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本文系網易薄荷直播產品經理、前花椒直播內容方向產品經理章少軒于「MCtalk Live」泛娛樂產品峰會系列講座「短視頻平臺如何打造頭部內容和做好用戶留存？」上的分享內容，由「網易MCtalk」整理成文。

章少軒老師對明星、PGC直播及短視頻內容的商業化變現有獨到見解。曾制作韓喬生《韓大嘴侃體育》、黃健翔《黃氏脫口秀》、孫繼?！段沂呛Ｊ逦以谡f》、陳一冰《一冰在里約》、馬健《馬后炮》、張云松《云知道》等多檔知名商業化節目。

本文約3000字，閱讀時間5分鐘

從開眼、V電影，到秒拍、美拍，再到快手、抖音，各類短視頻APP層出不窮。當大量獵奇的用戶涌入，各類短視頻APP應該如何打造更加富有吸引力的內容？網易薄荷直播產品經理章少軒老師為我們從中外短視頻平臺說起，全面解讀短視頻平臺的頭部內容。

一、短視頻平臺概況

短視頻平臺有三個主要方面：平臺、連接和服務、內容提供者。

平臺

首先說平臺。平臺中有兩個重要層次：重構型平臺和入口型平臺。

重構型平臺，比如說你買東西，過去你去超市選購東西，然后打包帶回家，現在一個APP可以完成，這就是重構產業。這種平臺創造的價值最大，因為它重新建立產業鏈，涉及到產業鏈的每一部分，比如物流、信用體系、大數據以及供應商等等——就像阿里現在在做的事情。

而入口型平臺就像我們打車，以前我們站在路邊招手打車，現在我們坐在家里通過APP打車，其實服務沒有改變，改變的只是用戶行為的入口，這就是入口型平臺，它的體量遠大不到重構。

那么短視頻平臺屬于哪一種呢？

短視頻平臺并沒有改變這個產業鏈以及整個產業，它只是改變了一個入口，把原來看電視這批人轉化成用手機看視頻的人。因此，短視頻屬于入口型平臺。

從投資角度來看，平臺會被首先被融資。

2005年9月，YouTube在獲得風險投資公司Sequoia Capital（紅杉資本）350萬美元投資后，正式發布測試版。2006年10月，谷歌看到YouTube的巨大潛力，斥資16.5億美元將這家視頻分享網站收購，當時YouTube僅有65名員工。

但是，短視頻平臺人力無法管理大量的長尾CP，那么如何推薦資源分配或者商業化項目？這就需要一些中間人來做這個事情，這就是Services and Connection。

連接和服務

連接和服務中，即MCN所做的事情。

MCN即Multi-ChanneNetwork，這個詞是一個舶來詞，Channel原本指YouTube的訂閱頻道，在中國更合適的詞應為MPN (Multi-Platform Network)。

那么，MCN是做什么的？

MCN將PGC內容整合持續輸出內容，實現商業變現。它幫助CP（Content Provider）專注于內容創作，因為它能夠幫助CP廣告議價、宣傳推廣，進行資源整合招商 ，以及管理推薦資源的分配。

對于CP來說，CP通過MCN幫忙找到好的平臺流量和商業合作；對于平臺來說，平臺通過MCN可以間接管理到更多的中長尾CP。因此我們可以發現，MCN具有以下能力：

• 簽約整合、工業化的內容制作以及管理培訓能力；
• 頻道/平臺化的流量把控力；
• 精準的商業引入、投放能力以及版權管理能力。

MCN的祖師是MAKER STUDIOS。

2014年迪士尼以9.5億美元買下MAKER STUDIOS，標志著MCN商業模式的正式確立。它曾是Youtube最大內容制造商，旗下簽約5.5萬個Youtube頻道，擁有4億訂閱用戶，每月55億次觀看（2014年數據）。直到2017年迪士尼關閉Maker Studios，成立Disney DigitaNetwork，頻道縮減到300個。

目前美國的MCN正在衰落，中國情況不太一樣。

舉例一些比較好的MCN，比如Vevo音樂，它有自己獨立APP，月播放量60億次，幾乎所有大牌歌手都會選擇在這里首發MV，例如Kendrick的Humble，MV單曲已播放 4億次，而Tayler swift 的Look What You Made Me Do 有8億播放量。

YouTube的MCN最好的就是Vevo，而中國不同，中國MCN多平臺發布。

中國的MCN包括視知（內容翻譯，比如十九大紅頭文件內容翻譯以及發布會內容翻譯）、罐頭場（日食記等）、二更視頻、梨視頻等。目前國內平臺流量分散，平臺直接對接補貼CP，頭部CP內容自己可以搞定廣告，架空MCN。

