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和知識(shí)免費(fèi)相比，知識(shí)付費(fèi)看起來(lái)是一種落后的經(jīng)濟(jì)模式。但是，如果從另一個(gè)角度來(lái)看知識(shí)付費(fèi)，它其實(shí)是用眾籌的形式來(lái)將專(zhuān)業(yè)化、高知識(shí)密度的知識(shí)連接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)中。

知識(shí)付費(fèi)，在不知不覺(jué)中已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，甚至是一種潮流，知識(shí)平臺(tái)方視之為必然趨勢(shì)，知識(shí)消費(fèi)方的態(tài)度也在逐漸轉(zhuǎn)變并習(xí)慣。那么，在過(guò)去兩年中，究竟發(fā)生了什么，讓眾多知識(shí)產(chǎn)品從免費(fèi)時(shí)代逐漸跨入付費(fèi)時(shí)代？為知識(shí)付費(fèi)，究竟是一個(gè)噱頭，還是發(fā)展的必然？

本文將從知識(shí)付費(fèi)的演化路徑作為切入點(diǎn)，思考知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)和知識(shí)付費(fèi)的方式，最后借助凱文凱利《必然》中的部分理論來(lái)分析“得到”產(chǎn)品，通過(guò)“得到”產(chǎn)品來(lái)看知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展邏輯。

下面是本文的思維導(dǎo)圖：

一、知識(shí)付費(fèi)的演化

知識(shí)付費(fèi)的演化經(jīng)歷了三個(gè)階段，從最開(kāi)始的知識(shí)付費(fèi)，到知識(shí)免費(fèi)，再到知識(shí)付費(fèi)。從企業(yè)角度來(lái)看，決定知識(shí)是否有價(jià)的核心是知識(shí)是否有壁壘，即是否具備無(wú)法復(fù)制的無(wú)形價(jià)值。從用戶(hù)的角度來(lái)看，決定知識(shí)是否有價(jià)的核心是所需知識(shí)的稀缺性，第一階段的知識(shí)由于有限而稀缺，第二階段的知識(shí)由于無(wú)限且可自由復(fù)制暫時(shí)不稀缺，第三階段的知識(shí)則因?yàn)樾畔⑷哂喽@取所需知識(shí)而稀缺。接下來(lái)，我們將從這三個(gè)階段來(lái)細(xì)細(xì)看知識(shí)付費(fèi)的演化：

第一階段，知識(shí)付費(fèi)

從本質(zhì)來(lái)看，提供知識(shí)就是提供一項(xiàng)服務(wù)，是一種在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間把恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容交付給恰當(dāng)?shù)娜说倪^(guò)程。在傳統(tǒng)知識(shí)傳授過(guò)程中，知識(shí)傳遞通過(guò)真實(shí)的物理世界進(jìn)行傳遞，無(wú)論是出版行業(yè)還是教育行業(yè)，無(wú)論是買(mǎi)書(shū)還是上課，都需要對(duì)于自己所享受的知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)，因?yàn)槟闼硎艿姆?wù)或者產(chǎn)品具備物理上的壁壘，他們無(wú)法同時(shí)被無(wú)數(shù)人共享，因此知識(shí)消費(fèi)者付出的成本無(wú)法被無(wú)限制分?jǐn)?。這個(gè)階段的知識(shí)存在于原子世界，原子世界中的原子無(wú)法進(jìn)行無(wú)限的，無(wú)成本的復(fù)制，生產(chǎn)成本無(wú)法被無(wú)線(xiàn)分割趨近于免費(fèi)，因而形成知識(shí)付費(fèi)的第一階段。

第二階段，知識(shí)免費(fèi)

在這個(gè)階段，知識(shí)免費(fèi)的誕生主要有兩方面的原因：

（1）互聯(lián)網(wǎng)誕生

互聯(lián)網(wǎng)的重要作用就是讓比特世界的比特可以被無(wú)限復(fù)制和傳播，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一臺(tái)巨大的復(fù)印機(jī)，這臺(tái)復(fù)印機(jī)啟動(dòng)的動(dòng)力就是人類(lèi)的欲望，在這個(gè)階段創(chuàng)立的企業(yè)，如果提供的知識(shí)產(chǎn)品并不具備強(qiáng)大壁壘的時(shí)候，就難以避免其他人對(duì)內(nèi)容信息的拷貝和復(fù)制，用戶(hù)在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代可以通過(guò)搜索對(duì)比來(lái)獲取自己想要的信息，這個(gè)時(shí)候使用知識(shí)免費(fèi)策略就是一種無(wú)奈之舉下的必然趨勢(shì)。

