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榮耀標(biāo)識前有勁敵，后有長鞭，新零售能幫口碑破局嗎？
口碑借“新零售元年”之勢發(fā)力本地生活服務(wù)生態(tài)背后，又是如何打這個算盤的呢？
近日，口碑官方披露的雙12數(shù)據(jù)顯示，2017年雙12，全國總共有300多個城市的商家參與口碑雙12活動，而且僅僅雙12一天，口碑就幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，當(dāng)天轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易。如果按單筆單張優(yōu)惠券的最低標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了46%，可見在雙12節(jié)的氛圍帶動下，消費(fèi)者的買帳熱情還是比較高漲。
另外，雙12當(dāng)天口碑APP沖上了蘋果APP Store免費(fèi)榜的第一名，足見優(yōu)惠力度的魅力所在。自2015年以來，支付寶每年都會力推口碑雙12活動，從初始推廣方面的開店獎勵到如今的各種優(yōu)惠券，支付寶對口碑成長的貢獻(xiàn)可謂功不可沒。那么，口碑借“新零售元年”之勢發(fā)力本地生活服務(wù)生態(tài)背后，又是如何打這個算盤的呢？
借新零售賦能商家，同時(shí)拔高自己
從支付寶的年年力推，到2017年9月成立獨(dú)立APP，口碑舉阿里之力建設(shè)新零售生態(tài)的益處主要有以下幾方面。
于商戶而言，一方面，口碑以線上線下聯(lián)運(yùn)的新零售模式可幫助商戶盤活線下流量，提高線下實(shí)體店的運(yùn)營效率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，線上流量占O2O行業(yè)不到10%，90%以上是線下流量。因此，如何利用好這90%的線下流量便成為關(guān)鍵，而一般商家在線上線下引流能力上比較缺乏，所以口碑借助支付寶和獨(dú)立的app能夠以線上優(yōu)惠的手段有效導(dǎo)流，使部分消費(fèi)者使用到店服務(wù)，商家曝光度能夠提升。
此外，易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，到店場景以3468.8億元的交易規(guī)模成為本地生活服務(wù)O2O的主力消費(fèi)場景，可見線下市場前景廣闊。當(dāng)?shù)降攴?wù)成為一種剛需后，口碑做好線上服務(wù)自然會輻射到線下流量缺乏的商家，合理分配到店用戶。
另一方面，倚靠支付寶與螞蟻金服的強(qiáng)大數(shù)據(jù)存儲分析能力，口碑可幫助門店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析實(shí)行精準(zhǔn)營銷。目前口碑以其平臺優(yōu)勢從流量、內(nèi)容、會員三個層面為線下商超、餐飲等導(dǎo)流，不僅為商家營銷出謀劃策，且去年口碑CEO范馳表示商戶入駐平臺、流量費(fèi)等全免，限期三年。這對商家而言本就是一大福音，加之借由雙12帶來的用戶數(shù)據(jù)還可為門店實(shí)行精準(zhǔn)營銷指明方向。
如永輝超市通過口碑平臺給到店用戶贈送一張二次消費(fèi)券，不僅提高了客單價(jià)，而且優(yōu)惠券到店核銷效果顯著。所以說，通過口碑的線上賦能，商戶根據(jù)消費(fèi)者的特征，可分層運(yùn)營，推送出不同的商品優(yōu)惠以吸引用戶消費(fèi)。
