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對(duì)不少裝企而言既沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有創(chuàng)造更多客戶價(jià)值，你憑什么要賺更多的錢(qián)，不合市場(chǎng)邏輯；家裝行業(yè)為什么沒(méi)有穩(wěn)定發(fā)展的全國(guó)性公司？因?yàn)榇笠?guī)模獲客、供應(yīng)鏈的可復(fù)制性、交付的穩(wěn)定性，這三大問(wèn)題都沒(méi)解決；如果不能從施工層面根本改變現(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng)施工、手工作業(yè)及水電木瓦油的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，則提升交付效率無(wú)解；如果裝企還都是老樣子，上市完全是浪費(fèi)資源，圈錢(qián)走人，勞民傷財(cái)。

2017年對(duì)眾多裝企而言過(guò)得極為艱難，干得很苦、很累，也不賺錢(qián)。知者家裝研究院首席研究官穆峰之前在2017全國(guó)家裝行業(yè)峰會(huì)上說(shuō)：有良心地干裝修很苦逼，大多裝企只是為了活著在掙扎！

本文試圖從整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的走向，勾勒出5-10年家裝行業(yè)的動(dòng)向圖，并給予裝企一定的經(jīng)營(yíng)建議。

上篇：現(xiàn)狀、原因與本質(zhì)

四個(gè)真實(shí)案例和一個(gè)感慨

某典型二線城市裝企A，年產(chǎn)值6000萬(wàn)以上，老板在2017年國(guó)慶活動(dòng)搞完后，絞盡腦汁策劃下一場(chǎng)活動(dòng)，感慨道：“想活動(dòng)，搞活動(dòng)，吃了上頓，下頓還沒(méi)著落！”

某老牌裝企B，2011年獲得投資后三年開(kāi)了28家直營(yíng)連鎖公司，現(xiàn)已關(guān)閉8家，“待關(guān)閉的16家公司每年租金就3200萬(wàn)，每年虧損六七千萬(wàn)，集團(tuán)總部工資社保每年4200萬(wàn)，房租400萬(wàn)，費(fèi)用2000萬(wàn)”。

某計(jì)劃拓展店面的裝企C，針對(duì)是否再開(kāi)一家直營(yíng)店時(shí)討論，市場(chǎng)不穩(wěn)定，店面培育期過(guò)長(zhǎng)，“多開(kāi)一家直營(yíng)店，就可能年底虧損”。

某區(qū)域精耕的裝企D，管理層很無(wú)奈：“獲客這月穩(wěn)定了，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率又下滑，總算穩(wěn)住轉(zhuǎn)化率，交付又出問(wèn)題，一年到頭忙著打鼴鼠”。

面對(duì)市場(chǎng)的巨大變化，某家裝界資深人士，干裝修10多年，先后是多個(gè)知名互聯(lián)網(wǎng)家裝公司合伙人，也有些迷茫：“搞了十多年裝修，現(xiàn)在不知道怎么干裝修了！”

2017年裝企為何生存艱難？

我們從外部和內(nèi)部?jī)煞矫鎭?lái)看：

外部原因：

（1）在“房住不炒”和精裝房政策持續(xù)雙重影響下，將促使新房成交量下滑，并將進(jìn)一步減少毛坯房的供給量。

“房住不炒”是總基調(diào)，限購(gòu)、限貸、限價(jià)、限售、限商的“五限”手段幾乎成了各大城市調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)配，且很長(zhǎng)一段時(shí)間難以松手。上海易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)50個(gè)典型城市的新建商品住宅成交面積同比下降18%。另外，浙江、上海、山東、河南等地出臺(tái)的新建住宅“100%精裝”的政策法規(guī)，以及百?gòu)?qiáng)房企拿地增多，也在緊跟趨勢(shì)增加精裝房的供給。于是新建商品住宅成交在減少，而精裝房交付數(shù)量在上升，導(dǎo)致裝修市場(chǎng)總的毛坯房供給量在下降。

（2）各類(lèi)裝企不斷地向區(qū)域或全國(guó)擴(kuò)張，拉伸服務(wù)輻射半徑，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

