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榮耀標識內容付費的三個層次，知識付費的三點反思
內容付費的概念固然讓行業有了新氣象，但是人類教育學習的本質在幾千年來卻從未發生變化。知識付費在市場的作用下會走向瘋狂，但架不住教育、學習的本質，兩者在拉扯之中，最終只會剩下真正有價值的部分。
子曰，“自行束修以上，吾未嘗無誨焉?！?/p>
2000多年前，孔子招收弟子時，有一道最基本的程序——孔子要求他的學生，初次見面時要拿十余干肉作為學費。
2016年年初，羅振宇在接受許知遠十三邀專訪時，曾用這個典故來證明知識付費這件事情并非毫無意義。
孔子所在的春秋戰國時期進入官學衰廢、私學興起的階段。西周末年﹐奴隸主貴族的官學已經形同虛設，昔日莊嚴神圣的官學出現了學生無心讀書，整天游蕩嬉戲的局面。奴隸主貴族壟斷的“學在官府”日趨沒落，孔子所在春秋時期連虛設的官學也幾乎不存在。
今天的知識大爆炸同樣讓傳統的“官學”衰微，一個人從啟蒙到最后畢業的十余年前，所學習的知識和后來工作中面臨的問題往往毫不相干，工作本身就成了一邊學習一邊實踐的行為。這也推動了另一群“私學”興起——內容付費。
這群“私學”伴隨著內容創業的浪潮交織在一起，逐步推高、走紅，達到高點，但是兩年時間下來，產業又在伴隨著產品形態的變化逐漸走向兩極分化，各個平臺的選擇正在走向分野。
內容付費也有三六九等
內容付費按照續需求不同，其實分成了不同種類，雖說現在的得到、喜馬拉雅、知乎、分答、網易云課堂甚至是財新、鈦媒體都算是內容付費領域的參與者，但是各家其實做的事情明顯不一樣，內容界限非常明晰。
內容付費的大概念下，人對資訊、內容、知識的需求同樣是三六九等的。如果按照目的性來進行劃分，市面上的產品可以分成三種：
（1）專業資訊
這種需求源于需要對一手行業信息進行獲取，比方說投資機構、產業研究者為了工作需要，通過的財新的付費資訊、鈦媒體Pro以及普華永道的資訊報告獲取一些經過提煉的真實、可靠的行業信息。
（2）在線教育
出于工作、學習需要，希望通過網易云課堂等在線教育平臺補充自身職業、學術層面缺失的知識結構，為下一個階段的工作、學習打好理論基礎。
（3）知識付費
知識經濟是目前最熱的概念，它和專業資訊、在線教育只有一墻之隔，但是卻存在本質的不同，這種本質的不同我們暫且按下不表，先談在知識付費中的兩種現象：
- 第一個現象是出于工作生活學習中遇到困難，需要在短時間內，通過付費的方式，迅速對一個領域進行系統性、結構化的學習理解，最終把這些內容內化成自己知識。以此來解決自己工作生活中遇到的問題。
- 第二個現象則是筆者素來反對而且反感的一種——職場、人生遇到瓶頸期，不想著解決自身根本問題，而是通過“胡吃海塞”的方式盲目付費訂閱，來撫慰自己的“知識焦慮”。這種知識付費更像是“心理按摩”，甚至是被“成功學販子”收割智商稅。
把專業資訊、知識付費、在線教育這三種產品形態擺在一起的話會發現，他們的產品形態是越來越重的——知識付費本質上是專業資訊和在線教育的“空隙”。
專業資訊給到的是相對比較輕快的專業資訊、行業報告。知識付費給到的是細分垂直領域的知識、經驗。在線教育則是用最重的方式去灌入專業的理論，逼迫受眾在接受理論的同時還要內化為自己的知識。
知識付費填補的是專業資訊、在線教育中間的那個“灰度”。過去細分垂直領域的知識、經驗只能口口相傳，但是隨著互聯網渠道的興起，它能夠被它的所有者進行包裝、售賣。
知識付費的三點反思
之所以說知識付費是專業資訊和在線教育之間的“空隙”、“灰度”，這是由審核標準、用戶驅動力以及內容系統化程度所決定的。
專業資訊和在線教育始終會是剛需，在內容付費領域保持很強的競爭壁壘。我們需要反思的是，知識付費到底能不能在知識專業度、知識轉化率上實現專業資訊、在線教育的效果。
1、內容審核標準的區別
從課程甄選審核標準來看，財新、普華永道這樣的資訊報告往往有專業背景，可以保持專業度，網易云課堂上的課程也具有嚴格的審核標準。
在線教育平臺本身就門檻很高，拿網易云課堂這樣的平臺上架課程會經歷層層審核，即使上架之后，也會有網友投票和平臺組委會基于多維度數據表現來約束或獎勵授課老師。
但是目前大部分知識付費平臺，都是以UGC生產為主，質量很難把控，像得到APP還好，但是像某些音頻平臺只能是泥沙俱下。
這塊問題目前得到APP解決的還算比較好，請來的授課者基本都是名人名師，但是特別是很多知識付費產品只能先付費后使用，這導致最后的結果是，付費完了一旦發現內容質量太差，只能吃啞巴虧——這也造就了知識騙子販賣成功學的生存空間。
之前筆者在《知識付費，首先要防范“知識騙子”》一文中就提到過，目前的知識付費存在四個問題：
- 如何保證授課者的資質和水平；
- 如何建立用戶反饋的有效機制；
- 如何避免知識分享過于碎片化；
- 如何讓用戶和授課者形成習慣。
這四個問題實際上指向的是一個問題——“知識的非標品屬性”。
用知乎周源在烏鎮世界互聯網大會上的話來說就是：
用戶在消費前沒有明確預期，缺乏可參考的質量標準；在消費后如果不滿意，缺乏相應保護機制和評價標準。這些都可能造成消費需求被抑制或重復購買意愿下降。因此，建立內容準入機制、知識商品評價體系、售后保障機制，就顯得尤為重要。
