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榮耀標(biāo)識女性經(jīng)濟(jì)正助推一場電商江湖洗牌的腥風(fēng)血雨
電商界正在借“女性經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)開始一場新的排位角逐。
近來女性消費領(lǐng)域的進(jìn)軍可謂激流勇進(jìn)。去年才剛成立京東時尚事業(yè)部，立馬就在年底和騰訊投資了唯品會。而京東投資唯品會一個月不到，再次趁熱打鐵在2018全新一年的開年之際攜手社會化導(dǎo)購和電商平臺美麗聯(lián)合集團(tuán)，預(yù)備成立一家全新的合資公司。這家合資公司將專注于運營微信社交生態(tài)中的電商平臺，探索并引領(lǐng)社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。
看起來京東是為了趕超阿里在擼起袖子全力以赴的彌補自己女性消費領(lǐng)域的短板，其實遠(yuǎn)不止于此，電商界正在借“女性經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)開始一場新的排位角逐。
一、不是京東是“新”電商聯(lián)盟？
與其說是京東、騰訊對抗阿里，不如說是一個新電商聯(lián)盟正在掀起電商行業(yè)洗牌。因為一來這些合作都不涉及收購，呈現(xiàn)的是去中心化的聚攏。二來每個利益體都有各自的訴求。
騰訊想要將其微信、QQ、騰訊視頻等龐大的流量變現(xiàn)。這些端口的活躍用戶基數(shù)產(chǎn)生的豐富數(shù)據(jù)維度能進(jìn)行用戶消費行為及趨勢的深度挖掘。因此騰訊想加深商業(yè)布局從而深化其流量變現(xiàn)能力。
京東以3c數(shù)碼品類起家占領(lǐng)大部分男性用戶比例，但是想要開拓更大市場，在服裝商品的品類方面和女性用戶結(jié)構(gòu)方面都希望能有新鮮血液注入從而形成良好互補。
唯品會則是因為一方面在自身拓展新業(yè)務(wù)難于短期呈現(xiàn)成果之際亟需新的增長引擎。另一方面來自天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選等一干電商的擠壓都需要補充新的流量來源。
美麗聯(lián)合集團(tuán)更不用說，在實現(xiàn)2015年交易額120億最后的輝煌后用戶便呈現(xiàn)收窄的趨勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示其蘑菇街的月活同比增長僅為9.6%，而美麗說月活同比下跌了39%。因此在自身增長乏力的情況下亟需資本拉一把。
可以說四方都基于平衡多方利益訴求的商業(yè)底層邏輯之上進(jìn)行資源互補，并且不排除未來還有更多的盟友加入，因此并不只是京東與阿里的較量，而是一場“新電商”的結(jié)盟。那么問題也來了，不只是女性消費，還有新零售、生鮮超市、無人店等等都存在市場的爭奪可是為什么說是女性經(jīng)濟(jì)是影響這場電商大戰(zhàn)的第一張多米諾牌呢？
二、為什么女性經(jīng)濟(jì)是節(jié)點？
目前中國消費正處于消費升級和電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。而在這個關(guān)鍵階段中，女性消費是其中最大的變數(shù)，中國女性正在經(jīng)歷一場歷史上空前的身份再造的旅程，她們不再只是充當(dāng)家庭、社會中的配角，也不只是和男性平起平坐的伙伴，她們渴望擁有超越男性的話語權(quán)、參與權(quán)、支配權(quán)，因此在消費環(huán)境中女性無疑是電商格局變幻的觸發(fā)點。
而且，女性消費不僅是整個消費市場的主力軍，更是電商龍頭阿里電商核心板塊。阿里巴巴董事局主席馬云在首屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會上，曾經(jīng)提到阿里巴巴發(fā)展快的三個要素中，第一個要素就是“女人”。據(jù)阿里的數(shù)據(jù)就顯示，阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻(xiàn)。因此，變動女性經(jīng)濟(jì)格局從某種程度上也就是在動搖阿里電商產(chǎn)業(yè)的一大根基。
