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本文將結合今年年初知識付費工具小鵝通召開的內容付費行業峰會里大咖的分享，談一談：如何做一個可持續的內容付費生意？enjoy~

2017年，得到《薛兆豐的經濟學課》訂閱人數破20萬；喜馬拉雅123知識節狂銷1.96億；咪蒙上線小鵝通4天銷售破20萬；羅振宇時間的朋友在跨年夜里成為一眾綜藝狂歡里的一股清流。2017年，知識付費這一個詞，終于漸漸地走向了大眾的視野，也進而導致了無數的創業者想入知識付費的局分一塊大蛋糕。

本文單刀直入，結合今年年初知識付費工具小鵝通召開的內容付費行業峰會里大咖的分享，談一談如何做一個可持續的內容付費生意？

一、打造以用戶剛需為基礎的內容

十點讀書作為這個行業的領先者，在內容的創作上做出了非常多的嘗試。在十點讀書的店鋪主頁上有近乎20門課程，每一個課程都有著不錯的訂閱量。其中表現非常亮眼的是《教你巧用心理學···》——劉軒和《撕掉單詞語法書···》楊萃先均達到了10萬以上的訂閱量。據統計，劉軒老師的課用了1年時間達到了10萬，而楊萃先老師的課僅僅只用了4個月就鑄就了千萬級的流水。其實從老師的IP屬性上來看，其實兩者的差異并非有那么顯著。

經過研究，以用戶的實際需求為依據，讓用戶為英語學習付費幾乎是一件不需要讓用戶的思考的事情，是沒有用戶教育成本的。而在目前的社會形勢下，用戶對于自己在心理學方面還處于一種概念懵懂和不知道是否有這樣一個需求的境況之中，這自然提升了用戶的付費門檻。心理學實際上是近幾年來才慢慢開始流行的學科，這一點作為心理學垂直領域的優質內容創業平臺心樂土也感受到了。

基于剛需來生產付費內容同樣也在咪蒙的課程上得到了印證。咪蒙找了一家調研機構做了一份涵蓋13萬份調研結果的統計得出了一個結論，那就是女人的四大痛點是：職場、情感、親子、個人成長。幾乎80%的職場女性在乎的是工作和錢，因此便有了咪蒙去年年底推出的爆款音頻付費課程《咪蒙教你月薪5萬》，當然咪蒙的營銷水平也是杠杠滴。

咪蒙提及了一個非常有趣的調研結果，為什么每次你問一個媽媽要怎么帶孩子她就很煩？因為她不是在頭疼我自己該如何帶孩子，而是希望如何讓孩子他爸去帶孩子。這也提醒了無數的知識創作者，“用戶看起來關心的事，不一定是用戶真正關心的事。找到用戶最大的痛點，然后單點突破。—咪蒙”

當然，“今天的中國沒有一個統一的思想市場——吳曉波”，所以也沒有一款產品能夠面向所有的人，每一個內容有一定的受眾就足夠了。如果要談及剛需，除了柴米油鹽將醋茶，至少還有琴棋書畫詩酒茶嘛。因此，關注用戶的剛需，去重新解讀用戶的痛點，也許會給你的內容創業帶來更多的靈感。

二、剛需有了，突出重圍還需要優質和可持續的內容

知識付費的本質是為了幫助用戶節約時間、提升效率、解決問題，而不是去為了制造焦慮。在當下這個時代，用戶變化太快了?？赡軐τ谝郧暗挠脩魜碚f，你告訴他為什么就他們就滿足了，但是現在你只有告訴他們如何解決問題才有機會得到認可。因此，好的內容一定是能夠真正解決用戶問題的內容。

其次，系列內容比單個內容更加能夠發揮價值，就好比你買一本書刊雜志沒有人會認為他是一次教育。回想一下，作為一個學習者，能夠給自己真正帶來收益的內容是什么？一定是系統性地且有深度的課程，而且在學習完成之后要有輸出，進而復盤總結方能吸收。華章書院的店鋪里面有一個部分叫做華章大師課，這里面是專門請來了一些名家對一些經典著作進行解讀。得到也有一個欄目叫做20分鐘聽本書，但對比可以發現得到的聽書無論是在內容的完整性還有深度上可能都不比華章的解讀，一個獨立的20分鐘音頻能夠讓多少用戶進入深度思考，答案毋庸置疑，畢竟是少數的（當然我不否認它的價值）。因此，生產系列內容（專欄）能夠讓你的內容更加的豐富和系統，好的內容一定是讓用戶有機會持續性地學習和思考的。

