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編者按：前不久，F(xiàn)acebook調(diào)整News Feed的算法引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。Facebook為什么要調(diào)整算法？這背后處于什么樣的考慮？近日，分析師BEN THOMPSON在博客上發(fā)表了一篇文章，探討了這一變化背后的動(dòng)機(jī)，文章由36氪編譯。

媒體對Facebook最近對News Feed?算法做出的改變表示歡迎，使得之前對其的不安和憤怒顯得尤為虎頭蛇尾。大約在三年前，我在《The Facebook Reckoning》一文中寫道，任何出版商都不能與讀者建立直接的聯(lián)系，它們別無選擇，只能接受Facebook推送即時(shí)文章的倡議，哪怕Facebook隨時(shí)都可能改變主意。幾個(gè)月后，我在《戳破出版泡沫》（Popping the Publishing Bubble）中解釋了為什么廣告將會(huì)與谷歌和Facebook聯(lián)合起來，這一趨勢才是出版商需要重視的問題所在。Facebook對算法的改變只是加速了這一不可避免的趨勢而已。

而且，媒體所講述的“故事”實(shí)際上并沒有改變：能否成功取決于能否與讀者建立直接的關(guān)系，然后將這段關(guān)系變現(xiàn)（可能是通過付費(fèi)訂閱，但不一定），將Facebook作為建立這種長期關(guān)系的獲取渠道，而不是是將Facebook最為獲取短期頁面瀏覽量的渠道。如果這種改變有助于建立以讀者為中心的出版物，那么用戶將更有可能看到好友分享的鏈接，從而提高以讀者為中心的出版物的口碑與關(guān)注量。

但我發(fā)現(xiàn)更有說服力的是Facebook的動(dòng)機(jī)問題。Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook上寫道：

2018年，我們的重點(diǎn)之一就是確保用戶花在Facebook上的時(shí)間是值得的。我們建立Facebook是為了幫助人們保持相互聯(lián)系，讓我們與對我們來說重要的人更緊密地聯(lián)系在一起。這就是為什么我們總是會(huì)把朋友和家人放在體驗(yàn)的核心。

我們覺得有責(zé)任確保我們的服務(wù)不僅僅是使用起來很有趣，它也應(yīng)該有利于提升人們的幸福感。因此，我們和大學(xué)的權(quán)威專家合作，仔細(xì)研究了這一趨勢。研究表明，當(dāng)我們使用社交媒體與我們關(guān)心的人建立聯(lián)系時(shí)，這對我們的幸福感提升是有好處的。我們感覺到更多的聯(lián)系，從而使自己不那么孤獨(dú)，這與長期的幸福和健康是相關(guān)聯(lián)的。另一方面，被動(dòng)地閱讀文章或觀看視頻可能并不是很好。

基于此，我們正在對構(gòu)建Facebook的方式做出重大調(diào)整。我正在改變我給我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，讓他們專注于幫助你找到相關(guān)的內(nèi)容，幫助你有更多有意義的社交互動(dòng)。從去年開始，我們就在朝著這個(gè)方向做出改變，但這種新變化需要幾個(gè)月的時(shí)間才能部署到我們所有的產(chǎn)品中。你將看到的第一個(gè)變化將出現(xiàn)在News Feed中，你會(huì)看到更多來自朋友、家人的信息。在我們推出這個(gè)項(xiàng)目后，你會(huì)看到更少的公共內(nèi)容，比如來自企業(yè)、品牌和媒體的帖子。你所看到的公共內(nèi)容將會(huì)以同樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量——它應(yīng)該鼓勵(lì)人們之間進(jìn)行有意義的互動(dòng)。

現(xiàn)在，我想澄清一下：通過做出這些改變，我預(yù)計(jì)人們在Facebook上的時(shí)間將會(huì)減少。但是我希望你在Facebook上花的時(shí)間會(huì)更有價(jià)值。如果我們做正確的事情，我相信這對我們的社區(qū)和我們的業(yè)務(wù)也會(huì)有好處。

請?jiān)彵绕匠８L的摘錄，但這里有很多關(guān)鍵信息。扎克伯格：

• 含蓄地承認(rèn)人們在Facebook上花的時(shí)間可能不是“很好”，并且引用了一些研究表明，F(xiàn)acebook上的許多常見活動(dòng)可能對用戶沒有好處
• 將這種改變稱為一種以提供相關(guān)內(nèi)容為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變（就像扎克伯格在2014年所說的“完美的個(gè)性化報(bào)紙”）
• 表明用戶花在Facebook上的時(shí)間可能會(huì)因?yàn)檫@些變化而減少（Facebook的股價(jià)下跌）

