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榮耀標識思考：每年幾十億+人流，如何布局火車站這個線下場景？
火車站是一個非常典型的線下場景，人流量大、覆蓋用戶類型全，不論是純互聯網電商平臺還是傳統零售商，在無界零售即將到來的時代，都應該好好思考一下如何在火車站這個每年幾十億+人流的線下場景布局。
2月10日，北京南站，能力有限拖著行李箱的平章大人被老板提前放回家過年了，羞愧難當的我在火車站陷入了深深的自責：我要絕食以謝公司。正在這個時候，我看見了：
嗯，沒錯，要吃飽了才能抵制誘惑。
要過年了，跟大家開個玩笑祝大家新年快樂?；氐秸}，在同根面館里，我和一個朋友閑聊了起來：
我：你說火車站寸土寸金，居然會有這么多服飾、箱包、圖書品類的品牌商在這里開店？真的有用嗎？
朋友：火車站確實人流多，但除了飲食行業能有轉化，其他好像都是無效流量。
我：是呀，我也想不通。
回到家后，我久久不能忘記這個問題：服飾、箱包等品牌商為什么要在火車站重金開店呢？終于，我在科特勒老爺子的《營銷管理》中找到了答案。
上圖是我對這個問題的思考邏輯，品牌商為什么要到火車站開店？毫無疑問是不是為了賣東西，那么問題就簡化成了：到底什么才會影響消費者買東西呢？抽象出了這個問題，我打開了《營銷管理》一書：
消費者購買決策指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。科特勒認為其選擇模型包括：問題識別>搜尋信息>評估備選方案>購買決策四個步驟。
那么，我的疑惑本質就是：“服飾、箱包等品牌商在火車站重金開店真的能有效影響消費者的問題識別、搜尋信息、評估、購買等四個步驟嗎？”
我曾經在《無界營銷的界在哪里？（理論篇）》也引用過AIDMA模型(Attention（引起注意）>nterest（引起興趣）>Desire（引起欲望）>Memory（留下記憶）>Action（購買行動）和AISAS模型(Attention(引起注意)>Interest(引起興趣)>Search(進行搜索)>Action(購買行動)>Share(人人分享)。
殊途同歸，品牌商做的任何事情都是為了影響消費者選擇模型中的某一個環節，最終促成交易，交易也是市場的本質。
說到現在，大家對服飾箱包等品牌商在火車站開店的行為是否依然困惑？旅客在火車站會買吃的喝的、紀念品土特產，很少有人會買衣服箱包吧。為了回答這個問題，讓我們先來看一個商業案例：
這是一家來自于加拿大的男士西裝定制網站Indochino，雖然是一家電商公司，但他們卻在美國等各大城市提供簡易裁縫鋪（用簡單材料搭建的臨時店鋪），給客戶測量體型、尋找合適布料等，然后通過電商方式把成品寄送給顧客。Indochino的創始人說：一個城市線下店的開設可以給線上銷量帶來 700%的增長。這也是現在很多純互聯網電商公司不斷布局線下的原因。消費者的購買環節可以是線上，但有些品類的需求產生、信息搜索、備選方案評估更適合在線下。比如Indochino公司的用戶很需要一個線下體驗店來幫助其完成定制化信息的檢索（測量提醒、選擇合適的布料）。
現在，我們大致可以猜到服飾箱包等品牌商在火車站布局線下店的目的了。這些品類的消費者購買模型中，一定有一個或多個很適合在線下產生。
李叫獸曾經說過：不同產品的最佳零售方式并不一樣?！?/strong>
比如一個精致而美好的鑰匙環，在電商上開店并自己想辦法營銷，一定不容易。因為大部分消費者很難因為這么小的需求，在電商上發起一次購買，并做出這么一連串動作——選擇、下單、支付、填寫地址、等待、接快遞小哥電話、拆快遞……
相反，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個大姐擺攤放著一大堆閃閃發光、精美設計的鑰匙環，即使現在不缺，也有可能買上一個。因為在線下，我們更容易在心理上“發起一次購買”。
再比如，三只松鼠在很多城市（尤其是非一線城市）準備開設旗艦店，旗艦店擺滿了各種零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接銷售商品，而是完成“刺激需求”的工作，讓大家想起去買三只松鼠。試想一個這樣的場景，陪著女朋友逛街，進入三只松鼠旗艦店后，看著琳瑯滿目的小零售和女盆友囧囧有神的大眼睛，是不是會立刻掏出手機去天貓京東上下單購買？
現在，讓我們來一起梳理下火車站主要有哪些類型的商店以及他們是否能夠影響消費者購買過程。