同時，女性社會地位和家庭地位的直線上升使其商業(yè)價值呈更大的挖掘空間。
根據(jù)數(shù)據(jù)公司對女性消費趨勢的分析研究發(fā)現(xiàn)：1、62%的中國家庭消費由女性主導(dǎo)，女性消費整體市場規(guī)模已達(dá)到了2.6萬億美元；2、兩類女性是消費市場主力軍：25-35歲上層中產(chǎn)階層女性和年輕媽媽。3、預(yù)計2018年我國化妝品市場規(guī)模超過8000億元。4、2015年泛醫(yī)美產(chǎn)業(yè)（包括行業(yè)上中下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)）總量超過5500億元，預(yù)計2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到10000億元。
由此可以看出女性消費涵蓋美容、服裝、飾品、旅游、家庭、嬰幼等全方位的消費，而且新時代女性思想更加開放，樂于為體驗化、情感化等消費升級帶來的產(chǎn)品消費。由此也不難看出為什么同盟的著力點不約而同的都放在了女性消費上。
三、為什么是現(xiàn)在是時機？
商場雖然是不講究出身和背景的戰(zhàn)場，但是節(jié)點和時機是造就商業(yè)傳奇的最關(guān)鍵部分，機會似乎永遠(yuǎn)屬于那些勇于超前，敢于打破常規(guī)的人。因此除了女性經(jīng)濟(jì)是電商變局的節(jié)點外，為什么變局是現(xiàn)在呢？
首先中國經(jīng)濟(jì)正在脫虛向?qū)嵃l(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)在瘋跑后也需要擁抱實體經(jīng)濟(jì)，重構(gòu)消費業(yè)態(tài)。當(dāng)消費者面臨的痛點已不再是商品短缺，而是選擇過剩；不再是價格過高，而是品質(zhì)至上。其實任何初級市場的打法不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要新的秩序時，便是市場重新排位的最好時機。
另外，這個時間點上市場正在重塑跑道，而這個跑道不是因為商家競爭而是市場“無形的手”調(diào)節(jié)的。電商行業(yè)打了這么多年的“仗”，平臺數(shù)量越打越少，一大批的垂直電商相繼掉隊或被邊緣化。2017年強迫商家和品牌平臺二選一，物流數(shù)據(jù)爭奪大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)大會的飯局其實已經(jīng)隱隱透露出在某些方面的暗示，電商市場一再的擠壓下，正是新一輪電商龍頭的節(jié)點。
最后，消費升級大潮下市場越來越走向去中心化，品牌與用戶都是主體，擁有平等的位置，都可以自成中心。而不是以某個平臺為中心讓用戶圍繞商家轉(zhuǎn)，而是商家圍繞用戶轉(zhuǎn)。目前本來去除中心化的電商，由于淘寶平臺的太過集中變成了新的中心，因此這個時期也是新一輪格局改變的時間。
四、將有什么樣的腥風(fēng)血雨？
在這一觸即發(fā)的緊張局面下，這個新“電商聯(lián)盟”到底打的是什么牌？到底哪個拿的“王炸”哪個拿的“爛牌”？
新電商聯(lián)盟
在消費模式上，打造消費場景下的全品牌調(diào)性。也就是說用戶在需要女性品類消費時，可以找到同品牌的特賣產(chǎn)品、專賣產(chǎn)品或者輕奢產(chǎn)品。不再需要切換平臺或是商家對比，而是建立一個B2C集群。這樣就不一定要統(tǒng)一到京東的入口，或在微信上的京東入口上進(jìn)行統(tǒng)一。并且任何一個用戶場景都可以將京東、騰訊在各自平臺上的互聯(lián)網(wǎng)金融的功能變成連接其他垂直B2C的一個鏈條。
因此，和美麗集團(tuán)形成合資公司也好，對唯品會投資也罷，其目的都不是簡單的讓垂直類別在京東的平臺上發(fā)熱，而是借特賣、專賣，來形成不同且強大的品牌調(diào)性，然后各司其職。這樣對阿里的大而雜的業(yè)務(wù)形態(tài)將是一個圍剿。
