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榮耀標識內容三國各給藥方，誰在治標誰在治本？
被春節長假隔斷的這段時間里，內容產業十分喧囂。不過，越是吵鬧，真正的玩法邏輯就越能更快浮現。
被春節長假隔斷的這段時間里，內容領域十分喧囂。
首當其沖的是從來就和麻煩脫不了干系的今日頭條。天佑“有幸”被央視點了大名后，“火山小視頻”、“抖音”花大價錢買來的衛視春晚冠名權都被撤掉，這對于張一鳴來說怕是有些憋屈。在欣賞其他互聯網公司在各大春晚開show之前，今日頭條的麻煩早已“絡繹不絕”，2017年幾乎每隔幾個月就要被公開約談，在負面中露下臉。
百度也沒閑著。趕在除夕前一天，也是情人節當天，公布了2017年第四季財報。在各種增長數據中，信息流被搬上了顯眼的位置：日分發量環比增加20%以上，日活用戶規模超過1億。除了向投資者描述事實，對張一鳴也秀了一把肌肉。
而愛睡懶覺的成功人士張小龍先生過得似乎有點鬧心。堅持了多年的公眾號體系眼看每況愈下，終于忍不住要出信息流APP了。雖然還沒看到真品，但想必馬化騰車接車送的角色進來攪局對今日頭條和百度都不是什么好事。
不過，越是吵鬧，真正的玩法邏輯就越能更快浮現。
激戰前后，內容領域早已“病態”明顯
2012年今日頭條崛起，6年后，這個領域非但沒有建立所謂的穩態格局，波云詭譎的競爭倒是愈演愈烈。究其原因，多年來內容領域存在的問題一直未能得到行業層面的解決，各安天命也就只能花樣百出。
1、內容多，但優質內容少
共享單車熱潮時，大佬和各種阿貓阿狗APP能夠塞滿智能手機的好幾個頁面。如今的內容領域也類似，粗略統計，百家號、頭條號、企鵝號、一點號……一共有超過20家內容創作平臺仍在較為健康地運行。
而單單今日頭條就號稱每天發布50萬條內容，已經創造了48億次消費。可以想象，公交車、寫字樓、家里的沙發、床上，到處都留下了用戶們刷新信息流推薦的痕跡。
然而，被監管警告、被自媒體懟“精神毒品”、被傳統資訊媒體嘲笑……不論如何，輿論心目中的信息流還遠談不上優質，以億計次的內容消費，有很大部分可能都是低質、博眼球的內容。
2、內容作者多，但優質內容源少
2017今日頭條創作者大會透露其賬號總數已超過120萬，其中100萬自媒體，14萬企業，7萬政府機構和1萬媒體，看起來十分壯觀。在作者普遍多處入駐的情況下，其他平臺想必也有不菲的內容作者量。
在輿論重壓下打擊了一波做號者后，互聯網又涌起了一股自媒體學習群熱潮。在這個主要針對今日頭條這100萬自媒體的所謂交流群中，培訓者儼然構建了一套基礎自媒體群+收費培訓群+VIP培訓的龐大薅羊毛體系，做挖金子的賣水人。
而培訓的內容，從達人X哥的公號來看，標題如何博眼球、如何偽原創、如何巧妙搬運……一整套升級版的低質+高點擊自媒體“解決方案”。
今日頭條宣稱超過50%的作者擁有超過4000位粉絲，但10塊錢1千粉絲的刷粉平臺多少讓這個數字有點尷尬。在龐大的內容作者面前，優質內容源的比例不容樂觀。
3、內容渠道多，但優質流量管道少
反過來，對那些真正的優質內容來說，盡管擁有了眾多的內容渠道面向用戶、獲取粉絲，但真正優質的流量管道少之又少。
在互聯網科技評論領域，頗有一些小名氣的波波夫，在今日頭條里只有慘淡的1901位粉絲，叱咤娛樂內容領域的“娛樂資本論”也只有2萬粉絲，而一個截取油管視頻的搬運者輕松就有幾萬甚至十幾萬粉絲。雖然內容領域不同，對用戶吸引能力不一樣，但這樣的差距未免有點諷刺。
一方面，優質內容本來就不多，另一方面，渠道也未能給他們提供優質的流量管道。于是乎，內容平臺只得成為低質內容狂歡的舞臺。
主動or被動，內容領域三國給的藥方卻不一樣
如果主宰互聯網的BAT在內容領域組建一個三國，恐怕沒人會意外，無奈的是，A有點跟不上了。