移動互聯網時代下內容的形式豐富多樣。音頻、視頻、圖文、直播等等，到底用什么樣的形式更容易獲得用戶的青睞呢？據數據統計，小鵝通平臺內音頻內容占到了整個內容體量的接近一半。圖文枯燥無味，視頻內容的制作成本太高，音頻內容相比之下會更有豐富和層次感，這是造成這一現象的主要原因。此外，音頻收聽習慣也比較符合移動+碎片化的特征。

形式之外，不能忽視核心：對內容的打磨。做母嬰知識付費的年糕媽媽在和暢銷書《游戲力》的作者合作的過程中，對于老師提供的原版內容并非是原封不動的搬到了制作環節。而是結合中國媽媽的痛點提出了至少600個問題，十幾遍的修改，最終歷時半年的時間，才完成了這一個內容的生產。而咪蒙的音頻課程，除了前面提到的13萬用戶調研，還有5000個用戶、100個職業顧問參與到了用戶反饋、案例撰寫、實操內容、專業知識輸出的過程中。更是經過了三輪用戶測試、三次用戶升級，每一次對內容的反復打磨都是為了超出用戶的期待。十點課堂也提到，每一個老師的一堂視頻課的24分鐘里，沒有一句多余的話。由此可見，好的內容一定是經過反復的打磨和驗證的。知識付費不只是對知識的尊重，也是對用戶的尊重。

三、沒有渠道就沒有生意

對于知識付費這場游戲來說，最大的難點在于賣，賣到什么程度也決定了知識付費的天花板在哪。如何讓自己的內容接觸到用戶和接觸到更多地客戶是每個內容創業者的難題。按照能力和范圍，分三個層面闡釋：

第一層：自傳播，借助于自己的流量進行傳播

比如說我的公眾號有粉絲，那么我就發一條圖文消息推送；我的好友很多，我私聊我的好友，我鼓動我的人脈進行朋友圈的瘋狂轉發；重一些的模式，我開一些線下的活動來進行品牌和內容的宣傳。當然不同的成交場景轉化效率是不一樣的，找到適合自己內容的傳播點尤為重要。像十點和咪蒙這樣的流量大號就很容易玩轉自傳播這件事情。

第二層：擴展經營渠道

俠客島，人民日報下的官方媒體。他們從公眾號出發，通過微博、企鵝號、頭條號等更多的內容媒體找到傳播力，進而更好地推出自己的品牌和內容。需要提醒的是，擴展經營渠道一定要依據內容和平臺調性的匹配程度，在這個渠道找不到目標用戶，很容易耗費了過多精力卻沒能收獲太多的效果。俠客島做的是線上流量，樊登讀書會是一個靠線下渠道成功的內容創業品牌，沒有做所謂傳統的流量分發，而是在全球建立1600個分會，“像賣洗衣粉一樣賣樊登的產品”。此外，他們也會給予每一個分會很多的自主權，據說這也是他們的渠道指數型裂變的關鍵，有興趣地朋友可以研究一下。

比如說，一些內容創業者可以考慮具有大量流量的QQ，微博等社交平臺。該方案需要跳出微信生態的局限，QQ平臺內有大量的95后目標用戶，支付寶有大量的高消費用戶，微博內具有大量的娛樂化內容和年輕化的粉絲群體（但是微博用戶的平均受教育水平較低）對于IP化人格的用戶具有很強的吸引力和釋放空間。

