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濃縮觀點

• 要看懂微軟、谷歌、亞馬遜和三星和蘋果的差距，避不開“操作系統”。

蘋果一直都是華爾街上的一股強大的力量，近期蘋果和IBM宣布戰略合作讓分析師再次對其評級為“看漲”；而在眾多投資者和消費者眼中，蘋果也是近乎宗教的存在，蘋果在今年的WWDC上宣布走向“開放”，又讓各路粉絲和科技評論人士歡呼和贊嘆。在海外幾家巨頭互聯網企業中，蘋果依然保持了進取的本色。
蘋果CEO庫克“唯我獨尊”的底氣從何而來？為什么微軟、谷歌、亞馬遜和三星四家看起來實力相當的企業為何在追趕蘋果方面依然力不從心？誰將有能力抗衡蘋果？最最關鍵的依然是四個字：操作系統。知名獨立科技博客博主約翰·格魯伯（John Gruber）在其長篇評論文章中從發展模式、市場競爭方面，分析了巨頭的競爭格局：

在WWDC蘋果全球開發者大會落幕前，蘋果首席執行官庫克做了最后的主旨講話，讓人印象深刻的是，“唯有蘋果”成為他宣講的賣點。庫克原文是這樣說的：

“大家已經看到，我們的操作系統、設備和服務全都怎樣系統化的和諧運轉；所有這些產品一脈相承，共同提供了一體化的體驗。大家也都目睹，開發者怎樣進一步拓展這些產品帶來的體驗，這是他們從未有過的進步。大家還都見到，開發者甚至能比以往更迅速、更輕易地創造強大的應用。

蘋果的工程師、平臺、設備和服務融為一體。因此，我們可以為用戶帶來業內無可匹敵的完美體驗。能做到的唯有蘋果一家。大家今天上午只看到臺上幾位功臣，其實取得這樣的成績是幾千人努力的結晶?！?/p>

當真嗎？真如庫克所說，只有蘋果一家能做到這樣完美的無縫融合？

毋庸置疑，蘋果現在的確是唯一實現這種一體化的公司，可問題在于，庫克的講話是想告訴大家——蘋果是唯一可以這么做的，他強調了一種獨一無二的能力。

而格魯伯認為，這種說法就值得商榷了，說庫克有些傲慢并不為過。除了蘋果，還有四家公司有這樣的潛力：微軟、谷歌、亞馬遜和三星。其中又可以分為兩類，一類是可能已經接近擁有蘋果上述實力的公司，他們是微軟和谷歌；亞馬遜與三星則屬于另一類，這兩家公司可能和蘋果還有些距離。

先看看兩家和蘋果有差距的公司：三星和亞馬遜。

三星：缺少平臺的“勞模”

三星的產銷量很高，可這位“勞?！笔冀K沒有掌握任何一個像樣的開發者平臺。

三星也不是沒努力過，近兩年積極參與合作開發開源操作系統Tizen，可惜這個系統至今還沒能為三星所用。三星的手機和平板還在運行安卓系統，筆記本用的是微軟的Windows或者谷歌的Chrome系統。至于電視、冰箱等其他三星的產品，也都沒有什么一體化的整合。Tizen這個晚熟的項目之所以名義上維持到今天，是因為三星發現，沒有自己的軟件平臺，在全球競技場上就處于不利地位，可眼下又沒有找到什么方法能幫自己改變這一不利處境。

再看亞馬遜：同樣缺少平臺

這家互聯網巨頭不但出售設備，也了解云服務的理念，而且會把一些特色都整合到用戶的亞馬遜賬戶名下。不過到目前為止，亞馬遜的整合范圍還很有限。亞馬遜的產品實際上都脫離不了兩類：一是圖書、電影、電視節目這類媒體消費品，二是亞馬遜網站銷售的網購商品。

因為不生產PC，所以亞馬遜和蘋果不斷整合Mac電腦和iOS系統的其他設備相比，亞馬遜根本沒有在PC硬件這盤棋上落子。由于依賴安卓系統，亞馬遜還完全沒有途徑企及蘋果操控軟件平臺的實力。

