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榮耀標識滴滴打車的產品設計黑魔法
畸形市場決定了畸形的供求關系，畸形關系又決定了畸形的產品設計
淼叔要寫一篇滴滴打車的負面。
又要先扯點閑篇。平時在山寨發布會里聊天時，記者們是非常不喜歡別人管自己的稿子叫“負面”“正面”之類的，因為一篇好的新聞作品如果被這么形容，好像是帶有了先行判定或感情傾向;所以記者們一般會比較累贅地形容為“批評稿件”“監督稿件”等等。不過呢，淼叔這幾年磨練下來，對這個倒也不是太在意了。正面稿、負面稿一開始是企業公關的一種判定，但現在很多普通受眾也接受了這個說法，他們是從自己閱讀后的感受、體驗出發的。既然約定俗成，這么形容又的確是最簡潔的，按照語言學發展規律，那就是最易流傳的，所以就隨大流，來寫一篇有理有據的“負面”吧。
在經濟新聞領域，關于公司戰略、人事變動、市場形勢等等題材，可以寫出很多正面負面來。但今天淼叔要寫的是產品負面?；ヂ摼W是個產品驅動的行業，而每個產品背后都凝聚著一群人最直接的心血和努力，體現著從業者對用戶需求的思考、產業形勢的判斷，以及公司自身的實際情況。所以，單就產品而言，淼叔的基準態度是“尊重且理解”，先試圖去理解產品設計的意圖，盡量往好的方面想;如果走不通，那就只能做另一個方向的設想。
所以關于產品的負面，在淼叔寫作前會有三個階段：首先，通過官方渠道向產品研發方反饋，產品的某些地方體驗、邏輯似乎不對;如果研發方未予回應或者回應說服力不足，淼叔會通過朋友圈、微博等自身社交網絡進行“吐槽”，這樣可以在小范圍內調研用戶群對這個產品問題的看法。吐槽之后還沒回應，那就進入第三步，寫文章來系統分析這個問題的成因、危害和未來可能性，這就是所謂的“負面”了。 滴滴打車的這篇文章在寫作前，即嚴格遵循這個流程。
要打車?別“廢話”
話說最近幾天突然有同學密集在朋友圈投訴，說自己被滴滴打車封號。比較有代表性的是一位同學在語音打車時帶了“支付寶”三個字，然后滴滴帳戶就被封了，無法打車;昨天下午，前同事、《商業價值》記者孫彤更詳細地描述了她的遭遇：“大熱天的打車去機場。說完訴求補了一句「不愛開空調的師傅就別搶了」。當即被滴滴鑒別為作弊停號。致電客服，測評了我的錄音后表示只要有「別搶」二字就無法恢復。據朋友說語音里如果監聽到「支付寶」字樣也是當即停用。哈哈哈快的你贏得這么容易花了十多億何苦啊”(最后這句淼叔特意保留下來的)。
淼叔轉發了她這條狀態，有兩位朋友在評論里表示自己也在使用滴滴打車時被封號，其中一位是下車時支付沒成功，通過滴滴讓司機回來拿錢，然后被封號;另一位未說明原因，但她在一家新銳互聯網公司做高管，應該沒精力去作弊騙補貼什么的。滴滴的工作人員看到后，表示可以手動去為他們解除被封狀態。
精彩的來了。淼叔正好要出門，于是也用滴滴打了輛車，并按照孫彤的經驗，語音說了上車地點和目的地之后加了句“不能用微信支付的就別搶了”。幾乎就在語音發送出去的同時，淼叔手機收到一條滴滴發來的短信：
“您于2014-06-09 18:34:44 的訂單存在作弊行為，故禁用3天，請您諒解。如有疑問請致電400XXXXXXX?！?/strong>
一分鐘后有司機接單，順利上車，下車使用微信支付。但是再用滴滴叫車，就顯示賬戶已被禁啦。
淼叔致電這個400電話并進行了錄音。下面是整理的對話大意：
客服：您發布訂單時，說了與目的地信息無關的信息，不論是文字還是語音，都將被認定為作弊行為，進行封號。
(插個硬廣，我正在打聽滴滴用的哪家語音識別技術，相關廠商也可以直接在評論里回復認領一下，這準確度和識別效率真高)。
淼叔：那我要說一些乘車要求呢，比如說必須開空調，到樓下需等候5分鐘等等。
客服：叫車要求發送前有個功能“給司機捎句話”，可以提供16字的附言。
淼叔：我用語音叫車就是圖個方便，你讓我語音叫完后又文字輸入附加條件，這過程太不流暢了啊。
客服：非常抱歉，您下單時如果說了目的地信息以外的信息，就將被認定為作弊，禁用帳號。
淼叔：如果我要車20分鐘后到，這種情況怎么辦呢?
