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榮耀標識直播答題的中場戰事：紅利殆盡，玩法分化，中型平臺或成最大贏家
未來，不但所有的電視節目都可以無縫搬到直播產品里，我們還可以期待更多新玩法的出現。
一、引子：直播答題紅利殆盡，中型平臺開始收割
繼2016年的直播，2017年的短視頻之后，直播答題又在2018年初迅速掀起了一波浪潮。盡管線上流量被壟斷在少數互聯網巨頭手里的趨勢有增無減，但是通過KOL引爆和社交圈子傳播，作為高效拉新工具的直播答題們紛紛突破了封鎖，迅速做到了百萬級參與人數的規模。
然而，在整個行業多維加速發展的背景之下，初創直播答題產品所能保持的先發優勢非常短暫。那些非BAT旗下且月活超過1億的中型平臺們，也以天為單位疾風迅雷地追趕了上來。
頭條、微博、陌陌、美拍和YY等，這些中型平臺在結合了自身的特點之后，都將直播答題玩出了符合自己平臺調性的新花樣。
與直播和短視頻行業的發展類似，在結合自身已有的用戶群、關系鏈、產品基礎、團隊和資金等方面的優勢后，直播答題帶來的海量新用戶有被互聯網行業的中型平臺瓜分殆盡的趨勢。
二、獨立app之傷：新鮮感已過，留存率堪憂
巧合的是，當年千播大戰的始作俑者，17背后的投資人王思聰和映客的創始人奉佑生，同樣也是這次直播答題的引爆者。然而，盡管他倆推出的沖頂大會和芝士英雄等單一直播答題app在初期占據了不小的先發優勢，用戶拉新成本一度僅為兩三元錢，和今天動不動就上百元的獲客成本相比低到令人不可思議，但是這些產品們可能仍然很難避免如當年的獨立直播app們一般起個大早趕個晚集的命運。
盡管和直播大戰的燒錢無底洞不同，這一次的直播答題產品們已經紛紛通過活動贊助等方式獲得了廣告商業收入，并且各種植入點想象空間巨大，冠名、題目植入和主持人口播等不一而足。但是，相比各家已經有了一定體量的中型平臺們，單一直播答題app不管是在用戶還是在收入上都會面臨明顯天花板，而主要原因有以下三點：
1）無其它產品場景：單一app最致命問題就是，沖著單點功能和獎金而來的用戶，他們的在線時長和留存率都會有很大問題，因為產品里并沒有其它可以留住用戶持續使用的產品場景；
2）在占到了紅利優勢之后，單一app往往會和中型平臺陷入流量、團隊和資金的持久戰中，泥潭深陷，漸漸無力回天。從戰略的角度來看，持久的同質化競爭將耗盡小型企業的資本，迫使它們轉型或退出，具備規模效應、成本管理能力更強的大企業會在長跑中勝出；
3）哪怕已經下載了沖頂大會或芝士超人的用戶，也會很容易因為分不到錢、分到的錢太少，或者新鮮感過了等等原因卸載app。但如果本身就是頭條、美拍和微博的用戶，不會因為不玩直播答題這一個因素就卸載app。
那么，中型互聯網平臺們到底是用怎樣的方式收割直播問答所帶來的互聯網紅利的呢？
三、頭條：發力產品矩陣，用戶深度交融
頭條的優勢，除了用戶量和在線時長以外，還有旗下剛剛形成氣候的app產品矩陣。在其西瓜視頻“百萬英雄”的直播答題節目中，通過主持人口播或者直接出題等的形式，對兄弟產品進行了大力的宣傳。這種產品聯動，就是單一直播答題app或者只主推一個app的平臺們所無法實現的。
通常來說，你不可能寄希望于通過一個app的宣傳就直接帶活另一個不行的app，但在都有一定體量的產品之間，由于定位和服務的不同，通過產品矩陣可以更好地消化拉新而來的客流。好比你被一扇金金閃閃的大門吸引進了一個樓，進去之后發現這里不但可以洗浴，還能吃飯和看電影。
比如，西瓜視頻的題目，可以在悟空問答里找到答案和更多的詳細解析，并且，你還有機會在這里提前看到至少一道下一場問答會問到的題目。
不同于知乎上的高端精英人群為主的討論氛圍，參加問答節目的用戶可能和悟空問答的氛圍更相符。根據QM的報告顯示，知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入男”等特征：男性占比達到66%，30歲以下占比超9成，一二線城市占比接近7成，線上消費能力和意愿都極強，偏愛學習、旅游和跨境電商；而悟空問答則表現出“年長、三四線、低收入男”等特征：男性占比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶占比多，偏愛游戲直播娛樂。
整體來看，在排除造假的可能性之后，平臺方其實根本不關心最后勝出的人是不是最聰明的那個人，它們當然更希望盡可能多的人獲獎。因此，我認為直播答題的難度會永遠保持在大眾平均水平，而不會是電視臺問答節目里那種難出天際的水準。
用戶參與度，才是這次直播答題能夠瞬間形成引爆的最核心要素。
四、美拍：定位垂直人群，提高留存效果；
