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2018年數(shù)字營銷會有哪些新變化？

十年前，當(dāng)我們因為第一次接觸電腦，申請第一個QQ號激動莫名。

十年后，當(dāng)我們習(xí)慣了在筆記本上聊天協(xié)作購物和點餐，習(xí)慣了微信微博短視頻和直播，甚至還有共享單車高鐵和無現(xiàn)金生活。

我們幾乎肉眼都能看見整個數(shù)字時代翻天覆地的變化：

2008年，中國網(wǎng)民超過2.5億，造就了數(shù)字時代的溫床，校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)點燃了PC用戶的社群興趣和表達(dá)欲望；

2010年，微電影（老男孩）和病毒廣告（你的益達(dá)）因為其本身包含產(chǎn)品信息、故事性和娛樂精神借著SNS社區(qū)的裂變屬性開始傳播擴(kuò)散；

2011年，微博成為SNS時代的最大贏家，內(nèi)容為王被不斷提及，大牌們紛紛放下身段造就了一批社交營銷代理公司的崛起以及KOL的原型；

2012年，智能機（摩托羅拉&諾基亞）帶來的全球風(fēng)暴帶來了全新的“傳播場景”，移動互聯(lián)網(wǎng)真正把每一個人變成了信息的傳播源、傳播節(jié)點和傳播終端，開啟了無社交不營銷時代；

2013年，蘋果4的風(fēng)靡造成了超級App誕生的契機，微信更是趕在阿里巴巴和百度之前抓住了微信這只“獨角獸”，并且在快速的更新迭代之中成為比肩微博的第二極；而在訂閱號、朋友圈、微信紅包、H5等功能生態(tài)之后，微信更是一度獨領(lǐng)風(fēng)騷；

2014年，大數(shù)據(jù)方興未艾，程序化購買迎來井噴期；廣告更加專注于消費者洞察，用戶畫像的精準(zhǔn)，至此ROI效果營銷時代到來；廣告主主動尋找關(guān)聯(lián)受眾，在網(wǎng)約車、網(wǎng)購和外賣行業(yè)之外，App、訂閱號甚至是網(wǎng)紅都可以產(chǎn)生購買行為；

2015年，美拍、秒拍和快手、小咖秀等短視頻平臺的崛起；

2016年，一直播、花椒、映客、熊貓、騰訊NOW等直播平臺亂戰(zhàn)；

2017年，釘釘宣布注冊用戶過億、微信及WeChat合并月活9.8億，F(xiàn)acebook更是月活躍用戶突破20億……

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能機的普及，傳播渠道和壟斷和多元化，從主流媒體到細(xì)分媒體、垂直媒體、流量明星、KOL以及大號博主，流量已經(jīng)極度分散。

早在2016年的跨年演講上，羅振宇就提出過“國民注意力”的概念，2017年羅振宇也的確攜手知識付費APP《得到》一度透支了“終生學(xué)習(xí)者”的學(xué)習(xí)熱度。

在注意力有限，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)達(dá)到瓶頸的數(shù)字時代；怎么搶占有限的注意力成為了廣告主廣告機構(gòu)和第三方平臺、甚至是自媒體的“送分”甚至是“送命題”。

數(shù)字時代營銷現(xiàn)狀

在大眾注意力被微博、微信、今日頭條三國瓜分，支付寶、手機百度、騰訊視頻、UC瀏覽器、快手、抖音、京東、釘釘、滴滴出行、斗魚直播、餓了么、豆瓣、知乎、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、百度貼吧、蝦米音樂、YY等十八路諸侯拱衛(wèi)的極端環(huán)境下，用戶有限的注意力已經(jīng)越來越分散、越來越稀缺。

而在這種極端環(huán)境下，廣告營銷想要觸及用戶達(dá)到好的效果，就必須在一個或多個平臺，在線上甚至是線下聯(lián)動，360度無死角的“狙擊”用戶注意力，才有可能帶來效果。