而國外MCN也面臨一些尷尬：平臺集中，頭部CP依靠平臺廣告分成活得很好；CP如果需要流量，可以在彼此之間以互換粉絲的形式合作；MCN生存空間逐漸被擠壓。YouTube分成模式為平臺 45% 、MCN 22% 、CP 33%。

內容提供者

現在，PGC、UGC界限變得不明，比如Papi醬，因此現在業內索性都稱為CP。

我們說平臺的鏈條相對成熟時，就是CP發展的時期。

在這里介紹一些頭部CP。比如Casey ，這是Vlog里拍得最好的，帶火了Vlog中一大批拍Vlog的人，另外還有游戲博主PewDiePie、hip-hop視頻主LiPump等等。

當頭條決定拿出十億來支持短視頻的內容創作者時，企鵝號拿出300億資源引入短視頻內容時，我們就認為短視頻平臺已經進入了一個內容補貼期。

二、為什么今天火的是短視頻？

為什么今天火的是短視頻？

媒體的發展和科學技術的進步。

媒體從第一份商業化報紙快速發展到互聯網商業化，為短視頻的發展提供了平臺。而科技的進步帶來了四個好處：

1. 網絡帶寬的不斷增大；
2. 信息內容由抽象變得具體化；
3. 生產發行成本降低；
4. 用戶獲取成本變得更低。

未來趨勢

按照這個邏輯來講，未來的內容會是什么樣子？什么形式會成為未來的信息媒介？

未來的內容會極度逼近真實生活，舉例VR產業，其中VR產業層次有很多，包括看到什么內容、怎么拍、采集下來素材如何剪輯、VR反應速度以及渲染速度，最后才是終端，終端教育用戶。

在這幾個部分中，最重要的是內容——好比電視機，電視的節目內容約豐富，用戶買這個電視的價值越大。

但是VR目前存在兩個問題：

1. 因渲染時差導致的大腦眩暈問題；
2. 分辨率問題和成本問題。

那么，為什么VR/AR這么火呢？

就是因為他們極度逼近我們的真實生活。

媒介的特點

媒介具有幾個基本特點：

• 媒介具有復合性。一個新媒介不會完全取代另一個媒介；
• 媒體具有增量性。比如報紙，開始時，只有很少一部分人花很少一部分錢去閱讀很少一部分內容，但隨著媒體的變革，越來越多的人購買和閱讀報紙。
• 媒體的最終競爭是用戶時間，增量性是不可持續的，媒體的替代性會變得越來越強——所以我們要研究用戶的獲取成本和內容的品質。
• 移動設備的出現使用戶獲取信息的成本大幅下降，也就是增加了用戶時間的增量，所以移動互聯網成為目前主流的媒介——而短視頻，就是我們定義的，在這個時代中能夠吸引并且侵占用戶大量時間一種形式。

三、國內短視頻平臺與內容

國內幾大短視頻陣營

國內有幾大產品陣營：

• 今日頭條系：西瓜視頻、火山小視頻、抖音、MUSE；
• 微博系：秒拍、小咖秀、一直播、晃咖；
• 360系：快視頻、花椒直播、奶糖短視頻。

新浪微博為秒拍、小咖秀、一直播提供用戶和流量；同時，由秒拍、小咖秀、一直播形成的視頻矩陣生態亦為新浪微博反哺新內容、關注與熱度。

什么是內容壁壘？

短視頻平臺可以通過獨家合作、版權購買、自制內容等方式產生內容壁壘。

各大新聞平臺是不存在內容壁壘的，比如網易新聞和搜狐新聞，其實新聞內容大致是相同的。但是音樂平臺或短視頻平臺等內容平臺，會以內容來形成自己的壁壘。比如某些歌曲你只能在QQ音樂中聽到，某些音樂你只能在網易云音樂中聽到。

國內平臺的主要模式：

國內優秀案例

2014年7月，秒拍發起“ALS冰桶挑戰賽，共有128位明星參與，獲得20億關注。在獲得市場的認可后，一下科技推出小咖秀，上線兩個月AppStore中榜排名第一位。2016年，在移動直播成為風口后，一下科技隨即推出“一直播”，攻占城池。

以上就是我對國內外短視頻平臺的簡單介紹，以及對頭部內容的總結。也歡迎大家積極分享自己的觀點，針對短視頻平臺未來發展方向以及如何打造頭部內容和我展開討論。

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