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榮耀標識2018年，車品電商小程序能否成為汽車新媒體行業突圍點？
在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大會上，騰訊微信也公布過一系列的數據：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億；而已發布小程序覆蓋 20 多個行業大類，月訪問人數最多的行業大類主要涉及是交通出行、電商平臺、工具、生活服務等幾大類。
筆者公司為有車以后，垂直汽車新媒體領域第一，公司主小程序有車以后，汽車內容領域第一。以下文字以公司背景為主體結合汽車媒體現狀思考一下2018年汽車新媒體行業的機會，全文圍繞小程序為主。
在汽車媒體這個領域，汽車之家和易車等巨頭鍥而不舍的對整車電商模塊發起多次的進攻，雖然他們通過這么多年的精耕細作已經取得了階段性的成果，但是這并不足以讓他們成長為一家像BAT一樣的巨頭，甚至也達不到TMD的規模。除了它們扎根于垂直細分領域以外，更加重要的是購買汽車并不是一個高頻消費，而汽車行業也有區別于其他行業的特性。
在此先拋出全文觀點：自建小程序車品電商。方向靠譜！
1. 小程序領域環境
在今年下半年，第三方機構阿拉丁發布過一份二季度報告。報告提到，在收錄的超過 1 萬個小程序的前十大中，泛電商的場景小程序異常活躍，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當勞、第八位的攜程等，都擁有電商零售屬性。
12月阿拉丁小程序排行
從圖上可以看到，關于小程序排行榜前15，有超過三分之一都是零售電商性質的小程序，而在今年初和今年中，排行前20的榜單關于電商類的小程序其實還不算多。主要是以拼多多和蘑菇街為代表的小程序借助了社交電商這個產品設計大獲成功，因此越來越多的從業者看到了這方面的機會，加入進來。甚至有從業者斷言：電商才是小程序的風口！
1.1 幾個關于電商小程序的數據
排名第一的拼多多，社交電商拼多多目前 MAU（月度活躍賬戶）9000 萬左右。我在這里說明一下為什么要用MAU去衡量，因為小程序“用完即走”的特性，次日留存是很低的，一般7%左右的就已經是小程序里面頂尖的存在。
那么9000萬MAU是一個什么樣的概念？那就是電商領域排名第三的存在，僅次于淘寶和京東。日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。
再說一下今年上半年的霸主，蘑菇街。在小程序剛出來的時候，蘑菇街就已經長期占據第一第二的位置。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線，4 個月就獲得了 7000 萬用戶，并轉化了 2000 萬新購買用戶。根據目前的狀況來看，蘑菇街甚至放棄了多年以來的內容電商導流模式，轉而 All in 與拼多多相似的社交拼團模式。
第三個要說的就是女王的新款，也是最近才上榜的一個小程序。自其小程序 8 月上線以來，已有近千萬付費用戶，日新增用戶 20 萬，電商部分月凈利潤接近 2000 萬。
女王的新款小程序截圖
這里補充一個同樣是垂直行業新媒體的案例。10月份剛完成 1.4 億元 B 輪融資，母嬰內容電商百寶新媒體（小小包麻麻）。小小包麻麻粉絲已超過500萬，電商月流水超過4000萬元，而百寶新媒體全矩陣的粉絲總數則超過1000萬，月電商收入為7000萬元，預期今年電商業務可實現1億元左右的毛利。
1.2 小程序領域環境小結
雖然我上文提到的數據可能只是上述公司公關對外放出的數字，但是不可否認的是小程序電商這一塊的勢頭確實很猛。更加重要的是小程序里面實現電商，是一種特色化的電商道路，利用的是微信熟人社交的方式。
2. 汽車電商淺析
2.1 汽車電商分類
（1）互聯網巨頭——阿里、京東等
依靠自身強大流量，代運營模式，車型多為電商定制版，現陸續轉做汽車金融。
（2）垂直汽車媒體——汽車之家、易車等
依托垂直人群，購車券模式；直營—易車特賣、汽車之家“車商城”，實際只能拿到滯銷車、庫存車；
（3）團購、試駕等切入——團車網、小馬等
本質上也是為了獲客。
（4）自建線下服務體系——要買車、一貓等
試圖掌握交易場景，實際遭到經銷商的抵制。
（5）重資本鎖定車源——車風網、其他特賣網站等
試圖突破4S店對車源的束縛，結果買來的是滯銷、冷門車型，自身都難以消化。車風網已經作死。
（6）廠家自建電商平臺——上汽“車享網”等
作困獸斗，只為自身體系服務。