客服：那請您使用軟件中的預約服務。(注：后來淼叔查看了滴滴的預約功能，其最短預約時間為15分鐘，也就是說15分鐘以下的預約，既不能用預約功能，也不能用語音叫車)。
大概的交流過程就是這樣。說實在的，淼叔用互聯網產品這么多年，能一次就如此精準地復現出朋友們投訴場景的，這是為數不多的幾次。下面來分析一下滴滴為什么這么做，以及在這個過程中它使用了哪種“產品黑魔法”。
滴滴存在的套利空間
滴滴如此嚴厲地禁止用戶在語音中加入目的地以外信息，據淼叔觀察，至少出于兩個原因。一是反作弊，二是反營銷。
作弊空間何來?因為滴滴打車長期以來對司機實行按單現金補貼的措施。早在今年春節期間滴滴、快的爆發用戶補貼大戰之前很久，打車軟件行業即普遍存在補貼司機的情況，以此來占有數量固定的出租車司機，鼓勵他們開機搶單，也防止司機流失。人性與經濟規律決定，有補貼處，必有套利作弊之法。常見的作弊方法是司機乘客串通，乘客把一段路程在多次下單中完成，通過車費減免與司機共同套利;或者乘客使用滴滴、快的對同一輛車下單完成不同段路程，共同向打車軟件運營方套取補貼。
不管以何種方式套利，通常最終都必須有乘客下單、司機接單兩個環節。為了避免中間被其他司機截單，就出現了乘客口播車號下單、司乘雙方共同約定暗號下單接單等串通方式。這就是滴滴將所有包含非目的地信息的下單信息，都判定為作弊的原則;并不惜為此增加產品環節、提高使用難度，額外增加了一個下單后文字備注的必需環節。
另一方面，因為滴滴鼓勵司機在行車過程中外放用戶的叫車語音，所以滴滴客戶端大有成為出租車優勢聲音媒體的趨勢。有個笑話說，廣播電臺在小轎車普及后日子好過了，沒想到打車軟件最終革了它的命——出租車都聽打車軟件去了。有覆蓋的媒體就有營銷價值，一些公司因此盯上了打車軟件。百度前不久玩過一次非常有創意的營銷，他們找了一批人同一天內不停用滴滴打車，在語音信息的末尾大聲喊出廣告語。如果滴滴打車的下單半徑是5公里，那這相當于一個營銷人員就能覆蓋5公里以內的所有滴滴打車司機和用戶——大家都開著客戶端聽打車信息廣播呢。這次事件之后，滴滴工作人員曾表示將嚴厲打擊這種行為——后果你們看到了，淼叔都跟著中槍了。
反作弊與反營銷，這兩個需求在表面上看都是成立的，套取補貼令公司成本虛增，聲音營銷不僅降低了用戶體驗，還潛在地分流了滴滴的商業價值。不過，自百度之后，這些天還沒聽說有別的公司采用了這種營銷方式，大概一有苗頭就被封了;所以反作弊應該是這種嚴刑峻法所主要針對的目的。而從滴滴一刀切式地規定“只要有非目的地信息就算作弊”來看，目前的作弊現象可能會比較嚴重，會令滴滴冒著誤傷無辜顧客的風險，也要將之扼殺。
但從深層次看，這兩個需求都是偽需求，因為存在更為簡單、誤傷范圍又不那么大的解決方案。例如，如果所有的司機都不在汽車行駛的過程中外放聲音，那么第三方營銷將無處下手——整個廣播平臺都沒了。而如果滴滴對下單與上車時間間隔進行判定(過短則為串通作弊)，或者干脆取消司機補貼，套取補貼的行為也會自然消失。滴滴為什么不這么做?因為“產品設計黑魔法”的存在。
滴滴用了哪些“黑魔法”
淼叔有一位神交已久的朋友，以前在騰訊和YY做產品經理，現在是迅雷的產品總監。他維護了一個公眾號BLUES，專門寫有關產品經理的各種知識。其中有個系列叫“產品經理的黑魔法”，翻譯自英國一位用戶體驗設計師的網站“黑暗模式”，來說明一些產品經理通過功能設計，誘導或迫使用戶協助產品經理完成各類指標KPI的方式?！昂谀Хā迸c通常所見的“糟糕設計”不同，后者常常因為經驗不足、調研不細、考慮不周等原因，但黑魔法則是通過刻意設計，扭曲用戶的行為，達成一些指標。
