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音樂行業(yè)未來發(fā)展向好，不同則在于過去被一個(gè)個(gè)風(fēng)口“吹”出來的繁榮，將要變成一個(gè)個(gè)扎實(shí)踩下去的腳印了。

如果說，之前傳聞“Apple將于今年關(guān)停數(shù)字下載服務(wù)”是迫于流媒體對(duì)于下載市場(chǎng)擠壓的結(jié)果，那么數(shù)據(jù)服務(wù)商BuzzAngle發(fā)布的《美國2017年度音樂消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），則將流媒體擴(kuò)張對(duì)于音樂行業(yè)的深刻影響以及數(shù)字下載的“名存實(shí)亡”顯露無余。

過去，我們慣常將音樂人作為流媒體音樂時(shí)代受益的主體，那么隨著視頻流媒體對(duì)于音頻流媒體用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，平臺(tái)間究竟是選擇跨界合作、強(qiáng)化音樂流媒體的視頻內(nèi)容，還是如一些聲音所言二者“必有一戰(zhàn)”，只能說凡事皆有可能。

流媒體平臺(tái)如何在“內(nèi)憂外患”中保持前進(jìn)、音樂人和各音樂類型如何在流媒體大戰(zhàn)中借機(jī)奪勢(shì)，仍將成為流媒體音樂市場(chǎng)2018年的發(fā)展主題。

橫掃一切的流媒體，映襯出數(shù)字下載的“強(qiáng)弩之末”

根據(jù)BuzzAngle《報(bào)告》（計(jì)算周期：2016年12月30日—2017年12月28日）顯示，美國年度專輯消費(fèi)（Album Consumption）較上年整體上漲12.8％，但專輯的銷售（Album Sales）下跌14.6％，較去年的下跌趨勢(shì)有所放緩。

專輯消費(fèi)＝專輯銷售（實(shí)體與數(shù)字）＋單曲下載／10＋流媒體點(diǎn)播次數(shù)／1500

而在專輯銷售明細(xì)中，我們看到除了黑膠唱片（Vinyl）和新增的品類卡帶（Cassette）有強(qiáng)勢(shì)增長，所有不論數(shù)字還是實(shí)體形式的專輯銷售，均出現(xiàn)下跌。這一方面是因?yàn)楹谀z和卡帶的銷售本身市場(chǎng)份額較小，是一種小眾音樂消費(fèi)品類，由復(fù)古熱潮帶動(dòng)；另一方面，專輯確實(shí)已經(jīng)不是主流的音樂消費(fèi)形式，并已在各種傳播介質(zhì)上全面失勢(shì)。

2017年僅有的兩張銷量過百萬的專輯，分別是Taylor Swift《Reputation》的189萬張和Ed Sheeran《÷》的104萬張。

與此同時(shí)，單曲消費(fèi)（Song Consumption）上漲25.9%，漲幅與上一年相差無幾，但單曲銷售（Song Sales）也遇到了和專輯一樣的窘境：全年數(shù)字單曲下載量較上年下降23.2%。

單曲消費(fèi)＝單曲下載＋流媒體點(diǎn)播次數(shù)／150

相較于2016年的36首和2015年的60首，2017年下載過百萬的單曲只有14首，最高的是Ed Sheeran《Shape of You》的150萬次。

單曲和專輯銷售慘淡，數(shù)字音樂整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)則靠音、視頻流媒體強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。2017年，流媒體點(diǎn)播量較2016年上漲38.4%，其中來自音頻流媒體如Spotify、Apple Music等的點(diǎn)播量增長了50.3%。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Apple Music目前的訂閱用戶數(shù)量已經(jīng)超過3000萬；Spotify訂閱用戶數(shù)從去年3月的5000萬，經(jīng)過10個(gè)月增長到今年1月的7000萬，活躍用戶總數(shù)超1.4億。巨大的用戶增長空間，讓音樂流媒體對(duì)于整個(gè)行業(yè)的拉動(dòng)“心有余力也足”。

流媒體的發(fā)展對(duì)于數(shù)字下載的勝利幾乎是碾壓式的。2017年，日均流媒體播放次數(shù)達(dá)16.7億次，是全年5.64億數(shù)字下載的近3倍。因此我們就可以理解，為什么傳言Apple要放棄數(shù)字下載集火主攻音樂流媒體服務(wù)了。

誰才是音樂類型中的“流媒體之王”？

而在細(xì)分音樂領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)上，搖滾樂登頂專輯消費(fèi)榜首。除了搖滾樂一直都是美國音樂市場(chǎng)的主要消費(fèi)類型，還與這一年諸多如Chester Bennington、Malcolm Young等著名搖滾音樂人的離世有關(guān)，使得人們對(duì)于這些搖滾音樂人的緬懷轉(zhuǎn)化成了對(duì)于其音樂作品的收藏性消費(fèi)。

