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旅游業，是一個非常典型的，受社交媒體影響的產業。

廣告圈有一句人盡皆知的名言——你知道“你知道一半廣告費是浪費的，但你不知道是哪一半”。

這個問題在社交媒體、信息流廣告的加持下一點一點得到了解決。社交媒體通過公共話語空間影響用戶決策，信息流廣告的計費方式不僅讓廣告主較之以往更清楚預算的去處，社交媒體上的媒體、機構、個人在公共話語空間下，也通過信息“自我糾偏”的自我平衡實現了某種社會責任——通過曝光、討論、解決的路徑引導公眾行為。

旅游業，是一個非常典型的，受社交媒體影響的產業。微博、Facebook的旅游生態就是其中的典型代表。

社交媒體烙印足跡

社交媒體深深烙印著每個人的足跡，每去一個地方用戶總會留下自己的痕跡。比如說發個定位消息，評價下食物、住宿、交通、景點體驗如何。這些信息綜合在一起，會潛移默化對其他用戶產生影響，甚至決定其他用戶的出游旅行。

不少數據調研公司正在證明，社交媒體對于旅行決策的重要性。

市場研究公司Agility Research& Strategy稱，亞洲有62%的千禧一代游客認為，社交媒體是確定旅行目的地的重要工具。Internet Marketing Inc披露的一份數據則顯示，87%的千禧一代旅行者通過Facebook獲得。

2016年，最早開始試驗Facebook旅游動態廣告的兩家客戶，Trivago和洲際酒店都在當年5月起，開始引入旅游動態廣告，并且業績有明顯的提升。

Facebook大中華區銷售總監張宇亮2017年8月在接受國內媒體采訪時曾表示，如果中國旅游目的地與旅游企業借力Facebook來進行海外營銷，會對加速中國旅游業全球化、提振入境游發展。

張宇亮還列舉了Facebook的一系列優勢：

Facebook并非一家旅游網站，但Facebook上分享的帖子總量中的42%和旅游相關，無形中也讓Facebook成為了全世界最大的旅游平臺。中國旅游目的地和旅游企業通過在Facebook的精準內容投放，能夠充分激發用戶的旅游興趣，并產生定向選擇與預訂行為，用戶體驗之后還會用Facebook進行分享再傳播，這就是Facebook能夠為目的地與旅游企業帶來的價值。

國內已經有不少政府部門在Facebook上運營自己的社交媒體，以此吸引更多國外游客來本省旅行。

四川省旅游發展委員會的Facebook主頁（@Visit Sichuan – China）有121萬粉絲。2017年年中，海外新媒體營銷效果權威監測機構PandaMobo的評測中，@Visit Sichuan – China“出海競爭力、社會化媒體影響力指數”排行榜中名列第一。

湖南省旅游發展委員會的Facebook主頁(@TourHunan)累積關注人數已超過53萬人。PandaMobo 的監測報告則是顯示，“@TourHunan”2017年9月，在近60家 “出海”旅游局單位中排名第6。

粉絲構成來看，美國粉絲占比達到20%以上，歐美粉絲整體占50%以上。在2017年12月間，@TourHunan幾乎每天都會發布2-3條帖子。

這樣的邏輯，在微博、微信等國內社交媒體的身上同樣存在。

社交廣告的方法論

我們先說一下商業的事。

2016年，騰訊社交廣告（朋友圈、QQ空間等）和途牛、貓途鷹等企業客戶有過大量深入合作。

當然，騰訊社交廣告的旅行動態廣告偏向于“社交”。朋友圈、QQ空間是在用熟人關系滲透個人心理防線，再通過信息流植入旅行目的地、酒店以及航班等產業鏈的廣告。

微博則是在用系統、專業的社交內容去影響用戶的決策，微博本質上是靠垂直細分、層次多樣的社交內容取勝的。微博的旅行內容更偏向于“媒體”的本質。

以攜程為例，根據旅行用戶的狀態變化在微博上投放符合其需求的廣告內容，做到旅行用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；旅行用戶到達目的地之后，推送酒店及本地服務信息，持續跟進用戶旅行中的狀態，最終實現營銷效率的大幅提升。

之所以用系統、專業這兩個詞是因為，朋友圈、QQ空間相對是零碎的、軟性的，而微博形成了一整套影響用戶的方法論。

1、產品層面針對旅行內容進行了垂直、細分的梳理。

大量基于LBS定位的微博旅行內容以及目的地游客游玩的即時攻略會通過信息流傳遞給用戶。特別是進入“發現”板塊后，有一個專門的旅游模塊。其中全是有關旅行的信息流內容。而在進入切換城市模塊后，每一個城市都會推薦一系列吃喝玩樂、名勝景點的內容。

