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輕是快速傳播的基礎(chǔ)，也是被渠道化的陷阱。

如果說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是下一階段互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，那么“聲音”就是主旋律進(jìn)入新篇章的開場(chǎng)曲：

進(jìn)入2018年，手游《戀與制作人》用短短一個(gè)月的時(shí)間一度爬升至iOS免費(fèi)游戲排行榜第三名，話題峰值時(shí)的百度指數(shù)一度達(dá)到13萬(wàn)，遠(yuǎn)超曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)友《奇跡暖暖》；1月6日，全國(guó)首檔聲音真人秀節(jié)目《聲臨其境》正式上線，瞬時(shí)最高收視率一度達(dá)到1.9%，遠(yuǎn)高于同期收尾的話題欄目《演員的誕生》——這是自電視時(shí)代來(lái)臨后，“聲音”第一次作為現(xiàn)象級(jí)話題進(jìn)入公眾語(yǔ)境。

但可惜的是，這些爆紅的聲音卻“很不互聯(lián)網(wǎng)”：在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，聲音都只是游戲、綜藝、粉絲社群產(chǎn)品的附屬品，而那些以“聲音”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品又總是陷入“自產(chǎn)不足、明星帶量”的困境，互聯(lián)網(wǎng)本身對(duì)聲音的改造幾乎只停留在“搬運(yùn)工”階段。

怎么用好這個(gè)可能是最適合新時(shí)代傳播的內(nèi)容載體，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

新傳播時(shí)代需要“輕”內(nèi)容

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要的內(nèi)容是很輕的，2016年美國(guó)總統(tǒng)大選那兩條著名的911紀(jì)念微博就是最好的例子：

當(dāng)時(shí)的民主黨候選人希拉里選擇用文字來(lái)表述自己的心情，而川普則選擇一張?jiān)趶U墟上升起星條旗的圖片來(lái)托物言志，兩者同時(shí)選擇了在國(guó)外網(wǎng)友看來(lái)是“老年人才用的社交工具”推特上發(fā)布。但在傳播效果上，“老年人”用戶做出了非常年輕的選擇：前者被輿論評(píng)為敷衍，后者被評(píng)為“懂年輕人在想什么”，一定程度上影響了最后大選的結(jié)果。

而與圖片傳播的效果相同，聲音作為“一次元”的傳播載體，不僅用戶接受起來(lái)很“輕”，產(chǎn)品呈現(xiàn)也可以很“輕”，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中也可以成長(zhǎng)為很多現(xiàn)象級(jí)行業(yè)，這和聲音的一些先天基因是分不開的。

首先，聲音本身就是一種內(nèi)容。從聲音的發(fā)出者到聲音的接受者，聲音不僅僅是信息載體這個(gè)單一的角色。在整個(gè)過(guò)程中，聲音還能傳達(dá)情緒，并且賦予信息一個(gè)具體成立的立體空間。

其次，人們對(duì)聲音的感知是多場(chǎng)景的。與圖片/文字需要瀏覽+理解、視頻需要瀏覽+收聽(tīng)+理解不同，“接受聲音”需要人們付出主觀參與成本的地方只剩下的聽(tīng)。而聲音在內(nèi)容之上的情緒輸送能力，又放大了“聽(tīng)”這個(gè)單一動(dòng)作的輕便成都，讓“完成聲音傳播”幾乎不拘泥于生活場(chǎng)景、傳播時(shí)間、傳播工具。

此外，聲音的傳播載體也很豐富。不僅可以依托電視、廣播、手機(jī)等媒介工具進(jìn)行傳播，也可以借助歌劇、音樂(lè)、戲劇、電影等藝術(shù)形式來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。出現(xiàn)的方式不僅可以通過(guò)固、液、氣態(tài)三種介質(zhì)，還能借助很多輔助工具，比如音響、手機(jī)等。而從原始傳播手段來(lái)說(shuō)，人本身也是聲音傳播的一種載體。

而正是因?yàn)檫@些特質(zhì)的存在，讓聲音成為了從傳統(tǒng)影視作品到游戲、綜藝、亞文化社群、社交平臺(tái)，能夠被從業(yè)者們反復(fù)投入到市場(chǎng)層面的唯一的內(nèi)容核心。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該發(fā)出什么樣的聲音？

“輕”是聲音形成快速傳播的基礎(chǔ)，這個(gè)過(guò)于明顯的特點(diǎn)也很容易成為限制其自身發(fā)展的“陷阱”。

以行業(yè)里的常規(guī)業(yè)務(wù)“渠道分發(fā)”為例，在數(shù)據(jù)為王的今天，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種內(nèi)容載體很容易獲得極高傳播量時(shí)，其表現(xiàn)形式很容易被“渠道化”對(duì)待，一切以增加曝光量為導(dǎo)向，“內(nèi)容屬性”這一本質(zhì)反倒成為了服務(wù)于額外需求的工具，以至于我們常常能再音頻產(chǎn)品上見(jiàn)到視頻產(chǎn)品的同步更新——如《曉說(shuō)》、《郭的秀》、《老梁故事匯》——卻很難簡(jiǎn)單音頻產(chǎn)品移植到其他平臺(tái)，聲音的內(nèi)容創(chuàng)作能力顯然在這個(gè)過(guò)程中被浪費(fèi)了。

