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如果可以通過改變用戶的消費行為，創(chuàng)造新消費場景和消費需求，帶來巨大的產(chǎn)業(yè)增量，那么不但會在增量中占據(jù)自己的市場份額，帶來大幅度增長，同時還會惠及這個行業(yè)里的其他公司。

老話總說做生意要貨真價實，酒香不怕巷子深。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代全面來襲時，這個道理仿佛不再那么適用了，市場上到處充斥著看不懂的靠耍嘴皮就能一夜崛起的“網(wǎng)紅”，又或是某某生態(tài)概念、科技理念又拿下了百萬融資……

曾經(jīng)老實做生意也能打下一片天下的時代仿佛不復(fù)存在了。然而假的真不了，真的假不了，這光速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代帶給創(chuàng)業(yè)者的同樣是眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了的跌宕戲曲，因此即便是巨頭也日夜警惕，喘不過一口氣。

即便如此，我仍要說這是消費品創(chuàng)業(yè)的最好時代。這樣越是巨頭林立、危機四伏的市場，創(chuàng)業(yè)者越是不破不立，不入虎穴焉得虎子。

自改革開放以來，我國的消費升級推動了經(jīng)濟高速增長，由此改變的消費結(jié)構(gòu)也在帶動我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。我國第一輪經(jīng)濟增長來自于第一次輕工業(yè)、紡織品生產(chǎn)消費升級；第二輪來自于電器消費升級的電子、鋼鐵、機械制造業(yè)的強力崛起。

我們目前正處于第三次消費增長中，不同于前兩次消費升級，只要卡位成功基本就能稱霸一方，本次消費升級的競爭更為激烈。這一輪主要是來自于新興消費群體消費需求的升級，聚焦點在需求端。這個群體不僅普遍有較高的學(xué)識和收入，而且這個群體還在帶動著整個消費人群消費需求的轉(zhuǎn)變。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)影響下而且零售渠道和媒體環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變革，零售越來越整合、個人話語關(guān)注度、社群組合影響力也越來越大。因此面對這個現(xiàn)狀，新的消費升級需要包含更高層次的品質(zhì)和更為精準的服務(wù)。因此在這輪角逐中，雖然機會和回報不同尋常的豐厚，但是競爭也異常激烈。

首先，來自于以小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴選、京造為代表的全品類模式生活電商巨頭卡位

在這樣既要求性價比又要求高品質(zhì)的消費趨勢下，網(wǎng)易嚴選、米家有品等極簡渠道的精品生活電商應(yīng)運而生，發(fā)展迅猛。這種生活電商的商業(yè)模式主要是：通過平臺提供渠道、品牌和用戶流量，整合上游供應(yīng)鏈，以合理的價格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。一方面，聚焦品質(zhì)、品牌，滿足用戶需求，同時，為原創(chuàng)設(shè)計提供平臺；另一方面，細化品類，每一個品類SKU盡量做到精，提高購物效率。這種模式用戶粘性非常高并且受眾面也及廣，可以說在全品類平臺方面，創(chuàng)業(yè)者如果迎面而上就是雞蛋碰石頭一擊就破。

然而這種模式存在著幾方面隱憂：一方面，容易引來版權(quán)糾紛。若ODM模式電商在與生產(chǎn)商合作時，不了解該情況就打上ODM模式電商的標簽進行采購、銷售。就由可能因為信息不對稱(ODM生產(chǎn)商隱瞞出售知識產(chǎn)權(quán)信息)導(dǎo)致ODM模式電商侵權(quán)，須承擔賠償、停止侵權(quán)等責(zé)任。

另一方面，好愿景不代表好品質(zhì)，大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì)。代工廠也有很多生產(chǎn)線，有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標準、不同的原材料。代工廠給大品牌和普通委托生產(chǎn)時可能存在著生產(chǎn)標準不一的情況。因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。就像富士康，既可以代工小米手機，也可以生產(chǎn)蘋果手機。

