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2013年5月，麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton Hotel Co.）在Facebook購買了廣告，用于推廣公司品牌。短短幾天之后，不如意的公司高管便終止了推廣活動(dòng)–這并不是因?yàn)辂愃伎栴D酒店未獲得足夠多的粉絲，而是因?yàn)樵诙唐趦?nèi)獲得了太多的粉絲。

麗思卡爾頓酒店全球公關(guān)副總裁艾麗森·思琦（Allison Sitch）就此表示，“因?yàn)榉劢z數(shù)量的大幅增長，我們當(dāng)時(shí)開始擔(dān)心與社區(qū)的互動(dòng)會(huì)出現(xiàn)下滑。”

如今，麗思卡爾頓酒店在Facebook擁有約49.8萬名粉絲，一些競爭對(duì)手的粉絲數(shù)量是這家公司的數(shù)倍。不過并沒有急于擴(kuò)大粉絲數(shù)量，麗思卡爾頓酒店花費(fèi)了很多的時(shí)間來分析其社交媒體對(duì)話，領(lǐng)會(huì)客人究竟喜歡什么，不喜歡什么。麗思卡爾頓酒店還與從未入住過酒店和對(duì)酒店價(jià)格非常關(guān)心的客人進(jìn)行了接觸。

麗思卡爾頓酒店的態(tài)度，反映出企業(yè)社交媒體戰(zhàn)略的調(diào)整。在努力從Facebook和Twitter上獲得粉絲數(shù)年之后，許多企業(yè)當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)的是粉絲質(zhì)量，而非數(shù)量。他們追蹤談?wù)摴酒放频脑掝}，然后利用這些信息來幫助公司的業(yè)務(wù)。

總部位于布拉格的社交媒體數(shù)據(jù)公司Socialbakers AS的首席執(zhí)行官簡·雷扎布（Jan Rezab）表示，“追求粉絲和追隨者的數(shù)量早已成為過去式。如今，企業(yè)關(guān)注的是社交媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)自身和經(jīng)營目標(biāo)做些什么?！?/p>

當(dāng)許多企業(yè)在2010年前后開始在Facebook上打廣告時(shí)，他們把Facebook視為另一個(gè)提供鏈接、聯(lián)系方式和監(jiān)控消費(fèi)者投訴的品牌網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，他們陷入了一場數(shù)字游戲，竭力獲取更多的粉絲和追隨者，認(rèn)為這種做法能夠打造出穩(wěn)固的營銷渠道。不過大多數(shù)情況下并不是這么回事。

民意調(diào)查機(jī)構(gòu)蓋洛普（Gallup）在日前發(fā)布的報(bào)告中指出，“社交媒體并不具有許多企業(yè)所希望的強(qiáng)大且有說服力的營銷力?！?/p>

蓋洛普在報(bào)告中表示，在接受調(diào)查的超過1.8萬美國消費(fèi)者當(dāng)中，62%的受調(diào)查者表示社交媒體對(duì)他們的購買決定沒有任何影響力。另有30%的受調(diào)查表示，社交媒體有一定的影響力。美國企業(yè)2013年投入到社交媒體廣告的支出達(dá)到51億美元，不過蓋洛普表示，“消費(fèi)者如今已對(duì)關(guān)掉Facebook和Twitter上的品牌廣告內(nèi)容非常熟練?！?/p>

市場調(diào)研公司尼爾森在去年的一份調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于社交媒體廣告，全球消費(fèi)者更信賴于投放在電視、印刷媒體、廣播、戶外廣告牌和電影宣傳片中的廣告。

蓋洛普表示，品牌廣告錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在他們的社交生活中歡迎他們。他們?cè)谏缃幻襟w上強(qiáng)賣式廣告推廣策略嚇走了許多消費(fèi)者。

最近，F(xiàn)acebook管理用戶動(dòng)態(tài)消息方式的調(diào)整，同樣也限制了品牌觸及其粉絲的能力。社交媒體分析公司EdgeRank Checker最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份品牌只能夠觸及到6.5%的Facebook粉絲，低于2012年2月時(shí)的16%。