在接受《每日新聞》采訪時(shí)，負(fù)責(zé)News Feed的副總裁亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，這將為Facebook帶來好處：

這種改變主要集中在為我們的社區(qū)做正確的事情，因?yàn)槲覀兿嘈?，從長遠(yuǎn)來看，在社區(qū)做正確的事情是對企業(yè)有好處的，所以我們就會(huì)嘗試采取長期的策略來解決這樣的問題。

我完全相信這句話的最后一部分：Facebook正在采取一種長期的策略，如果這種改變對企業(yè)有利, 改變才會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。我只是不完全相信扎克伯格和莫塞里會(huì)告訴我們整個(gè)“故事”。

FACEBOOK的可信度

扎克伯格聲稱，這一改變將會(huì)“減少人們在Facebook上花費(fèi)的時(shí)間，一些衡量參與度的指標(biāo)也會(huì)下降”。莫塞里表示，這主要是因?yàn)橛^看視頻的時(shí)間減少了，因?yàn)橐曨l內(nèi)容很可能會(huì)受到這種算法變化的影響。

這就很有趣了。扎克伯格一直電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)視頻對收入的重要性，這一點(diǎn)也不奇怪：電視廣告收入仍然是所有以廣告為基礎(chǔ)的科技公司的重中之重。難道Facebook要放棄它的夢想嗎？

我不這么認(rèn)為，這不僅僅是因?yàn)榉艞壦袧撛诘氖杖胧请y以置信的。相反，我認(rèn)為這個(gè)問題的答案是扎克伯格在Facebook 2017年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提出的，當(dāng)時(shí)他回答了一個(gè)有關(guān)Facebook新視頻Tab頁的問題：

對于視頻Tab頁，我們的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是，讓那些想看視頻、或者想要了解他們最喜歡的節(jié)目發(fā)生了什么的人、或他們想要關(guān)注的公眾人物發(fā)生了什么的人，可以到Facebook上，這里將向他們展示他們感興趣的所有內(nèi)容。

這與當(dāng)前人們登陸Facebook的意圖截然不同。如今，大多數(shù)情況下都是，人們只要有幾分鐘的空閑時(shí)間，就會(huì)打開Facebook，看看世界上（他們的朋友，一些新聞等）發(fā)生了什么。這跟“嘿，我現(xiàn)在想看視頻內(nèi)容”，是很不一樣的。這就是我想用這個(gè)Tab打開的東西。

我當(dāng)時(shí)的想法是，F(xiàn)acebook實(shí)際上是在構(gòu)建兩款視頻產(chǎn)品：一款是針對人們想要觀看（主動(dòng)）的內(nèi)容（視頻Tab），另一款是針對人們會(huì)看到（被動(dòng)）的內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容被推送到了他們的面前（News Feed視頻）。

我認(rèn)為這是對的，但前者將更容易變現(xiàn)：畢竟，人們更傾向于忍受他們想看的視頻播放的廣告，而不是忍受那些推送到他們面前的視頻播放的廣告。事實(shí)上，后者可能是非常有害的，它提醒人們只需要關(guān)閉應(yīng)用就行了。因此, 減少用戶觀看Facebook永遠(yuǎn)無法有效盈利的視頻的時(shí)間似乎并不是一個(gè)特別大的損失。

這并不是很難認(rèn)真看待Facebook悲觀預(yù)測的唯一原因?；氐?016年, Facebook的CFO戴夫·維赫納（Dave Wehner）?在2016年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，F(xiàn)acebook將很快停止在信息流中增加廣告負(fù)荷，而廣告業(yè)務(wù)的增長將“顯著下降”。

當(dāng)時(shí)我很想知道，這是否意味著 Facebook 的廣告差異化程度比我預(yù)想的要小，所以在面對日益增長的稀缺性的時(shí)候, 它的定價(jià)能力就會(huì)減弱。事實(shí)上，我最初的分析是正確的：正如我在去年的每日更新中所記錄的那樣，隨著廣告曝光在過去一年的增長水平的下降，F(xiàn)acebook的廣告價(jià)格一直在上漲，這有力地說明了Facebook擁有定價(jià)能力：

Facebook已經(jīng)證明了自己的定價(jià)能力，即便是在每用戶的廣告收入停滯不前的情況下，它的廣告收入也能繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，此外, 這種力量使理解Facebook動(dòng)機(jī)變得更加復(fù)雜。

