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榮耀標識小程序一周年：線下的焦慮，線上的崛起
能不能成為線下消費服務的一個入口，借以撬動幾倍于微信當前的流量是未來微信的著眼點。
經過一年的“野蠻”生長，小程序有了點盼頭。
作為一個不再新鮮的“新鮮事物”，前有公眾號的流量紅利為證，大家紛紛看好小程序；后又面臨高開低走的質疑聲，讓人心生觀望。但小程序從未在眾人的目光中退場，而且小程序的第一波紅利已經釋放。
在僅僅1年的時間內，與小程序相關的融資已有7億資金入場，其中不乏一些主流投資機構，比如IDG資本、經緯中國、真格基金等。
從17年的融資名單可以看出，跟線上相關的小程序占據了絕大部分，然而跟線下相關的融資卻寥寥無幾，也就是說小程序一開始定位線下的期望并沒有如其所愿。
加上最近微信有意放開之前的各種限制，頻頻發力和賦能，大刀闊斧地向前推進，是對過去克制節奏的一種轉變？還是暗含了微信當前的一種焦慮？
小程序上線一周年，我們或多或少在微信群或好友分享中看到一些刷屏的小程序，那些在線上火爆的小程序有什么樣的共性值得后來者關注的？
本文圍繞以上幾個問題來重點聊一聊。
1.小程序的核心定位
說小程序之前，不得不說微信，現在微信的月活規模已經接近9億，其中一線城市用戶飽和度已經90%以上，微信線上流量的獲取已經見頂，再往上增長的空間狹小，小程序去年1月推出，正處在微信用戶規模已經觸頂的關鍵時刻。
這就不難理解張小龍的說法“我們更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼”。二維碼相當于傳統的域名，商家可以利用二維碼構建消費入口，完成用戶購物體驗。
因此線下的商家應該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。
公眾號做內容生產，對應的是內容傳播方式的重塑；而小程序就做服務變現，對應的是線上與線下消費服務入口的重構；公眾號負責積累粉絲沉淀用戶，小程序提供服務解決能力，完成用戶鏈條上的最后一環，從而打造微信生態圈內完整的營銷閉環。
2.線下的焦慮
當然以上說的是微信的理想，實際情況是定位線下的小程序，上線滿一年，在實體商戶中反響平平，不盡如人意。
雖然我們從小程序一系列的更新進程上可以看出：
- 小程序升級更新頻率高，對開發者的開放程度逐步友好，小程序的服務能力已經在無限接近滿足一個app的功能；
- 小程序的入口得到極大的拓展，場景入口已經達到46個，在微信內部的流量跳轉已基本實現。
- 小程序和公眾號的關聯越來越緊密。小程序可關聯的公眾號數量從50個提升到500個，小程序可通過公眾號文章底部廣告位推廣。
但是有兩點是小程序不能快速在線下推進的根本。
其一，商戶的流量主要來源于線下
因為小程序是一個面向商戶（開發者）的東西，面向商戶（開發者）意味著微信給予商家更多的流量扶持，對標的近似O2O的商業邏輯，幫助商戶獲得更多地曝光，賺更多的錢，建立品牌影響力。然而小程序帶給商家的流量微乎其微，即使是推出“附近的小程序”也只是杯水車薪。
小程序一開始的定位就決定了微信是想要從線下獲得流量來反哺自身，而線下貼個二維碼本身就屬于零散的被動行為場景，不太可能給予商戶集中性地流量增長。
其二，小程序和App的悖論
小程序的核心價值高低在于解決實際問題的能力和體驗。從用戶需求的角度講，用戶不會在意自己使用的是小程序還是APP，而是更多的關注哪種方式操作更簡單，流程體驗哪個更順暢，不容易占用手機內存等。
這就意味著開發者推出的小程序若非體驗和服務優于APP一個量級，否則用戶在操作習慣上依然傾向原有的APP。以及若非高頻的場景觸發，用戶很難在已有app的基礎上再選擇一個新的操作方式。
所以，在線下受阻后，微信小程序上線社交立減金（實則是補貼商戶），馬化騰親自跑到安徽合肥推廣“騰訊乘車碼”也就不難理解真正用意了。
3?線上的崛起
一方面是線下商戶的觀望導致線下應用受阻，另一方面，小程序在線上鬧得風生水起。
去年5月，首個刷屏小程序“匿名聊聊”誕生，短短五個小時打開次數達到驚人的40億次。
10月，左右腦測試捧紅了現象級小程序“實用心理測試大全”；
12月，一款“圣誕頭像”的小程序憑借制作圣誕帽3天PV破7500萬，累計用戶近700萬。
趕在2017結束前，“跳一跳”小程序游戲引爆全民狂歡。
根據《2017阿拉丁小程序生態白皮書》列出的TOP小程序名單，除了共享單車、紅包店、小電充電是結合線下玩的，其他還包括電商，工具，群應用，均為純線上產品。
而其中，又以社交電商和拼單類的小程序最為火爆。拼多多小程序上線半年就獲得了上億用戶；蘑菇街小程序上線4個月就獲得了7000萬安裝用戶，并轉化了 2000 萬新購買用戶，2017年雙11，有44%的成交用戶來自于微信好友分享。
4?線上爆發的特點
