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大部分人對(duì)于生鮮的認(rèn)知還停留在蔬菜、瓜果，而對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于商家買(mǎi)賣(mài)而言，跟吃相關(guān)的東西，離得不遠(yuǎn)的，都可以劃歸到生鮮行業(yè)內(nèi)。本文主要是從三個(gè)方面去闡述對(duì)B2B生鮮電商的一些看法。

背景：一家做外賣(mài)代理的公司，經(jīng)過(guò)三年多的運(yùn)營(yíng)，從資金到商家都有了一些原始積累，于是打算從事生鮮行業(yè)。從農(nóng)戶那里獲取商品，利用自建平臺(tái)，銷(xiāo)售給商家。

筆者將從以下三個(gè)方面闡述自己的一些看法。

一、追根溯源：生鮮行業(yè)是個(gè)什么事？

1. 提到生鮮，大家首先想到的是什么呢？

大部分人對(duì)于生鮮的認(rèn)知還停留在蔬菜、瓜果，腦海里浮現(xiàn)的是菜市場(chǎng)的五顏六色，是炎熱夏季飄香的吆喝。而對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于商家買(mǎi)賣(mài)而言，跟吃相關(guān)的東西，離得不遠(yuǎn)的，都可以劃歸到生鮮行業(yè)內(nèi)。

2. 涉及的用戶群體有哪些？

所有的買(mǎi)賣(mài)，或者叫商業(yè)的本質(zhì)也好，群體就三類(lèi)：買(mǎi)家、賣(mài)家，賺差價(jià)的中間商。

• 買(mǎi)家主要是個(gè)人或者群體：個(gè)人是單獨(dú)個(gè)體或以家庭為載體的個(gè)人行為，群體是指以經(jīng)營(yíng)為目的的便利店、商超、飯店、單位食堂等等。
• 賣(mài)家主要是個(gè)人或者企業(yè)：個(gè)人是單獨(dú)個(gè)體或以家庭為載體的個(gè)人行為，企業(yè)是指從商品上產(chǎn)到賣(mài)出成品的團(tuán)體。
• 平臺(tái)主要是線下門(mén)店和線上商城：線下門(mén)店包含但不限于流動(dòng)攤點(diǎn)、固定位置攤點(diǎn)、實(shí)體店面等。線上商城主要是利用互聯(lián)網(wǎng)手段，搭建平臺(tái)做銷(xiāo)售，可以是自建倉(cāng)儲(chǔ)分揀、自有物流，走統(tǒng)采統(tǒng)配方式，也可以是僅提供平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。

3. 群體間的關(guān)系是什么？

關(guān)系是建立的利益基礎(chǔ)上的，利益可以是心理感受，精神層次的，也可以是物質(zhì)營(yíng)收。

買(mǎi)家通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)所需的商品，賣(mài)家通過(guò)賣(mài)貨賺取錢(qián)財(cái)，那么平臺(tái)呢？

賺取差價(jià)的中間商以“微笑”來(lái)獲得利益，當(dāng)然，這里的“微笑”是指通過(guò)自身的努力換區(qū)買(mǎi)家和賣(mài)家的微笑。把買(mǎi)家和賣(mài)家服務(wù)滿意了，平臺(tái)也就能生存下來(lái)了。

4. 平臺(tái)的定位

（1）橋梁

平臺(tái)作為溝通買(mǎi)家和賣(mài)家的中間商，以自身為載體，為兩者提供服務(wù)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 溝通；
2. 協(xié)調(diào)；
3. 答疑解惑。

（2）專(zhuān)業(yè)

專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)是在買(mǎi)家和賣(mài)家的眼中，平臺(tái)所能夠給他帶來(lái)的使用感受，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品層面；
2. 運(yùn)營(yíng)層面；
3. 供應(yīng)鏈層面；
4. 大數(shù)據(jù)層面。

（3）服務(wù)

對(duì)于平臺(tái)而言，什么樣才算是做好服務(wù)了呢？

主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1. 對(duì)買(mǎi)家；
2. 對(duì)賣(mài)家；
3. 內(nèi)部協(xié)同；
4. 外部品牌價(jià)值。