這套標準實際上專業資訊平臺、在線教育平臺早已經在源頭上就已經解決了。
像網易云課堂會在課程審核推薦時，會從平臺近3萬門課程中，制定嚴格的甄選審核標準，選出最優質的10%左右的精品課程在平臺進行重點分發展示；還會從選課營收（近期選課人數/近期銷售額）、學員評價、學習動作等三個維度對課程質量進行跟蹤評級，并對高質量的課程給予更多的曝光機會。而且合作的內容方有名師團隊與教育機構，在專業資質層面上就已經形成了競爭壁壘。
過去內容付費產業對于在線教育的潛力始終是忽略的。因為在線教育更多偏向于職業教育，不過12月20日，網易云課堂提到將在2年培育100位年收入超過500萬的知識行家，從生態資源、資金支持、教學服務和IP推廣等方面對平臺精品內容生產者進行全方位的支持。網易云課堂此舉將會讓內容付費產業看到在線教育模式的不可替代性。
但知識付費平臺卻依舊模糊不清，比方說某些平臺上甚至出現了大量“普通二本如何三個月考研沖刺985”這類課程。這種課程從側面反映出的問題就是，UGC生產帶來的泥沙俱下會成為知識付費平臺未來發展的瓶頸。
2、用戶背后的驅動力不同
因為從邏輯上來講，資訊需求和在線教育的使用用戶本質上是“剛需”，是生活、工作、學習倒逼用戶不得不采用這種方式提升自身知識見解。
當一個證券分析師必須了解他所在的行業時，他不得不訂閱財新這樣的權威媒體，當一個記者想要了解某個行業的具體相關報告時，他不得不去普華永道官網查看相關咨詢報告。
當一個程序員在網易云課堂上選擇人工智能、PPT制作相關課程的時候，他背后實際上是工作所迫，本質驅動力是“have to”,這種被迫的邏輯和如今大部分知識付費有著本質區別。
面對知乎live、得到APP等知識付費平臺如果是有目的、有意識地去選擇自己愛好、而且是工作中經常要接觸到的課程——比如說筆者曾經買過知乎live中的“嗶哩嗶哩用戶畫像分析”，里面嗶哩嗶哩產品經理有問答、有PPT、有文字詳述，這對個人認知可能確實可以有很大的提升。
比如說希望從事媒體行業的學生，在學校中無人指導不知道如何進入媒體行業，選擇《GQ中國》主筆何瑫在知乎Live中開設的寫作課。課程費用不高，幾十塊錢就能對自己未來媒體從業有基本了解。如果課程聽完后有進一步的需求，還能付費咨詢，通過付費提問的方式去和他私聊。
這種現象是知識付費領域值得認可的產品形態。
但是如果僅僅只是為了談資，為了職場、人生瓶頸期的心理按摩去接觸這些內容，那基本不會有太多幫助。
就像此前筆者在拜訪得到APP團隊的小伙伴時吐槽的那句話——我很反感你們對一些內容作出“可做談資”、“可開會時引用”這樣的標注，太赤裸裸了。
3、內容系統化程度的差異
內容系統化才是真正的差異化壁壘。知識這兩個字本身就是代表了系統化的經驗和理論。他需要學習者不僅僅知道結果，還需要有推導的過程。就像是一個數學題目一樣，知道結果并沒有太多作用，寫下詳細的解題步驟才能拿到滿分。
財新這樣的權威媒體、普華永道的咨詢報告、網易云課堂的課程，會對信息進行多個維度的梳理，表格、文字、視頻的梳理能夠幫助用戶對一個領域的問題進行反復研究，比如說你在某一個片段存在疑問時，還能夠不斷倒過來看文字、看表格、看視頻。
對人類而言，視覺始終是效率最高的閱讀方式。更重要的是，這些內容都已經經過了系統化的梳理，便于理解也便于學習。
但是如今的大多數知識付費平臺提供的內容本身是授課者的經驗總結，這種經驗總結不一定足夠系統，甚至他們在表達一個復雜問題時，采用的形式只是音頻，這讓人不得不懷疑，這樣內容很難實現有效反饋。
筆者對音頻知識付費能起到效果一直都無法茍同。
比在聽節目時，聽到一個新概念和新事件，很多人第一反應是按下暫停鍵，去搜索引擎尋找相關背景，但音頻并不支持你即時搜索，所以很容易導致填鴨式的灌輸，幾十分鐘聽下來云里霧里，最終只記住了幾個看似高大上的專業名詞。
很多人說他們是在早上刷、洗臉時、健身時聽音頻節目，利用碎片化時間進行學習的確有一定的好處，但是對于個人系統化理解知識毫無幫助，一頓手忙腳亂下來，恐怕只能記住幾個新概念、新名詞而已，最后真的只能作為“談資”，在開會時裝逼引用。
內容付費和販賣成功學只有一墻之隔。“咪蒙教你月薪五萬”這種課程是當今內容付費、知識經濟潮流中的一個注腳——大多數所謂的知識存在虛火，需要解決的問題還有很多，嚴格的審核體系，知識系統化、結構化，有效的反饋機制等一系列產品邏輯都有待建立。
內容付費的概念固然讓行業有了新氣象，但是人類教育學習的本質在幾千年來卻從未發生變化。知識付費在市場的作用下會走向瘋狂，但架不住教育、學習的本質，兩者在拉扯之中，最終只會剩下真正有價值的部分。
作者：吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯網以及數碼家電的產業融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網易等30余家平臺發布。
本文由 @吳俊宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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