FACEBOOK的抗?jié)B透性

Facebook和谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵在于，它們的優(yōu)勢是多方面的。首先也是最重要的是他們的產(chǎn)品對用戶的吸引力;吸引力不僅來自于技術(shù)，也植根于數(shù)據(jù)和基于人的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其次是兩家公司所擁有的用戶信息的深度，使得廣告商可以在他們的平臺(tái)上——尤其是在移動(dòng)設(shè)備上——比在其他地方有更高的轉(zhuǎn)化率。第三個(gè)優(yōu)勢可能是最不受重視的：在谷歌和Facebook上購買廣告要容易得多。它們提供了一站式服務(wù)，讓廣告商可以接觸到任何人。

這些結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢讓Facebook的觀點(diǎn)變得可信，即Facebook正在根據(jù)用戶的最大利益來做出這些改變。畢竟，最終的結(jié)果并不重要。實(shí)際上，扎克伯格沒有提到這些變化對收入的影響，因?yàn)樗緫?yīng)該讓這種變化產(chǎn)生負(fù)面影響；相反，扎克伯格則在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告說，采用新的內(nèi)容分發(fā)形式會(huì)影響盈利能力。

當(dāng)然，如果是這樣的話，人們會(huì)猶豫是否給予Facebook太多的信任：這將是戰(zhàn)略信用的一個(gè)明顯的例子，在這種情況下做正確的事情很容易，因?yàn)樗鼘?shí)際上并沒有傷害到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。不過，這在短期內(nèi)可能會(huì)讓人安心，但它也表明了Facebook有更多的動(dòng)機(jī)。

FACEBOOK的威脅

一直以來, Facebook都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)于它即將垮臺(tái)的傳統(tǒng)觀念基本上沒有什么變化：一些其他的社交網(wǎng)絡(luò)很可能會(huì)年輕人中間出現(xiàn)，并將人們所有的注意力從Facebook轉(zhuǎn)移開。事實(shí)上，正如我去年在Facebook、手機(jī)和電話本（Facebook, Phones, and Phonebooks）一文中所指出的那樣，社交領(lǐng)域?yàn)樵S多參與者提供了空間——包括獲得大量吸引注意力的網(wǎng)絡(luò)——但Facebook的地位是穩(wěn)固的。

越來越明顯的是，社交應(yīng)用可以分為兩種類型：一種是電話本，一種是手機(jī)。電話本非常有價(jià)值：它能將你與任何人聯(lián)系起來，無論他們是你的私人朋友、熟人，還是生意上的朋友。不過，社交電話本更進(jìn)了一步：它允許為一個(gè)活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建專門的群組，它會(huì)不斷更新你可能認(rèn)識(shí)或想知道的任何人的狀態(tài)，而且它甚至?xí)谀愀械阶顭o聊的時(shí)候提供無限量的專業(yè)制作的娛樂內(nèi)容。

另一方面，手機(jī)是私人的：它是你和你有意聯(lián)系的人之間的溝通工具。的確，電話營銷可能會(huì)發(fā)生，但它們令人厭煩，而且經(jīng)常被忽視。電話就是一種正在進(jìn)行的對話，在你掛斷電話的那一刻就會(huì)消失。

在美國，電話本是Facebook，手機(jī)是Snapchat；在我居住的臺(tái)灣，電話本是Facebook，手機(jī)是Line。日本和泰國的情況一樣，Twitter有點(diǎn)像前者。在中國，微信可以處理所有的問題，而Kakao則是韓國的手機(jī)。對于世界其他大部分地區(qū)來說，手機(jī)就是WhatsApp，除了中國以外，電話本就是Facebook。

這并不是一件壞事;事實(shí)上，這是一件非常有價(jià)值的事情:Facebook作為一種工具的地位，正是這家公司如此有價(jià)值的原因。它的數(shù)據(jù)可以用于更精確地投放廣告，很難想象有哪家手機(jī)類型的公司會(huì)超過它的價(jià)值。

毫無疑問，在這個(gè)類比中，電話本就是能夠賺錢的地方:Snapchat和Twitter都在努力實(shí)現(xiàn)盈利，這在很大程度上是因?yàn)槭謾C(jī)根本不適合實(shí)現(xiàn)廣告收入。不過，這讓Facebook的新關(guān)注點(diǎn)更加有趣：如果有一種方式，能夠讓用戶更積極地參與到廣告中去(相對于被動(dòng)消費(fèi)的內(nèi)容) ，F(xiàn)acebook為何要反其道而行之呢？