分析完行業(yè)及用戶后，要研究用戶的核心訴求，只有把握用戶核心痛點(diǎn)，才能夠更好的做平臺(tái)。

5. 群體核心訴求（基于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系）

買(mǎi)家想少花錢(qián)，甚至不花錢(qián)，來(lái)得到更多的商品。買(mǎi)家想將生產(chǎn)的商品多賣(mài)錢(qián)，還不想費(fèi)事，而平臺(tái)則想用最低的人力、財(cái)力、物力成本來(lái)賺取利潤(rùn)。

只有精準(zhǔn)定位用戶群體的核心出發(fā)點(diǎn)，最好是陰暗需求，以此為基調(diào)來(lái)角色扮演，才能夠更好的分析。

（1）買(mǎi)家

1）買(mǎi)家核心需求（基于用戶屬性）

買(mǎi)家的核心需求：

1. 生理需求：民以食為天，解決生存問(wèn)題；
2. 自私性和利己性：價(jià)格低，最好不要錢(qián)；
3. 猜疑心和無(wú)安全感：安全，吃的放心，吃的省心；
4. 享受感：新鮮、美味；
5. 被尊重：滿足人的炫耀、高貴；
6. 參與性：不僅要參與，更要被重視，有一定話語(yǔ)權(quán)。

買(mǎi)家核心需求下的深層次行為：

1. 人性中還有一種屬性：從眾性，喜歡扎堆干事情，在人群中慷慨激昂，當(dāng)單拎出來(lái)的時(shí)候，不自己露頭，什么也不會(huì)說(shuō)了。
2. 面對(duì)不了解的事情，不了解的領(lǐng)域，人往往不參與，或者參與中的時(shí)候裝作很懂，且容易受到外界的影響，正如“三人成虎”。
3. 用戶經(jīng)常說(shuō)我很重視食品安全，但是對(duì)食品是否安全，怎么樣的算是安全，是完全沒(méi)有概念的。
4. 用戶經(jīng)常說(shuō)很重視食品安全，但是在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，卻最容易且最大的決定因素卻是價(jià)格。
5. 用戶都喜歡去東西比較全、比較大的地方購(gòu)物。
6. 用戶想要的東西，最好想到后，立馬就到手，比如外賣(mài)。

2）買(mǎi)家最看重的因素（基于平臺(tái)）

3）買(mǎi)家最看重的因素（基于商品）

（2）賣(mài)家

1）賣(mài)家核心需求（基于用戶屬性）

人性中“懶”的屬性不僅體現(xiàn)在買(mǎi)家群體中，只要是人，都具備懶的屬性，區(qū)別只是在于釋放和壓抑的程度。

賣(mài)家的“懶”更多體現(xiàn)在上門(mén)收貨，給現(xiàn)錢(qián)。賣(mài)家只需要種植好，會(huì)有絡(luò)繹不絕的人上門(mén)去買(mǎi)，價(jià)格還高，還是大批量的要貨。從需求底層而言，這是以最低的成本投入，來(lái)獲取最大的價(jià)值。

B2B電商平臺(tái)，不僅要解決買(mǎi)家的問(wèn)題，更要解決賣(mài)家的問(wèn)題。在很多平臺(tái)看來(lái)，買(mǎi)家是流量，是平臺(tái)獲益的關(guān)鍵，將精力都投放在買(mǎi)家身上，往往忽略了賣(mài)家的需求。但是，沖鋒陷陣，上線對(duì)敵時(shí)，槍支彈藥卻是保證勝利的基礎(chǔ)。

（3）平臺(tái)核心需求（基于用戶屬性）

平臺(tái)作為賺取差價(jià)的中間商，通過(guò)“微笑”做好服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)營(yíng)收。對(duì)于平臺(tái)而言，陰暗需求面的核心就一句話：少干活，多掙錢(qián)。以較少的投入，在短期內(nèi)獲得巨額回報(bào)。

