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網紅經濟真的這么好做嗎？看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火后留下的一地雞毛？

2017年，互聯網內容行業的舞臺屬于短視頻與MCN。

據自媒體《剁椒娛投》數據統計，在2017年短視頻融資數量達52起，金額超過138億，占文娛領域總融資額的20.61％。資本方真金白銀的看好，撬動了短視頻產業鏈的迅猛發展。

美拍與易觀Analysys聯合發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN行業處于高速發展中，對比2016年機構數量達到400%的增長，有望在2019年達到4700家。僅短視頻MCN機構的融資金額，已超過2.8億元。

和國內所有熱門行業一樣，資本，機構，平臺，創作者都正在密集進入短視頻MCN領域，風頭一時無兩。

但看起來火爆的現象背后，是行業快速擴張帶來的各種頑疾：平臺打資源戰，強行逼迫MCN機構站隊；MCN一心尋求商業化，但內容產能跟不上訂單量；還有面對眾多誘導性因素，內容生產者的迷茫與抉擇。

網紅經濟真的這么好做嗎？看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火后留下的一地雞毛？

1.看似風光的MCN，其實在分裂割據的環境中掙扎生存

從各個方面看來，2017年MCN都獨得各個平臺與巨頭們的恩寵，要錢給錢，要資源給資源，十分讓人羨慕。

據美拍與易觀Analysys聯合發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）介紹，2017年各類平臺紛紛開展MCN扶持策略，借助不同的優勢扶持MCN成長。

9月，美拍成為首個正式開展MCN戰略的短視頻平臺，并將“泛女性化”內容、強人設內容、達人輸送作為發展的優勢。其后，企鵝號、內容看點、微博相繼在短視頻MCN加碼，為MCN行業發展帶來資源、政策、現金扶持等紅利。

在溫潤的培育土壤下，各種形態的短視頻MCN機構也隨之生長。目前，中國短視頻MCN機構大致可以分為三大類：以快美妝、青藤文化為代表的垂直內容聯盟模式；以papitube、洋蔥視頻、自娛自樂為代表的頭部IP驅動模式；以及以新片場、達人說、魔力TV為代表的內容貨架轉型模式。

前兩者憑借或垂直、或強個人屬性的賬號IP定位，具備較高變現價值和辨識度，主要發展陣地為美拍、淘寶、企鵝號等年輕用戶為主、女性用戶集中的平臺；內容貨架轉型模式往往由與短視頻行業相關市場機構和公司升級而來，利用其原有的資源和積累，進一步拓展商業模式，多平臺發展，最主要的如微博、今日頭條等。

Papi醬在2017年正式搭建papitube,洋蔥視頻在2017年孵化短視頻IP辦公室小野后，又陸續推出辦公室小作，辦公室小武等系列節目。而在2015年，由美拍平臺頭部達人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等共同創立的MCN機構自娛自樂，如今旗下達人已在2017美拍10月商業價值TOP 10榜中占據5席。頭部達人聚攏于MCN旗下的趨勢已不可逆轉。

資本看好、資源涌入、平臺爭搶、生態初步形成，中國短視頻MCN已經到了最好的時代了嗎？事實上，拋開MCN機構自身的運營管理能力，旗下達人的內容生產質量與產能等自身條件不談，中國MCN機構生存的環境，看似優越，實則也是險象橫生。

比如，平臺扶持棉里藏刀，雖然許諾提供資源甚至資金，但是附加條件則是“獨家簽約”，逼迫MCN把重點資源押注在單一平臺上，加大成長風險。也有平臺對提供的資源和流量明碼標價，雖然平臺也有商業化需求本也無可厚非，但是對于相對弱小的MCN來說，無疑增加了運營負擔，而且行業分化的馬太效應將會更加明顯。

如果說2016年是MCN自由生長的階段，那么2017年MCN已經迎來平臺收割的季節。而2018年，這一趨勢只會更加明顯。平臺為了搶奪優質內容與行業地位可以一擲千金，但身在其中的MCN們又該何去何從？

2.短視頻MCN成長之痛：變現困難，“爆款”難以復制

除了生存環境之困，當MCN反求諸己，也會發現自我經營中本來就存在很多難題，需要獨自尋求答案。

《2017年短視頻MCN行業發展白皮書》指出，內容運營、用戶運營、平臺運營以及商業變現，成為制約短視頻MCN機構發展的重要因素。

賺錢依然是第一大難題。

2014年，迪士尼以5億美元的價格收購的Maker Studios，曾經是MCN的鼻祖。但是目前，迪士尼已經將它正式關閉。據公開原因，是MCN的模式在美國商業模式單一，主要還是廣告驅動。

同樣，現在國內MCN面臨的最大問題，也是商業變現。其問題主要來源于三方面：

• 第一，? 短視頻賣廣告，可以做不錯的“內容營銷”，有時甚至能夠為“病毒視頻”，但是短視頻營銷在這個營銷界的盤子里顯得極其微小，MCN與傳統4A廣告公司無法媲美。
• 第二，? 品牌方對于MCN機構在品牌市場的定位不明確，目前市場更多的是把短視頻MCN當作創意人的經紀公司，給MCN施展拳腳的空間并不大；
• 第三，? 出于人力和資源的限制，短視頻MCN機構沒有辦法直接服務于完整的廣告需求，尚不具備全案能力。