2017年是中國HipHop音樂發(fā)展“元年”，美國市場(chǎng)又是如何？根據(jù)BuzzAngle的數(shù)據(jù)顯示，HipHop在2017年穩(wěn)居單曲消費(fèi)榜榜首，且市場(chǎng)占比從2016年的18.2%升至20.9%，市場(chǎng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。這足以顯示HipHop與其原生地文化和消費(fèi)的契合，并有感于最近中國HipHop音樂圈發(fā)生的一系列事情， 預(yù)示著HipHop這種音樂類型已經(jīng)快速來到了轉(zhuǎn)型的路口，國人對(duì)于HipHop音樂原真性的認(rèn)知亟待被重新建構(gòu)。

圖片截取內(nèi)容：?jiǎn)吻M(fèi)榜前十的音樂類型

而在對(duì)其中與中國音樂市場(chǎng)密切相關(guān)的4種音樂類型進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)：

搖滾樂消費(fèi)形式更傳統(tǒng)，搖滾樂迷更加青睞實(shí)體和數(shù)字下載；HipHop音樂是所有音樂類型中與流媒體關(guān)系最為緊密的，這也不難理解，因?yàn)槿鏒rake、Kanye West、Kendrick Lamar等嘻哈音樂人專輯的成功，要很大程度上歸功于流媒體的宣傳造勢(shì)；流行音樂則是在粉絲經(jīng)濟(jì)、流媒體的共同作用下，搶占了不少市場(chǎng)和資源；舞曲在過去一年歐美市場(chǎng)的發(fā)展，從數(shù)據(jù)反映上看起來有些不溫不火。

由此可見，不僅是音樂受眾的聽歌喜好需要被通過垂直內(nèi)容進(jìn)一步滿足，受眾的消費(fèi)偏好也需要被照顧到，而這種需求與個(gè)體的文化背景、年齡層次、性別等因素相關(guān)。流媒體雖是時(shí)代大勢(shì)，但不代表受眾就要對(duì)其所有照單全收，還是要根據(jù)具體的消費(fèi)習(xí)慣和需求，去確定相應(yīng)的音樂消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式。

值得一提的是，今年的“神曲”黑馬《Despacito》，幫助拉丁音樂在單曲消費(fèi)榜單上前進(jìn)4名，來到第四的位置，而拉丁音樂的消費(fèi)較2016年增長25.9%。同時(shí)，這首由Luis Fonsi和Daddy Yankee合作的西班牙語歌曲，也成為了2017年度的“流媒體之王”，共獲得11億次音頻播放。

繁榮背后，三個(gè)層面的爭(zhēng)奪已經(jīng)打響

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模，各方對(duì)于有限資源的爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。從BuzzAngle的《報(bào)告》，可以看到音樂行業(yè)三個(gè)層面的爭(zhēng)奪已經(jīng)打響。

1. 歌手的流量之爭(zhēng)

根據(jù)洛倫茨曲線，以單曲發(fā)行數(shù)據(jù)為例，前500首單曲的銷量占總銷量的24.1%，也就是近四分之一的銷量都是由頭部單曲帶來的，而這種頭部效應(yīng)在專輯銷售中更加凸顯，前500位的專輯可以占到33.8%的市場(chǎng)份額。

單曲的洛倫茨曲線

而這個(gè)趨勢(shì)也同樣反映在國內(nèi)音樂市場(chǎng)上。根據(jù)微博博主“流行數(shù)據(jù)”發(fā)布的2017年華語數(shù)字專輯銷量統(tǒng)計(jì)，可以看出專輯銷量前十的大多是資深或者大牌音樂人。

專輯拆分售賣在年輕音樂人中越來越受青睞，這一方面與數(shù)字單曲已經(jīng)成為更主流的音樂消費(fèi)形式有關(guān)，另一方面也可以看出大牌音樂人對(duì)于傳統(tǒng)專輯模式的堅(jiān)持，以及其利用多年沉淀下的口碑和市場(chǎng)去達(dá)成專輯銷量的優(yōu)勢(shì)。

于是，對(duì)于很多非頭部音樂人和新人來說，如何在“發(fā)付費(fèi)數(shù)字音樂”和“發(fā)免費(fèi)音樂擴(kuò)大傳播”之間做出權(quán)衡，是一件不那么容易的事。付費(fèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)已經(jīng)差不多被頭部藝人壟斷，但流媒體平臺(tái)卻是所有音樂人新歌宣傳推廣的好去處。

同樣根據(jù)BuzzAngle的洛倫茨曲線，音、視頻流媒體會(huì)使頭部效應(yīng)有所減弱，基于龐大信息流的流媒體也會(huì)相應(yīng)增加每首歌曲被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，特別是各數(shù)字音樂平臺(tái)的歌單等一系列智能推薦算法，這種更加碎片的歌曲傳播形態(tài)，在無形中為歌曲走紅增加了籌碼。