二、行業(yè)分析：現(xiàn)在行情是怎么樣？

1. 行業(yè)體量

從整體趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)交易規(guī)模總額在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率較前幾年逐步放緩。紅海中肆意馳騁的年代已經(jīng)消失，需要從業(yè)者穩(wěn)扎穩(wěn)打，開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)作。誰(shuí)能率先改變粗獷的散養(yǎng)模式，打破原有傳統(tǒng)的限制，誰(shuí)將在新一輪的洗牌中取得制勝先機(jī)。

2. 行業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)前社會(huì)的資本運(yùn)作是很想讓人說(shuō)臟話的。

不僅是生鮮行業(yè)，各行各業(yè)均是如此：新的商業(yè)形式，新的運(yùn)作模式出現(xiàn)后，緊隨其后的是一大批的模仿者，模仿者與先創(chuàng)者打的不可開(kāi)交，吸引資本注入，加大火力碰撞。當(dāng)用戶對(duì)新商業(yè)模式具有普遍認(rèn)知，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣后，巨頭企業(yè)進(jìn)入，自帶主角光環(huán)，亮瞎一片，擠垮的擠垮，并購(gòu)的并購(gòu)，快速形成壟斷。

3. 行業(yè)困境

2016年中國(guó)生鮮電商論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)4000多家生鮮電商中：能夠盈利的企業(yè)占比僅1%，能夠營(yíng)收持平的企業(yè)為4%，處于虧損狀態(tài)的企業(yè)為88%，巨額虧損的企業(yè)為7%。

而在快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)深入人心，消費(fèi)習(xí)慣，用戶生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也沒(méi)有對(duì)生鮮電商有很好的改善，主要問(wèn)題集中在兩個(gè)方面：

（1）成本高、損耗大

高成本主要是基于生鮮產(chǎn)品不易保存和產(chǎn)品品類(lèi)多兩大特性，為了在運(yùn)輸過(guò)程中保持產(chǎn)品的新鮮度，流通環(huán)節(jié)大多復(fù)雜繁瑣，要保證生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸中不變質(zhì)，所需的物流配送成本比較高。國(guó)內(nèi)生鮮等農(nóng)產(chǎn)品在流通途中的損失率高達(dá)20%至30%。

（2）業(yè)模式構(gòu)建不夠完善，且模式太過(guò)單一

生鮮產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言是最基礎(chǔ)的消費(fèi)品，但就價(jià)格上來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品總體客單價(jià)普遍偏低，這在一定程度上決定了生鮮企業(yè)的營(yíng)收。客單價(jià)低，成本高，這造成了大多數(shù)生鮮企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

此外，生鮮行業(yè)的商業(yè)模式一直都是以直接銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品為主，不能開(kāi)發(fā)生鮮產(chǎn)品的其他作用，無(wú)法增加生鮮產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高企業(yè)的營(yíng)收。這種處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)的商業(yè)模式，實(shí)在不利于生鮮行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、未來(lái)趨勢(shì)：我們?nèi)绾巫觯?/h2>

注：該內(nèi)容因項(xiàng)目不同，需出針對(duì)性方案，不做詳細(xì)描述。

新項(xiàng)目想要在當(dāng)前復(fù)雜的行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，需要更多的結(jié)合公司現(xiàn)狀，內(nèi)部組織架構(gòu)、人員分工，運(yùn)營(yíng)策略，從而綜合地分析是否與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。

（1）戰(zhàn)略層面

（2）商品層面

結(jié)合用戶及自身情況，重點(diǎn)考慮是做“大而全”，還是傾向于“小而美”。

（3）產(chǎn)品層面

產(chǎn)品層面是指硬件部分，用于實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的系統(tǒng)和平臺(tái)。

（4）運(yùn)營(yíng)層面

（5）供應(yīng)鏈層面

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，面對(duì)一個(gè)新的項(xiàng)目，除了分析行業(yè)、分析用戶、更需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的情況，所屬的階段，根據(jù)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，按照周期做配套的執(zhí)行方案，從而分析項(xiàng)目存在的風(fēng)險(xiǎn)及如何規(guī)避，以便于更好的分析項(xiàng)目的可行性。

 

本文由 @kuang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

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