如何解決以上問題？對于機構來說，有選擇性地與平臺合作，依然不失為可行的辦法。

快美妝CEO陸昊曾分享到：對于已經發展起來內容的賬號來說，廣告合作并不難。但一旦廣告合作從單只變成全系列，MCN的能力上其實是有缺陷的。

“我非常欣喜美拍推出的‘M計劃’，幫我們解決了這個難題。陸昊介紹：“美拍‘M計劃’除為合作MCN機構和廣告主之間架起溝通的橋梁外，還有專業的媒介團隊幫我們一起策劃營銷方案，這在很大程度上提高了我們的廣告變現效率。這是讓我與之合作感到非常興奮的一點。”

陸昊提到的“美拍M計劃”是美拍推出的國內首個短視頻營銷平臺，核心是幫助廣告主與達人進行對接，幫達人實現商業化。在美拍MCN戰略推出后，美拍為合作的MCN機構開通專屬的M計劃通道，把“幫助合作機構更好地商業化”作為重要戰略寫進了規劃里。

對于平臺來說，依靠平臺生態為合作MCN做商業導流，已成為各家平臺吸引機構合作的重要方式之一。

以美拍為例，高質量的用戶群體和健康的平臺生態，是業界對美拍的評價。作為一家以一二線城市年輕女性（占比76%）為主要用戶群體的短視頻平臺，美拍成為美妝、時尚等“泛女性內容領域”MCN重點發展的平臺之一。而其屬性精準、消費潛力高的用戶特點，不斷受到國內外品牌青睞，也讓MCN機構看到了“商業機會”。

除了發布初期美拍為MCN機構提供“M計劃”、“邊看邊買”、“平臺營銷”等商業變現方式扶持外，在2018年為解決MCN機構商業化痛點， 美拍將篩選一批行業頂尖的MCN機構進行深度合作，建立合作后，美拍將作為美圖公司的資源輸出口，對這一批機構進行全案能力改造，包括商業資源輸送、營銷服務輸送、客戶推介輸送等。據悉，目前與美拍達成這項深度合作的MCN機構包括快美妝、貝殼視頻、達人說、大禹網絡、大玩家、芭比辣媽等。這項政策將有望從根本上提升MCN機構短視頻廣告服務能力，提高合作效率。

除了商業變現挑戰巨大之外，缺乏明確的自我定位，沒有形成成熟的運營和管理機制，也是目前很多MCN機構普遍存在的問題，主要體現在：

1. MCN機構對達人缺乏管控力，合約意識欠缺；
2. 對內容運營能力欠缺，沒有全案能力（也在很大程度上限制了商業化）；
3. 平臺之間搖擺不定，錯失發展機會；

一家專業的MCN機構，應當包括網紅的篩選，孵化，內容的開發，自我內容平臺技術性支持、持續性的創意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業化變現和合作，子IP的開發等等系列的鏈條和繁雜的工作，而非專業的人士很難系統性的協調到位。

即使是成功的MCN，持續性推出網紅也存在著不可復制性，內容最大的瓶頸在于非標準化。短視頻IP爆火的確存在大量不確定不穩定因素，在莫力洋看來，孵化現象級別紅人這事本來就是概率事件，無論個人還是機構都有機會成功，而MCN機構只是能讓這機率變得更高。

最后，明確的自我定位，不同的內容，所適應發展的平臺也有所不同。如女性美妝類內容、個人屬性強的內容更適合在美拍發展；帶貨網紅適合淘寶；圖文營銷號適合微博等等。正如美拍內容副總裁才華所說：“整個MCN行業生態也是剛剛開始，美拍要做的是幫他們更好創業，而不是讓他們背著包袱創業。”

誠然，MCN的成長固然有許多自身發展的困頓，也需要全行業的共同扶持，才能夠把短視頻的蛋糕做得更大。機遇與挑戰雙生，而MCN必然繼續前行。

3.行業洗牌在即，2018短視頻MCN的破局點在哪？

隨著內容創作的門檻降低、內容分發渠道進一步的拓寬，內容集成化、規?；厝怀蔀槲磥淼内厔?。而MCN作為內容、經濟集成化的一個有效模式，未來還會有許多的發展空間。但，隨著2018年行業競爭的加劇，MCN洗牌在即，對于頭部的MCN來說，破局點在哪？

垂直化、商業化將成為2018年機構主要的上升空間。

在《白皮書》2017年短視頻MCN融資表中我們看到，泛內容短視頻MCN機構廣受資本青睞，但同時也面臨著市場趨于飽和的困境。與此同時，美妝時尚、美食生活等內容類型由于目標人群清晰，其變現路徑相對成熟也在一定程度上更受資本市場認可，有望成為2018年內容風口。

正如淘寶和京東推出的短視頻模塊，通過豐富商品展現形式，提升用戶粘性，引導用戶購物決策。而美拍結合“泛女性化”內容定位，專注強人設內容，并以創新的達人輸送通道，不斷將平臺內優質達人“反輸血”給MCN機構，從而打造平臺健康生態系統。以自娛自樂旗下的簽約創作者HoneyCC為例，她通過單條美拍短視頻為自己電商店鋪導流，成功售出三萬條牛仔褲。

隨著短視頻行業的進一步發展，不管是傳播能力和營銷價值，互聯網內容市場都將進入再升級的新階段。在這個階段，必然會要求MCN為短視頻內容創作者提供更加全面的服務，會有更多的內容創作者加入到MCN機構中做更系統、職業化的發展，同時也要求機構與平臺合作更加緊密，內容市場的話語權分配可能產生新的變革和轉移。

盡管在不少行業人士看來，短視頻的火熱是階段性的，但只要人們用短視頻表達的欲望還在，MCN和內容行業都會持續性發展的。MCN平臺經過早期的野蠻生長之后，正在進入行業洗牌期，頭部的平臺和機構的價值正在逐漸清晰化。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產品專欄作家。南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。

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