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榮耀標(biāo)識電商平臺的生態(tài)建設(shè)二：制度制造繁榮
這篇文章主要論述“制度對于一個平臺繁榮的重要性”！
一、制度如何制造繁榮？
在聊這個問題之前，我們先來看下面一個案例：
上世紀70年代，為報復(fù)美國在第四次中東戰(zhàn)爭中對以色列的支持，沙特、阿聯(lián)酋等國減少生產(chǎn)并停止對美國出口石油，引發(fā)石油價格瘋漲。美國的石油價格受到政府管制，要買汽油便得要在街上排隊輪候?！皶r間得油”就是一個制度，那么這個制度會帶來什么呢？有多余時間的人，便成為“適合這個制度的人”。政府若不準(zhǔn)以錢雇人代輪，沒有時間輪候的人便會被淘汰來。花了一個小時去輪購汽油，時間就浪費了。倘若這個人可以利用花在排隊上的一小時去工作，賺取三元的工資，那么他這一小時對社會的貢獻，起碼值三元，以此類推，時間價值越高的人愿意花更高的價格買石油，政府獲得這筆錢后可以補貼時間價值低的人。但花了一小時的代價去輪購汽油，這一小時便在排隊中荒廢掉，社會沒有人因此得益。
這就是一個準(zhǔn)則（亦即制度）帶來的影響，因為在任何經(jīng)濟制度下，決定一個人的生活境況，富貴貧賤的因素，始終脫離不了適者生存、不適者淘汰的原則，人們會選擇采取迎合準(zhǔn)則的行為。無論是社會主義、共產(chǎn)主義、資本主義，甚至是無政府主義，這原則是不變的。
詳細一點來說，在任何的一個社會里，人與人之間必定會為生存而競爭。以競爭定成敗、分貧富，必定有一個或多個衡量的準(zhǔn)則或規(guī)格來決定勝負，或分別出「適者」與「不適者」。在不同的制度下，便會有不同的衡量規(guī)格。
適者生存、不適者淘汰不僅適用于國家，同樣適用于“管理”眾多商戶經(jīng)營的電商平臺，平臺的制度會無形地引導(dǎo)商戶的行為，而這會制造繁榮亦或是蕭條，用電商平臺的指標(biāo)來說就是GMV的增長或下降。
二、電商平臺主要有哪些制度？
這是京東主站上展示的主要規(guī)則（京東規(guī)則），可以說這就是制造京東繁榮的燈塔，它們不是蒼白的文字，背后是一系列的流程、算法、產(chǎn)品在為這座燈塔供電（做策略產(chǎn)品、策略運營、電商后臺產(chǎn)品的應(yīng)該都感同身受），為眾多商戶指引道路。
一般來說，電商平臺的制度一般都是在指引商戶兩件事情：不能做什么和提倡做什么，下面我各舉一個簡單的例子來說明，他們給平臺帶來了什么。
2.1 指導(dǎo)不能做什么
這是京東主站公示的關(guān)于虛假交易的部分處罰條例，虛假交易簡單概括就是指商家刷單。大家仿佛對于平臺打擊刷單習(xí)以為常，滴滴、去哪兒、餓了么等各種類型的電商平臺都在打擊刷單，可是我們有想過為什么嗎？在解釋這個之前，我先給大家講個故事：
小偷A(chǔ)盜竊了用戶B100元，這對市場來說有損失嗎？好像是沒有，因為對于A和B組成的市場來說，錢的總量并沒有減少，只是從用戶B轉(zhuǎn)移到了小偷A(chǔ)而已。但真的這樣嗎？
但實際上因為用戶B擔(dān)心被盜竊，他會花很多成本去防止被盜，比如花很多時間學(xué)習(xí)如何防盜、買各種防盜設(shè)備、無心工作、甚至?xí)W(xué)習(xí)小偷A(chǔ)盜竊其他人財務(wù)……而這會影響用戶B的生產(chǎn)性勞動，不利于經(jīng)濟的增長，而這恰是經(jīng)濟浪費的一種。
再來看虛假交易的例子，商戶A刷單將某商品排名刷到了前面，用戶搜索、推薦更容易更買該商品，似乎對平臺來說沒什么損失。如果這種準(zhǔn)則是被允許的，那么在“適者生存”的指引下，更多的商家就會去花大量時間、金錢刷單，而不是在產(chǎn)品和服務(wù)上競爭。以整個平臺而言，花時間刷單是浪費、減少產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新投入也是浪費，長此以往，消費者便會離開，因為消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)上是自由的。
2.2 提倡應(yīng)該做什么
這是京東前臺公示的每一個商戶關(guān)心的《京東搜索排序規(guī)則》，也是2017年下半年新加入搜索排序規(guī)則的。從這些內(nèi)容我們看出，京東在提倡商家做什么、希望商家做什么。
任何類型的電商平臺制定的制度無非這兩個目的：不讓商戶做什么及提倡商戶做什么。
三、什么是好的制度和壞的制度？
什么是好的準(zhǔn)則？什么是壞的準(zhǔn)則？這是個非常主觀的問題。經(jīng)營知名品牌的商戶，可能認為以品牌知名度作為獲得資源的制度為好。同樣，新入駐商戶可能認為以入駐時間長短是理想的準(zhǔn)則。經(jīng)營商品客單價高的商戶可能認為以價格高低作為各種準(zhǔn)則為好。這是一個很難辯論出一致結(jié)論的論題。
但從經(jīng)濟學(xué)上說，在千百種準(zhǔn)則中，只有一種是有益于平臺的，能夠最有效地促進繁榮。這就是要以是否會造成平臺的經(jīng)濟浪費為準(zhǔn)則。