我們先拿餐飲來舉例吧，這是各大火車站最普遍的。在火車站的用戶有哪些特色呢？等車、無聊、有一些閑暇時間（一般人會提前1到2小時到車站）、一般會在車站度過一個飯點（要不沒吃早飯、要不飯點下車…)。
- 需求產生還價：這個時候，當聞到可口的飯香和咕咕叫的肚子，一定會產生“吃飯”的需求。因此，在火車站這個場景，餐飲的線下店對需求產生很有用（按照李叫獸的理論：餐飲本身也是一個需要大量的商品展示來刺激需求的）。
- 搜索方案環節：那么搜索方案環節呢？我認為火車站的餐飲店場景是跳過該環節的，我來解釋下什么是搜索方案。很巧，我剛剛正在微信群里和一群高中同學商量12號中午聚會吃什么，看起來很簡單的問題，但群里那么多人硬是沒人能張口提出一個方案，最后還是依靠大眾點評決定我們的方案。這是一個非常典型的場景，消費者心中已經有了一個明確的需求（比如要出去吃飯），需要做的是尋找一個解決方案，就餐飲而言，現在大多數互聯網用戶的決定模式是通過大眾點評。而火車站的餐飲場景一定是跳過這個環節的，很少有用戶在火車站會產生這個環節。
- 評估環節：評估備選方案是指消費者最終決定選擇哪個具體品牌或服務的環節，在火車站，我們是如何選擇吃什么的呢？除了自身的口味原因外，我們一般會去店里或店外看看菜單、聞聞味道（往往是無意的）、看看別人吃什么的（好像每次餐廳打飯，我都會直勾勾地盯一下別人的餐盤打了啥），然后選擇一家店去吃。餐飲的線下店對這個環節至關重要，因為在餐飲行業，特別是在火車站這樣一個場景，這是一個非常依賴商品展示來幫助消費者完成評估的。
- 購買環節：毫無疑問，在火車站這個場景，餐飲的購買環節必定產生在線下，此處不再贅述。
我們可以用一樣的套路來分析下本文最開始提出的問題：服飾箱包品類為什么要在火車站重金開店？
- 需求產生環節：我們先問自己一個問題，是實實在在的衣服對我們的吸引力更大還是網站上的圖片？一定是實體店，有誰（特別是女孩子）在看見漂亮衣服沒有想買的沖動？因此，對于服飾品類而言，線下店對于刺激需求非常有用。回到火車站這個場景，對于在火車站等車無聊、有1到2個小時閑暇時間的人們，真的不會被櫥窗內的漂亮衣服吸引？我想一定有很多消費者會走進店鋪，否則品牌商們不會在這么多火車站開店的。只要用戶進去逛，導購就有辦法刺激需求。
- 搜索方案環節：同上，火車站這個場景是跳過該環節的。
- 評估環節：對于服飾箱包而言，我們在評估時主要會考慮什么呢？別人對這件衣服的好評等第三方信息？還是自己在線下試一試好不好看、摸摸材質好不好等主觀感受？李叫獸曾經說：消費者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時候線上往往更有利；反之則線下更有利。服飾這個品類較為復雜，主觀感受和客觀第三方信息都有用。比如對于某些中產階級來說，他們在乎品牌和設計，而品牌則背書了質量（也就不需要依賴第三方信息了），這個時候，線下的體驗非常重要。但對于某些淘寶資深用戶來說，因為淘寶服飾的品牌屬性不強，因此很依賴其他用戶的評價。因此，我們可以看到在火車站的服飾品類，一定會是有品牌背書、設計精美的。
- 購買環節：回到最開始的問題，用戶一般不會在火車站購買衣服箱包。本來行李就多，買起來很麻煩。不過這不重要，當搞定了用戶的需求產生環節和評估環節，這個時候引導用戶去電商網站下單，等用戶一下火車快遞就到了，是不是很完美。這也非常符合我之前文章分析的京東的無界營銷思想：比你懂你，隨處所想，所想所得。
大家可以用一樣的方法去分析圖書、土特產等品類在這些環節的作用，我在這里就不贅述了。
結語
本文主要來源于我2月10日春節回家在北京南站和朋友的一次閑聊產生的一個疑惑，通過閱讀科特勒的《營銷管理》和重溫李叫獸的一篇文章而成，希望對大家有所幫助。
火車站是一個非常典型的線下場景，人流量大、覆蓋用戶類型全，不論是純互聯網電商平臺還是傳統零售商，在無界零售即將到來的時代，都應該好好思考一下如何在火車站這個每年幾十億+人流的線下場景布局。
引用來源：
科特勒——營銷管理
李叫獸——電商零售：到底是走線上還是線下
下章預告：
我最近正在閱讀劉強東關于無界零售的一篇演講，在下周的文章中，我將結合本文內容分析一下京東的無界零售戰略及對應產品，關于無界零售的話題，非常歡迎大家一起溝通討論 。
#專欄作家#
平章大人，本名“方磊”，人人都是產品經理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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