2017年8月，內容領域震驚體鼻祖UC的創始人何小鵬離職；12月，原總經理陳超宣布離職。而據網傳，UC全體員工帶薪休假至2018年3月31日，屆時將裁掉約1/3的員工，手筆宏大。
順勢，T剛好補了A的位置，內容領域的BTT格局形成，就像加多寶和王老吉撕逼，然后和其正死了。不過，內容三國這樣那樣的做法，都在圍繞稀缺的優質內容、內容源以及流量管道做文章。
1、今日頭條：主動出擊的撕逼者
今日頭條撕逼的歷史由來已久：2016年11月與鳳凰新聞對撕，年底則炮轟艾瑞網，?2017年撕百度、撕微博、撕微信，全面樹敵。
究其原因，今日頭條在內容領域是一個攤子鋪得最開的角色，不得不主動去招惹那些擋道的人。為了社交粘性上線微頭條，又直接抓取原股東微博的原創內容，被微博怒懟“這種公司做的再大，也贏得不了任何尊重?！?/p>
為了病毒傳播，通過微信發布頭條生肖卡，結果被微信以“涉嫌誘導分享”屏蔽，之后今日頭條又宣布禁止推廣微信微博等第三方賬號。而兩家恩怨由來已久，早在2015年，張一鳴就噴微信“很多優質內容賬號無法得到傳播分發，反而營銷號得到病毒傳播?！?/p>
不論對與錯，或者名聲好壞，至少，今日頭條在內容上的玩法一直是個主動出擊者，客觀上在用四面樹敵的方式試圖開疆拓土。
2、微信：從高冷逼格到被動接招
張小龍的任性一向被津津樂道，“節制”、“潔癖”的描述無不體現著高冷范兒。不過，這個范兒在1月份微信宣布將推出公眾號APP戛然而止，張小龍不再因所謂清心寡欲的秉性和超凡脫俗的修養被膜拜。
曾幾何時，同年誕生的微信公眾號絕對是傲視今日頭條的存在。即便是今天，公眾號體系內的內容在質量上也足以蔑視今日頭條。但是，眾所周知的低打開率、僅限于微信內部和創作者之間的影響力，都證明了微信公眾平臺或許是微信這些年商業化上最大的失敗。
在今日頭條、百度掙得盆滿缽滿時，最有影響力的移動互聯網APP卻毫無建樹，再高冷也擋不過市場化洪流，有超級內容平臺潛質的微信公眾號沒有道理繼續避世。
用戶、內容、社交、廣告應當都是APP努力的方向，只是這些舉措在今天看來都只是在被動接招。
3、百度：剛正面的作風變成了淡定
All?in?AI的百度，在上線信息流初期火急火燎，不但主動對剛今日頭條，還要通過公關口徑讓所有人都知道他要和今日頭條動手了、要打趴今日頭條，頗有點通過大肆宣揚斷自己后路的意思，一度十分熱鬧。
可是，在用戶體量7.5億、月活到達6億、分發環比增長20%，已經剛住了今日頭條后，百度反而開始淡定起來。在今日頭條與微博、微信等平臺撕逼過程中成了一個看客，就連今日頭條威脅將對百度所謂不正當競爭提出訴訟后，百度也只是略帶諷刺地回應了下“口水戰治不好發展焦慮癥”。
有意思的是，流量大戶的自我封閉已經形成一個閉環，例如微博封殺頭條關鍵詞和內容抓取，封殺微信推廣，微信封殺頭條鏈接，頭條封殺微博微信推廣……一向都在輿論漩渦的百度“罕見”地置身事外。
或許是百度突然改變了市場競爭的作風，也或許是玩了這么久，百度早已認為自己掌握了提供優質內容、內容源及流量管道的正確玩法，開始不惹事、謀求穩扎穩打。
內容生態，多與好是標，動與活才是本
多數平臺都忽略了一個事實，多、好只是輸出結果，內容分發要做好，持續穩定輸出才是關鍵。
1、內容生態已經形成動、靜兩個維度
所謂靜態的內容生態，更類似于菜市場經營模式，用戶與內容源兩邊撮合，平臺不用太介入內容運作，推薦準確性是頭等大事。今日頭條煞有介事公布算法，就表明技術是它打造競爭力最信賴的東西。
不過，靜態式內容生態也造成平臺放任買賣雙方行為，只依賴算法匹配，出現上文所提的三大內容問題。由此，平臺本身參與到內容運營的動態式玩法開始出現。
2、多、好只是表象，動、活才是源動力
千人萬元、“W+”量子計劃……這些計劃意圖通過增加投入的方式來實現更多、更優質的內容產出，確實可以有不錯的結果，但它們能否創造更多價值，可能還依賴平臺背后的“源動力”。