第三層：渠道分發，借助整個互聯網的流量進行傳播

劉雪楓老師是一個做古典音樂的內容創業者，當時在自己的公眾號售課，怎么賣都只賣到幾百份；結果當時他找到像年糕媽媽、十點課堂這些大流量渠道進行分發，結果銷量有明顯地提升。這也證明了，好的內容是需要一個對的渠道去進行傳播和銷售的。目前的公眾號生態下其實還有很多的富余流量，80%的微信公眾號是營銷流量號，對于很多的中小知識創業者來說，完全可以利用一些工具和手段去嘗試對接這一類流量。單個爆款內容的打造依然可以沿用這一思路，比如說像華章書院的《陳春花：90分鐘掌握激活團隊的秘密》通過渠道的聯合推廣打造了高達5萬人次的知識付費在線直播。

在此推薦一些可以利用的分發渠道：

1. 自媒體流量交易平臺云堆：這里面有比較明確的報價體系，可以對接公眾號流量大號；
2. 直接面向C端用戶的廣告平臺：包括社交廣告平臺廣點通、CPS廣告聯盟、內容分發平臺今日頭條、百家號、天天快報等。這些渠道均是C端的巨大流量入口，且已經有比較成熟的算法推薦實現精準投放。

四、用戶來了，知識付費服務不只有內容

經過了無數次驗證，單次課程的單個用戶很難對你產生信任并且留在你這的。想要留住客戶，你得給予用戶更多。

觀察和內容本身最為緊密的便是用戶的行為數據，例如打開率，收聽時長，完播率等等。只有真正了解用戶的行為和了解用戶的真實想法，你才有可能打造更加符合用戶需要的內容。渠道分發其實是能很好的幫助你獲取到大量的用戶，但是由于數據不在你自己的手中，分發卻往往沒有辦法讓你更好地了解用戶的行為。

從目前的內容付費市場觀察來看，很多優質的內容已經不僅僅只是一堂24分鐘的音頻課本身了。像十點讀書楊萃先老師的英語課，引入了課后作業的環節，強化了學生和老師之間的互動。像年糕媽媽家的課基本上都會給予用戶郵寄配套的教輔和教具，讓用戶感受到物超所值。像購買了吳曉波老師的會員課程則可以享受免費參與線下活動的權益。更多的平臺會將用戶聚集到一個小社群內，去和用戶交流，提供更加完善地售后服務。所以其實要做好內容付費這件事情，不再只是提供單一的、淺顯的、無練習、純聽覺的內容。

借機淺談內容和電商的關系。內容創業有三種模式：

1. 廣告。這是成本最低且應用最為廣泛的，比如說咪蒙；
2. 內容電商。這是很多內容創業者早期嘗試的，這個領域做得比較好的比如說年糕媽媽。從年糕媽媽的闡述來看，他們已經建立了一條從生產到銷售到物流的完整電商供應鏈閉環，是一個非常重的模式。
3. 內容付費。上面提到的所有案例包括羅輯思維都是在做內容付費這件事，而且在內容創業者看來，內容付費的天花板其實要比內容電商要高很多，空間會更大。

作為同一個領域的三種變現手段，電商和內容其實是密不可分的，而且對于有能力的內容創業者來說，為你的內容產品去打通電商的能力也許是一次可能的嘗試。但是根據各位大咖踩過的坑來看，切忌同時去思考三件事情，畢竟做好其中的一件事情都非常困難。

五、知識的復購率是個偽命題

很多做內容付費的創業者都非常關心和擔憂一個數據指標，叫復購率。當然復購率的算法有很多種，想要準確地算出復購率也很困難。當然，復購率確實在一定程度上可以反映平臺的用戶黏性。樊登讀書會的田君琦先生談到說：樊登的產品復購率接近75%，這簡直是嘆為觀止的一個成績。但切忌一概而論的去談復購率。

對于一些非持續和系統的內容來說，單個產品的復購是有可能完全沒有的。但是從整個大盤來看其實是存在復購的。就好比說，圖書出版，誰會去關系一本圖書的復購率呢，更多地應該去關注它的出版量和能否再版。所以對于一些單品或者非系列的內容來說，復購率無法很確切的衡量內容和用戶質量。