這個概念淼叔十分喜歡，并運用來分析了一些中國互聯網產品。以滴滴打車為例：司機載客過程中，有必要全程像開著收音機一樣，收聽所有下單信息嗎?顯然沒有，即使從提高效率的角度考慮，在目的地到達前5到10分鐘打開收聽模式，已經算是極限了，何況司機還可以使用藍牙耳機等設備收聽，一來更加安全，二來不會擾民。淼叔現在坐出租車，上車后就會要求關閉打車軟件外放聲音，求個清靜。
但之所以現在還堅持下單信息聲音外放，一個重要原因，應該就是這樣可以讓更多的人知道滴滴，達成持續營銷效果;同時也讓司機和乘客都習慣這種“播音”，為將來的商業化進行考慮。這種產品設計黑魔法，客觀上造就了一個營銷空間，令第三方趁虛而入，也讓滴滴出臺了措施，寧可傷及無辜乘客，也要在保留公開播音的前提下，遏制非目的地信息。
簡單地對司機予以現金補貼，導致作弊套利行為出現，這同樣是一種黑魔法。任何補貼的本意，應該是提高服務質量、鼓勵正向改進，而不是保證留存、籠絡司機。不要怪淼叔唱高調，現金補貼這種方式，是一種最懶惰、最不利于精細化設計和運營，從而也最容易被鉆空子作弊的產品運營方式。有沒有更好的辦法來鼓勵司機接單、提高產品忠誠度、減少司機流失?一定有，但作為消費者，淼叔沒義務為廠商做這種策劃和設計。
更進一步說，互聯網服務仗以挑戰甚至顛覆傳統行業的最根本精髓，其實是提高用戶的選擇權與福利，從而利用消費者的力量重塑整個產業鏈(脫不花對此有精確的描述：區分一個企業是否有互聯網思維，就看它是把消費者放進自己的業務鏈條之中還是之外)。在打車市場中，乘客是最終的消費者，但一切打車軟件去討好的卻不是乘客，而是司機——因為畸形的市場決定了，司機的總量稀缺且不可提高，所以司機資源相對乘客資源更加供不應求，所以一切措施都是首先圍繞司機來設計：對乘客的補貼只有一個多月，算是營銷;對司機的補貼貫徹始終，算是成本;乘客違規，被禁止使用軟件;司機違規，只取消當次違規的補貼。因為司機如果也被禁用，他們就會流失到競爭對手那邊去。
畸形市場決定了畸形的供求關系，畸形關系又決定了畸形的產品設計。上述種種滴滴打車的不合理設計，其根本原因都是因為，那些設計更有利于“討好”司機，哪怕因此而影響了乘客的利益。
還有一個小例子。很多iPhone用戶都會對程序右上角的角標數字十分敏感，要消之而后快;所以如微信等一批極為注重用戶體驗的APP，在角標數字使用上都非常慎重，微信為此折疊了公眾號的未讀信息，還在各種群中反復提示用戶，可以關閉群提示。而滴滴打車卻經常出現數字角標，哪怕你已經交錢下車，這個角標還是頑固地存在。經過研究，淼叔發現這個角標是在提醒用戶“你還有N次打車沒有評價”。即使是淘寶，都有一個一段時期內不評價默認給好評的缺省設置，一個打車軟件，怎么能利用用戶的潔癖心理強迫他們去手動評價，從而提高程序的活躍度和司機的評價數呢?這是一種更為明確的“產品設計黑魔法”。
對于不合理的產品設計，你可以有三種選擇，跟淼叔一開始說的“負面前奏三部曲”差不多。最低層次的選擇，你就忍著，習慣了也不是不能活。次低層次，你可以不用。淼叔也不會推薦大家用快的來代替滴滴，因為在帝都畸形的出租車市場上，哪種軟件的最終原則都是討好司機而非乘客，用戶體驗都存在人為的上限。淼叔插個硬廣，你可以考慮用易到用車和AA租車等商務用車軟件來取代打車軟件，價格，高得有限。從基本的經濟學原理上說，易到、AA的作用是增加車輛供給，而非維護存量，這才是解決供需矛盾的基本思路;當供給與需求達到平衡時，大家就開始在用戶體驗上競爭，用戶才能真正得到實惠。
你的最后一種選擇，就是像淼叔這樣，把你看到的、感受到的不合理產品寫下來。超過800字的，你就可以自己開個公眾號發表，或者投給虎嗅、新浪、搜狐、網易、騰訊，還能賺點稿費。不到800字的，就直接發微博、微信朋友圈，在小范圍內影響周圍的朋友，也算做了件好事。
記住，你的沉默和無所作為，就是對“黑魔法”的最大縱容。拿起魔杖戰斗吧，少年，別管額頭上有沒有那道閃電傷疤。
本文作者 陽淼
?? 學習了