最后，競爭對手如淘寶心選、京造等巨頭相繼進入該領(lǐng)域，其模式容易被復(fù)制。這些平臺一樣也繞過渠道商直接對接制造商和消費者，并且都擁有自帶的巨大流量。因此，在護城河尚未建立起來的情況下，面臨被競爭對手趕超的風(fēng)險。

其次，來自于淘寶、微博網(wǎng)紅巨大流量的年輕用戶主導(dǎo)

80、90后在物質(zhì)條件豐厚、需求層次較高、文化多元化，因此對新生事物接受程度高，消費力也強，因此網(wǎng)紅目光牢牢鎖住的是已經(jīng)漸漸成為消費主力軍的這一代。

這類網(wǎng)紅新生力量將日益成為消費者購物決策的櫥窗，這些櫥窗不再像以外是由商家展示，更多的是由帶有人格化、個性化特質(zhì)的主體展示，主要有兩種體現(xiàn)：第一，選擇小眾的、細分的品類成長性較高；第二，消費者希望參與設(shè)計、主導(dǎo)創(chuàng)造，進行個性化的“量身定制”。

于是在信息過載的大環(huán)境下，消費者的購物決策將越來越多的取決于一些人格化的要素，如基于對時裝博主的品味的追隨，或是出于某個生活方式博主的個人喜好。

然而這類平臺存在著一個致命的問題，就是半路出家的網(wǎng)紅產(chǎn)品可能存在著品控不嚴，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的問題。在收割完一輪流量紅利后，極其容易打擊消費者對中國原創(chuàng)品牌的消費信心，劣幣驅(qū)良幣，影響著后續(xù)創(chuàng)業(yè)者開拓市場的步伐。

最后，來自一條、必要、微信IP精選商城對崛起中產(chǎn)階級的爭奪

以中產(chǎn)階級為代表的消費群體，由于工作壓力較大、時間碎片化、財富較為豐富，他們對購物的便利性和品質(zhì)性要求較高，為此也愿意支付更多的價值。然而大型平臺尤其綜合類平臺對于品質(zhì)的把控、方面比中小平臺難度更大。因此這類精品商城滿足了這類消費者的需求。

而這類消費者的消費潛力之巨大，未來新興中產(chǎn)和富裕階層，是很多產(chǎn)品品類最大的消費者，尤其是個人護理、日化、食品等快速消費品品類。這類家庭在未來5年，將占城鎮(zhèn)私人消費的55%，并貢獻81%的消費增量。到2020年，數(shù)據(jù)現(xiàn)實上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將達到1億戶，占中國家庭總數(shù)的30%。

然而，作為精選電商，這些精選平臺產(chǎn)品必須符合“少而精”，產(chǎn)品篩選控制嚴格，但其高增長的銷售目標又要求持續(xù)擴張品類，但不是自己生產(chǎn)的電商模式存在一個嚴峻的問題就是無法找到更多的SKU，極其依賴其他品牌商導(dǎo)致規(guī)模存在天花板，如何在數(shù)量和質(zhì)量之間找到平衡是這類電商能否真正開辟一條品質(zhì)電商之路的關(guān)鍵。

由此，筆者總結(jié)了幾個創(chuàng)業(yè)者必須謹慎，萬不可碰的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)：

（1）巨頭的消費慣性讓消費難以轉(zhuǎn)型，必須做好持久戰(zhàn)的心理預(yù)期

消費者的消費方式和消費品牌是有慣性的，要改變原有消費的消費習(xí)慣并非易事。長期的消費習(xí)慣讓消費者對產(chǎn)品供應(yīng)商有了依賴，只有新產(chǎn)品和原先的舊產(chǎn)品有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，更加順應(yīng)消費趨勢的時候，消費者才會緩慢的改變原來的消費方式，從舊的消費理念中走出來，稱為新的消費方式的擁戴者。

（2）產(chǎn)品升級表面，信任難以培養(yǎng)

用戶的升級需求是真的，但是說到產(chǎn)品升級，不能馬上就想到提價，更換更新潮的包裝，走歐美極簡主義等等，一套組合拳打下來，資金消耗大不說，消費者卻也沒有看到幾個。因為用戶并沒有真正了解企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值和特性，即便營銷再好，產(chǎn)品本身才是核心，就像當我們想到堅果的時候就想到三只松鼠，想到性冷淡風(fēng)就想到無印良品。

