插根草標把自己給賣了，以求活路。這其中的是是非非太多，個中曲折且由老友記來為大家縷一縷。
一、麥考林：不作就不會死
頂著國內電商第一股頭銜的麥考林，從上市之處就飽受爭議。對此事看衰的專家們比較集中的論調是麥考林體量過小，沒有承擔風險和壓力的能力，上市這一步走得太急。
但上市的第一年，麥考林卻交出了一份相當不錯的成績單，似乎是圈內人士的擔憂有些杞人憂天。然而可惜的是，專家畢竟是專家，猜錯再多次，也有終究會有蒙對的一天，麥考林的結局被專家們不幸言中了。
或許是上市初年的成功令麥考林的高層有些暈了頭腦，或許是對于國內電商發展勢頭過于樂觀，從2011年開始，麥考林昏招頻出，步入了連年虧損的節奏。
首先是在經營模式上轉型過慢。“門店、電子商務和電話郵購”的多渠道分銷模式是麥考林的最大特色，力求三路齊頭并進，多元化發展。然而貪多則不精，對于當時體量并不是很大的麥考林來說，迅速擴張的門店數量以及不斷增大的網上業務范圍，反而成了阻礙發展的絆腳石。盡管近年來麥考林試圖通過關閉線下門店、打造線上開放平臺等方式力圖轉型，但一步走錯，滿盤皆輸，在激烈的電商競爭中麥考林仍然不斷退色，銷售慘淡。
其次是過多的廣告投入。麥考林就像是一個過分愛惜自己臉面的少女，將大把的金錢投入到“廣告”這款美容產品上，花重金請明星做代言。根據國內市場調查機構艾瑞咨詢的數據來看，2011年麥考林3300萬美元的虧損，主要原因就是廣告費用的大幅增加和人力成本的上升。但化妝品用錯了，其實差不多就是毀容，麥考林的廣告宣傳雖然還未達到自毀形象的程度，但卻效果不明顯，而且實實在在的掏空了自己的腰包。
從初上市的5.13億美元市值，到現如今的4692萬美元；從開始的躊躇滿志，到現如今的賣身商圈網，成為他人上市的殼。麥考林真真切切的為我們上演了一出不作就不會死的悲劇。
二、當當網：走自己的路才是對的路
借用小沈陽一句話來形容上市初期當當網與麥考林的狀況，那絕對是“一樣兒一樣兒的”。2010年剛上市的當當盈利1480萬人民幣，收益還算是不錯。但接下來的兩年卻陷入了連續的虧損狀態。
但說到虧損的原因，當當與麥考林卻是截然不同。
IPO后的當當立即開始執行轉型預案，力圖從單一的“書商”轉變成“網上超市”。但悲劇的是，轉型轉到一半，卻遭遇了一場飛來橫禍。電商的“燒錢大戰”戰火開始蔓延，當當深陷其中無法自拔。先是血拼電商3C大戰，后又被拖入電商圖書價格戰。圖書降價導致毛利潤率驟降，而當時當當的主要盈利渠道便是圖書產品。銷售品類單一，缺乏縱深防御，沒有開放平臺支撐盈利，使當當步步艱難?！稗D型 價格戰”的雙重壓力，讓當當網經歷了一段相當痛苦的轉型期。
但好在，當當堅持了轉型的基調，同時走出了一條精細化經營的路子，其實說白了就是精打細算，會過日子。這其中比較有代表性的就是“引進來”、“走出去”的戰略?！耙M來”比較好理解，就是向第三方商家或平臺開放其當當網的流量，這是借鑒了天貓商城的作法。而“走出去”卻需要勇氣，作為B2C第五把交椅的當當網放棄尊嚴，跑到騰訊拍拍、淘寶網上開店。當當網這樣的做法相當于是一種變向的獲取用戶的方法，其對財務最直接貢獻應是銷售費用的減少。
2013年，轉型的當當終于迎來曙光，自2012年Q4季度百貨營收首次超過圖書之后，2013年當當網圖書、服裝、母嬰“三駕馬車”都表現出強勁勢頭。產品結構更加合理，低毛利的自營百貨得到優化，轉化率升至全行業第一，自10年后首次實現了盈利。如今的當當呈現出一派大好勢頭。