于用戶而言，得益于口碑雙12的大促活動，用戶到店消費(fèi)可以享受到非常實(shí)際的優(yōu)惠，也滿足了人們的購物體驗(yàn)，且由于參與活動的商戶眾多，用戶可以到最近的活動店體驗(yàn)消費(fèi)，非常方便。有不少網(wǎng)友曬出了自己雙12當(dāng)天使用口碑優(yōu)惠后的價(jià)格，其中一位阿姨以0.11元購買了價(jià)值63.71元的商品?？梢娦铝闶圪x能之下，口碑雙12不僅為商戶帶來了體驗(yàn)增益也為用戶帶來了諸多實(shí)惠。
于支付寶而言，口碑以新零售概念賦能本地生活服務(wù)還可幫助其搶占高頻的支付市場，進(jìn)一步提高用戶粘性。有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評2017年上半年的日交易筆數(shù)高達(dá)1800萬筆，作為主推微信支付方式的美團(tuán)點(diǎn)評，其O2O本地生活服務(wù)的支付頻率可見一斑。而支付寶與微信在移動支付市場的競爭目前似乎已經(jīng)不相上下，口碑以到店消費(fèi)場景為主，借由雙12擴(kuò)展線下市場更有利于搶占本地生活服務(wù)的支付市場，助力“奶爸”支付寶。
可見借由新零售生態(tài)運(yùn)營之法，口碑可幫助商戶更精準(zhǔn)地分發(fā)線上流量并運(yùn)營管理線下流量，也可通過與商戶合力推出的鉅惠活動，以提升線上線下用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，此外還可幫助支付寶穩(wěn)固流量?？偟膩碚f，新零售打法是口碑取悅市場的一大利器，而且隨著線上流量的增長趨緩，這亦是攫取用戶深層需求的一種重要手段。但與此同時(shí)，涉世未深的口碑依舊面臨著不少挑戰(zhàn)。
勁敵在前，長鞭在后，口碑求蛻變依然挑戰(zhàn)重重
可以說今年的“口碑雙12”為口碑布局新零售開了個好頭，口碑的表現(xiàn)不俗，但同時(shí)也面臨著同行間的激烈競爭以及自我的蛻變壓力。
首先是勁敵，如美團(tuán)點(diǎn)評、錢包生活等。2003年大眾點(diǎn)評成立，2010年美團(tuán)成立，2015年兩家合并成美團(tuán)點(diǎn)評，從發(fā)展時(shí)間角度而言，美團(tuán)點(diǎn)評已深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域多年，無論是經(jīng)驗(yàn)還是用戶基數(shù)、用戶粘性、知名度上都比口碑略勝一籌。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年到店綜合平臺用戶端人均單日啟動次數(shù)，美團(tuán)以2.69次居第一，大眾點(diǎn)評以2.42次居第二，而口碑以2.02次居第三。雖說口碑有阿里系生態(tài)的支持，但美團(tuán)點(diǎn)評現(xiàn)亦有騰訊的支持。且在最近，美團(tuán)點(diǎn)評更是重新布局業(yè)務(wù)架構(gòu)，宣布全面布局大零售生態(tài)。
以此來看，美團(tuán)點(diǎn)評這位前輩也在快馬加鞭地不斷拓展，以獲取更多的增長動力，而這樣做不可避免將會與口碑在某些領(lǐng)域形成更為激烈的交鋒，比如口碑的優(yōu)勢之一——到店業(yè)務(wù)。
此外，其它本地生活服務(wù)平臺也為口碑未來的生態(tài)布局帶來挑戰(zhàn)，如前不久錢包生活完成10億元B輪融資。目前錢包生活的打法與口碑相類似，以本地生活服務(wù)消費(fèi)場景的支付環(huán)節(jié)為突破點(diǎn)，基于交易數(shù)據(jù)的沉淀、分析，為商戶提供經(jīng)營、營銷、金融等服務(wù)，取得了快速發(fā)展。
除了外在勁敵之外，口碑被寄予的巨大希望可能也是一大壓力。據(jù)悉，口碑CEO范馳的目標(biāo)是，將口碑App日活躍用戶數(shù)，由現(xiàn)在的20多萬做到明年的上千萬。而且，由于口碑APP目前主要是依靠支付寶的引流，所以其要經(jīng)營好獨(dú)立APP還需一段時(shí)間，在此期間，必須開足馬力，否則可能會陷入一個被動的境地?？上攵诎⒗锏谋薏呦?，獨(dú)立后的口碑APP必須盡快尋找能夠支撐自己的動力，離開支付寶奶爸的懷抱，像美團(tuán)點(diǎn)評一樣獨(dú)當(dāng)一面。