結合白皮書來看，能夠沖到top榜的小程序具有以下特點：
1）具有社交裂變屬性。
這類具有社交因子的小程序天生適合生存在微信的土壤中，通過微信龐大的社交流量助力優質社交小程序成為市場的爆品。 比如拼多多、蘑菇街利用拼團實現社交電商的突圍。比如憶年共享相冊通過社交場景實現低成本快速獲客，比如紅包特質的小程序容易勾起人們的轉發欲望，從而獲得很好的傳播效果，實現短時間的大量用戶增長 。
2）垂直領域頭部。
針對細分市場的小程序也容易受到傳播，比如汽車類小程序有多個排名靠前，用戶已經把小程序當做選車、購車、用車的重要入口，因為屬于低頻應用，沒有必要下載一個app，如果切入的早，小程序場景的便利性就容易使其升到頭部。
3）高頻的場景喚醒。
這些場景本身高頻發生且原有的體驗流程存在資源損耗，小程序優化解決了很多商家和用戶的痛點。 比如KFC小程序解決等位排隊、點餐、買單付費、發放優惠券、客戶消費分析、基于LBS的信息推送等問題，比如視頻、直播、K歌等娛樂小程序因為輕應用的特點給了用戶娛樂多樣化的選擇,并且用戶可以直接將有趣的視頻、 直播等通過微信快速分享給好友,實現比App更好的傳播效果。
4）復合型。
這一類小程序可能本身是一個工具應用或者某個高頻的場景喚醒了用戶，繼而又通過+社交或者+內容的方式提升了用戶粘性，擴散了傳播半徑，所以，筆者認為在某一領域做到垂直類第一的App如果變成復合型會有很大的發展空間。
比如在七麥數據評選的2017最具實力小程序中，位列TOP2的美篇，分析其躥紅的速度，得益于一整年在小程序上的發力和突破。
美篇從微信朋友圈只能發布9張圖片的痛點出發，以圖文創作工具切入，不僅沉淀了內容，還形成了社群，通過微信生態小程序中的內容可以實現好友分享、共同閱讀，查看好友的批注、閱讀進度等功能， 而且初步完成了商業化變現的探索。
具體來看：
- 創作（工具屬性） 3分鐘編輯完成一篇圖文并茂，有聲有色的文章
- 分享（傳播屬性） ?1鍵分享微信朋友圈和好友
- 閱讀（內容屬性） ?優質內容聚合推薦，流量分發
- 社交 （社交屬性） 基于圖文內容，以興趣聚合的交流社區，圍繞老師的家長社群，圍繞公務員的同事社群，圍繞攝影旅行的興趣社群，這些都是普通工具類小程序不具備的。
5.未來的方向
去年12月底，微信新增小程序首頁入口，新增Home 鍵，新增三點切換鍵。微信作為“虛擬系統”的存在已經初露端倪。
就在昨天，小程序支持打開移動應用，也就是說從App分享到微信的小程序頁面，用戶可以通過這個小程序卡片回溯到原來的App。
這也相當于告訴開發者：APP和小程序現在是共生的關系，不用擔心發展了小程序會造成核心用戶的流失，來發展你的小程序。這對線上玩家來講絕對是利好消息。
但另一方面，線上小程序玩的再火也只是在微信大生態內部流量的運動，對微信來講，能不能成為線下消費服務的一個入口，借以撬動幾倍于微信當前的流量是未來微信的著眼點。
隨著支付寶小程序的步步緊逼，微信小程序急需一條出路打破目前的困局。某種程度上說，小程序對微信來說，是一場只能進不能退的戰爭。
“跳一跳”小程序的火爆意味著微信對小程序能力的釋放會加快，之前藏著掖著的能力接口，比如小程序分享到朋友圈，消息的主動push，關注等功能是不是有可能會釋放值得期待。而18年游戲類、泛電商類、泛社交類小程序必定會大發展。
從博客、微博的周期規律來看，一個內容平臺的紅利期大約在24個月左右。從微信公眾號的發展軌跡來看，超級大號集中出現在這個平臺推出后的24個月中。
對應小程序，小程序的紅利期興許在一年之后就會關閉，給創業者的時間不多了。對于已經在上半場表現不錯的選手來說，抓住這波紅利期把用戶規模再上一個臺階已是重中之重。
#專欄作家#
StarYan先生，微信公眾號：MRstaryan，人人都是產品經理專欄作家。鵝廠運營汪，互聯網圈十八線作詞人，以字自省篤行，歡迎相約交流。
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題圖來自PEXELS，基于CC0協議
可惜現在消費者似乎并不那么聰明，小程序的推廣都被刷屏的游戲占了坑位，小程序列表下的合家產品優先級是個頭痛的問題，每次好奇點了一個小程序就需要一個一個刪除或者重新排列優先級，不知道作者對比有什么看法？
1、小程序眼前可以帶來用戶體驗改觀的多在低頻、必須的場景，這樣服務場景太多樣，很多場景經營者是沒有開發能力的；
2、微信所謂的流量優勢在轉化到經營者實際運營中需要一系列的運營方式，微信應該做引導，例如附近的小程序等；
3、小程序的使用需求從線下發起，掃一掃，沒毛病。
小程序一開始的定位就決定了微信是想要從線下獲得流量來反哺自身，這個句話是什么意思，有點不太明白，可以詳細說說嘛，謝謝了
九億的用戶體量，如將這些內在已有的流量做服務變現，價值已經巨大，如果線下流量能反哺成功，微信肯定要6到天上去了！