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榮耀標識?猜想 | 微信公眾號App化，未來再造內容分發另一極
微信公眾號正開發獨立APP，張小龍可能要創造一個新物種。
須知：本文是對于微信公眾號App“未來”發展的猜想，并沒有刻意去蹭熱點解讀，等App一上線，若猜錯了，我也不怕被笑話。
在和朋友討論時候，爭議點有二：
- 至于今日頭條等內容分發平臺，頭部作者的盈利能力遠遠不如微信公眾號，目前還動搖不了公眾號的盈利體系，只能長遠觀望；
- 微信上線一個新C端App，來分流自己的主App，它是不是傻？
我覺得朋友說的挺有道理的，但是我還是按照自己的思考來把行文寫完了，若又不同看法，歡迎留言。
17年2月14日晚，馬化騰在獨立IT評論人洪波朋友圈轉發的一篇推文《我為什么現在開始出來賣以及整個公眾號還會更新嗎？》下留言，隨即引來外界高度關注，是否提及此事，也勾起了你滿滿的回憶。那時，馬化騰在評論區留言稱提及微信公眾號付費閱讀，同時就微信公眾號付費訂閱測試的速度問題，表示“爭取加快”。隨后，微信團隊稱，微信公眾號付費訂閱功能確實在推進中,“已經在做測試，相信近期會和大家見面?！?/p>
然而，諸多內容創業者等了一年，也沒有發現公眾號付費訂閱功能的正式上線，等來的卻是另一種結果：“獨立的手機微信公眾號App即將上線”。
1月15日，微信公開課PRO版在廣州舉行，騰訊創始人兼高級副總裁的張小龍現身現場并發表演講，他宣布下一步微信對于內容創作者的兩大戰略：即將上線微信公眾號app，以及恢復贊賞功能，并傾向于贊賞作者等等。
筆者也曾想過，如果要開發一個移動端的公眾號管理后臺，那為何不在現有小程序“公眾平臺助手”的基礎上進行升級呢，反而要用一個獨立的微信公眾號App去完成這件事呢？對于獨立App的具體形式，不論是張小龍本人還是微信官方，都沒有特別多的信息披露，大家也只能去猜測，但筆者更希望這款App不是移植網頁端而是為移動端全新打造的產品。
記得讀書時候，思政老師教會我們一種分析并解決問題的方法“是什么、為什么、怎么做”，這讓深得真傳的我們學會了更加獨立并辯證的看待問題的方法，只是此時筆者要進行逆向猜想解讀微信怎么做的結果“微信公眾號App”，下面筆者結合對目前微信公眾號發展基本情況的思考,從“是什么”、“為什么”層面進行猜想說明，有任何描述不當，歡迎留言告知。
1、是什么
是什么，即當前背景或現狀。作為已經誕生七年的產品–微信，它的生命周期到底還有多長未曾可知，但是每一次產品大的變動，都意味著微信團隊試圖去延長產品的生命周期，創造更多的價值。對于本次微信公眾號App化的背景，筆者分別從以下兩個角度進行說明：
（1）內部因素：微信訂閱號泡沫越發嚴重
根據騰訊發布的《2017微信用戶&生態研究報告》數據顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個，如今時隔一年，微信活躍用戶將近10億規模，然而公眾號的數量卻不知道達到了什么樣的量級。
訂閱號數量爆發式的增長，使得用戶從一開始享受獲取內容的方便性，到后來隨著關注的訂閱號越來越多，看著一堆紅點點，用戶陷入了閱讀選擇的焦慮中，最后的結果是用戶索性不再經常瀏覽或者選擇性瀏覽部分置頂公號，如此損失的不僅僅是訂閱號運營者的利益，更使得微信訂閱號的粘性降低，最直接證據就是微信公眾號的打開率平均不到10%的不爭事實。