音頻流媒體的洛倫茨曲線

2. 流媒體音樂平臺(tái)的用戶之爭(zhēng)

之前，我們總說中國數(shù)字音樂平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)是對(duì)于存量版權(quán)的爭(zhēng)奪，而如今的平臺(tái)用戶之爭(zhēng)也已經(jīng)進(jìn)入對(duì)于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著人口紅利消失，在線音樂用戶市場(chǎng)已接近天花板，如何搶用戶、爭(zhēng)奪更多的用戶時(shí)長，成為各平臺(tái)戰(zhàn)略部署的當(dāng)務(wù)之急。

一是從版權(quán)切入對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。根據(jù)BuzzAngle數(shù)據(jù)，發(fā)行時(shí)間在2個(gè)月之內(nèi)的單曲消費(fèi)占比9.6％，2個(gè)月到1年半之間的占比26.6%，1年半到3年之間的占比12.5%，超過三年的占比51.2%。由此可見，新歌可以代表時(shí)下流行，但老歌卻“歷久彌新”。

對(duì)于國內(nèi)音樂平臺(tái)來說，補(bǔ)齊版權(quán)資源短板的重要性也得以凸顯。要既能包含對(duì)時(shí)下流行消費(fèi)趨勢(shì)的滿足，同時(shí)也能利用老歌的長尾效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)更深層版權(quán)價(jià)值的挖掘，讓老歌資源發(fā)酵出新的市場(chǎng)價(jià)值。

二是從產(chǎn)品功能切入對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。在《報(bào)告》中，有三分之一的用戶通過平臺(tái)的智能推薦歌單聽歌，像是Spotify的Discovery Weekly和Fresh Finds，而國內(nèi)大部分在線音樂平臺(tái)也已經(jīng)擁有智能推薦機(jī)制；有超過半數(shù)，也就是54%的用戶播放自己收藏的歌單，另有13%的用戶會(huì)播放熟人社交中他人推薦的歌單。雖然這個(gè)比重現(xiàn)在還不算大，但不證明“熟人社交”因素在未來不會(huì)被更廣泛地納入到推薦算法中，并成為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 音、視頻流媒體之爭(zhēng)

在《報(bào)告》中可以看到，流媒體總點(diǎn)播量較2016年增長了38.4%，其中音頻流媒體對(duì)于整個(gè)流媒體增長的貢獻(xiàn)占63.03%，較上年增長了5%，視頻流媒體占26.97%。流媒體表現(xiàn)已經(jīng)成為數(shù)字音樂一個(gè)重要的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

更重要的是，視頻流媒體在歌曲傳播上的強(qiáng)勢(shì)作用越發(fā)凸顯，包括國內(nèi)的一些短視頻平臺(tái)。視頻流媒體的力量究竟有大？2017年一個(gè)最典型的案例就是《Despacito》，而國內(nèi)的典型案例則是抖音短視頻歌曲在多個(gè)在線音樂平臺(tái)占據(jù)“半壁江山”的情況。

視頻流媒體的傳播影響力在被越來越重視的同時(shí)，也是其與音樂流媒體搶奪寶貴用戶時(shí)長的開始。因此，從某種程度上來說，純粹的音、視頻平臺(tái)間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

目前，已經(jīng)有許多音樂流媒體平臺(tái)選擇加入視頻內(nèi)容增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，但因?yàn)锳PP自身體量、功能定位等原因，因此不管是從視頻內(nèi)容還是用戶需求滿足等方面，都沒有視頻流媒體那么完備，也并不具備較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從國外的音樂市場(chǎng)環(huán)境來看，由于視頻網(wǎng)站存在的“價(jià)值缺口”爭(zhēng)議導(dǎo)致視頻流媒體權(quán)重或?qū)⒈幌魅酰约霸絹碓綐酚^的音樂流媒體付費(fèi)訂閱發(fā)展，在二者爆發(fā)“大戰(zhàn)”之前，已經(jīng)有不同力量對(duì)其進(jìn)行制衡。

但就國內(nèi)市場(chǎng)情況而言，會(huì)不會(huì)有“戰(zhàn)爭(zhēng)”爆發(fā)或是會(huì)對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響，都還是未知數(shù)。但毫無疑問的是，短視頻的風(fēng)已經(jīng)吹了許久，各在線音樂平臺(tái)向短視頻內(nèi)容靠攏會(huì)是個(gè)大趨勢(shì)，但究竟是跨界合作、兼并還是加強(qiáng)自制內(nèi)容的投入，就要看各平臺(tái)的布局。

總體來說，音樂行業(yè)未來發(fā)展向好，不同則在于過去被一個(gè)個(gè)風(fēng)口“吹”出來的繁榮，將要變成一個(gè)個(gè)扎實(shí)踩下去的腳印了。

本文由 @王亞男 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供