在新零售趨勢上，借助騰訊的微信、qq的流量森林優(yōu)勢加上電商聯(lián)盟如果逆襲成功將成為一股顛覆性的力量。
一方面，騰訊的社交電商本質(zhì)是切入社交背后的資源，比如我在朋友圈展示了我這個產(chǎn)品，買家是認(rèn)可我這個人靠譜，再進(jìn)行的交易。所以從社交切入交易的屬性更容易打出品牌化趨勢，而不是價格戰(zhàn)造成劣幣驅(qū)良幣。這樣無論從信任體系還是品牌化道路，甚至是打造原創(chuàng)生態(tài)土壤對淘寶來說都是不能忽視的挑戰(zhàn)。
另一方面，馬化騰此前提出的智慧零售在三條陣線的布局將更快落地：
- 一是投資并整合阿里系之外的頭部電商，打通微信入口；
- 二是向線下滲透，進(jìn)入永輝超級物種這樣的零售新業(yè)態(tài)；
- 三是以“小程序+微信支付”搭建起線下線上商業(yè)融合平臺。
這股力量落地一來樹立了社交電商的商業(yè)壁壘；二來打通了聯(lián)盟線上線下的流量互通，實現(xiàn)線下零售與制造的良性業(yè)態(tài)發(fā)展。
在戰(zhàn)略打法上，從中國三四線消費升級包圍，縱觀中國現(xiàn)在的商業(yè)，三四線城市電子商務(wù)對于商場的替代幾乎是顛覆性的，在這個角度上來說，這一次電商聯(lián)盟從女性經(jīng)濟(jì)切入的故事也就有了他們的核心競爭力，唯品會一直以三四線城市故事作為其戰(zhàn)略競爭的優(yōu)勢所在，美麗聯(lián)合的用戶也大多沉淀在這里。
從這個角度來看，馬化騰和劉強東布局就顯得意圖非常明顯了，這就是看中了唯品會和美麗聯(lián)合對三四線城市乃至于以下市場女性用戶的把控力度，通過將線下的商場流量吸收到線上實現(xiàn)自身的盈利，從而實現(xiàn)整個電商市場的全方位布局，也就是重新跑一遍農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。
然而雖然如此也必須正視幾個自身的挑戰(zhàn)。
- 僅僅唯品會、美麗聯(lián)合等等的體量可能改變了不了格局。2016年財報顯示，2017年第二季度財報顯示，唯品會營收為175.2565.9億元，美麗聯(lián)合就更低。這與京東的近萬億、阿里的3萬多億的GMV無法相提并論，注入后可能就被淹沒了。
- 就是容易削弱同品類商家的信心和積極性。本來，在激烈的競爭環(huán)境下，同一個品牌能和多個平臺合作，中間商層級為商品帶來高溢價，但是當(dāng)這些商家聯(lián)合在一起后將用戶和流量直接共享，相當(dāng)于抽掉池子里的水，不可避免地會觸動商家的利益，動搖品牌方的信心。
- 微信的電商思維相比阿里不在一個水平，如何將社交無縫對接到交易也需要摸索的過程與時間，很難靠短期的沖刺就能獲得成果，因此也將是一個漫長的過程。
阿里新零售帝國
阿里的優(yōu)勢相當(dāng)明顯且難以撼動。
1、淘寶經(jīng)過14年發(fā)展，阿里這個系統(tǒng)是由各種各樣的平臺所組成：阿里B2B、淘寶、天貓、阿里云、螞蟻金服、阿里媽媽、一淘、聚劃算、以及高德、微博、菜鳥等，平臺間進(jìn)行深度連接，彼此資源、流量靈活共享、數(shù)據(jù)打通，從而將需求方和提供方按照更經(jīng)濟(jì)的方式重新配置，并使阿里電商生態(tài)提供更優(yōu)異的服務(wù)，這又促使更多人前來購物，從而推動各個平臺更加強大。
并且阿里電商平臺生態(tài)中，積累了約800萬淘寶活躍商家，以及20萬的天貓商家。因此其穩(wěn)定的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶根基難以撼動。阿里本是一個電商生態(tài)系統(tǒng)，其中蘊含著價值鏈體系，自身的品牌認(rèn)知優(yōu)勢就是其平臺的巨大對接流量價值鏈。
2、淘寶電商節(jié)勢能強大。雙十一已經(jīng)不可阻擋的成為了中國一大購物狂歡的日子，而且這個節(jié)日對商家有強大的營銷效果。一來通過媒體全方位的報導(dǎo)對商家不僅是一場自然的宣傳還更快的去除庫存，同時大幅度的促銷也進(jìn)一步留住了消費者。二來，淘寶自身實力強大，在與商家溝通的同時自身往往也加入補貼幫助其營銷，而在這過程中強化了二者的合作關(guān)系，增加了商家對平臺的依賴。
