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在未來，內容平臺的作用將更多地體現在內容創作的全過程，內容分發平臺潛力很大，同時任重道遠。

微信公眾號、企鵝號、頭條號、網易號、一點號、百家號、搜狐號、鳳凰號……這是一個眾號“喧嘩”的時代。過去的2017年，可以說是內容創業和內容分發行業變化最快的一年。新榜的大會主題也已經從“內容創業之春”變成了“內容創業進化論”。

變化快說明一個行業仍有諸多變數，也說明各個平臺依然沒有安全感，他們生怕自己在洗牌過程中突然就掉隊了。2017年底和今年年初，各內容分發平臺都在公布新的分發規則和補貼政策。由此我們也能看出來，大家仍在試錯，戰火依舊蔓延。

企鵝號、頭條號、網易號相繼亮劍

先是企鵝號亮出了全新的內容分成策略，具體包括：

• 扶持原創內容、打擊盜版內容，原創內容獲得3倍單價。
• 在平臺首發原創內容和獨家原創內容，平臺將提供多倍補貼加成——首發內容在原創的基礎上再多3倍，獨家內容在原創的基礎上再多5倍。
• 對短視頻內容進行收益加倍，支持優質短視頻內容獲得更高分成價值。

去年騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊已經宣布將會打通公司內的天天快報、騰訊視頻、微信、QQ、騰訊新聞、QQ瀏覽器等用戶規模超過1億的十大流量平臺，并且提出了2018年投入“三個百億”打造企鵝號生態，這一次算是這個思路的延續和落地。

此外，金企鵝之夜上，企鵝號宣布2018年將會發力短視頻，尤其是生活品類的內容（分享好物、好生活、好看的東西等等），并計劃投資100家該類內容公司，打造1000個IP。

而就在最近，今日頭條宣布頭條號平臺將實現一點接入，六大產品（今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內涵段子）全平臺分發。其中，內容向粉絲展示的廣告收益，根據粉絲閱讀和觀看量級，提高至3到50倍不等。

不算先入局的網易宣布將重金投入15億元，10億元用于補貼短視頻及MCN，包括定向補貼、流量分成和特色簽約三個模塊，另外5億元用于補貼圖文類作者。

內容分發的痛點和破局點究竟在哪

新年伊始，企鵝號、頭條號和網易號就馬不停蹄繼續圈地，相信不久之后其他內容分發平臺也陸續會有新政出爐。那么問題來了，誰能最后“吃雞”成功？

說到底，內容分發的本質核心還是在于內容，誰更能解決內容創業者的痛點，建立新的行業標準，誰才能決定潮水的方向。所以，很大程度上我們仍要先從內容分發存在的問題及其破局點說開去。

一、內容同質化現象嚴重。

具體體現在：

• 一文多發，全渠道分發幾乎是每個內容創作者的標配。
• 一文重發，加一個新由頭，其實主體內容都是歷史舊聞；
• 抄襲做號黨，成本低，薅羊毛。這些大多都缺乏原創性，甚至是內容廢水。

大多數創作者做出一文多發的選擇，是因為尚沒有一家平臺在原創首發甚至獨家發布上給足激勵。企鵝號2018新政3倍加5倍的舉措很有可能改變這一現狀。騰訊內容平臺部副總經理陳鵬甚至提出來，2018年之后，每家平臺都會針對自己的特點去做不同的鼓勵政策。未來很多內容創作者將只為某一家平臺創作，這是行業的大趨勢。

而后面兩個問題則說明，如果平臺要補貼，就把補貼放在優質的內容上，而且不僅是要提供現金和流量的扶持。已經具備社交基因的企鵝號回歸內容本身，而準備奇襲社交的頭條號顯然把更多重心放在了漲粉絲方面。

二、2%：98%法則繼續加劇馬太效應

新榜《2018內容創業年度報告》顯示，2017新榜微信公眾號500強，它們在微信公眾平臺的活躍賬號占比大約是千分之一，但這些賬號提供了每天微信公眾平臺12.9%的流量。如果把尺度進一步縮小，最頭部的50個帳號僅占活躍數的萬分之一，它們卻提供了整個微信公眾平臺2.9%的流量。收入端，頭部賬號拿走了94%的廣告預算和73%的投資總額。