盡管如今當當10美元的股價大大低于16美元的發行價，市值也大幅度縮水，但當當轉型正在逐步深入，今日的當當規模是當年上市時的5倍，有著更強的市場地位和盈利能力。但資本市場自有它的邏輯，當當也有著客單價的致命傷，而我們智能期待當當繼續走自己的路，拿出持續超出資本市場預期的財報數據，來證明他們判斷錯誤了！
三、唯品會：流血上市，屌絲逆襲
短短兩年，50倍的身價增長，這不是屌絲逆襲是什么？
從當年的流血破發上市，到現如今市值百億，不得不說，唯品會是一家有實力并且被上天眷顧的公司。
筆者是通過女友首次得知了唯品會這家公司，此后，更被其強大的客戶黏性以及超高的用戶重復購買率所震驚(說多了都是淚)。不得不說，這家公司定位極準。主攻二三線城市，賣的產品也是二三線的時尚品牌。二三線城市的好處就在于，眾多消費者對品牌知識了解不夠，有一定消費實力，但苦于沒有買時尚品牌的渠道。而二三線品牌的競爭非常劇烈，庫存壓力大，實體店促銷成本高，所以可以給出電商的折扣也多。這是唯品會立身的基礎。
當然還有許多的企業也在銷售與唯品會類似的產品，但卻沒有唯品會專注，又不如唯品會砸的營銷費用多(2011年砸了上千萬美元)，難以在消費者面前樹立一個專業的形象。而唯品會找準了這個市場空間，所以生存了下來。
但唯品會比某些商家聰明，沒在電視和廣告上砸錢，也沒請明星代言，那真是暴發戶和想出名的行為集大成者(說的是誰請讀者自行參考第一條)，砸來做營銷的資金數量并不總是和效果成正比。唯品會的營銷費用花在哪？在互聯網推廣上，他知道只有那些天天在電腦前發呆但悶騷的宅男宅女才是潛在客戶，所以搜索、網址導航和關鍵詞營銷才是唯品會的重點，它的線下營銷少得可憐。
除了精準的定位，唯品會第二件令人稱道的決策，就是挖到了關鍵的人。電商要想生存壯大，最主要的環節在物流和倉儲，所以唯品把唐倚智招來絕對是下對了棋，這位曾經在當當網和TESCO負責管理物流的同志，有效地幫唯品會開發了一套物流倉儲模式，下降成本的同時也有了好口碑。
從發行時的6.5美元一股，到上市后跌破發行價，一段時間一度跌到4美元。但隨著幾季財報的發布，唯品會的股價逆勢上揚，一直逆襲到今天接近百億的市值，這在中概股的歷史上幾乎不曾有過。今天再看唯品會，其商業模式已經并無太多的秘密，但是別人就是很難復制，復制不了唯品會的規模，也復制不了唯品會的用戶黏性……
四、蘭亭集勢：破冰之行，溺水掙扎
以5.68億美元市值上市的蘭亭集勢與麥考林一樣，只能算是小戶人家。雖然盤子小的不值一提，但它的上市還是引起了一些關注，一是因為唯品會后，電商赴美上市經歷了長達15個月的冰封期，而在美國資本市場普遍不看好中國概念股的情況下，蘭亭集勢的IPO頗有破冰之行的意味；第二，則是因為蘭亭集勢本身外貿B2C電商的身份。
這個名字總讓人聯想到王羲之的《蘭亭集序》，有一種古典情懷的公司，在上市之初也的確沒讓人失望，首日收盤股價便大漲22%，其后，在沒有明顯利好的情況下，其股價更是保持著一路上漲趨勢。但塵歸塵，土歸土，裸泳遲早有上岸的時候；蘭亭集勢2013Q2財報一出，其股價立馬跌去了40%，一夜重回解放前。而由于公司的發展勢頭與其路演時的公告嚴重不符，美國的幾家律師事務所更是對蘭亭集勢提起集體訴訟，狀告其“業績造假”以致誤導投資者。
雖然在外貿這個細分領域蘭亭集勢擁有龍頭老大的地位，但作為一支小盤股，在市場資本動蕩不安的情況下，暴跌的可能性本就遠大于上漲，只能說蘭亭集勢破冰上市的勇氣可嘉，卻并沒有選擇一個好的時機。
