以名創(chuàng)優(yōu)品為例,學(xué)會如何分析商業(yè)項目
名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火?文章從定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式等多個角度展開分析。
經(jīng)常逛街的小伙伴,肯定去過一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的實體店。這家logo和優(yōu)衣庫撞臉的“日本休閑百貨品牌”,在短短4年時間,全球瘋狂開店2000家店,年銷售額超過100億人民幣。
名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火?有人說它是ZARA+優(yōu)衣庫的混合體,還有人說它是山寨版的無印良品、升級版的十元店……這些說法都太表面了!就好像說一家公司的成功是因為“產(chǎn)品很便宜”或者“很會玩營銷”一樣。
各位看官,如果想要看懂名創(chuàng)優(yōu)品,就必須把它的核心邏輯琢磨透,今天南北就從定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等幾個角度來對名創(chuàng)優(yōu)品進行解剖。
NO.1 名創(chuàng)優(yōu)品的定位
首先思考名創(chuàng)優(yōu)品的定位,也就是說,它面向哪類人群?提供什么產(chǎn)品?
名創(chuàng)賣的是生活小商品,比如:化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用具、小型電子產(chǎn)品等等。不難發(fā)現(xiàn),名創(chuàng)所針對的核心群體是“一二線城市的年輕人,尤其是女性”,女性、快消、小百貨,是它的核心定位。
單單這一個選擇,就有著很大的學(xué)問。
生活小百貨這類商品是一個很獨特的品類集合。試想,如果現(xiàn)在要買一把雨傘、一個漱口杯、一個靠枕,你去哪買呢?上網(wǎng)買,需要等待且不說,運費可能比商品本身還貴;去超市買,為了買這點東西你可能要找半天,商品也不夠個性精美,重點是還要排很長的隊結(jié)賬;去便利店買,最后你發(fā)現(xiàn)很多小商品在便利店未必能買到,而且價格一定不便宜。
名創(chuàng)優(yōu)品所做的,就是把這類長尾小商品聚合起來。于是乎,下班路過名創(chuàng)買個杯子、周末去Shopping Mall購物時順便去名創(chuàng)買支眉筆等等,這樣的消費行為很容易發(fā)生。
看到這,你明白了嗎?名創(chuàng)所選擇的小商品這個經(jīng)營領(lǐng)域,有效規(guī)避了電子商務(wù)和其他零售形態(tài)的紅海式競爭,是一個很獨特的領(lǐng)域。
所以不得不說,在商業(yè)上,選擇比努力重要——如果你選了個用戶規(guī)模小、利潤率和復(fù)購率又不高的生意去做,很快就會碰到天花板。當(dāng)然你也可以傲嬌地說:“我就想做個小而美的生意”,但別人花同樣的力氣就是比你做得大。
No.2 價值曲線分析
分析了名創(chuàng)的定位,我們再來看看它的價值曲線。
所謂的價值曲線,也就是說,名創(chuàng)到底創(chuàng)造了什么樣的具體價值?翻譯成人話,可以理解成:名創(chuàng)優(yōu)品有哪些與眾不同的特點。
有人可能會說:“名創(chuàng)優(yōu)品不就是家升級版的10元店嘛?!钡珜嶋H上,名創(chuàng)的價值曲線和一般的10元店差別非常大。在價值曲線上,名創(chuàng)有以下幾個突出特點:價格低、日本進口、商品設(shè)計感強、包裝精美、商品種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時尚、選址在商業(yè)中心、自助式購物等等。
我們來分析下名創(chuàng)優(yōu)品的這條價值曲線上的幾個重要點:
低價
在名創(chuàng)優(yōu)品,10塊錢的商品比比皆是,最高也就幾十塊,基本看不到超過100塊的。低價的好處有兩個:一是減少競爭。要知道,電商之能夠橫掃實體零售,價格低是個特別關(guān)鍵的因素,“越是標品,被顛覆的 越徹底”,名創(chuàng)守住低價,就有和電商正面PK的底氣;第二個好處,就是可以輻射足夠大的群體,刺激銷量。
日本進口、商品顏值、高價裝修
但低價也有弊端,“一分錢、一分貨”是一種典型的消費者心理,名創(chuàng)商品價格低,很容易讓消費者產(chǎn)生低價商品質(zhì)量不好的心理,怎么避免呢?