2、內容層次比較豐富，所謂內容層次，一方面是不同維度的旅游紅人、KOL，另一方面則是文字、圖片、視頻、直播等不同展現形式。

微博上已經有一大批專業的旅行紅人（如背包客小鵬等），還造就了一批旅行自媒體的MCN機構。其中最典型的MCN是云微星璨，這家MCN簽約近200家自媒體，旅游類占90%。最可怕的是，還形成了“篩選簽約、細分定位、內容規劃、多平臺運營、個人品牌建設、商務變現”的全套培養孵化流程。這類MCN滾雪球式的紅人培養速度，讓微博的旅行內容天然形成了競爭壁壘。

在內容層面上看，微博的文字、圖片、視頻、直播等多種形式的內容讓一批旅行垂直領域的KOL崛起，對用戶產生直接影響。像在2017年，#帶著微博去旅行#的話題短視頻的播放量就超過了16億。是微博上的短視頻內容，和朋友圈等其他平臺形成了較大的內容差異性。

3、社交媒體的醞釀和發酵功能讓諸多大IP、綜藝熱點、大事件對用戶消費決策產生直接影響。

比如說“青島天價大蝦”這種事件在被社會媒體在微博調侃發酵之后，會直接影響當地的旅行收益。因此，很多城市旅游局都對微博這樣的社交媒體非常重視——微博也是這些城市旅游部門的一個重要發聲渠道、形象展示窗口。

談錢也談社會責任

對社交媒體而言，憑借著大數據領域的積淀，將數據脫敏、提純、分析之后，很容易計算出用戶人群畫像，可以針對性地向用戶群體進行精準廣告推送，而這也深刻影響了廣告行業，尤其是旅游業的廣告投放。

這讓社交媒體不僅僅影響著用戶決策，同樣影響著客戶（包括航空公司、連鎖酒店、旅游目的地甚至更多廣告客戶）決策——信息流可以為旅游局、景區、酒店、航空公司、OTA提供更為精準、高效的用戶觸達。

香港旅游局之前就利用Facebook，展開非常成功的營銷。為了讓游客能夠對香港的美食產生共鳴，在Facebook推出了以“美味的香港”為主題的視頻，最后視頻觀看量640萬。

微博正在通過打造旅行這個垂直細分領域的內容，正在取得同樣的效果——豐富的微博旅行內容可以展示旅游產業鏈各個環節，吸引廣告客戶為此投放信息流廣告，進而獲取更大的曝光以及用轉化。微博則是通過用戶畫像為廣告客戶進行精準營銷，正如前文提及的攜程案例，在信息流廣告層面上與客戶實現雙贏。

當然，談錢的同時，微博也在談社會責任。賺錢的同時，社會責任也在這樣一個大平臺上得到了實現。

作為廣場的大喇叭，社交媒體始終可以對旅游大事件進行社會化的傳播——到底去哪兒、怎么玩、玩什么，改避免哪些坑，用戶都能在旅游大事件中得到自己的結論，最終作出合理選擇。

過去一年，微博上曾經活躍著五星酒店的床單風波、景區飯店天價宰客事件等一系列和旅行相關的社會熱點。這些問題大多由游客借用微博曝光出來，經過媒體報道，微博發酵討論，引發社會廣泛關注，最后倒逼相關企業以及當地旅游部門出面來解決問題。

微博的媒體屬性、社會公共輿論價值，即使在商業化的步伐之中，同樣實現了很好的平衡。

在過去的一年里，信息流帶來的社會爭論經常讓整個社會陷入撕裂。但“信息流”并非信息失真的原因，產品層面上缺乏充分討論和信息之間的充分驗證，才是謠言、失真的核心。

傳播學領域一直有一個網絡輿論場的“自我糾偏”理論——具有偏差的信息再在過充分的傳遞、發酵之后，最終會因為自我糾偏，在公眾面前呈現真相和全貌。

在微博發展的過程中，我反倒看到了因為平臺的充分討論屬性，其“自我糾偏”機制長期存在，媒體、機構、個人互相表達不同意見，讓信息在充分討論中最終導向明確。這也是微博為什么在旅行這類如此垂直細分領域中，依舊能夠保持社會公共屬性的核心所在。

左手引導用戶決策，右手挑起公共責任，社交媒體重塑旅行業，讓我們看到了信息流和商業在垂直細分領域的一次成功實踐。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯網以及數碼家電的產業融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網易等30余家平臺發布。

本文由 @吳俊宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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