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中國(guó)女性生理期用品市場(chǎng)正迎來(lái)發(fā)展好時(shí)期，女性消費(fèi)者生理健康意識(shí)的覺(jué)醒讓她們更樂(lè)于并主動(dòng)教育市場(chǎng)的教育，對(duì)于新品類(lèi)、新品牌、新功能產(chǎn)品會(huì)更愿意嘗試。

當(dāng)你忽感胸潮澎湃、悸動(dòng)不已，請(qǐng)不要誤會(huì)你又你又初戀了，很可能只是最?lèi)?ài)你的親戚“大姨媽”駕到了。?此時(shí)，你最需要的便是貼身戰(zhàn)友“姨媽巾”，面對(duì)陰晴不定、潮起潮落的“大姨媽”，你得懂「墊」學(xué)問(wèn)，來(lái)「墊」呵護(hù)，才能樂(lè)乎相待“老月月友”。

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2017線上女性生理期用品相關(guān)消費(fèi)系列研究》（以下簡(jiǎn)稱《研究》）?；诎⒗飻?shù)據(jù)，以女性生理期用品中的衛(wèi)生巾、護(hù)墊、衛(wèi)生棉條和私處洗液四個(gè)品類(lèi)為研究對(duì)象，主要通過(guò)洞察 2016年1月至2017年12月線上各年齡段女性消費(fèi)人群對(duì)女性生理期用品的偏好特征以及購(gòu)買(mǎi)行為，還原中國(guó)女性生理期用品的消費(fèi)現(xiàn)狀。

CBNData《研究》發(fā)現(xiàn)，2017年線上女性生理期用品銷(xiāo)售情況整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，銷(xiāo)售額增速達(dá)49%；衛(wèi)生巾作為女性生理期“鐵磁兒”，銷(xiāo)售額逐年上漲，占女性生理期用品線上市場(chǎng)的7成以上；以預(yù)防婦科疾病為主要功效的私處洗液以19%的銷(xiāo)售額占比緊隨其后，可見(jiàn)女性對(duì)自身生理健康的關(guān)注日趨增強(qiáng)。此外，衛(wèi)生棉條銷(xiāo)售額在近兩年來(lái)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，是逐漸打開(kāi)中國(guó)女性市場(chǎng)的信號(hào)。

從消費(fèi)人群來(lái)看，23-28歲的90后女性在女性生理期用品的消費(fèi)人數(shù)占比中最高；從地域來(lái)看，上海地區(qū)女性消費(fèi)者對(duì)女性生理期用品彰顯了超高的偏好度；在衛(wèi)生巾方面，國(guó)產(chǎn)品牌成為大眾主流之選，且“混合裝”衛(wèi)生巾頗受女性消費(fèi)者歡迎。與此同時(shí)“超薄”和“18-26cm”為女性消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的熱門(mén)規(guī)格。綜上所述，追求生理期的身心愉悅，對(duì)女性私密處衛(wèi)生健康的日漸關(guān)注，以及對(duì)女性生理期用品日益細(xì)分多元的消費(fèi)需求，均意味著中國(guó)女性正迎來(lái)“私”享主義的高潮期。

“巾”亦求精：衛(wèi)生巾霸盤(pán)，小眾需求冒尖

衛(wèi)生巾作為極具性別特征的女性私密用品，它的發(fā)展與女性獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒不無(wú)關(guān)系。在女性走上世界舞臺(tái)、占領(lǐng)職場(chǎng)半邊天的當(dāng)今時(shí)代，她們對(duì)生理期護(hù)理重視程度的逐漸提升，促使女性生理期用品從品類(lèi)到功能均快速拓展。

根據(jù)CBNData《研究》顯示，作為主流消耗品的衛(wèi)生巾復(fù)購(gòu)率最高，在線上呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的周期性購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)；相比之下，銷(xiāo)售額占比較低的私處洗液和衛(wèi)生棉條的復(fù)購(gòu)率有了一定的上升空間，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或?qū)㈦S產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的教育程度而逐漸養(yǎng)成。

經(jīng)力旺盛的90后 vs 金力旺盛的85后

從綜合消費(fèi)實(shí)力看，29-35歲85后女性在各品類(lèi)消費(fèi)人數(shù)以及消費(fèi)額表現(xiàn)突出，分布排名前列，尤其舍得在私處洗液和衛(wèi)生棉條上擲金；思想前衛(wèi)的19-28歲90后和95后則在私處護(hù)理上的消費(fèi)人數(shù)強(qiáng)勢(shì)，占比也體現(xiàn)出了對(duì)其超強(qiáng)關(guān)注；36-50歲女性則對(duì)護(hù)墊的購(gòu)買(mǎi)力明顯。不排除是為人母的媽媽們?yōu)槌醭钡呐畠核?gòu)買(mǎi)。