名創(chuàng)的老板葉國富很討巧的把公司注冊在日本,在商品上面都會寫著日文,甚至把“日本進口、低價優(yōu)質(zhì)”作為自己的核心賣點直接標明在貨架上。
國內(nèi)大眾普遍對日本產(chǎn)品有好感,這樣一來,名創(chuàng)無形中也在消費者的心中埋下了優(yōu)質(zhì)的印象。為了加強這種印象,名創(chuàng)的官方信息總有意推崇一位叫“三宅順也”的日本設(shè)計師,并將他奉為名創(chuàng)理念的發(fā)起人。其實內(nèi)行人一看就知道,名創(chuàng)的商品都是Made in China,這樣做是有意包裝。
再有,名創(chuàng)通過自建設(shè)計師團隊和模仿國際大牌的設(shè)計,保證商品的設(shè)計感強、包裝精美,這也可以給人質(zhì)量好的感覺。除了商品設(shè)計感強,店鋪裝修也非常重要,尤其現(xiàn)在消費者的選擇面很廣,如果店面很丑,連逛的欲望都沒有。名創(chuàng)的策略就是小店面、精裝修,一般面積都在200平米左右,裝修費可以高達40萬。
品類豐富,上新快速
名創(chuàng)的SKU在3000左右,通過足夠豐富的商品保證消費者到店的頻率。另外,名創(chuàng)還主打快速上新,幾乎每周都有新品上線,這樣做則又增加消費者的逛店頻率。我們可以嘗試這樣理解,店面就是產(chǎn)品,商品就是內(nèi)容,內(nèi)容只有足夠豐富并且不斷更新,用戶才會樂于使用產(chǎn)品(逛店),才有留存(復(fù)購)。
選址在人流量大的購物中心
實體店的選址極其重要,選址意味著流量,我們再來看看名創(chuàng)的選址策略。
一般的10元店為了降低成本,會開在街邊巷尾等不顯眼的地方,這符合它們的價值鏈。然而,名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之,非但不省錢,反而極力布局一二線城市核心地段,通常會選在購物中心、地鐵口、繁華的商業(yè)街等人流量非常高的地方。租金雖然高,但好處也多,一是可以獲取大流量來提高銷售額,再有可以把品牌形象提升上來,省了一大筆營銷費用。
其實,這套玩法ZARA、優(yōu)衣庫早就輕車熟路了,它們從來不會花錢打廣告,而是把錢花在選址和裝修上,因為它們知道壟斷住流量高地,加上店面包裝,就是最高明的廣告。
自助購物
我們再看看它的服務(wù)。名創(chuàng)學(xué)習(xí)一線大牌,推崇自助購物,店面不設(shè)置推銷員,只有收銀員和隨時都在整理貨架的服務(wù)員,只有你需要服務(wù)時,他們才會為你服務(wù)。
這樣做的好處,一方面是營造了輕松的購物感;另一方面,節(jié)省了人力成本,要知道很多導(dǎo)購式的實體店,店面的人力成本可以占到銷售額的10%。
好啦,以上就是名創(chuàng)在價值曲線上用戶感知最突出的幾個點。
我們總談?wù)撓M升級,其實消費升級本質(zhì)上是消費者觀念的升級,并不是說買得貴就好,而是買到好東西。消費者判斷你的商品好不好,其實是很感性的,商品的設(shè)計、包裝、店面的裝修、地理位置、甚至是不是進口商品,都會影響消費者的感知,名創(chuàng)通過在價值曲線上加加減減,無形中影響了消費者的心智。消費者不會深挖名創(chuàng)的背景,也不會像我們一樣去仔細研究,只會覺得這就是一家日本時尚百貨店,低價優(yōu)質(zhì),沒事就進去逛逛。
我瀏覽了大量的社區(qū)論壇,研究了大家對名創(chuàng)的反饋,發(fā)現(xiàn)大部分人對其還是比較認可的,當(dāng)然也有不少消費者覺得名創(chuàng)的一些商品非常山寨,長得和很多大牌差不多。商品質(zhì)量上,電子產(chǎn)品相對吐槽的多一些,其他的商品則反響較好。
總的來說,名創(chuàng)的價值曲線設(shè)計得很符合現(xiàn)在人們的購物習(xí)慣,這是它能火的核心所在。
NO.3 價值鏈分析
那么問題來了,為了實現(xiàn)這樣的價值曲線,名創(chuàng)要如何設(shè)計它的供應(yīng)鏈、終端把控、加盟策略、運營體系甚至品牌營銷等等環(huán)節(jié)呢?這也就是我們常說的價值鏈了。
規(guī)模采購,去中間商
商品既要優(yōu)質(zhì)的同時還能夠低價,怎么搞?