上面的分類，是常敬钘《致汽車電商：你們都錯了！》寫到的分類這里稍微引用一下。從已經上市的易鑫集團，到天天在寫字樓下打廣告的人人車、瓜子二手車，好像在汽車電商這一塊都沒有什么行業巨頭，也就是說整車這一塊的蛋糕都是很難被撼動的。
2.2 汽車行業的鏈條
歸根結底，汽車電商實質上是個產業互聯網！那么什么是產業互聯網？也就是說汽車這個行業你需要考慮的是主機廠（汽車公司）、經銷商（4S店）、購車者，包括整車電商本身的利益。
從消費者來說：這畢竟是一個10幾萬的東西，是一個普通家庭的大件，所以我不像買臺手機那樣隨隨便便就在網上下單了。那么我交易的環節始終還是要回歸到線下汽貿店、4s店，畢竟試車這種東西可不是單靠互聯網或者幾個KOL推薦就能解決的。而且我買完車以后，日后的保養還是要在線下進行。
從主機廠和經銷商來說：“主機廠—4S店經銷模式” 是所有行業中最成功的商業模式！在汽車產品稀缺的80、90年代，主機廠是汽車行業的食物鏈頂端，根本不愁賣。也就是最近隨著國產汽車工業的崛起，汽車行業才慢慢由賣方市場過渡到買方市場。比如說：在SUV領域，自主車長期都是處于霸主地位。但是這不代表著主機廠和經銷商的鏈條關系能輕易被撼動。比如我和朋友在佛山買吉利的車，去到汽車城，發現有兩家吉利的授權經銷商，一家能買到帝豪GS,遠景SUV,但卻沒有帝豪RS和博越，因為它們是另外一家經銷商的授權車型。
因為品牌形象和經銷商網絡的問題，主機廠一直嚴格控制著經銷商網絡，而其余汽貿店則是扮演者倒爺賺取差價的身份。所以現在也有一種說法：賣車對于4S店已經不怎么賺錢了，它們更多是通過沖擊銷量獲得返點和辦理金融等業務進行賺錢。
從整車電商來說：整車電商是一種互聯網模式，而市面上絕大多數的產品又是為了C端用戶的痛點而進行產品設計。也就是說這個產品解決更有可能是用戶買車上的痛點，而對主機廠和4S店的痛點進行了忽視。但有的產品也是針對主機廠和4S店的痛點進行設計，比如給它們帶來銷售線索，但是這種銷售線索參有水份，對它們沒有足夠的吸引力。
當整車電商離整個交易環節太遠的時候就不具備場景的掌控能力和場景的變現能力。
2.3 如何做好整車電商
這個我不知道，很多投資人、創業者可能也不知道，但它們可能在走一條未來的道路，有一天能顛覆這么多年處于食物鏈頂端的主機廠。但對于現階段的現狀，整車電商不是一條好道路，而車品電商就不一定了。
3. 車品電商展望
3.1 為什么做車品電商
一個簡單的理由：
要買車的時候總會看個幾個月，考慮各種因素，然后平衡多方意見（老婆、父母、孩子）最終下進行購車行為。但是我買個行車記錄儀，可能隨便看一篇公眾號的推文，覺得還不錯，我就下單了。所以價格比較低的東西總是容易走量，這也是為什么豐田是全球第一大的廠商，而法拉利這些最終也淪為被人收購的命運。
經濟學中，利潤計算公式：
利潤=（P-ATC）*Q
其中，P=單價；ATC=TC/Q=平均總成本；Q是數量。簡單來說，就是單個產品的利潤乘以銷量就是公司的總盈利。
3.2 為什么要用小程序做車品電商
電商的本質是人的消費需求被便利性（瀏覽+物流）而釋放，而消費最終只回歸到一件事：產品+服務。渠道是基礎設施的一部分，良好的渠道建設帶來好的體驗，但是說到底，用戶想要買的是那件商品，至于在哪買，在淘寶還是微信，只取決于他為了購買商品而付出的成本，包括時間、空間和金錢。
經濟學中，市場規模計算公式：
市場規模=產品價格×受眾基數×毛利率×需求增長速度
淘寶有4億用戶，微信有9億用戶，那么不用淘寶的這群人本質也有消費需求的，這也是微商為什么能在朋友圈這些地方野蠻的生長。
3.3 垂直行業參考案例
前文有提到關于母嬰領域公眾號矩陣，小小包麻麻電商變現的一些靚麗數據。這里講一下小小包麻麻是怎么樣玩轉電商的。
小小包麻麻電商產品截圖，圖片來源36kr
它們最早期只有一個號小小包麻麻，以育兒知識為主。但是孩子是會不斷成長的，于是它們發現：0-3歲的媽媽有獲取備孕、育兒知識的需求，3-6歲的媽媽又有給孩子講故事、了解兒童心理知識的需求。所以，它們細分了自己的IP定位，內部孵化甚至投資了一批細分領域的大號，如：“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營養輔食”、“小樓老師心理課”。
就像玩游戲打怪升級有人帶一樣，發展較為成熟的小小包麻麻能較快地幫其搭建團隊，并進行商業化運營，像電商的嘗試。當你的新媒體矩陣形成以后，能帶來規模效益。小小包麻麻通過集中各公眾號的訂單需求，可向供應商、物流渠道拿到更低的進貨價，分攤自建倉儲等渠道的成本。
目前，小小包麻麻團隊共有260人，其中電商團隊超過100人，包括采購、運營、倉儲、客服等。在創業級新媒體公司中，100人的電商團隊絕對不多見了。也因為有這么多人，所以小小包麻麻可以建立專業的選品團隊、采買團隊、銷售團隊，完善自身供應鏈體系，甚至在鄭州自建了上千平方的倉庫。