（2）外部因素：內容分發的流量爭奪戰
筆者曾在文章《2017，短視頻變局》中說道：在雙邊市場中，最重要的是讓供需平衡，兩端都循環拉動。在供需都還不足或者不均衡的時候，“補貼”就可以發揮很重要的作用。如今，今日頭條的頭條號、騰訊的企鵝號、阿里的大魚號、百度的百家號、一下科技的秒拍等都在采用看這種策略，不惜拿出數億元資本，去調整平臺內容消費者和內容生產者的之間的供需平衡。
現在的原創自媒體內容領域的競爭狀況，和短視頻領域競爭近乎一致且是早于它爆發的，各大平臺如BAT、微博、今日頭條紛紛通過巨額補貼去吸引內容創作者，同時開展MCN計劃，從而改變平臺上內容生產、消費、分發的關系。在面對阿里、今日頭條、百度、微博等內容分發市場最重要的幾個玩家，騰訊在國內的內容分發業務雖擁有騰訊新聞、微信、天天快報、QQ瀏覽器、手Q等多個流量入口，此外還戰略投資了搜狗和知乎，看起來發展的如火如荼，但實則也未曾占據太多上風。
2、為什么
微信公眾號app化是結果，“為什么”就是理由。
（1）再造去中心化的流量分發體系
此前，一直坐擁微信帶來的億級流量的微信公眾號，僅是作為小小的分發渠道、自有生態，未曾直接參與內容分發戰爭，但伴隨著訂閱號的泡沫產生，其他內容平臺的強勢崛起，以及各大平臺為了原創內容發起的補貼大戰，內容創作者的重要性越來越強，他們的可選擇性也越來越多，對于單一內容平臺的依賴性越來越弱化（當然，一些頭部大號在微信公眾號變現上賺的是盆滿缽昂，對于微信也是過度依賴）。另外，從當初的單一的圖文到音頻、短視頻，內容創作的形式也越來越多，內容創作者變現的手法也越來越多，但是微信公眾號經過幾年的發展早已呈現出停滯的狀態，它能帶給內容創作者的變現價值也始終沒有發生太大變化。
在本次微信公開課上，張小龍說道：“小程序和app是什么關系？是兩種不同的應用的組織方式，不是取代App，而是補充很多場景，比如線下看到某個場景，一定要下載個App，這個門檻太高了。
對于App和小程序，大家都感受到了它們兩者之間區別多多，功能層面上，小程序只是App某些基本功能的小集合，能夠滿足用戶的需求有限；開發周期上，功能稍復雜的App周期要遠遠長于小程序的。
回到現在的功能簡單的“公眾平臺助手”小程序，如果稍加修改，是否能否滿足張小龍在演講說的產品需求，比如降低創作門檻，能在移動端隨時隨地編輯發文呢？答案，筆者相信是完全可以的。但是微信公眾號卻要app化，如此大費周章，目的肯定不僅僅只會去做一個替代網頁端的信息發布工具這么簡單，至于最終目的，筆者猜想“微信欲再造一個基于微信流量賦能的但脫離微信產品本身的另一個獨立的內容分發和內容變現體系，服從整個騰訊分發體系的戰略需求”。
在17年，就曾流傳微信訂閱號的閱讀形式將要改版，從原來的訂閱列表變成信息流，在本次公開課上，張小龍除了說公眾號要做獨立App，還明確對外表示微信訂閱號不做信息流，繼續保持去中心化屬性，重構作者，贊賞作者而非公眾號等等。
保持去中心化平臺，微信則會繼續給自媒體以安全感，讓自媒體作者能夠自己支配來自用戶自發訂閱帶來的流量，而中心化則會打破這種流量分配機制，對微信整個內容生態也會產生極大傷害。