和頭條相似的是，美圖系旗下其實也有多款活躍度較高的產品。在美拍的直播答題“千萬女神”上線之初，美圖就傾注了整個產品矩陣進行助推。據我了解到的內部消息是，在所有用來兌換復活卡的邀請碼中，來自美圖秀秀和美顏相機的邀請碼被使用率最高。
不過我覺得，美拍來做直播答題的一個差異化優勢，還是其女性化生態。在美拍2017年11月公布的數據顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90后，60%居住在一二線城市。
根據企鵝智酷的調研數據顯示，參與直播答題的用戶里，女性占到了55%，26-35歲的用戶超過了50%。這也就是說，整體來看，年輕女性更喜歡參與直播答題。
因此，在美拍直播答題的問題設計里，也偏向了女性主導，定位于“女生專屬的答題游戲”，題庫涵蓋娛樂、美容和時尚等領域。比如有一道題是：“下面哪個不是化妝品品牌？A.YSL ，B.NYX，C.SLY ，很多女生肯定會覺得這道題非常簡單，但對很多男生來說，可謂“逼死直男”了。
此外，美拍還聯合精品購物指南、瑞麗網和紅秀等時尚平臺聯合推出時尚專場答題，題目從化妝、護膚到時尚穿搭，還有Selina一邊教大家擺pose一邊出題。對于普通用戶來說，完全就像亂入了一場線上的女生派對。
如此一來，就使得在同等情況下，因為直播答題而拉新的用戶在美拍上有了更高的留存率。因為基于其用戶畫像，美拍目前已經衍生出超過300個女性用戶喜愛的純質內容品類。如果女性用戶一旦被吸引，那么在答題結束后，會有更多可能繼續留在產品里，觀看其他短視頻和直播內容。
另外，在直播答題節目的設計思路上，大部分產品仍然將其定位為一個公開競技類的游戲去設計，通過更高的獎金、更多的用戶和更吸引眼球的玩法去刺激用戶。而美拍把這段15-20分鐘的直播時間，當成一款綜藝節目去打磨，力求精品化，這就讓很多答錯了或者沒拿到獎金的用戶，也會留下來繼續圍觀完這檔視頻節目。
五、直播答題玩法分化，中型平臺選擇豐富
其實遠遠不止頭條和美拍，直播答題在各家平臺上的玩法已經分化到了個性鮮明的程度。
比如YY，雖然沒有大力推廣自己的答題產品，但由于早期每天沉迷于沖頂大會和芝士超人的用戶發現，直播答題所需要的知識面太廣，組隊作戰是可以走得更遠的唯一路徑。于是和幾位朋友開微信語音答題是自然而然的選擇，而微信語音群聊最多只支持9人，所以YY幾乎成了語音溝通的唯一選擇：幾乎啥也沒做，YY就達成了新用戶的增加和老用戶的促活。
比如陌陌，它家的直播答題整合在視頻化和社交的戰略下，玩法更另類。在其直播答題的題庫里，有更多的觀點題，是沒有確定的正確答案的。也就是說，你選擇了一個多數人都選擇的答案，你就對了，而這無疑是陌陌希望更多的強化用戶和一起答題的網友們的社交場景。
比如微博，通過和春晚官方合作，設置專屬的關于春晚節目的知識題庫，同時將自己社交媒體的定位和直播答題的產品特性相結合，會更有利于微博在低線城市和春節期間的用戶獲取。
六、結語
從上面的這些例子可以看出，中型平臺在饞食新流量紅利的時候是無所不用極其的，因為它們的基礎也足夠支撐它們這么做。所以我認為，做純線上使用場景產品的創業公司基本已經毫無機會，不管是短視頻、吃雞還是直播答題，事實證明，三天內就可能有中型平臺做出體驗比你更好的內容和產品。
而對于AT這樣的巨頭來說，入場速度取決于巨頭對該新業務的重視程度，即它是否在公司的主營業務賽道上，比如手游對騰訊來說重要程度不言而喻，所以吃雞跟進得就快；而入場方式則取決巨頭對新業務和既有業務結合點的判斷，比如阿里的基礎依然是電子商務，那么淘寶的答題直播就更多把重點放在對既有電商業務銷量的促進上。
所以令人稍感惋惜的是，如果時間回到移動互聯網剛崛起的2011年，通過直播答題搶占用戶紅利的獨立app產品絕對可以找到更良好的發展機會和更廣闊的生存空間，并有很大概率自我壯大發展為一個中型平臺。
當然，從這次把開心辭典這樣的經典電視節目搬到直播產品上并大受成功來看，最終可能每一類經典電視節目（如非常勿擾、非你莫屬和中國好聲音等）都會映射到互聯網世界中，形成一種全新的用戶深度參與的節目類型。直播作為一種和電視最像的互聯網產品形態，將會逐步完全替代掉傳統電視的職能。未來，不但所有的電視節目都可以無縫搬到直播產品里，我們還可以期待更多新玩法的出現。
#專欄作家#
柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現在互聯網金融社區做產品，長期對互聯網產品保持觀察，對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。
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題圖來自unsplash，基于CC0協議
難道百度已經不算巨頭辣么？ ? ?