紐約咖啡館Indian Road Cafe目前在Facebook上擁有約1.3萬名粉絲。這家公司預(yù)計(jì)，已在Facebook上投入了約5000美元的廣告支出。該咖啡館所有人賈森·明特（Jason Minter）表示，“不過回報(bào)率確實(shí)令人失望。除非付費(fèi)進(jìn)行推廣，否則只能收讓廣告觸及到300至400人。我當(dāng)然已經(jīng)注意到觸及粉絲數(shù)量正在下滑的問題。雖然我們一直在對(duì)Facebook進(jìn)行廣告投入，但不幸的是回報(bào)率根本不存在?！泵魈乇硎?，這家咖啡店仍在使用Facebook，但更多是定向的方式。如今，Indian Road Cafe正尋求在其它新網(wǎng)站和數(shù)字營銷渠道進(jìn)行推廣，而不再是打造Facebook受眾。

Facebook發(fā)言人表示，企業(yè)需要調(diào)整他們的優(yōu)先順序。該發(fā)言人稱，“用這樣的方法，品牌應(yīng)當(dāng)考慮這是一次變化。粉絲應(yīng)當(dāng)意味著積極的商業(yè)結(jié)果–而不是最終的結(jié)局。”該發(fā)言人稱，F(xiàn)acebook在企業(yè)廣告觸及率的降低問題上，一直對(duì)企業(yè)非常誠實(shí)。

Socialbakers提供的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)楹糜逊窒淼膬?nèi)容在Facebook排名系統(tǒng)中更靠前，受好友分享內(nèi)容的影響，企業(yè)廣告通常會(huì)觸及到更多的非粉絲，而非粉絲。

企業(yè)開始考慮粉絲數(shù)量的另外一個(gè)原因，是粉絲數(shù)量可以輕易的進(jìn)行粉飾。調(diào)查人員表示，大量的企業(yè)粉絲均為自動(dòng)生成或僵尸粉，目的旨在擴(kuò)大企業(yè)的粉絲數(shù)量。

意大利安全研究人員安德里亞·斯特羅帕（Andrea Stroppa）表示，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了大量提供Facebook和Twitter僵尸粉的新網(wǎng)站，收費(fèi)非常低廉。斯特羅帕在試驗(yàn)時(shí)僅僅支付了42美分，便獲得了700條Twitter回復(fù)消息；在Facebook帖子上點(diǎn)贊100次，收費(fèi)僅為7美分。

在企業(yè)紛紛調(diào)整社交媒體戰(zhàn)略的同時(shí)，他們?nèi)匀辉贔acebook上投放廣告。今年第一季度，F(xiàn)acebook營收同比增長72%，凈利潤更是同比增長了近兩倍。

Twitter表示，企業(yè)在Twitter上能夠擁有龐大的追隨者，以及同用戶進(jìn)行有意義的對(duì)話。Twitter品牌戰(zhàn)略總監(jiān)羅斯·霍夫曼（Ross Hoffman）表示，“用戶的參與至關(guān)重要，它將有助于進(jìn)一步提升企業(yè)的受眾數(shù)量。營銷主有責(zé)任發(fā)布好的內(nèi)容，通過與品牌和廣告機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，我們正在磨練這種技能。”

也有一些企業(yè)對(duì)社交媒體寄予了厚望。沃爾特迪士尼旗下的美國廣播公司數(shù)字戰(zhàn)略執(zhí)行總監(jiān)本·布拉特（Ben Blatt）表示，“我們希望觸及非常龐大的受眾。娛樂節(jié)目《與星共舞》的Facebook頁面擁有520萬個(gè)‘贊’。如此龐大的粉絲數(shù)量，能夠?qū)ψ粉欕娨暪?jié)目在觀眾中多么流行有所幫助?！?/p>