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一次失敗的“O2O閉環”服務

我們看看這樣一個案例。周末，陳先生一覺睡至中午，饑腸轆轆，他拿起手機打開一個團購App，希望就近找一家外賣。App根據手機的GPS定位，推薦了附近提供外賣服務的餐廳，陳先生仔細篩選后選了一家餐廳，手機付款，完成了一次“完美”的O2O閉環消費。

但是，陳先生等了1個小時外賣才送到家，而且不合口味，讓他一氣之下將這家餐廳“拉黑”。這不正是目前大家推崇的“O2O閉環”嗎？入口→（應用）場景→支付，用戶通過線上（Online）App找到線下（Offline）的餐廳，通過線上（Online）支付，并到線下（Offline）實體店享用其線上服務，可問題出在哪？

“O2O閉環”并不是一次簡單的購買流程，它更需要側重人與服務、需求與滿足的“有效”匹配和連接。不僅僅用戶在這個服務閉環里完成需求，商戶也可以基于消費者的反饋進行迭代，這樣用戶才能找到真正需要的餐館、電影、圖書以及其他服務，商家可根據消費者的消費行為和評價不斷提升，留住老客戶、實現口碑營銷。

“O2O閉環”成敗關鍵：場景化連接

要理解互聯網巨頭們為何熱衷于O2O大戰，除了要對其概念進行正確解讀，還需要找到閉環的關鍵。目前BAT三家都在努力形成“O2O閉環”：阿里有強大支付，拓展線下資源；騰訊有海量用戶，全力創造場景；百度有豐富場景，亟需補齊支付。

實際上，“O2O閉環”的關鍵不在支付，不再用戶，也不在場景，夸大其中任何一環都是以偏概全。是擁有健康商業模式的“O2O閉環”，還是僅提供線上購買線下消費的偽閉環，關鍵在于三個環節間的有效連接。

所謂有效連接，可以分為三個部分：應用場景→需求對接?需求滿足,這既需要有典型的應用場景優勢，又需要強大的數據分析+人工智能，實現對需求的理解與精準匹配。

微信創造場景勝算幾何？

我們可以對目前最強大的微信進行分析。

首先，微信的移動場景塑造欠順滑。從根本需求來看，微信主要實現的是社交需求，然后是游戲，消費需求居于二者之后。

微信為了引導用戶消費，創造了微信紅包、嘀嘀打車、大眾點評等一系列場景，但花費多、收效慢，究其原因還是社交場景和消費場景有本質區別。當你打開微信，你的基本訴求是和朋友溝通，這和打開團購App有自發的購買訴求完全不同。

從社交場景強制向消費場景轉化的代價是巨大的，如果騰訊停止對嘀嘀打車的補貼，使用微信支付的用戶和司機會顯著減少。

其次，微信還存在供需對接的問題。微信掌握海量社交數據，但無論處于技術還是隱私方面的限制，微信都不可能從用戶的聊天記錄中去分析用戶的真實需求。

從某種程度上說，微信現在的模式非常接近AppStore模式，用戶本身不知道在微信上可以得到什么。舉例來說，一個新開通的微信公眾號，除非開拓多種推廣渠道，否則效果有限，而用戶搜索想要的公眾號除非知道名字，否則也很難找到。

如果換成百度會怎么樣？

相比于騰訊，百度在場景化連接有著一定優勢，因為百度PC互聯網時代最擅長的就是連接用戶與信息（搜索的超鏈本身就是一種連接）。在數據來源上，百度在移動互聯網時代的入口有搜索、地圖、視頻、應用商店，各類數據五花八門，這一點要優于騰訊以社交為主的數據。

在社交平臺上，人們的真實需求不一定會在聊天中透露（即使透露騰訊也不能使用），試想一位用戶和好友聊天時透露，最近要去天津出差，結果騰訊馬上推送一批天津的酒店信息給用戶，用戶會不會覺得隱私被侵犯了？

但是用戶主動搜索，情況就有所區別，搜索可以說是比社交更隱私的用戶行為，它更好的體現了一個人的自發訴求。百度的需求數據更能讓大數據的優勢發揮出來，對用戶進行智能推薦，實現有效的需求對接。

通過促成需求方和提供方的有效對接，未來搜索引擎的商業模式很有可能從收取推廣費到收取銷售提成進行轉變。這種基于智能推薦的連接，也能讓數據和反饋雙向流動，促進商家產品和服務的迭代。

當然從現實情況來看，百度的支付布局較晚，賬號體系也弱于騰訊和阿里，能否成為O2O大戰的贏家還有待觀察。如果一定要比較的話，無論是從具體實踐、用戶反饋以及騰訊財報的情況來看，微信的O2O想象空間其實并沒有那么大，反而越來越像一個QQ的孿生兄弟，其未來可拓展的空間仍是騰訊的老本行：游戲和互聯網增值業務；貌似不溫不火的百度，前期發展出了14個用戶過億的App，在團購、地圖、視頻、音樂、文學等領域都構建了消費場景，隨著技術的逐漸起效、支付短板的補齊，后發制勝的可能性反而更大些。