回頭再說一下外貿電商這個行業，在目前人民幣不斷升值的情況下，出口商品毛利率本就變得更加微薄，而風險卻在不斷加大。受限于現在的物流水平、出口商品(多是毛利率極低的3C、服裝類商品)以及服務水品，這個行業很難做大規模并且影響力有限，中長期是否有足夠的成長空間是帶有問號的。同時，由于過分的依賴谷歌這個搜索渠道，蘭亭的營銷需要投入極高的費用，這種燒錢的路子，在其經營理念和模式缺乏持續想象力的時候，被資本市場所遺棄也是在情理之中。
困境重重、內憂外患、資本遠離，如今的蘭亭集勢，就如同一個掉入冰窟窿，溺水掙扎的人，拼命想抓住一塊堅固的資本之冰，翻身上岸，但卻只能看著冰面破裂，窟窿越變越大，自己離岸也越來越遠。破冰不易，上冰更不易，但愿蘭亭集勢能主動尋求改變，走出目前的困境。
五、聚美優品：屌絲的心，富貴的命
盡管說到聚美優品就避不開是否出售假貨這個話題，但今天不談聚美是否售假，只說說這家企業的經營理念。
以“屌絲”這個身份來標榜自身是陳歐的一貫做法。但在外界眼中，這位擁有一家市值30億美元公司，賣相又不錯的新晉富豪，妥妥就是一“高富帥”的形象。其實圍觀的各位只是沒理解陳歐的深意，“高富帥”是人家的命，“屌絲”則是人家做公司的態度。
這位老總在營銷上是非?！皳浮钡?，而不想多花錢又能成功的人，往往都是喜歡動腦子的。恰好，陳歐就是一個屌絲心態十足而又腦子好使的人，這其中有兩個比較典型的例子。
其一是這位老總特別喜歡參加各類娛樂節目，以至于被評為最愛作秀的CEO。先是天津衛視的《非你莫屬》，然后又是湖南臺的《天天向上》。而這些可以免費參加卻又收視率不低的電視節目，使陳歐以最低的營銷費用達到了意想不到的效果。據聚美的副總裁劉惠璞說，陳歐是以真正的市場營銷觀念去參加節目的，2011年《非你莫屬》只紅了不到三個選手，其中兩個被陳歐招走了，而此后聚美的銷量從日均50萬提高到日均150萬。
其二則是紅極一時的陳歐體廣告。聚美員工堪稱全才，“代言”系列廣告沒有請一個明星，從臺詞、拍攝到剪輯，都由陳歐帶著公司的一群年輕人自己琢磨和加工；同樣讓聚美火了一把的是微電影“女人公敵”，開播后聚美品牌詞百度指數飆漲，搜索次數同比增長了7萬次。而演員表上，陳歐是公司CEO，“河馬哥”劉惠璞是公司副總裁。時至今日，“我為自己代言”仍是網絡流行語，而陳歐也借此實現了“我為自己省錢”。
再來看看產品的定位，在這方面陳同學也是充分發揮了自己的“屌絲”潛質，以自己為出發點，摸索消費者們的心：太高端的商品屌絲們買不起，而有錢人喜歡去專柜買；太低端的東西又無法滿足屌絲們提升逼格的欲望，同樣不受歡迎。于是聚美將產品鎖定在大受宅女歡迎的大品牌美妝產品的尾貨或者小樣上，雖然真真假假說不明白，但好在屌絲們也傻傻看不清楚。用屌絲的“視野”去賺屌絲的錢，陳歐這步棋走的英明。
說到最后得出的結論是，喜歡動腦子的屌絲往往是會逆襲的屌絲。聚美用四年的時間實現了從一家創業公司到30億美元市值上市公司的轉變，謹以此給筆者等眾屌絲勵志。
六、京東：奶茶未至，巨頭伴行，且行且珍惜
坊間傳聞，京東上市現場，劉強東將向奶茶MM求婚。然而，在敲鐘的那一刻，奶茶MM并沒有出現在現場。不得不讓人懷疑，這又是一次京東為上市造勢的炒作。
女神未至不免讓某些人感到遺憾，京東股票的走勢還是讓人滿意的。雖然此前連續五年都處于虧損狀態，但顯然，投資者們卻并未因此而對京東失去興趣。
美國人往往喜歡將京東與亞馬遜進行類比，的確二者的模式十分類似。與亞馬遜一樣，京東以自營商品為主，保留了很大的庫存，而且擁有龐大的配送和物流網絡。并且，為了提升用戶體驗，京東還花了大價錢力求即日送達，這意味著京東必須為倉庫和運貨卡車等基礎設施付出高昂的代價。但由于亞馬遜在美國的成功，美國投資者可以堅信京東的虧損只是暫時的，在基礎設施建設完備后，盈利是遲早的事。因此，投資者愿意為虧損上市的京東買單。