重構作者，開設專欄，贊賞作者而非公眾號等等，站在平臺角度，這不僅是在給公眾號平臺去泡沫化，也是在號召更多的優質內容創作者重新回歸微信爸爸懷抱，輸出更多價值；站在內容創作者角度，新的平臺通常也會伴隨著新的機遇，比如重構作者，贊賞作者而不是公眾號，這不僅意味著公眾號會從一個媒體變為一個渠道，作者的身份也會發生轉變，他會成為內容的供應商，可以去分發服務、商品、還有信息等等。
（2）釋放微信內部的壓力，為小程序鋪路
作為一名非產品經理，筆者也想從產品角度猜想下，微信此次大動作背后的原因。
根據產品的生命周期，進入成熟期階段的產品主要會著手兩件事情：
- 一是收緊成本，思考如何最大程度的變現，提高單用戶的ARPU值，賺錢才是王道了；
- 二是思考下一步該如何走，是預備新平臺，過渡用戶，還是延長現有產品的生命周期。
微信公眾號，寄居已有7年歷史的超級成熟的微信產品中，此刻它凈顯老邁疲軟，在微信保持克制的產品觀中的，它該有的無限想象力的價值被局限在當前框架中，已經無法完全釋放。微信需要在既有體系上改變產品策略，進一步釋放微信公眾號的價值，也需要創新為產品帶來新的增長點，所以此次微信公眾號App化不僅是在釋放微信內部的壓力，也是在小程序鋪路。
這種壓力不僅來自無法改變微信訂閱號泡沫化越來越嚴重的現狀，還有來自外部如“喜馬拉雅第二屆123知識節賣了1.96個億”等知識產品變現的壓力等等。
眾所周知，阿里是運營驅動，騰訊是產品驅動，但是知識付費的核心是雙方交易，然而交易由運營驅動的，比如得到的付費知識產品，本身欄目數量屈指可數，為了保證內容的質量以及給用戶良好的產品體驗，每一個欄目都有專門的運營人員在打磨，所以知識付費產品是完全強運營驅動的。在既有體系下，重產品能力的微信團隊或許沒有太多能力、精力來做這件事，但是微信公眾號App化，脫離微信產品本身，若再派一支精兵強將，或許能夠做出不一樣的內容產品。所以，筆者猜想微信公眾號App化不僅是微信團隊產品上的妥協，也是對未來變現的強烈需要。
微信公眾號App化后，除了不斷優化移動端文章編輯發布的用戶體驗，下一步或許會開放內容付費與問答功能、付費群聊功能，而不是再給知識星球、飯團等這樣的自媒體粉絲管理與變現工具創造生存空間?，F在短視頻已經是各大內容分發平臺的標配，筆者可以更大膽的猜測未來微信也會進一步優化短視頻自媒體的播放體驗，甚至開通直播功能，方便粉絲關注的管理與變現。
知識產品打造不是微信團隊的強項，但是小程序卻是，打造工具本身需要產品思維，運營由產品驅動即可。再造微信公眾號App后，微信團隊重點打造的小程序，憑借自身強悍的產品基因，勢必會為微信注入新的一股生命力，對此也有預見性的標題說到：收割公眾號小程序，最終讓微信抵達流量上帝的終點，筆者覺得很有道理。
3、最后
隨著移動互聯網時代用戶增長紅利逐漸消失，內容分發之爭本質上是移動流量入口之爭，或者是對用戶注意力的爭奪。
作為騰訊的殺手級產品，作為占據用戶使用時間最長的移動端產品微信，它本次的破局對于騰訊乃至整個內容分發平臺的競爭格局的影響可謂是巨大的，它究竟會不會幫助騰訊真正意義上打破內容分發多強爭霸的局面，奠定一超多強格局呢？另外，憑借小程序的發力，微信是否會迎來新的第二春呢？這一切都有待時間驗證。
作者：唐鈺小寶，微信公眾號：刻意成長
本文由 @唐鈺小寶 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
對于單一內容平臺的依賴性越來越弱化，這個單一內容是什么意思??？
感謝認真閱讀。
斷詞：單一“內容平臺”，理解為對于單獨或者任何一個平臺的依賴性越來越弱化