另一方面，許多大型商超、連鎖店等依托自身的資金貨源實(shí)力，以及常年來與美團(tuán)點(diǎn)評、口碑等綜合性本地生活服務(wù)平臺的合作，在逐步建立起符合自身的成熟運(yùn)營生態(tài)后，或許將不再依賴口碑等平臺，甚至自建本地生活平臺。此類大型商超、連鎖店若脫離平臺獨(dú)立運(yùn)營，則可能會讓口碑失去一些穩(wěn)定流量，也會縮小盈利空間。如家樂福、沃爾瑪?shù)榷紦碛型晟频臅T體系，也擁有強(qiáng)大資金鏈，貨源供應(yīng)能力，在摸索出盤活線下流量的策略后，可能會脫離平臺自建新零售生態(tài)。
一是來自于美團(tuán)點(diǎn)評等同行間的激烈競爭，一是來自于大型商超、連鎖店運(yùn)營生態(tài)更趨成熟后脫離平臺的可能性壓力。此外口碑自身也面臨著阿里內(nèi)部的巨大成長期待?？梢娍诒l(fā)展成為淘寶電商型的王牌本地生活服務(wù)平臺，還需突破重重挑戰(zhàn)。
面對多方挑戰(zhàn)，持續(xù)賦能新零售生態(tài)或?yàn)橐粍┝挤?/b>
口碑未來的發(fā)展可著重于人工智能結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不斷完善新零售生態(tài)，幫助線下商戶轉(zhuǎn)型，平臺價(jià)值顯現(xiàn)了才能穩(wěn)固并不斷壯大。
首先是從人工智能、大數(shù)據(jù)方面完善新零售生態(tài)?？诒衼碜杂谥Ц秾?、螞蟻金服等強(qiáng)勁數(shù)據(jù)庫的有利優(yōu)勢，但尚不完善，仍需在人工智能、大數(shù)據(jù)上不斷加強(qiáng)技術(shù)輸入，促使平臺更精確地分析利用數(shù)據(jù)，為用戶畫像，為商戶提供最優(yōu)營銷方案，讓用戶享受到最適合的消費(fèi)體驗(yàn)，如價(jià)格、服務(wù)等，借此提高用戶粘性。
比如利用無人餐廳化進(jìn)一步推進(jìn)，可為用戶的到店體驗(yàn)再添新鮮度。借助大數(shù)據(jù)分析針對不同的用戶群推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動，進(jìn)一步刺激用戶到店消費(fèi)并提高復(fù)購率。此前騰訊、阿里、德克士等都紛紛推出了各自的無人餐廳。
再者，就平臺未來的盈利而言，如何平衡好與商戶間的利益關(guān)系至關(guān)重要。由于各平臺流量存在差異，商戶并不愿只依托于一家平臺，過于依賴某平臺會讓商戶失去話語權(quán)，被平臺左右，所以可在平臺抽成、數(shù)據(jù)開放程度等方面上加以開放，真正將新零售植入到商戶基因中。此外，平臺與商戶間在利益均分上是否合理，也決定了彼此間合作時(shí)間的長度。
綜合來看，口碑在日交易筆數(shù)、月活躍用戶數(shù)、交易額等方面一直保持著不錯的增速，尤其是借雙十二流量聚攏之勢，依據(jù)用戶消費(fèi)熱情不減的心理，與商戶合力提升補(bǔ)貼力度，配合新零售生態(tài)模式，線上線下聯(lián)運(yùn)，使口碑APP的推廣起到了絕佳效果，提升了平臺影響力，但同行間激烈的競爭、自身的增長壓力等也為口碑的進(jìn)階之路帶來不少的挑戰(zhàn)。而未來借助科技力量如人工智能、大數(shù)據(jù)等，再不斷完善新零售生態(tài)為自己造血輸血，或許能成為一個破局利器。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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