對于內容型產品而言，UGC 的作用主要是促進內容生成與流通，而內容的質量和社區的氛圍決定著用戶的粘性。無論是新榜提供的數據，還是從已經成熟的領域來看，排名靠前的PGC占比90%。這個比例仍在擴大。二八原則在內容領域漸漸變成了2%：98%原則，甚至可能會演變成1%：99%。這一點，從視頻多年發展歷史也能看出來，最早土豆網盛行，后來騰訊視頻和愛奇藝用版權和自制平定戰場。

內容分發行業亦是如此。各家平臺都想把粘性做起來，更想打通社交體系。但前提應該是讓一部分頭部內容富起來，然后帶動下一批精品內容，讓內容從質量到互動都進入一個良性循環?？邕^這個前提，很可能會緣木求魚。

網易新聞在跟帖上的功力有目共睹，網易跟帖錯過了建立強社交關系確實可惜。頭條號花大價錢放在漲粉包括打通六大平臺，也是想要補齊社交短板。這確實顯示出張一鳴龐大的野心，在一點號、網易號準備搞算法推薦的時候，頭條已經走向智能社交了。但頭條很難繞過去的尬點，依然是它的內容質量和社區氛圍這個環節。

三、短視頻和MCN仍將大行其道

QuestMobile秋季報告顯示，整個短視頻領域的MAU已經突破3億，同比增長高達94.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%；很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內容。

而短視頻內容創作在野蠻生長之后，也已經進入市場資源整合階段。類似于papitube、新片場MCN通過機構化的培養對核心意見領袖（KOL）進行塑造、管理、宣傳和商業化。國外市場，我們也已經看到YouTube通過MCN機構進行相應的管理和運營，使得其相對于其他平臺的大V穩定性和內容質量都有明顯的優勢。

當內容從“創業”進化到“產業”，精品內容成為內容平臺保持健康發展的關鍵。而MCN作為連接平臺與內容的重要角色，在內容分發、資源整合、商業變現等方面發揮重要作用。

所以，各家內容分發平臺都在圍繞短視頻和MCN大做文章。此前不太不燒錢的網易新聞也拿出了和頭條號同等量級的補貼。企鵝號直接對短視頻內容收益加倍，這種做法在業內是首創。

企鵝號打法的前瞻性不止體現在花錢的果斷上，也體現在其對內容產業環節的滲透上。前述已經提到，企鵝號會直接投資打造生活品類短視頻IP。不知道這能否在娛樂內容充斥的環境下帶來一股清流？不過，能夠肯定的是，隨著新中產崛起以及新生代消費方式的變遷，生活方式類精品內容必然會迎來其生長紅利。

新的內容分發標準有待建立

新的標準有兩個理解維度。一個是內容分發本身，從版權保護、流量扶持到補貼收益，平臺要對優質內容創作者負起責任來。內容創業走過野蠻生長之后，迎來繁榮發展期，但泥沙俱下仍不可避免。

雖然各大平臺對版權愈發重視，但侵權現象仍層出不窮。企鵝號、頭條號和網易號等也都有一定的版權保護機制，比如企鵝號采取了建立內容版權聯盟、版權內容排重、全網原創識別等舉措，同時開放正版內容庫為創作者從根源解決版權困擾。

打擊盜版，讓原創內容得到與之匹配的回報，是這個行業發展的基石。版權之后，就是建立“算法+精品”的運營標準。機器算法的好處我們都知道了，高效、千人千面，但它的局限性也很明顯，創作者利用算法規則炮制內容。畢竟，在強人工智能到來之前，規則仍然是人建立的，接下來一年極有可能就是機器算法讓渡給內容初心的一個拐點。

另一個維度是在內容分發之外。此前我在《精品化、工業化，短視頻也能誕生好萊塢模式？》一文中也提出過，內容產業的升級就是需要平臺去帶動的，平臺不再只是分發功能，而可以深度參與精品內容制作和傳播全程。

無論是投資，還是與制作方聯合出品，亦或場景落地。在這方面，企鵝號又走在了前邊，企鵝號的“精品短視頻計劃”已經落地，上線的兩檔節目無論從節目質量還是效果反饋，都很不錯。在未來，內容平臺的作用將更多地體現在內容創作的全過程，內容分發平臺潛力很大，同時任重道遠。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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