（3）獲客精準難且成本高，持續(xù)性復(fù)購更難

現(xiàn)代社會人們消費渠道也是呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)購物，線下實體店，萬達購物中心等方式異彩繽紛。如何能讓能更加精準的獲得消費客戶，成了一個困擾商家的極大難題。線下推廣，線上全網(wǎng)營銷，各種廣告渠道看得創(chuàng)業(yè)者頭昏眼花，一旦不小心投錯了地方，沒有轉(zhuǎn)換率不說，花費還極高。

并且一家消費升級的新店或者新產(chǎn)品剛剛出來的時候，往往門庭若市，但是這樣的火熱并非源自真實的對產(chǎn)品本身的認同，而是營銷炒作的結(jié)果。如何不停的摸索用戶需求，與客戶建立長久的品牌忠誠度才是立命之本。分析了市場，又說了雷區(qū)，看起來舉步維艱的消費品牌的創(chuàng)業(yè)又該如何入手呢？

創(chuàng)業(yè)者如何殺出血路，逆勢而上？

但是在這個消費升級的浪潮中，消費者對于更好更適合的消費需求是無止境的，巴黎老佛爺?shù)氖浙y臺擠滿了中國的游客，東京銀座里面是來自世界各地的消費者。因此有權(quán)威結(jié)構(gòu)認為新生代創(chuàng)業(yè)者會在未來10-20年時間里創(chuàng)造一批全新的品牌，替換掉原來的舊品牌；中國會出現(xiàn)一批真正國際化，過百億美金市值的新品牌。

1、升級流量

從強調(diào)流量的規(guī)模轉(zhuǎn)向強調(diào)流量的精準，如果消費群體的人口基數(shù)只有十萬量級甚至更少，升級也會更加極致。這種情況下，企業(yè)品牌很容易做成小眾消費需求的代名詞。即便是小規(guī)模的用戶人群也應(yīng)當從轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率出發(fā)打磨產(chǎn)品，人數(shù)一開始不用很多，但是著重培養(yǎng)目標群體的忠誠度，搶占他們的心智空間，并在轉(zhuǎn)化中賣出真正的高溢價，讓消費者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來的價錢”買單。比如加拿大鵝和安德瑪。小眾需求和大眾需求并沒有嚴格的界限，所以未來大眾升級需求里面的偉大公司，很可能隱藏在小眾升級需求市場里面。

2、升級品質(zhì)

過去幾十年，中國都是全世界的加工廠，在這個過程中供給能力得到了很大提升，能夠提供很好的產(chǎn)品，從當下追求價格優(yōu)勢趨勢下轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)而追求高溢價的市場份額。以此為基準打磨自身產(chǎn)品，升級供應(yīng)鏈，針對消費者目前的心理訴求。一來把一個禮品型的東西變成了日常用品；二來表明一種生活態(tài)度，不論賺多賺少，都要精致生活。在有限的收入條件下生活改善達到最優(yōu)。

3、升級營銷理念

對人性有深刻的洞察，能夠不斷捕捉消費者更新的訴求。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)傳遞價值觀，讓消費者接受你的價值觀、信念從而產(chǎn)生品牌信任甚至改變原有生活狀態(tài)，正是這樣的變化給自身帶來了全新的市場，以及別人短期無法追趕的優(yōu)勢壁壘。

總而言之，每一個品類都會誕生新的品牌，小到油鹽醬醋，大到飛機、火箭都會誕生新的品牌。創(chuàng)業(yè)公司在存量市場里面競爭都是比較難的，在原有的市場存量里去搶蛋糕，爭得頭破血流，也許只能實現(xiàn)微弱的增長。但是，如果可以通過改變用戶的消費行為，創(chuàng)造新消費場景和消費需求，帶來巨大的產(chǎn)業(yè)增量，那么不但會在增量中占據(jù)自己的市場份額，帶來大幅度增長，同時還會惠及這個行業(yè)里的其他公司。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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