知者家裝研究院將這一年來(lái)擴(kuò)張開(kāi)店的裝企分為四類(lèi)：

• 一是廣電模式，也可稱(chēng)為家裝界的“賣(mài)藥模式”，通過(guò)廣告狂轟濫炸，然后低價(jià)或讓利吸引簽單，再標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模增項(xiàng)，重銷(xiāo)售高提成，至于用戶的投訴和不滿則無(wú)視，若打官司也有專(zhuān)業(yè)法律團(tuán)隊(duì)奉陪，代表企業(yè)有天地和、西安紫蘋(píng)果；
• 二是區(qū)域霸主的周邊擴(kuò)張，如靚家居一年來(lái)店面數(shù)量幾乎翻了1倍達(dá)到80家，覆蓋21城，還有杭州的圣都、銘品受到本省精裝房政策的影響在向周邊省份擴(kuò)張；
• 三是區(qū)域霸主的全國(guó)擴(kuò)張，最具代表性的是湖南蘋(píng)果裝飾，旗下蘋(píng)果裝飾、檸檬樹(shù)、泥巴公社等大舉擴(kuò)張；
• 四是互聯(lián)網(wǎng)裝修的第二輪擴(kuò)張，積木家（原蘑菇裝修）、橙家、有住、家裝e站等擴(kuò)張不斷。2015-2016算是其第一波擴(kuò)張潮，以愛(ài)空間的合伙人模式和塞納春天的加盟模式為代表。

四類(lèi)裝企的擴(kuò)張會(huì)加劇當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本也隨之增加，而區(qū)域型企業(yè)則在當(dāng)?shù)氐募卸雀摺?/p>

內(nèi)部原因：

（1）獲客問(wèn)題的集中爆發(fā)。

外部因素減少市場(chǎng)毛坯房供給，又趕上各類(lèi)裝企擴(kuò)張，再加上購(gòu)買(mǎi)個(gè)人信息入刑，直接掐斷裝企線下三板斧之一的電銷(xiāo)渠道，獲客，獲客，獲客，三聲無(wú)奈哀嘆。對(duì)于體量不大、沒(méi)有線上布局的裝企而言，猶如穿著短褲雪地里裸奔；而對(duì)一直有線上運(yùn)營(yíng)的裝企而言，則考驗(yàn)的則是各個(gè)渠道的綜合成本控制和運(yùn)營(yíng)能力。

（2）企業(yè)粗放管理問(wèn)題的集中爆發(fā)。

裝企粗放管理，不具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，沒(méi)有基本的數(shù)據(jù)管理，不重視用戶口碑，沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)，一旦市場(chǎng)寒冬來(lái)襲，這些問(wèn)題立馬暴露出來(lái)，因運(yùn)營(yíng)效率低下，費(fèi)用成本過(guò)高等讓其苦不堪言。

感嘆艱難、不賺錢(qián)時(shí)，先問(wèn)問(wèn)創(chuàng)造了什么價(jià)值

家裝進(jìn)入門(mén)檻低，一個(gè)很大的誘因是現(xiàn)金流好，而恰是如此對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不少副作用。都想著現(xiàn)金流好，還沒(méi)裝修呢，錢(qián)提前收了，甚至為了盡快收到錢(qián)，不惜各種打折或“X年全返”，最后是拆東墻補(bǔ)西墻，爛賬一堆，拖欠供應(yīng)商貨款、施工款，然后關(guān)門(mén)跑路。

其實(shí)，絕大多數(shù)裝企沒(méi)有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不能創(chuàng)造更大價(jià)值，更多是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)、陌生消費(fèi)提供中介服務(wù)，甚至是高價(jià)低質(zhì)、惡意增項(xiàng)、坑蒙拐騙來(lái)賺錢(qián)。

那為什么裝企很難賺錢(qián)？也不應(yīng)該有那么高的毛利？先要問(wèn)問(wèn)自己到底有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？你是獲客、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、施工、信息化哪個(gè)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)？沒(méi)有吧！

還有客戶價(jià)值，你有沒(méi)有給客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品；有沒(méi)有解決交付的穩(wěn)定性，而不是時(shí)好時(shí)壞的大概率事件；有沒(méi)有給客戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)？

既沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有創(chuàng)造更多客戶價(jià)值，你憑什么要賺更多的錢(qián)，不符合市場(chǎng)邏輯！