3、支付寶擔(dān)保交易的核心優(yōu)勢，一方面支付寶為消費者提供的信用保障直接打開了淘寶的巨大市場，同時成功幫助螞蟻金服的崛起。另一方面螞蟻金服的產(chǎn)品反過來又彌補阿里電商生態(tài)一些環(huán)節(jié)的不足，比如螞蟻小貸為廣大商家提供即時性信貸服務(wù)，從而提升其抗風(fēng)險能力，而立足于芝麻信用的花唄，則讓用戶提升降低對即時性現(xiàn)金流的顧忌，更加開放性的購買商品，從而使整個阿里電商生態(tài)更加繁榮。
盡管如此，阿里的弊端也越來越明顯
其一、在經(jīng)過第一輪電商粗放式發(fā)展后，淘寶商品質(zhì)量飄忽不定在人們心中的印象已經(jīng)難以改變。盡管馬云全力整治卻還是對假貨的橫行、刷單帶來的評價系統(tǒng)公信力不足的局面難以控制，工商總局曾報告：淘寶網(wǎng)正品率僅為37.25%，全網(wǎng)最低。正如同大多數(shù)人不會到批發(fā)市場里面卻買衣服一樣，淘寶的良莠不齊讓很多人都不敢在淘寶里面真正買高價的商品。
其二、淘寶商家的銷量排名，靠前的都是低價。也就是說一切都是有成本的，因此商家要想提高銷量，只有不斷加大廣告投入，或者參與其促銷活動。因此，數(shù)百萬商家的惡性競爭帶來了惡性循環(huán)。大家都追求低價，導(dǎo)致抄襲成潮，不僅知識產(chǎn)權(quán)的問題，更導(dǎo)致了許多優(yōu)質(zhì)商家關(guān)門大吉，一定程度上打擊了品牌化、原創(chuàng)化的氛圍。
其三、一家獨大本來就容易樹大招風(fēng)，支付寶和淘寶的數(shù)據(jù)沉積和用戶隱私都是非常敏感的東西，因此稍微處理不慎就會造成用戶對其失去信任而棄之不用，例如年度賬單事件就差點引發(fā)用戶流失和金融監(jiān)管雙重危機。
其四、體量太大，流量不變，新商戶導(dǎo)流越來越困難。電商紅利期已經(jīng)過了，平臺流量越來越僧多肉少，在維持相對平衡的前提下，誰砸的錢多才能獲得更多的流量，新入駐創(chuàng)業(yè)者生存越來越艱難。
為什么今天要討論這個話題，因為無論是市場還是消費者都不愿見到龍頭的壟斷。當(dāng)壟斷一旦全面形成，消費者要面對的就是高價產(chǎn)品了。買家沒有話語權(quán)，市場競爭力也將步步衰落，生產(chǎn)力、技術(shù)都將下滑，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。
雖然新零售將帶來零售業(yè)改革的開端，而諸如阿里、京東等巨頭電商平臺亦不會止步于此，未來都想依托互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科技重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，向最高效生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造零售王國。但是在這高昂的氛圍中也不禁想起一句話：“無論商業(yè)帝國多龐大，終將不敵愛與仁慈。”最后真正做成很大的品牌只有這一個標(biāo)準(zhǔn)，剩下的都只是摸爬滾打活下來的戰(zhàn)術(shù)而已。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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題圖來自unsplash，基于 CC0 協(xié)議
一堆的戰(zhàn)略和打法就能推倒阿里，有點想當(dāng)然，打法對了女性客戶就來消費了？
在阿里已經(jīng)開始對制造業(yè)的上游開始改造的今天，還在搞什么社交電商，還是沒搞懂電商的本質(zhì)，我身邊的女性沒一個是看著別人朋友圈買衣服的，還是應(yīng)該多深入去了解一下女性的購物心理。
淘寶這幾年的改變要比一心顛覆他的對手還快。另外競爭不是說湊了三個臭皮匠了就能抵上一個諸葛亮。