論護(hù)理意識(shí)，數(shù)“滬”上女子最佳

地域省份之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及氣候等因素，都會(huì)影響女性消費(fèi)者在生理期用品選購(gòu)上的差異。縱觀CBNData《研究》中各省份女性消費(fèi)者對(duì)女性生理期用品的偏好發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)女性消費(fèi)者在線上對(duì)女性生理期用品彰顯了超高的偏好度，尤其偏愛(ài)衛(wèi)生巾、護(hù)墊和衛(wèi)生棉條。相比之下，私處洗液廣受江蘇地區(qū)女性青睞；此外，在歐美更為常見(jiàn)的衛(wèi)生棉條也在一線城市如上海和北京更受認(rèn)可。

論“巾”幗英雄的三大熱銷(xiāo)標(biāo)簽

月經(jīng)期間的三大苦惱莫過(guò)于褲子上尷尬的“蚊子血”、夏日炎炎的“悶悶不樂(lè)”以及“巾”久不吸的粘膩潮氣。這不僅是痛苦的經(jīng)期體驗(yàn)，更容易滋生細(xì)菌，引發(fā)婦科疾病。所以，衛(wèi)生巾長(zhǎng)度與厚度的恰到好處很重要。

?熱門(mén)標(biāo)簽 ①?衛(wèi)生巾的“團(tuán)飯”時(shí)代，“混合裝”成大眾首選

鑒于此，目前市場(chǎng)上的衛(wèi)生巾主要分為日用、夜用、護(hù)墊、衛(wèi)生棉條以及囊括多類(lèi)產(chǎn)品的混合裝?？v觀CBNData《研究》中五類(lèi)衛(wèi)生巾在2017年的銷(xiāo)售額，作為消耗品的衛(wèi)生巾在3月、6月、11月電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)勾起了女性消費(fèi)者的囤貨欲望；其中混合裝衛(wèi)生巾大受歡迎，不僅全年每月銷(xiāo)售額占當(dāng)月整體的5成左右，在雙11期間銷(xiāo)售額也是增長(zhǎng)迅猛。

對(duì)于女性消費(fèi)者而言，“混合裝”衛(wèi)生巾實(shí)惠、省時(shí)又省心；對(duì)于商家而言，組合裝不失為銷(xiāo)貨好方案。

?熱門(mén)標(biāo)簽 ② ③?生理期的安全感坐標(biāo)（超薄，18-26cm）

市場(chǎng)上的衛(wèi)生巾按厚度從大到小依次主要分為普通型、纖巧型、超薄型和極薄型。根據(jù)CBNData《研究》顯示，線上超薄型衛(wèi)生巾更受女性青睞，極薄型銷(xiāo)售額最少，顯然太薄的衛(wèi)生巾讓女性對(duì)其吸收性產(chǎn)生擔(dān)憂。

而按長(zhǎng)度來(lái)看，從18cm-40cm的衛(wèi)生巾均能在市面上找到，其中“18-26cm”長(zhǎng)度的衛(wèi)生巾最獲妹子認(rèn)可，畢竟衛(wèi)生巾是為解放經(jīng)期束縛而生的，適中的長(zhǎng)度才能舒適而不失功能性。

“國(guó)貨”成首寵?英、韓新概念引嘗鮮

不同國(guó)別品牌的產(chǎn)品各具特色，如日本產(chǎn)品主打透氣、美國(guó)產(chǎn)品主打瞬吸等，相比之下國(guó)產(chǎn)生理期用品不僅物廉價(jià)美，且產(chǎn)品線豐富，來(lái)自本土的關(guān)愛(ài)為或許更能戳中消費(fèi)者的需求。

從產(chǎn)品的品牌國(guó)別來(lái)看CBNData《研究》中女性生理期用品的銷(xiāo)售額，可見(jiàn)位居前五的分別為中國(guó)、日本、美國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)。其中，來(lái)自中國(guó)、日本、美國(guó)的產(chǎn)品屬主流之選，主要消費(fèi)人群為23-28歲的90后女性；與此同時(shí)，她們對(duì)主打無(wú)添加的英國(guó)護(hù)理產(chǎn)品更樂(lè)意嘗鮮；大多主打漢方的韓國(guó)生理期用品對(duì)29-35歲的85后女性更具吸引力。

中國(guó)女性生理期用品市場(chǎng)正迎來(lái)發(fā)展好時(shí)期，女性消費(fèi)者生理健康意識(shí)的覺(jué)醒讓她們更樂(lè)于并主動(dòng)教育市場(chǎng)的教育，對(duì)于新品類(lèi)、新品牌、新功能產(chǎn)品會(huì)更愿意嘗試。對(duì)于衛(wèi)生棉條和私處洗液品類(lèi)而言，不失為打開(kāi)市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)；對(duì)于衛(wèi)生巾而言，產(chǎn)品的品牌國(guó)別將日益豐富，品牌區(qū)隔性須加強(qiáng)。當(dāng)然，未來(lái)的中國(guó)女性生理期用品市場(chǎng)將不止目前所見(jiàn)的這些品類(lèi)，女性消費(fèi)者選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)也將個(gè)性化分流，著力產(chǎn)品創(chuàng)新以及品類(lèi)細(xì)分，有助于品牌在市場(chǎng)供需間找到立足點(diǎn)。

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