再看家裝行業(yè)為什么沒(méi)有穩(wěn)定發(fā)展的全國(guó)性公司？因?yàn)榇笠?guī)模獲客、供應(yīng)鏈的可復(fù)制性、交付的穩(wěn)定性，這三大問(wèn)題都沒(méi)解決；甚至在現(xiàn)有的施工作業(yè)模式下，無(wú)解。即使對(duì)家裝互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的公司來(lái)講，有了一定標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)拓一個(gè)城市也是從0.3或0.5開(kāi)始復(fù)制，仍不是從1到N。

而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)裝企為什么能好過(guò)些？就是因?yàn)槭袌?chǎng)投放、門(mén)店輻射、施工工地相對(duì)集中，在區(qū)域市場(chǎng)有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得獲客勢(shì)能和供應(yīng)鏈的倉(cāng)配效率較高。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，裝修行業(yè)內(nèi)的一些劣質(zhì)產(chǎn)能和低效產(chǎn)能遲早要被淘汰，那些賦能B端的服務(wù)商千萬(wàn)別給這些劣質(zhì)產(chǎn)能做任何賦能，那是對(duì)用戶的底限的挑戰(zhàn)和漠視。

下篇：不確定性、應(yīng)對(duì)策略和經(jīng)營(yíng)模型

家裝行業(yè)5-10年仍具有極大的不確定性

這種不確定性會(huì)給家裝行業(yè)帶來(lái)洗牌的可能性，小的企業(yè)變大，強(qiáng)的企業(yè)變?nèi)?，還有一批被淘汰。甚至現(xiàn)有的這類(lèi)只是簡(jiǎn)單信息撮合，提供中介服務(wù)的裝企會(huì)像“小靈通”一樣成為過(guò)渡性產(chǎn)物！

那么，為什么5-10年會(huì)有極大的不確定性？

• 首先是政策因素的影響。前面已有分析，千萬(wàn)不要小覷“房住不炒”的總基調(diào)及為此出臺(tái)的多套組合拳，絕不是一時(shí)調(diào)控，不過(guò)多解釋。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)能、環(huán)保、高效方向看，精裝房政策的全國(guó)鋪開(kāi)只是時(shí)間問(wèn)題。以5-10年的時(shí)間跨度推測(cè)，新房裝修會(huì)面臨市場(chǎng)萎縮，甚至無(wú)房可裝的尷尬。
• 其次是技術(shù)因素的影響。現(xiàn)在技術(shù)在家裝中應(yīng)用更多是在前端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，如量房神器、云設(shè)計(jì)、VR等；而在算量、施工、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的BIM、ERP等信息化工具的使用較為初級(jí)。這點(diǎn)我在《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論第二版》一書(shū)中有專(zhuān)章闡述。

另外如果不能從施工層面根本改變現(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng)施工、手工作業(yè)及水電木瓦油的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，則提升交付效率很容易碰到瓶頸，無(wú)非是優(yōu)化工藝、工序、工法、工人和工具，讓組織效率更高些。

正如美聯(lián)儲(chǔ)前主席格林斯潘談及全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的根本原因是“生產(chǎn)力增長(zhǎng)已經(jīng)停滯”一樣。這也是為什么內(nèi)裝工業(yè)化被寄予厚望，因?yàn)槭┕きh(huán)節(jié)可以最大程度在生產(chǎn)車(chē)間里完成，也只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品化，否則所謂的施工標(biāo)準(zhǔn)化還是有很多不確定性。當(dāng)然還有3D打印、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人裝修及區(qū)塊鏈等也會(huì)帶給家裝新的遐想。

比如最近大熱的區(qū)塊鏈，假設(shè)每個(gè)裝修工地涉及到的所有參與者：生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、施工、安裝、售后等都是一個(gè)“數(shù)據(jù)庫(kù)”，那么理論上就不需要裝修公司了，因?yàn)閰^(qū)塊鏈已經(jīng)建立了信任可以彼此協(xié)作！

還有消費(fèi)升級(jí)因素的影響。消費(fèi)升級(jí)之于家裝，至少對(duì)剛需和改善型住房人群而言，一定是滿足對(duì)家的美好期望，產(chǎn)品好服務(wù)好，性價(jià)比高，注意不是便宜。這背后是對(duì)裝修用戶需求的深刻洞察、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)組織及資源整合、高效運(yùn)營(yíng)的綜合能力。