一個(gè)可能的答案是，傳統(tǒng)觀點(diǎn)是正確的:Facebook可能仍然保持著用戶的身份認(rèn)同，但用戶——尤其是最有價(jià)值的用戶——在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間卻在穩(wěn)步減少。當(dāng)前，這對Facebook來說可能不是問題，但從長遠(yuǎn)來看，這可能是一個(gè)問題。

另一個(gè)可能的答案是，F(xiàn)acebook害怕監(jiān)管，通過展示自我糾錯(cuò)的能力，以及專注于讓Facebook變得獨(dú)特的功能，公司就可以完全避免監(jiān)管問題。但問題是，F(xiàn)acebook究竟會(huì)受到怎樣的監(jiān)管？提供免費(fèi)的服務(wù)，讓人們與他們認(rèn)識(shí)的人建立聯(lián)系，這當(dāng)然不是犯罪。我去年曾表示，F(xiàn)acebook的壟斷力量可能無法幫助出版商實(shí)現(xiàn)盈利，尤其是在數(shù)字廣告領(lǐng)域。但目前，這些案例只是存在一種理論上的可能（或者對于出版商來說，是不切實(shí)際的）。

或許還有第三種動(dòng)機(jī)：稱之為“開明的利己主義”。請記住，F(xiàn)acebook的權(quán)力流動(dòng)是從何處來的：控制需求。Facebook是一個(gè)超級聚合器，這意味著它利用了自己與用戶的直接關(guān)系。同時(shí)，為用戶服務(wù)的邊際成本為零，以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能夠讓其業(yè)務(wù)形成一個(gè)良性循環(huán)，從而穩(wěn)步降低成本并無限擴(kuò)大規(guī)模，使公司在供應(yīng)(出版商)和廣告商方面都占據(jù)著主導(dǎo)地位。

由此可見，F(xiàn)acebook的終極威脅永遠(yuǎn)不可能來自出版商或廣告商，而是來自用戶的需求。而且真正的危險(xiǎn)并不是來自用戶使用與其競爭的社交網(wǎng)絡(luò)（盡管Facebook一直對這一點(diǎn)有偏執(zhí)的想法）;這不足以打破這種良性循環(huán)。相反，唯一能破壞Facebook的力量的是用戶主動(dòng)拒絕這款應(yīng)用。而且，我懷疑，如果人們普遍認(rèn)為Facebook對你來說是件壞事——就像在網(wǎng)絡(luò)上吸煙一樣，那么用戶就會(huì)對Facebook抱有“拒絕”的態(tài)度。

這就是為什么，我發(fā)現(xiàn)Facebook專注于對用戶有好處的東西是如此的引人注目。從某種層面上講，這家公司可以做到完全是利他主義的。另一方面，也許他們正在轉(zhuǎn)移人們對用戶參與問題趨勢上的注意力或者說，他們正試圖通過正面解決問題來消除最大的威脅。

我不知道這些動(dòng)機(jī)中哪一個(gè)是正確的——也許所有這些動(dòng)機(jī)都是正確的——這正是我覺得這個(gè)聲明如此吸引人的原因。這種改變本來是可以做出來的，甚至是不需要考慮Facebook可能會(huì)對你不利的想法;為什么Facebook會(huì)把所有的事情都放在這個(gè)理由上呢？

當(dāng)然，要逃離特朗普當(dāng)選總統(tǒng)這件事兒當(dāng)然很難。我經(jīng)常說，我不相信假新聞是特朗普當(dāng)選的一個(gè)原因，我認(rèn)為Facebook一直是許多人的替罪羊。

另一方面，我在初選中再次說明，F(xiàn)acebook對媒體的大量使用導(dǎo)致了兩黨控制總統(tǒng)候選人遴選過程的能力，為特朗普這樣的候選人創(chuàng)造了條件。換句話說，我確實(shí)把特朗普當(dāng)選的原因歸咎于Facebook，但是出于結(jié)構(gòu)性原因，而非因果關(guān)系。即便如此，Facebook仍然是互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的一個(gè)替代品：如果不是Facebook破壞了媒體的商業(yè)模式，它將會(huì)是另一種類型的公司。

原文鏈接：https://stratechery.com/2018/facebooks-motivations/

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5114778.html

本文由 @郝鵬程 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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