（2）“免費(fèi)”思維的誕生

既然知識(shí)免費(fèi)無(wú)法避免，隨之誕生了“免費(fèi)”思維，出現(xiàn)了所謂的“羊毛出在豬身上”，知識(shí)也開(kāi)始進(jìn)入了“免費(fèi)”階段。在這個(gè)階段知識(shí)本身具備工具屬性，可以將希望使用這種工具的用戶(hù)連接，聚合，進(jìn)而帶來(lái)流量，而這些流量成為后期商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。擁有流量是產(chǎn)品的一級(jí)火箭，廣告或者相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的盈利則是二級(jí)火箭，一級(jí)火箭是為了助推二級(jí)火箭的持續(xù)升。今日頭條等一系列內(nèi)容平臺(tái)最開(kāi)始就是走在這條知識(shí)免費(fèi)，廣告收費(fèi)的盈利道路上。

這個(gè)階段的知識(shí)存在于比特世界中，比特世界中的比特可以被幾乎免費(fèi)的無(wú)限復(fù)制，成本被無(wú)限分割趨近于免費(fèi)，因而形成了知識(shí)免費(fèi)的階段。

第三階段，知識(shí)付費(fèi)

在知識(shí)付費(fèi)的第三階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，知識(shí)服務(wù)方式的不斷探索，“免費(fèi)”策略已經(jīng)成為眾多企業(yè)采用的策略，此時(shí)的知識(shí)免費(fèi)已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此，知識(shí)付費(fèi)2.0時(shí)代到來(lái)了。

（1）在時(shí)間有限的情況下，信息大爆炸給人帶來(lái)了無(wú)盡的信息冗余，在時(shí)間有限的情況下如何快速選擇對(duì)自己有用的知識(shí)成為新的需求，而且是剛需。

（2）很多企業(yè)已經(jīng)探索出建立知識(shí)壁壘的方式，提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)，讓用戶(hù)為優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)是一種策略，不提供知識(shí)產(chǎn)品而提供知識(shí)服務(wù)也是一種策略，這兩種策略帶動(dòng)了現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的浪潮。例如“得到”，通過(guò)提供的優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)來(lái)建立付費(fèi)壁壘，因此即使其他企業(yè)可以抄襲方法，可以復(fù)制內(nèi)容，但是無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)和“得到”產(chǎn)品本身一樣優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)法讓用戶(hù)產(chǎn)生一樣的信任和依賴(lài)。

這個(gè)階段的知識(shí)也存在于比特世界中，但隨著信息被無(wú)限復(fù)制帶來(lái)的信息冗余，同時(shí)一些企業(yè)已經(jīng)探索到建立自己知識(shí)壁壘的策略，開(kāi)始進(jìn)入了知識(shí)付費(fèi)2.0時(shí)代。這個(gè)階段的核心就是過(guò)濾。

二、知識(shí)付費(fèi)2.0的邏輯

如果從信息的角度來(lái)看，每個(gè)人需要的信息屬于整個(gè)信息總量的一部分，當(dāng)信息總量由少變多，尋找每個(gè)人所需知識(shí)的難度逐漸降低，但當(dāng)信息過(guò)載之后，信息總量的不斷增加反而會(huì)增加我們找尋信息的困難。在這個(gè)封閉系統(tǒng)下，需要的信息（知識(shí)）和信息總量之間始終存在著一種悖論，知識(shí)越多，你才可能找到你需要的知識(shí)，但是知識(shí)越多，存在的干擾項(xiàng)也就越多，因此需要借助一種外部力量來(lái)應(yīng)對(duì)這種矛盾，即過(guò)濾（搜索是一種精確的過(guò)濾）?，F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)就是為用戶(hù)提供了一種過(guò)濾機(jī)制，將優(yōu)質(zhì)知識(shí)連接到互聯(lián)網(wǎng)，并且過(guò)濾到用戶(hù)面前。在此過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)知識(shí)的連接入網(wǎng)和過(guò)濾都需要?jiǎng)訖C(jī)，而這個(gè)動(dòng)機(jī)就是用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)如果和知識(shí)免費(fèi)相比，看起來(lái)是一種落后的經(jīng)濟(jì)模式。但是，如果從另一個(gè)角度來(lái)看知識(shí)付費(fèi)，它其實(shí)是用眾籌的形式來(lái)將專(zhuān)業(yè)化、高知識(shí)密度的知識(shí)連接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)中。知識(shí)消費(fèi)者聽(tīng)名家大課不需要交付高昂的學(xué)費(fèi)，不需要必須親臨現(xiàn)場(chǎng)去學(xué)習(xí)那種體系化專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)，而知識(shí)生產(chǎn)者則在獲利頗豐的情況下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的輸出。從某種角度來(lái)看，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大致遵循下面幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)等式：