在電商的品類上，也從早期的單一嬰童類SKU，擴展到了圖書、輔食、兒童用品、美容護膚品等，甚至連陽澄湖大閘蟹這種產品也能流水500萬左右。
4. 車品電商怎么玩
雙十一后，有一篇關于蘑菇街的報道提到：
蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享，蘑菇街小程序內新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是 App 的 2.28 倍。
是的，通過之前做的產品數據，我們發現小程序最大的特點不是在朋友圈的傳播，而是在好友以及群里面的傳播，這也就社交電商的新玩法。
4.1 小程序特性
強社交屬性，所見即所得：我分享一個商品小程序卡片出來，能直接在上面看到商品圖片，而淘寶只是一個口令，用戶的場景不會被打斷。
用完即走：不用單獨安裝APP，流暢體驗遠勝傳統H5電商。
小程序最大的價值是使“傳播—交易”的整體體驗更加流暢了，不管是群內分享卡片還是交易流程，小程序都最接近原生的展示形態。就像以前你銷售得把人拉到店里，現在群里點一下就買單，提升了轉化率。
4.2 場景路徑
舉個例子：
我是一個剛買了一臺大通D90的車友，加了車友群，因為車身比較大，我需要購買一個行車記錄儀。這時候我通過車品電商的產品發現了小米行車記錄儀在團購促銷，那么我趕緊報名參加并把小程序分享到群里看有沒有人和我一起拼單。
最終，對于用戶來說，我購買的價格下降了，對于電商產品而言，我的銷量提升了。
又或者，打開搜索的時候搜索有車以后，直接就出現了官方品牌旗艦店。這是微信最新的功能，只要你的微信更新到 6.6.0 版本，在「搜一搜」中搜索品牌名稱，就會看到搜索結果中置頂的「品牌官方區」。
圖片來自36Kr
4.3 玩法設想
（1）社交立減金
在小程序中支付成功后，會生成小程序的社交立減金，邀請好友一起領取后，就能即刻領取。社交立減金被用戶領取后，會放入卡包“我的票券”中，下次再到該小程序內消費支付時，就可以進行兌換抵用。類似美團餓了么叫完外賣以后，可以生成一個H5分享到群里面，讓好友來領紅包，區別在于一個是輸入手機號碼，優惠券存放在賬戶，另外一個直接將立減金存放在微信卡包。
以前在H5，這種算是紅包裂變，容易被微信以誘導分享封殺。現在則成為小程序官方功能。
（2）拼團
拼團指必須邀請指定數量好友一起購買，才可享受優惠或福利的一種營銷玩法，目前是蘑菇街和拼多多的王牌玩法。在小程序上，拼團是最適合進行社交電商的一種玩法模式，這得益于小程序的服務通知。當我成功拼團以后，團是否能拼成，結果如何，小程序都能第一時間通過服務通知告知客戶，減少用戶的沉默。
（3）分享砍價
分享砍價指通過分享，邀請好友幫忙砍價，即可享受優惠的玩法。通過利益刺激用戶分享傳播，而對于被分享的好友而言，這是一種低成本的舉手之勞。京東以前就是通過H5用這種玩法給大量京東首發的數碼產品贏得了大量的銷量。這是即利于購買用戶，也有助于宣傳商品的策略。
5. 自建電商的必要性
自建電商和平臺電商雷達圖分析
5.1 陣地的選擇
雖然大多數的自媒體公司在天貓和京東的電商做得如火如荼，但是這很大程度還是利用了公眾號巨大的流量帶動起來的，但公眾號天然流量的轉化場景還是要在微信內部消化比較合適。
5.2 技術的必要性
依賴第三方平臺建設電商，反應效率低下。小程序從出現到現在也不過一年的光景，第三方電商服務如有贊這些，能提供的功能還是比較基礎，像拼多多這類的玩法并不能很好的進行快速開發，快速響應，只有主動權掌握在自己手上，電商才有可能發展起來。
5.3 想象空間
當電商主動權掌握在自己手里，那么對于資本一塊的故事性與想象空間和以第三方平臺為根據的公司將有本質性的差別。
當有一天，電商流水到了一定量級，還可以利用數據進行行業大數據供應鏈和產業化平臺建設。
6. 總結
先知先覺的企業已經通過社交電商的屬性實現逆襲，開始悶聲賺錢。而這是在有限的數據調研結果思考到一條低成本試驗大方向的渠道。
參考資料：
- 常敬钘，《致汽車電商：你們都錯了！》，人人都是產品經理
- 黃雪姣，《粉絲超千萬、電商月入7000萬元，母嬰內容電商聯盟「百寶新媒體」獲1.4億元B輪融資》，36kr
- PingWest品玩，《所有人，都猜錯了微信小程序的風口》，虎嗅
- 菜花，《小程序＋電商，該怎么玩？》，人人都是產品經理
作者：羅舜偉?，一個年輕的產品經理。立足微信生態圈，熟悉公眾號平臺、開放平臺，探索小程序相關業務領域ing…..
本文由 @羅舜偉? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
非常好的文章啊