我們看到的絕大多數(shù)高質(zhì)量的日本貨、韓國貨,其實都是中國的外貿(mào)供應(yīng)商生產(chǎn)的,但是呢,國內(nèi)的公司信譽差,合作風(fēng)險高,“帶小姨子跑路事件”時有發(fā)生,在屢屢掉坑后,這些外貿(mào)商不愿意做內(nèi)銷,每年的廣交會,中國公司都是被拒之門外的。
名創(chuàng)注冊成日本公司,除了能對C端提升品牌逼格,供應(yīng)鏈上也自然撈到了好處,能夠?qū)拥絻?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,并和他們達成良好合作,這也是商品質(zhì)量的保證所在。
具體說來,名創(chuàng)找到優(yōu)質(zhì)廠家,直接廠家采購,去掉中間商,然后通過大規(guī)模買斷,縮短結(jié)算賬期等政策,提高了議價能力,供應(yīng)商愿意降低價格,就為低價策略提供了成本上的支持,同時實現(xiàn)了低價和優(yōu)質(zhì)。
監(jiān)控數(shù)據(jù),快速調(diào)整
供應(yīng)商的問題解決了,但如何保證你賣的商品就是消費者需要的,并且如何保證每周都能上新,刺激消費者經(jīng)常來逛呢?
前面咱們講過,名創(chuàng)的SKU保持在3000左右,賣什么商品要根據(jù)消費者不斷變化的需求來確定。名創(chuàng)的設(shè)計師團隊會長期關(guān)注店面的動態(tài)銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來進行選品、設(shè)計,能不能賣爆,是一個很重要的標準。
前不久,我注意到京東上有一款耳機銷量增速迅猛,沒想到過了幾天在名創(chuàng)優(yōu)品看到了長得類似的耳機,為了保證快速和低成本,設(shè)計上的模仿,也就很容易理解了。
重要的是,由于名創(chuàng)的店面有2000家,可以發(fā)展靈活調(diào)貨模式,比如:A地區(qū)的杯子賣的不好,而B地區(qū)的杯子則賣的斷貨,就立刻把A地區(qū)的杯子調(diào)過去,提高商品周轉(zhuǎn)速度。歸根到底,還是要設(shè)計自己的商業(yè)模式,使其能夠適應(yīng)快速變化的需求。
LP加盟,快速復(fù)制
我們再來看,名創(chuàng)4年可以開2000家店,如此高的資金周轉(zhuǎn)率,肯定要發(fā)展加盟,而想要根據(jù)消費者需求快速反應(yīng),又需要牢牢把控住終端,這就導(dǎo)致名創(chuàng)的加盟政策很獨特。類似于LP模式,加盟商出錢,但不參與日常經(jīng)營,店面的人員管理與日常運營,名創(chuàng)要牢牢把控,這樣就把2000家店做成一張網(wǎng),從而監(jiān)測數(shù)據(jù)、靈活調(diào)整。
具體的加盟政策上,加盟商需繳納品牌使用費15萬、貨品保證金75萬,加上裝修費、店鋪租金、人員工資、水電工商等,一般投入在200萬左右,門檻可以說非常高。分配方面,每天營業(yè)額的38%(食品為33%)作為加盟商的收入,現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。在實體店過冬的背景下,名創(chuàng)先是把直營店的流水做得非常漂亮,進而吸引了很多有店面資源和資金的投資加盟商。
抨擊巨頭,借勢營銷
再來看看品牌宣傳吧,早期的名創(chuàng)其實還蠻低調(diào)的,數(shù)據(jù)逐漸好看了以后,名創(chuàng)的老板開始頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)類節(jié)目、行業(yè)活動,宣傳名創(chuàng)的理念和模式。為了更具備話題性,葉國富經(jīng)常會反駁主流觀點,抨擊電商巨頭,語不驚人死不休,也因此獲得了“葉大炮”的外號。
小公司咬大公司來借勢營銷,實際上是一個司空見慣招數(shù),在這個時期,名創(chuàng)做營銷最大的目的還是在于加強對加盟商的吸附力,促使他們掏錢入伙。
在2016年開始,名創(chuàng)開始發(fā)力對消費者的營銷,頻繁的在媒體發(fā)文,做廣告植入,以及借助明星炒作,其微信平臺也通過掃碼送購物袋的方式籠絡(luò)了2000萬左右的粉絲,不過在C端營銷上,名創(chuàng)做的還不是很到位,更多的是自說自話的玩法。
IT系統(tǒng)
我們講了這么多名創(chuàng)優(yōu)品后端的設(shè)計,有些人會很聰明的意識到,這么快的擴張速度,管理絕對是個大問題,其實名創(chuàng)背后有一個強大的IT系統(tǒng)作為支撐的。