總得來(lái)說(shuō)，就是得提高生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率，降低產(chǎn)品和服務(wù)成本，改善裝修用戶的體驗(yàn)。量化指標(biāo)見(jiàn)后面的經(jīng)營(yíng)模型。而那些高毛利，低凈利的低效產(chǎn)能（毛利率≥45%，稅前凈利潤(rùn)≤5%）會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

小結(jié)一下：新交房和毛坯房的市場(chǎng)增長(zhǎng)在雙重下降，而且未來(lái)毛坯房市場(chǎng)會(huì)急劇萎縮，只剩下復(fù)式、大平層和別墅等高端市場(chǎng)；用戶需求將從生產(chǎn)端重新解構(gòu)，傳統(tǒng)施工的低效作業(yè)會(huì)被變革；裝企的效率會(huì)更高，低效產(chǎn)能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力將被淘汰。

說(shuō)3年之內(nèi)，家裝行業(yè)迎來(lái)大變革有些樂(lè)觀，看看“互聯(lián)網(wǎng)家裝”浪潮也三年了，其實(shí)對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用沒(méi)有預(yù)期那么大。行業(yè)太重、太復(fù)雜、牽扯利益過(guò)多，沒(méi)有根本的變革很難脫胎換骨。

如何度過(guò)這個(gè)復(fù)雜而充滿變數(shù)的時(shí)期？

對(duì)于中小裝企而言，這四個(gè)關(guān)鍵策略很重要：

一是市場(chǎng)下沉——把握住三四五線城市的時(shí)間窗口期。

政策的傳導(dǎo)沒(méi)有那么快，從一二線城市下沉到三四五線，有時(shí)間窗口期，可以最大程度下沉。我們可以看到積木家、家裝e站、齊家典尚等都在挺進(jìn)三四五線城市，甚至開(kāi)進(jìn)了縣城，相對(duì)當(dāng)?shù)匦⊙b企有一定的管理、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

二是精耕細(xì)作——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)化管理。

前面提到裝企粗放管理，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)化管理的能力，這個(gè)短板得補(bǔ)上。最起碼上門(mén)轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、訂單成本、延期率、回單率、NPS、費(fèi)用率、毛利率、凈利等基本經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)得清楚吧！

一般是圍繞全年目標(biāo)，分解到月目標(biāo)，從銷(xiāo)售額到合同數(shù)到訂單數(shù)到上門(mén)量再到邀約量，層層分解各部門(mén)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，制定獎(jiǎng)懲績(jī)效機(jī)制。

三是穩(wěn)中求進(jìn)——對(duì)于大多中小裝飾公司而言，別瞎折騰。

沒(méi)有十足的把握，絕對(duì)不要冒險(xiǎn)，哪怕掙些小錢(qián)，也別瞎折騰，稍有不慎，關(guān)門(mén)大吉。對(duì)那些直營(yíng)、參股或控股擴(kuò)張的裝企來(lái)說(shuō)，“穩(wěn)”字當(dāng)頭可好！

比如，由知者家裝研究院主辦推出的“2015-2017中國(guó)家裝互聯(lián)網(wǎng)化十大代表企業(yè)”，入選的我愛(ài)我家網(wǎng)，從早期的家裝領(lǐng)域門(mén)戶網(wǎng)站，到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，再到供應(yīng)鏈，后逐步轉(zhuǎn)型B2C，2015年又啟動(dòng)全國(guó)家裝業(yè)務(wù)，基本是穩(wěn)步發(fā)展、順勢(shì)而為，既不冒進(jìn)也不停滯，這和總經(jīng)理馬自強(qiáng)博士的個(gè)人經(jīng)歷、氣質(zhì)有很大關(guān)系。

四是持有自由現(xiàn)金流——不是破釜沉舟時(shí)，得留抽身養(yǎng)家錢(qián)。

不是現(xiàn)金流，從利潤(rùn)里刨去維持利潤(rùn)要投入的額外的錢(qián)。做最壞的打算，實(shí)在有心無(wú)力時(shí)，說(shuō)撤，兄弟們也有些家底可分，不至于家徒四壁。