于是微博平臺的明星以及微信平臺的KOL就成了絕對的稀缺資源，因為他們自帶流量。

而很多為人津津樂道的“廣告營銷”事件也必須通過微博又或者是微信引爆。

在此之外，我們還必須注意到：

雖然憑借微博微信社交媒體營銷成功的代理公司不少（環(huán)時互動、W），但是這種“催熟”的互聯(lián)網(wǎng)流量卻也容易在極短時間內(nèi)被遺忘、被消耗；

而這也正是可口可樂取消CMO、寶潔與聯(lián)合利華減少預(yù)算、億滋國際、Coty、家樂氏、Hersey等公司設(shè)置首席增長官職位的部分緣由；

而且，最先設(shè)置首席增長官的企業(yè)不是可口可樂，正是著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Facebook和LinkedIn。

一方面流量紅利加速消失，另一方面國際大牌開始自己嘗試數(shù)字營銷，BAT更是步調(diào)一致開啟體系內(nèi)營銷資源整合戰(zhàn)略，向真正的生態(tài)化和全場景營銷進(jìn)發(fā)；而目前的數(shù)字代理公司正在適應(yīng)、研究和摸索數(shù)字營銷環(huán)境，再加上大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的亂入，當(dāng)下的數(shù)字營銷可謂是亂象紛呈。

但在此亂象之下，我們至少能夠捋清幾點：

第一：流量明星影響力被稀釋，KOL蜂擁而至

雖然流量明星在國內(nèi)一直居高不下，鹿晗、吳亦凡、楊洋等接近1個億的片酬，三小只加起來超過1個億的微博粉絲。

但是源于他們本身的演技，才能，以及各自的招黑體質(zhì)，他們的忠粉固然不少，一個生日就能鬧出莫大動靜；

1. 由于死忠粉開始長大變的理智脫粉；
2. 整個社會都在彌漫的反抗流量明星的情緒；
3. 小鮮肉觸電撲街之后投資人開始慢慢回歸理性；

流量明星的熱度終將遭遇寒冬。

另一方面由于微信、微博、快手、抖音等平臺的興起，注定會瓜分流量明星有限的注意力；而且相較于流量明星的“高高在上”，這些平臺豢養(yǎng)的網(wǎng)紅“電子寵物”會給用戶更大的成就感。

觀察者網(wǎng)TMT報道：

肉完，1998年出生的金牛座元氣少女，淘寶紅人店ROUWANBABY的店主。

2013年，肉完就開始經(jīng)營她的淘寶店，2017年，店鋪收入破1億時，她還不到20歲。

第二：新媒體不再新，同質(zhì)化競爭愈演愈烈

從2011年微博的崛起到2015年微博的第二次“復(fù)興”，“新媒體”這個概念已經(jīng)漸漸老化，而且基于微信對于“新媒體”縱深的探索（朋友圈傳播、訂閱號廣告、刷屏級H5……），新媒體的想象力和潛力似乎已經(jīng)有些“黔驢技窮”。

雖然雙微一端相對于傳統(tǒng)媒體，利用降維打擊的優(yōu)勢一度吸引了絕大部分的注意力，但一旦新媒體自身“過時”，新媒體營銷又有多大的影響力。

而且在BAT+X，BAT生態(tài)加上其他領(lǐng)域超級APP的誕生，用戶又很少在同一類別下裝幾個APP，基于這樣的原因，當(dāng)下的數(shù)字營銷能夠獲取的“自由流量”實在有限。

而這些有限的“自由流量”（部分流量BAT并不會干預(yù)，但就像微信封號一樣，有些傳播像是在刀尖上起舞）還必須與同類型大量競爭對手競爭，一不小心還會被競爭低手超越。

就像因為H5而出名的數(shù)字營銷公司“W”，在作出了《我們之間就一個字》《首草先生的情書》《我們的精神角落》之后就開始了其他領(lǐng)域的探索，而這之后令人眼前一亮的H5也似乎只有寶馬的《該新聞已被BMW快速刪除》。