所以問(wèn)題又回到了本質(zhì)上，如果擺脫“互聯(lián)網(wǎng)”本身追求快速傳播的先天屬性，拿掉明星帶量這個(gè)人為訴求后，聲音還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)哪些傳統(tǒng)時(shí)代的力所不能及。

互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合，電商趁勢(shì)而起，擠壓了實(shí)體店的生存空間；互利網(wǎng)和餐飲行業(yè)結(jié)合，外賣成為了年輕人的新選擇，帶動(dòng)了外賣小哥這個(gè)群體的誕生；互聯(lián)網(wǎng)和旅游行業(yè)結(jié)合，旅游信息變得透明，讓錢花的物超所值……

事實(shí)上，聲音的表現(xiàn)形式其實(shí)也在隨行業(yè)的更替，不斷自我豐富，沉淀垂直內(nèi)容，語(yǔ)音直播就是聲音產(chǎn)業(yè)垂直內(nèi)容的代表性產(chǎn)品。

直播發(fā)展到今天，不僅很多中小主播們不好過(guò)，平臺(tái)自己也很難熬。在用戶精力有限的情況下，各大平臺(tái)通過(guò)各種方式來(lái)培育自己的嫡系網(wǎng)紅，成本高不說(shuō)，還要承擔(dān)主播離開平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，代價(jià)太大，即使有撒幣活動(dòng)來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)有的流量甚至達(dá)到拉新的目的，但這始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。這就是語(yǔ)音直播為何能異軍突起的原因之一。

但即便大家語(yǔ)音都是做語(yǔ)音內(nèi)容的平臺(tái)，平臺(tái)的戰(zhàn)略決策也不盡相同。喜馬拉雅、蜻蜓FM押寶 PGC讀物和知識(shí)付費(fèi)，相對(duì)而言語(yǔ)音直播比重很少。但隨著平臺(tái)的逐步發(fā)展以及平臺(tái)調(diào)性地逐步明晰，荔枝卻另辟蹊徑提出“用聲音，在一起”，著重為平臺(tái)的主播服務(wù)，重點(diǎn)做語(yǔ)音直播，培養(yǎng)平臺(tái)的嫡系網(wǎng)紅。

而荔枝為了包裝、培育素人主播，在2018年剛剛過(guò)去不到一個(gè)月的時(shí)間里不僅宣布了自己升級(jí)后的品牌戰(zhàn)略，還舉辦了一場(chǎng)直播年度盛典活動(dòng)。

參與盛典的10多萬(wàn)主播，都是荔枝的原生主播，男女三強(qiáng)主播歷經(jīng)了全民海選、晉級(jí)爭(zhēng)霸和巔峰之戰(zhàn)三個(gè)階段才最終產(chǎn)生。在決賽之夜的最后賽段，最佳男主播之爭(zhēng)在大熱門羅師傅及天琦之間展開，兩者一直實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)不斷，但在比賽最后的10秒，羅師傅收到粉絲狂刷百萬(wàn)元的禮物，最終一錘定音，擊敗天琦。

冠軍競(jìng)爭(zhēng)之激烈，也恰好說(shuō)明了荔枝在眾多對(duì)手入局知識(shí)付費(fèi)，自己卻獨(dú)辟蹊徑做語(yǔ)音直播的正確性。因?yàn)檫@種方式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是認(rèn)可的。對(duì)于荔枝的眾多用戶來(lái)說(shuō)，有不少人也在這里尋求到了價(jià)值與安慰，這其中既包括聽(tīng)眾，也包括主播們。

在這次直播盛典中奪得女主播亞軍的車車表示，她的聽(tīng)眾年齡普遍偏小，還處于成長(zhǎng)的階段，她希望能通過(guò)自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，引導(dǎo)聽(tīng)眾們建立正確的人生觀、價(jià)值觀，少走彎路。而男主播季軍C.c.則稱，他在平時(shí)生活不是一個(gè)很喜歡社交、愿意多交朋友的人，而在荔枝上卻收獲了很多朋友和聽(tīng)眾的關(guān)懷。

荔枝語(yǔ)音直播于2016年10月上線，上線3個(gè)月后，收入便超過(guò)1000萬(wàn)，到現(xiàn)在為止月收入已近1億，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，成為荔枝主要的收入來(lái)源。相比之下，語(yǔ)音直播這種垂直內(nèi)容生產(chǎn)方式比那些單純做直播的平臺(tái)要過(guò)得滋潤(rùn)得多。

所以說(shuō)，不管形式怎么樣變，實(shí)質(zhì)始終是聲音，而聲音一直都是一個(gè)能立得住腳的核心。因此，與聲音有關(guān)的行業(yè)不僅能夠做的很熱鬧，也活得很安逸。

作者：指北

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