我走訪過(guò)深圳一家年?duì)I收過(guò)億的裝企，老板76年，20多歲就干裝修，那時(shí)活多錢(qián)好掙，掙了錢(qián)就買(mǎi)房，說(shuō)現(xiàn)在有17套房產(chǎn)，固定資產(chǎn)上億。他說(shuō)，若當(dāng)時(shí)只是滾動(dòng)投入，估計(jì)現(xiàn)在在深圳都沒(méi)錢(qián)換房子。

一家典型門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模型

知者家裝研究院提出了一家典型門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模型，不管你是直營(yíng)店，還是合伙人店，還是加盟店，我們從簽單成本、交付效率、單個(gè)工地是否盈利和全年總營(yíng)收，以及用戶口碑五個(gè)維度闡述經(jīng)營(yíng)模型。

（1）銷(xiāo)售費(fèi)用，簽單成本≤5%，銷(xiāo)售提成≤5%

要做到這點(diǎn)，一是各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，以精準(zhǔn)投放的線上渠道為例，報(bào)名轉(zhuǎn)化率為5%～10%，上門(mén)轉(zhuǎn)化率為30%～50%，訂單轉(zhuǎn)化率為40%～60%，合同轉(zhuǎn)化率75%～90%，退單率為10%～20%；二是后面的NPS，兩者相輔相承。銷(xiāo)售一線和管理層的銷(xiāo)售提成控制在5%內(nèi)。

（2）交付效率，零延期，零投訴

以100平的硬裝為例，45天工期內(nèi)完工，最重要的是沒(méi)有投訴，沒(méi)有網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)。這包括了施工組織能力、標(biāo)準(zhǔn)化落地服務(wù)能力、供應(yīng)鏈整合及倉(cāng)配效率，以及信息化能力。

（3）單個(gè)工地是否盈利，看毛利率和費(fèi)用率占比

平均毛利率≤30%，費(fèi)用率≤20%，毛利率減去費(fèi)用率就是稅前凈利潤(rùn)率，占比7%～10%。

費(fèi)用率＝（費(fèi)用總額/營(yíng)業(yè)收入總額）*100%，費(fèi)用總額是指除材料\人工\物流成本外的支出總和，包括銷(xiāo)售費(fèi)用、人力成本、管理費(fèi)用等。

（4）單店全年?duì)I收，年人均產(chǎn)值≥100萬(wàn)（含總部分?jǐn)偅?，年坪效?0萬(wàn)

如果店面只是銷(xiāo)售前端，只有客戶經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等銷(xiāo)售人員，則店面人均產(chǎn)值會(huì)更高。某知名互聯(lián)網(wǎng)家裝一店面，260平，近50人，年?duì)I收7000萬(wàn)，店面年人均產(chǎn)值140萬(wàn)，年坪效近27萬(wàn)。

（5）用戶口碑，NPS（凈推薦值）≥50%

如果用戶口碑不高，則獲客成本會(huì)持續(xù)升高；只有持續(xù)回單，才會(huì)降低整體獲客成本。

該經(jīng)營(yíng)模型，在業(yè)界有極高的認(rèn)知，并得到眾多行業(yè)大咖的認(rèn)可。

最后再回答一個(gè)關(guān)于裝企上市的問(wèn)題，前面也講到，沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有核心價(jià)值憑什么上市？已經(jīng)上市的東易日盛和名雕裝飾，也多被用來(lái)例證“大行業(yè)小公司”。

證監(jiān)會(huì)一位領(lǐng)導(dǎo)在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說(shuō)“要切實(shí)提升上市公司的質(zhì)量”，我想如果裝企還都是老樣子，上市完全是浪費(fèi)資源，圈錢(qián)走人，勞民傷財(cái)。

作者：穆峰，知者家裝研究院首席研究官（CRO），家裝互聯(lián)網(wǎng)化最深入的研究者，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式，50多家媒體特約評(píng)論員、專(zhuān)欄作者，12年?duì)I銷(xiāo)策劃、公關(guān)傳播、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論（第一版\第二版）》，合編中裝協(xié)《2015年中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，微博@穆峰

本文由 @穆峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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