從歷史經(jīng)驗可以看到，市場經(jīng)濟的制度是引致中國經(jīng)濟繁榮的根源。在電商平臺，我認為需要做好三點較為關(guān)鍵，一是引導(dǎo)商戶在商品及服務(wù)本身競爭；二是保護商戶私有產(chǎn)權(quán)；三是將這些制度產(chǎn)品化。
3.1 引導(dǎo)商戶在商品及服務(wù)本身競爭
耗費時間刷單、想盡辦法搞價格欺詐、標(biāo)題胡亂堆砌關(guān)鍵詞獲得加權(quán)……這些對于平臺來說都是浪費，同時會增加平臺次品的概率而被消費者拋棄。因此，我們可以看到各大電商平臺的規(guī)章制度非常類似，都是在遏制這種浪費，引導(dǎo)商戶制造更好的產(chǎn)品及服務(wù)。
3.2 保護商戶私有產(chǎn)權(quán)
什么是私有產(chǎn)權(quán)？在現(xiàn)實社會很好理解，環(huán)顧一下四周，正在用的手機、穿的衣服鞋子等都是你的私有財產(chǎn)，而正是對于這些私有財產(chǎn)的保護，才促使著每個人、公司去努力工作、生產(chǎn)，以獲得更多的私產(chǎn)。
那么，什么是一個商戶在電商平臺上的私產(chǎn)呢？這是一個非常非常好的問題，商戶所經(jīng)營的店鋪、每一個商品的銷量和評價、經(jīng)營的品牌、積累的會員，這些都是商戶的私產(chǎn)，商戶在平臺上的所有行為都是為了讓自己的私產(chǎn)越滾越大。只有讓商戶堅信平臺會不遺余力保護其私有財產(chǎn)，那么商戶的生態(tài)才有可能建立起來。用指標(biāo)來看，也就是活躍商戶會越來越多！
舉個簡單的例子，假設(shè)一個平臺可以不按規(guī)則隨意刪除商戶積累的會員數(shù)據(jù)，那么商戶還有積極性為自己的店鋪搞促銷引流嗎？
預(yù)期對于人們的行為至關(guān)重要，當(dāng)你預(yù)期比特幣會崩盤時，你一定會往外拋，如果大家都這么預(yù)期，那么比特幣的價格就會崩盤了。所以，要建立商戶的生態(tài)，平臺一定要讓商戶相信會公平公正地按照規(guī)則保護其私有財產(chǎn)。
3.3 好制度的產(chǎn)品化
在一個互聯(lián)網(wǎng)的平臺，好制度要想起到更大的作用，一定要將其流程化、產(chǎn)品化，用到和商戶的不斷交互上。比如，將很多平臺提倡的行為體現(xiàn)在搜索召回上、利用機器學(xué)習(xí)去抓取違規(guī)場景。
四、結(jié)語
GMV的不斷增長、活躍商戶的不斷增加、持久的繁榮，是任何一個電商平臺都在追求的。只有持久的繁榮，平臺才能持續(xù)提高各商戶收入、才能不斷為商戶帶來流量、才能補貼小商戶及新商戶，才能實現(xiàn)平臺和商戶“長治久安”的生態(tài)系統(tǒng)，那什么是制造電商平臺繁榮最重要的要素呢？
本文認為一個沒有經(jīng)濟浪費的制度是制造繁榮的燈塔。而引導(dǎo)商戶在商品及服務(wù)本身競爭和保護商戶私有產(chǎn)權(quán)，又是好制度的關(guān)鍵。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺，好的制度一定要產(chǎn)品化，才能起到更大的作用。而現(xiàn)在的平臺也確實是這么做的，大家在日常工作、購物、吃飯、看電影、打車使用各種電商平臺的服務(wù)時，可多注意觀察，有時候一個功能的背后隱藏著絕妙的制度設(shè)計，這是一件非常其樂無窮的事情。
五、下章預(yù)告
我在京東做平臺生態(tài)相關(guān)的工作中發(fā)現(xiàn)一個“奇怪現(xiàn)象”，我一直認為商戶是這個世界上是最符合理性經(jīng)濟人的，他們所采取的行為一定是最大化店鋪利益的。
但實則不然，電腦前運營這個店鋪的經(jīng)營者依然逃脫不了社會人非理性的特征，他們有時會為了排泄情緒而和消費者爭吵、有時會為了所謂的”公平“和平臺死磕而寧愿浪費經(jīng)營的時間、有時會在看到一個重要通知后由于惰性沒有立刻執(zhí)行某型操作而導(dǎo)致商品被下架無法經(jīng)營、有時會忘了交廣告費而導(dǎo)致失去了寶貴資源……
面對商戶貌似自由的選擇，平臺該如何做呢？聽之任之？在下一章，我將重點分析如何從產(chǎn)品設(shè)計及流程優(yōu)化角度去減少商戶的這些非最優(yōu)選擇，套用著名行為經(jīng)濟學(xué)家泰勒在《助推》助推中的一句話：“電商平臺要從產(chǎn)品及流程角度設(shè)置商戶自由主義的溫和轉(zhuǎn)制方案?！?/p>
ps:本文部分引用來源：張五?！u桔者言
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#專欄作家#
平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業(yè)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
一個商戶往往會有很多電商平臺的店鋪需要管理，在某個單一的平臺角度上，可能不是最優(yōu)選擇，但是在商戶的角度，是最優(yōu)選擇，因為還有很多平臺看不見的成本，商戶和平臺硬剛和消費者爭吵，是因為他看不到在平臺上能賺大錢的希望，要么一直虧損，要么賺不到什么錢，而且覺得平臺某些規(guī)定不合理，希望通過硬剛的這種方式，帶來一些不一樣的變動。