本質上，這些計劃還是遵循靜態規則，平臺期望讓優秀內容生長，殊不知只有表層固有規則、而沒有完善的生態支撐，總會讓不少鉆了空子的做號者、培訓者薅了羊毛。例如，在頭條多輪重金轟炸下，內容質量并沒有普遍提升?；ㄥX買糧食確實能解燃眉之急，但只有土地肥了、農民勤快了，才有肥碩的果實。對平臺來說，就是要脫離純對接功能，主導架設和安置各類信息流內容，形成一個自己參與其中的動態式內容生態。
從這個意義上說，百度的淡定是有道理的。找出搜索老本行優勢，聯動搜索與信息流，又把愛奇藝等優質內容拉進來，在除夕到正月初六搞出了7天VIP免費活動，干起了過去平臺們從不涉足的內容運營，用頭部內容引流灌溉中小內容源，從一門心思滿足用戶的普遍思維（需求側）轉向體系內部的動態結構建設（供給側）。
內容分發只有脫離用戶指揮棒（多、好的表象），轉而用主導而非對接的方式真正促進內容創作者的成長（動、活），才能走出平臺與內容創作者的對抗與博弈，才能讓這些XX計劃得到更好的效用，也才能得到好內容、好來源、好渠道。
價值觀逃避不了，技術必須“由外至內”
今日頭條為自己“算法沒有價值觀”的價值觀付出了輿論代價，在正本清源的互聯網大時代背景下，內容分發肯定逃避不了價值觀。
1、客觀地說，算法本身的確難以實現價值觀
雖然被痛批，但張一鳴“算法沒有價值觀”這句話眼下并沒有毛病。
今日頭條公布的推薦算法中，協同過濾、邏輯回歸、DNN、因子分解機(Factorization?Machine,?FM)和梯度提升決策樹（GBDT）是主要的幾個方式。在推薦算法方面，必須承認這是業內領先的推薦算法實踐，干了6年的今日頭條的確有好幾把刷子。
從公開PPT來看，這些算法看起來十分花哨復雜。但正因為如此，數學氣息十分濃厚也意味著內容的推薦在算法層面只能是依賴外圍的數據來評價，點擊率（主要權重）、閱讀時長、點贊、評論、轉發……每個內容個體都是一樣的，附著在上邊、用以評價是否推薦的數字們是冰冷的，依賴一個公式決定推薦情況，要這些純統計學數據來體現價值觀并不現實。
當前的算法，真的是沒有價值觀的。
2、樹立價值觀做長久產業，技術必須深入內容個體內部
所謂價值觀，無非是需要甄別內容本身的好壞，要理解好的內容和壞的內容，依靠只有外圍評價的統計學方式當然無法實現。
所以，走入內容的“內部”才是下一步算法推薦系統的關鍵所在。
被百度、今日頭條們所強調的NLP（自然語言處理）是算法邁出這一步的重要路徑。這或許是百度另一個淡定的原因：作為All?in?AI的公司，在推薦算法上與今日頭條難分高下，但AI的全面性超越今日頭條，對NLP處理上已經具備了相對更前沿、全面和領先的技術布局，在語言學知識、大數據、知識圖譜的基礎上，NLP已有較為豐富基礎技術的積累。
事實上，百度的AI不僅用在推薦機制上，還用在優化創作者體驗方面。例如，去年11月，百度發布的“百家號創作大腦”輔助寫作平臺，就是幫助作者用AI技術更便捷地創作。而技術很多時候是相通的，同樣是“探查”到內容深處，“創作大腦”所錘煉的技術反過來對幫助內容分發也十分有價值。
自然語言理解與生成技術對區分內容質量、情感傾向、新穎度等有著重要的意義，必然會是價值觀大勢下的技術角力點。但是，話說回來，技術的突破有時候是一瞬間的事，經驗老道、100個月年終獎優待人才的今日頭條在上述技術方面追趕百度不是不可能，同時微信也手握著公認的高質量內容源來勢洶洶，內容三國鹿死誰手還未可知。
（完）
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于 CC0 協議
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