從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、到物流配送、商品庫存管理、店鋪規(guī)劃、銷售數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等等環(huán)節(jié),都要依賴這個IT系統(tǒng)進行管理,為此名創(chuàng)也是斥資千萬在IT自動化上。
NO.4 盈利分析
名創(chuàng)的這套玩法得到了消費者的認可,但是商品價格這么低,成本又很高,能不能賺到錢呢?其實名創(chuàng)的盈利模式暗藏玄機。
首先是規(guī)模經(jīng)濟,名創(chuàng)在每個具體的品類都會挑選最可能賣爆的產(chǎn)品,產(chǎn)品顏值高、質(zhì)量好、價格低,銷量就容易上去。名創(chuàng)再通過大規(guī)模開店,推爆品,把規(guī)模做起來,比如一款眼線筆,就是一個爆品,據(jù)說銷量已經(jīng)到了10億。
做生意要么低頻高價,要么高頻低價,既然是低價,就要想辦法提高購買頻率,形成很好的復(fù)購。名創(chuàng)為此也很花心思:
- SKU保持在3000個左右,豐富的商品品類提高了顧客到店購買的幾率;
- 每周推出2-3個新品,保持高頻更新,刺激你經(jīng)常去逛新鮮;
- 售賣本身就具有復(fù)購性質(zhì)的商品,比如化妝品、零食,名創(chuàng)會特意把這類商品擺放到門口顯眼位置,讓其發(fā)揮流量商品的作用。
還有個因素容易被忽略,那就是價格需求彈性,小百貨的價格需求彈性都很大,當(dāng)價格足夠低的時候,你可能會多買一些原本沒有想買的商品,名創(chuàng)可能是購物中心里單價最低的,可以帶給你足夠的安全感,釋放人的購物欲,所以你就很容易買買買,以為自己占了便宜,其實你花了更多,無形中提高了客單。
規(guī)模經(jīng)濟、高頻次消費、價格需求彈性,這幾個因素一疊加,自然使得名創(chuàng)的流水做得很漂亮。
另外加盟商的品牌加盟費、貨品保障金,這筆金額的數(shù)目可不小。而且這里還有一條隱藏的產(chǎn)業(yè)鏈,就是名創(chuàng)優(yōu)品和P2P平臺分利寶的關(guān)系,葉國富也是分利寶的創(chuàng)始人,加盟商要是沒錢開店可以來分利寶貸款,貸了款以后再交加盟費、保障金。其實明眼人都看出來了,這錢又回來了,左手搞實業(yè)、右手干金融,風(fēng)險主要都轉(zhuǎn)嫁出去了,名創(chuàng)優(yōu)品就旱澇保收了。
NO.5 成本分析
分析了盈利的問題,我們再來看看它的成本結(jié)構(gòu)。如果你把加盟這筆賬算一下,你就會發(fā)現(xiàn),名創(chuàng)把很多風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給加盟商了,剩余的成本則主要集中在了設(shè)計研發(fā)、庫存物流、公司人力成本(不是店鋪員工哦)。
在設(shè)計研發(fā)上,雖然它有自己的設(shè)計師團隊,但很多商品其實是有明顯的山寨痕跡,一定程度上也降低了設(shè)計成本。
再有,終端店面銷售速度快,加上調(diào)貨模式,導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)時間非常短,據(jù)說只有21天,這就降低了庫存成本。所以整個價值鏈條理下來,名創(chuàng)雖然開了2000家店,但事實上并不算是重資產(chǎn),這也是它快速擴張的原因所在。
NO.6 團隊分析
任何商業(yè)模式最終都要落地到組織架構(gòu)上,所以我們要來聊聊“人”的問題。
首先是創(chuàng)始人葉國富,他做零售并不是頭一回了。他本人其實就是“哎呀呀”的創(chuàng)始人,提起這個“哎呀呀”倒是蠻有意思的,賣的品類和名創(chuàng)有些類似,都是年輕女性的生意,不過主要的店鋪都在三四線城市,核心模式也是傳統(tǒng)加盟那套玩法。
不難想象,葉國富做了這么久的小百貨、女性生意,眼看著消費升級的變化和電商的大行其道,以及過去哎呀呀的天花板,他肯定是思考了很久,去世界各地考察了很久,然后才琢磨出名創(chuàng)這一套模式的。
而這次名創(chuàng)的拓展團隊,其實很多都是哎呀呀的當(dāng)?shù)貑T工,換句話說,這是一個在小商品市場有過多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的團隊。更有趣的是,葉國富創(chuàng)立的塞曼控股還和韓國BBP株式會社,聯(lián)合推出了哎呀呀的升級版–哎呀呀生活館,其模式和名創(chuàng)如出一轍,只不過這次號稱是“韓國品牌”,哈哈哈…
NO.7? 名創(chuàng)優(yōu)品可以火多久?