• 知識(shí)生產(chǎn)者收入（正相關(guān)于）單個(gè)知識(shí)消費(fèi)者支出、知識(shí)消費(fèi)者人數(shù)
• 平臺(tái)收益 （正相關(guān)于）知識(shí)生產(chǎn)者收入、知識(shí)生產(chǎn)者數(shù)量
• 知識(shí)消費(fèi)者人數(shù)和知識(shí)生產(chǎn)者人數(shù)呈現(xiàn)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互相促進(jìn)和補(bǔ)充

這個(gè)等式的核心就在于知識(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。“得到”平臺(tái)的核心是保障知識(shí)消費(fèi)者數(shù)量和保障知識(shí)生產(chǎn)者質(zhì)量，首先他們通過(guò)羅輯思維和羅胖的每日六十秒語(yǔ)音吸引流量，帶來(lái)足夠的知識(shí)消費(fèi)者，然后從知識(shí)生產(chǎn)者入手，過(guò)濾出有價(jià)值且具備足夠吸引力的知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)（“得到”類(lèi)似于長(zhǎng)尾理論中傳統(tǒng)的貨架，只擺放最有可能暢銷(xiāo)的產(chǎn)品）。然后它通過(guò)自己的背書(shū)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)不斷增加知識(shí)消費(fèi)者的數(shù)量，提升知識(shí)生產(chǎn)者的收入。最后依靠更多的知識(shí)消費(fèi)者，依靠自己的品牌吸引更多優(yōu)質(zhì)的知識(shí)生產(chǎn)者加入，最后形成知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成自己的終身學(xué)習(xí)者社群。與此同時(shí)，“得到”的付費(fèi)模式反而成為了篩選用戶(hù)的方式，將一部分高質(zhì)量用戶(hù)連接進(jìn)來(lái)，同時(shí)利用用戶(hù)付費(fèi)來(lái)將自己的產(chǎn)品，自己的內(nèi)容打磨的更加優(yōu)質(zhì)，知識(shí)付費(fèi)在這里成為雙向促進(jìn)的模式。（關(guān)于“得到”產(chǎn)品的分析，可以看我的另外一篇分析文章：從“點(diǎn)線(xiàn)面”看「得到」：三種角度，三個(gè)問(wèn)題）

在其他更多的知識(shí)平臺(tái)中，雖然缺少了“得到”在某一專(zhuān)欄上的知識(shí)消費(fèi)者規(guī)模，但也因此降低了成為知識(shí)生產(chǎn)者的門(mén)檻，讓更多領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士可以參與到知識(shí)付費(fèi)的浪潮中?！暗玫健逼脚_(tái)為了保證質(zhì)量而犧牲了知識(shí)生產(chǎn)者的數(shù)量，而其他平臺(tái)則通過(guò)增加知識(shí)生產(chǎn)者的數(shù)量和種類(lèi)來(lái)吸引知識(shí)消費(fèi)者數(shù)量?！暗玫健痹诓粩啻蛟旄鞣N爆款，并且圍繞這種爆款形成一種生態(tài)，而其他平臺(tái)則不斷圍繞長(zhǎng)尾理論來(lái)吸引長(zhǎng)尾生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

三、“得到”的知識(shí)服務(wù)模式

我認(rèn)為“得到”建立了一種優(yōu)秀的知識(shí)付費(fèi)機(jī)制，因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的本質(zhì)就是在一定程度上克服了互聯(lián)網(wǎng)的“易復(fù)制”的特性，阻止自己具備的某些特性被復(fù)制，建立自己知識(shí)產(chǎn)品的特殊壁壘。下面將借助KK在《必然》中提到的幾種抵御復(fù)制的良方來(lái)分析“得到”產(chǎn)品：即時(shí)性，個(gè)性化，解釋性，可靠性，獲取權(quán)，實(shí)體化，可贊助，可尋性。

