Facebook宣告內(nèi)生傳播行將消亡

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Facebook的布賴恩·波蘭德（Brian Boland）在一個(gè)Facebook博客上，談?wù)摿嗽撋缃痪W(wǎng)絡(luò)上所發(fā)布文章的內(nèi)生傳播下滑的情況。作為Facebook的廣告產(chǎn)品營銷副總裁，他簡要地談了談內(nèi)生傳播對擴(kuò)大文章影響范圍的效果下降可能產(chǎn)生的影響。

一篇博文的內(nèi)生傳播反映了在無需使用Facebook算法和付費(fèi)推廣等助力手段來提高傳播范圍的情況下，這篇文章被瀏覽的次數(shù)。

隨著越來越多的信息、博文、自動(dòng)播放視頻、大片、游戲推送通知等源源涌上Facebook用戶的時(shí)間軸，波蘭德給出的第一條理由相當(dāng)有道理。他說用戶、企業(yè)和團(tuán)體在Facebook上生成的內(nèi)容不斷增多，在同樣的數(shù)字空間里要展示的東西大大增加。這意味著會有更多的篩選，因此永遠(yuǎn)無法自動(dòng)顯示在某人時(shí)間軸上的文章數(shù)量也就增多了。

第二個(gè)原因要?dú)w咎于Facebook的“黑魔法”，也就是它的算法。這決定了在約1,500篇潛在文章中，有哪300篇會顯示在一般用戶的新聞推送通知中，其目的是向每位用戶顯示與他們最相關(guān)的文章。這并不總是某個(gè)主頁上登載的最新營銷信息。

即使Facebook讓新聞推送代碼保持現(xiàn)狀，內(nèi)生傳播也已經(jīng)走在下滑軌跡上。Social@Ogilvy在今年早些時(shí)候追蹤了這一下滑趨勢，2012年，與一個(gè)品牌主頁上發(fā)布的文章進(jìn)行交互的粉絲比例為16%，在2014年2月，粉絲人數(shù)少一些的品牌主頁的交互率為6%，而粉絲人數(shù)達(dá)500,000人以上的品牌主頁，該數(shù)字只有2%。當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)就是社區(qū)經(jīng)理們在今年年底預(yù)計(jì)會看到內(nèi)生傳播接近于零。

波蘭德提出了幾點(diǎn)建議，說明品牌為何應(yīng)繼續(xù)經(jīng)營Facebook主頁并擴(kuò)大粉絲數(shù)量，但在我看來，他的建議相當(dāng)“二流”。粉絲賦予你可信性，通過粉絲可以獲得有關(guān)你客戶群的洞見，可利用粉絲營造氣氛從而提高廣告的拍賣價(jià)格，在粉絲與廣告互動(dòng)時(shí)，粉絲可提高廣告的效果，增加這些廣告被推送給其他粉絲的幾率。

最后這兩點(diǎn)我要好好說說。并不是粉絲可以提高你廣告的效果，而是Facebook發(fā)出信號，指出如果你想將信息傳達(dá)給你的粉絲和其他用戶，你就應(yīng)在Facebook上圍繞你的品牌發(fā)布廣告。在有關(guān)改進(jìn)新聞推送并讓它成為一個(gè)更具吸引力的場所的所有談?wù)撝校@些努力都是為了將其打造為一個(gè)對用戶更好而不是對品牌更好的平臺。

現(xiàn)在，品牌在其營銷預(yù)算中，必須將Facebook作為一個(gè)“付費(fèi)渠道”，這樣它們才能圍繞這一事實(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)。免費(fèi)獲取Facebook用戶群的好日子即將終結(jié)。

摘自 福布斯中文網(wǎng)

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