雖然百雀羚今年5月份的一鏡到底長圖也足夠驚艷，但是廣告主卻“休想”用同樣的“概念”博取眼球。

第三：社交場景切割，類“今日頭條”正在路上

在微信微博風(fēng)頭無兩的時候，誰也不會知道今日頭條居然能夠“一鳴驚人”。

拋開了百度傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)、以及百度對于移動端的“水土不服”，今日頭條終于趕在微信和微博激戰(zhàn)正酣的時候橫空出世。

基于興趣分發(fā)，“千人千面”的底層邏輯終于給了用戶：微博“我覺得這一條有趣”、微信“我才不管它有沒有趣”之外感興趣的選擇。

也許用戶并不關(guān)心今日頭條的算法，但是受夠了微博的無聊和微信的無畏之后，今日頭條給了大家一片資訊的“烏托邦”。

而在今日頭條令人“瞠目結(jié)舌”的快速成長之后，不僅叫醒了百度、騰訊和阿里，還帶了了一大批“追隨者”——大魚號、百家號、搜狐號、網(wǎng)易號、一點號……

今日頭條系單純只是基于用戶興趣推送內(nèi)容，這只是一個推送場景，在此之外還有一些APP生態(tài)“孜孜不倦”的“絕地求生”。

有的是基于寫作（簡書）、有的是基于文字（片刻）、有的是基于音頻（喜馬拉雅）、有的是基于短視頻（抖音）、有的是基于直播（映客）……

用戶正在主動又或者被動的被越來越多的“社群”生態(tài)劃分。

第四：新技術(shù)、新場景、新大陸

如果說百度數(shù)說是百度百科從1.0時代向2.0時代跨越的重要一步，這只是新技術(shù)的更新迭代，那么人工智能和區(qū)塊鏈的崛起將會是一片“新大陸”。

當(dāng)智能手機成為人類的生存需求，數(shù)字營銷就已經(jīng)無孔不入；那么當(dāng)人工智能成為手機、汽車、電器等終端的“AI”，我們的生活其實已經(jīng)無所遁形。

就像百度愚人節(jié)推出的“百度神燈”廣告，全新的應(yīng)用場景和交互模式將會徹底改變用戶獲取信息的方式；而這個時候如果能“調(diào)戲”AI，或者是嵌入AR沉浸式體驗等全新的使用場景（車載語音），將會充滿想象力。

而基于區(qū)塊鏈，這個和比特幣如影隨形的概念體系，我們或許能夠超越小米的“參與感”解鎖“去中心化”的信任經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)我們把互聯(lián)網(wǎng)升級成“智聯(lián)網(wǎng)”，但我們用區(qū)塊鏈取代傳統(tǒng)的TCP / IP 協(xié)議，一片新大陸正在向我們招手。

結(jié)語

當(dāng)然，2018年的數(shù)字營銷或許遠(yuǎn)不止以上幾點，而我們能夠預(yù)見能夠“化為己用”的甚至?xí)?，?dāng)流量明顯開始被360行的KOL擠兌，當(dāng)新媒體營銷公司開始被名企收編、當(dāng)今日頭條之后又殺出了一匹黑馬、當(dāng)我們站在新技術(shù)的面前卻依舊被BAT扼住了喉管……

2018年，傳統(tǒng)的4A公司將會進(jìn)一步毀減、新媒體公司也有可能趕不上時代；而這個時候內(nèi)容同樣是我們的王牌、創(chuàng)意才是唯一的變量，怎么應(yīng)用新技術(shù)、新場景發(fā)現(xiàn)新大陸是一個永恒的命題？

這個時候我們就需要站在時代的“風(fēng)口浪尖”，在波瀾壯闊之中興風(fēng)作浪。

本文由 @幻夢邪魂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議