（1）可靠性

“得到”重點(diǎn)打造的就是知識(shí)的可靠性，給用戶(hù)一種不僅僅是信任，更是信賴(lài)的感覺(jué)?？孔约簩?duì)于產(chǎn)品的層層篩選，層層打磨，也依靠自己平臺(tái)的背書(shū)和知識(shí)生產(chǎn)者背書(shū)，營(yíng)造了一種“得到”出品，必屬精品的感受。在可靠性上，“得到”通過(guò)自己不斷探索的知識(shí)服務(wù)方式，例如師生互動(dòng)，學(xué)生互動(dòng)，老師領(lǐng)路，甚至還有知識(shí)競(jìng)答的方式增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，也增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的依賴(lài)。

（2）獲取權(quán)

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)“得到”產(chǎn)品之后可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行閱讀，這部分也依賴(lài)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

（3）實(shí)體化

“得到”的訂閱專(zhuān)欄屬于一種知識(shí)服務(wù)，這種服務(wù)在結(jié)束后，經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)和包裝形成知識(shí)產(chǎn)品，將其交付給消費(fèi)者，例如劉潤(rùn)的五分鐘商學(xué)院，李笑來(lái)的財(cái)富自由之路，萬(wàn)維鋼的高手等等，這種知識(shí)服務(wù)的實(shí)體化將比特形式的知識(shí)轉(zhuǎn)化為原子形式的知識(shí)，繼續(xù)抵抗著一些惡意的互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制和傳播。

（4）即時(shí)性

“得到”的訂閱專(zhuān)欄在一定程度上具有即時(shí)性，當(dāng)期訂閱專(zhuān)欄會(huì)有相應(yīng)的老師和課程指導(dǎo)，會(huì)有同學(xué)間的互動(dòng)，而在訂閱期結(jié)束后這些具備時(shí)效性的屬性已經(jīng)消失，剩下堆積在一起的知識(shí)干貨。

（5）可尋性

“得到”的出現(xiàn)讓我們可以從茫茫的知識(shí)海洋中找到自己想要學(xué)習(xí)知識(shí)的核心，幫我們過(guò)濾出我們需要的知識(shí)，讓我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)可以尋找到自己想要的知識(shí)，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上漫無(wú)目的的尋找。

未來(lái)，不知“得到”是否會(huì)在個(gè)性化上繼續(xù)加強(qiáng)自己的壁壘：即通過(guò)一些技術(shù)手段，例如記錄用戶(hù)在應(yīng)用上面的學(xué)習(xí)記錄，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，每篇文章的觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，感興趣的文章，留言數(shù)量和留言?xún)?nèi)容等數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并用這些分析來(lái)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生個(gè)性化的推薦，甚至?xí)袑?zhuān)門(mén)的學(xué)習(xí)顧問(wèn)來(lái)為用戶(hù)推薦每個(gè)人的學(xué)習(xí)的路徑和方法，使得用戶(hù)的學(xué)習(xí)具備個(gè)性化。

四、寫(xiě)在結(jié)尾

“得到”等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們以較低的成本來(lái)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西，去從一個(gè)專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)觀(guān)察，來(lái)學(xué)習(xí)。這是我們學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是我們探索自我的過(guò)程。

非常喜歡梁寧老師的一句話(huà)：

“你吸收誰(shuí)的營(yíng)養(yǎng)，你就變成誰(shuí)，你靠什么滿(mǎn)足你，你就會(huì)成為它的樣子，什么東西持續(xù)滿(mǎn)足你，這就是你的命運(yùn)?！?/p>

讓你愿意不斷投入去做的事情就是你的天賦所在，而沒(méi)有什么比能夠發(fā)現(xiàn)你的天賦更美好。這波知識(shí)付費(fèi)的浪潮，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你為自己的時(shí)間買(mǎi)的保險(xiǎn)，愿你能在其中愛(ài)你所愛(ài)，行你所行，聽(tīng)從你心，無(wú)問(wèn)西東。

本文由 @宋WADE 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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