對于名創(chuàng)而言,利好的因素在于人們越來越在乎生活品質(zhì),家里的各種小物件也會開始多起來,長尾品類的市場逐漸打開。與此同時,消費者更在乎商品的品質(zhì)感、顏值、更在乎購物體驗、店面環(huán)境、服務(wù)、品牌等等,這是它迅速崛起的大環(huán)境。
當(dāng)然,名創(chuàng)模式也有挑戰(zhàn)。在經(jīng)營的持續(xù)性方面,名創(chuàng)要保證店鋪銷售數(shù)據(jù)長期健康,就要保證消費者的購買頻次與客單,大多數(shù)小商品是耐用品,復(fù)購率很低,名創(chuàng)優(yōu)品的突然出現(xiàn),導(dǎo)致消費者的需求短期內(nèi)得到了釋放,一通買買買后在前期把銷售數(shù)額沖高,但之后還會有多少人能夠長期留存、高頻復(fù)購呢?這是要打問號的。
雖然名創(chuàng)的上新速度快,可以不斷的調(diào)起消費者買新鮮的胃口,增加購買頻率,但做生活方式的可不止名創(chuàng)優(yōu)品一家,老虎再兇猛也架不住群狼分食。另外,對于消費頻次比較高的品類,比如化妝品和零食飲料,名創(chuàng)需要抵御住其他品牌、其他渠道的競爭,這可不是靠低價就能夠解決的。
我們以五道口為例,百米范圍內(nèi),開了三家店,作為宇宙中心,五道口周邊高校林立,人口眾多,群體貼合,需求旺盛,并且還有一個非常非常重要的因素,就是人口流動性大,換句話說,學(xué)生每年都會新來一波,刷了一波再來一波,我估計這幾家店的流水會相對不錯。
但是,類似這樣的地點是有限的,如果某個店輻射的人口相對固定,在需求短期得到釋放以后,如何保證銷售額長期不下來,就是值得思考的了。所以那些感覺名創(chuàng)很火就想立刻加盟的人們要注意了,能不能賺到錢,還是要仔細分析你的地理位置、輻射人群、購買能力、競爭環(huán)境等等諸多要素。
按照名創(chuàng)的規(guī)劃,到2020年全球開店6000家,營收突破600億,如果你仔細算算賬,會發(fā)現(xiàn)它的增長率是在下降的,而且600億意味著平均每家店的年營收要達到1000萬,每天的流水要達到近2.8萬,這個數(shù)字遠高于名創(chuàng)目前的單店日均1.5萬的銷售額。
NO.8? 名創(chuàng)優(yōu)品可以復(fù)制嗎?
其實在商場上,從來沒有復(fù)制,只有參考,只有因地制宜。因為客觀上,一定會存在產(chǎn)業(yè)差異、品類差異、群體差異、地域差異等等多維差異。
名創(chuàng)的啟發(fā)性在于,選好經(jīng)營領(lǐng)域,緊跟消費者需求,締造一條與眾不同的價值曲線,從產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)鏈管理開始下功夫,一條鏈牢牢把控住,把設(shè)計、性價比、購物體驗做到位。不過你仔細想想,但凡你要做零售,不就應(yīng)該去琢磨這些么?所以說是秘密,還真就沒有什么秘密…
作者:南北,四兩營銷創(chuàng)始人。微信公眾號:南北商業(yè)筆記(ID:nbnote)
本文由 @南北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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一直以為名創(chuàng)優(yōu)品是進口產(chǎn)品 下次我要去看制造商