同時，不得不提到的是為京東上市伴行的巨頭——騰訊。騰訊在今年3月份大手筆的購入了15%的京東股份，這將為京東帶來募資13.1億美元；同時，作為IPO的一部分，騰訊在本周三又額外買入了京東商城5%的股份。如果將上述騰訊的股份全部計算在內，京東的本次IPO規模將超過30億美金。
在互聯網企業中，作為第二巨頭的騰訊理所當然的被認為是阿里巴巴最大的競爭對手，而有著與阿里同樣電商身份的京東將成為騰訊跟阿里巴巴對決的最大武器。除了將自身的電商業務拍拍劃給京東外，騰訊為京東上市帶來的最大禮物便是微信渠道入口。眼下，京東商城有約18%的訂單來自移動設備，而隨著移動支付的進一步發展，擁有巨大流量的微信將為京東帶來無法估計的收益。
未來的幾個月，隨著阿里的上市，京東可能會遭受一定的沖擊，但在騰訊的支持下，京東的上漲勢頭可能還將繼續。這家擁有300億美元市值的電商公司，有機會成為BAT之后的第四個大牛。
當然商業上的合作總是利益在驅使，京東與騰訊最終將走向何處，誰也說不準。而眾屌絲們更關注的劉強東奶茶妹妹的戀情是否會有結果，也終究還是月老說了算。未來路長，京東與騰訊，強東與奶茶，且行且珍惜吧。
七、阿里巴巴：進擊的巨人
京東搶在阿里巴巴之前赴美上市，力圖為自己贏得先機，而美國人卻將之稱為“阿里巴巴上市前的一場賽前秀”。盡管經營模式有很大的區別，但同為電商企業的京東始終與阿里較著勁。最近，劉強東更是強勢發聲：京東超越阿里是必然的。但老子在《道德經》里面曾說過：“天之道，其猶張弓歟？高者抑之，下者舉之；有余者損之，不足者補之。天之道，損有余而補不足。人之道則不然，損不足以奉有余?！倍扇私M成的京東，自然無法逃脫人之道。
其實上面的古語只不過是筆者為了炫耀一下文學水平，用經濟學的觀點來看，其實就是說了馬太效應。強者恒強，阿里強就強在其超大的體量，而這一點上，京東雖然依靠騰訊微信做了彌補，但在短期來看，只要馬云不犯傻，京東超越阿里仍只能算是個夢想。
回過頭來將焦點放在阿里巴巴身上，這家中國最大的互聯網公司有著征服世界的野心。
與ebay類似，阿里主要充當了消費者與賣家之間的中介，這樣的經營模式成本很低，所以盈利能力很強。阿里巴巴的利潤率高的驚人，2013財年前9個月的營業利潤率達到48%，如果某天硅谷巨頭的財報上出現如此驚人的利潤率，那群美國佬一定會激動的跪下來感嘆上帝顯靈了。
但是，目前阿里的影響力還僅僅局限在華人生活圈，雖然國外的華人也不少，但分布零散，沒法為阿里的擴張發揮應有的影響力與穿透力。在國際市場，阿里的認知度、知名度、品牌效應遠比不上亞馬遜、eBay等美國公司。因此阿里想要實現全球一起來淘寶的夢想，就必須要打出赴美上市這張牌。屆時，借助美國投行的宣傳與影響力，阿里有機會在美國市場上正面挑戰亞馬遜，搶占美國乃至歐洲的電商市場份額。
目前來看，阿里巴巴的市場估值會達到1300億美金以上，甚至超過1500億美元，這有可能順勢讓阿里巴巴躋身全球市值最大的互聯網公司前三甲。對此，筆者不得不感嘆，阿里巨人來襲，電商股們你們顫抖了嗎？
說在最后的話
電商赴美上市正隨著阿里IPO日子的臨近而漸漸達到高潮，作為一個圈外人事，當然熱鬧越多越好，但作為一個國人，筆者真心希望能有一家或者更多家公司為遭遇冷遇的中國概念股帶了一劑強心針。當這場年度大戲落下帷幕時，希望所有在美國股市上或春風得意或遭遇逆境的中國電商股們，應夠映射出一篇綠色的海洋(美國證券市場上漲為綠色，下跌為紅色，與國內證券市場相反)。
- 目前還沒評論，等你發揮！