對于傳統的教育行業來說，教育是重度知識，可持續的。所以很多培訓機構會非常關注一個用戶聽完了這一期課是否回來報下一期的課程。對于那些持續性的課程，比如《每天聽見吳曉波》作為一個持續性的音頻節目，復購率是一個很重要的指標，直接反應了吳曉波老師講的內容能否持續性的吸引用戶和給用戶提供價值。系統性的課程也是一樣，需要用戶持續和連貫學習的培訓內容，也是可以通過復購率來檢驗你的內容質量。換一個概念來說，用戶在你的內容上的實際投入成本決定了你的復購率。

另一個方面，在粉絲經濟、IP影響力顯著的今天，復購率也可以反映了用戶對IP的信任度，這樣看來復購在某種程度上來說更像是一種情懷，我需要你的內容陪伴著我，那我就會為你的內容持續付費。

六、為你的用戶打造一個社群

吳曉波老師用了三年的時間做了一個嘗試：從最初的書友會，到每天聽見吳曉波，再到吳曉波頻道會員。知識服務的終點又回歸了社群。知識服務的關鍵：內容系統化 用戶社群化 服務O2O，因此吳曉波頻道就有了思想食堂和企投會這兩款知識付費社群產品。

如果說粉絲是中心化的產物，那社群就完全是去中心化的。社群的目的是連接，讓一群價值觀一致的人聚集在一起。第一步，你可以通過社群為你的用戶提供內容的售后服務，比如互動交流、答疑解惑這些與知識強關聯的事情。其次，通過社群沉淀用戶，你可以挖掘到一群活躍的超級用戶，并且和他們產生更多的溝通和交流，甚至可以讓他們參與到你的內容制作過程，并且利用他們的自身價值和社交價值在下一次內容分發的時候成為你強大的傳播力。

七、技術對內容的驅動力

對于很多內容創業的先進者來說，內容制作和分發已經有了非常標準化和完善的流程。而移動互聯網的時代，技術運營力（林少）成為了所有內容創業者的一個新的挑戰。

比如說，如何通過技術讓內容的體驗更加優秀？如何通過技術讓內容能夠精準地分發到各個渠道且觸達用戶？當你擁有了一大批用戶，你如何通過技術去研究用戶畫像、分析用戶的學習行為，從而給用戶創造出更好的內容產品？這都是技術帶給內容創業者的福利。

2017年張小龍在微信小程序上可算是下足了功夫，這讓本身處于微信生態內的內容創業者不得不關注小程序這一個新的流量渠道。此外，小程序也有著H5無法解決的能力，比如說小程序可以解決H5無法在微信后臺收聽的問題，小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常強大的數據分析能力等等。所有的這些特性讓注重流量和用戶體驗的內容創業者們紛紛加入了小程序的浪潮，開啟了一波新的嘗試。除了小程序，還有些內容創業者也在關注APP的能力。就目前而言，打造一個APP的成本已經相對較低，而且App具有后臺收聽、下載播放、消息推送等H5不具備的優質體驗，最為重要的是使用App的用戶不是微信的用戶，而是你自己的用戶。當然App的用戶獲取成本太高，在本身用戶量和流量不夠大的情況下并不建議嘗試內容App化。

題外話：知識付費的未來

十點讀書的林少預測知識付費3年后會達到300個億的市場。至少從目前的市場流量來看，目前這個流水仍在持續走高的，也有更多傳統的內容制作者和教育服務者涌入知識付費這個領域，因此距離天花板還是有一定的距離。

此外，知識付費的內容趨勢也已經從頗具媒體屬性的觀點解讀、碎片化閱讀轉變為系統知識的生產。很多垂直行業的內容創業者，已經在嘗試打造深度的、持續性的內容，甚至是獨家定制的成長解決方案。根據吳曉波老師的關鍵詞“服務O2O”，讓內容付費和線下的實踐教育結合在一起，能夠讓內容付費成為更加可持續的商業模式。例如，童行計劃除了提供線上的知識學習也給用戶提供衍生的兒童冬/夏令營。換句話說，和你的用戶一起成長，實現伴隨式的知識服務。

作者：Allen （微信號：fran_allen），知識付費產品經理，歡迎感興趣的朋友一起聊聊。

本文由@Allen 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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