谷歌則不然

谷歌的兵器庫一應俱全，平臺、設備和服務樣樣皆有。而問題是，谷歌的設備雖然在自己的平臺上運行，卻大都不受本公司控制；谷歌也不是沒有賣血統純正的自家設備，比如Nexus手機，可這些設備都沒有形成較大的市場反響。十年前，谷歌就瞄準了瀏覽器上運行的互聯網應用，其經營理念以應用為核心。谷歌不需要屬于自己的平臺，因為每部個人電腦上網都要打開瀏覽器。只要用到瀏覽器，用戶就會用上谷歌在瀏覽器標簽里提供的所有產品。

但這種元搜索平臺的方式有自身局限，在后個人電腦時代的設備身上，局限性尤其突出。據谷歌所說，之所以收購推出安卓系統的Android公司，并不是因為希望設計和控制后個人電腦時代的設備體驗，而是因為谷歌希望打造一個開放的移動平臺，那個平臺不會把谷歌的所有互聯網服務拒之門外。

谷歌期望旗下的應用和服務能實現無縫融合，即使不能絕對一體化，大致上是沒問題的。

谷歌早就在Chrome瀏覽器上提供了供多種設備分享的標簽，這種很酷的特色和蘋果的全球開發者大會上首次揭曉的“連續性”（Continuity）特色有不少一致之處。但如果谷歌推出電郵方面的類似產品，那將只能適配Gmail，即不同設備之間發送郵件僅限于Gmail郵箱。另外一方面，在個人電腦上打開Chrome瀏覽器，找到Gmail標簽，只能給手機發Gmail郵箱的郵件。對此，谷歌的解決方法可能是讓iPhone手機也能啟用Gmail的功能。而蘋果為安卓系統的用戶準備了多種發送手機郵件的選擇。

最后說到微軟：可能比蘋果更包容

先從格魯伯在WWDC期間發布的一條Twitter說起，形象的說明了微軟和蘋果的差異：

微軟：一個操作系統供給所有設備。（one OS for all devices）

蘋果：一種延續性的體驗橫跨所有設備 （one continuous experience across all devices）

這條帖子在Twitter上得到大量轉發；可格魯伯事后覺得，他評價蘋果時似乎漏了一個詞，準確地說應該是：所有蘋果的設備提供一種持續體驗。而在這方面，微軟和谷歌都顯得更“包容”：微軟希望，不管什么生產商的手機、平板還是個人電腦，用戶的所有設備都能運行Windows；谷歌也力求為各家廠商的設備都能提供谷歌的服務。

相比起來，蘋果就有“排他性”了，iOS系統只為iPhone、iPad和Mac服務，不會出現在三星或者諾基亞的手機上。如果用戶不喜歡iOS系統，那就別指望用上蘋果的所有設備了。

蘋果、谷歌和微軟都為用戶提供三大類產品：設備、服務和平臺。但三大巨頭的起點各不相同。蘋果從設備起家，微軟首先開發的是平臺，谷歌的第一切入點是服務。

所以，這三家公司都可以自豪地宣稱某些事“唯有我們可以做到”。庫克說的“唯有蘋果能做到”，無疑在告訴大家蘋果的方式擁有更多優勢。它堪稱2007年iPhone首次亮相以來蘋果高層最明確的表白。更準確些說，是庫克希望大家認同蘋果的方式有占據更多優勢的潛力。

蘋果：如何顛覆了“唯市場份額論”

回顧三大巨頭的成長史，蘋果確實像劍走偏鋒的獨行俠，以設備為核心的方式讓蘋果有了控制力。

計算機產業早有一種根深蒂固的觀念——認為硬件注定是要商品化的。微軟和谷歌正是基于這種理念立足于世，也漂漂亮亮地贏得了成功。微軟的Windows帝國建立在個人電腦這種硬件商品的基礎上，谷歌的搜索帝國也依托為所有電腦服務的互聯網瀏覽器而生（谷歌還在后端基礎設施商品化方面下了大本錢，谷歌的基礎設施規模龐大，導致冗余服務器也很龐大，運行定制軟件的廉價硬件服務器成千上萬，必然有個體設備運行失敗。

這個行業，在“唯市場份額”論的圍城下，這似乎成了一條公理：

如果硬件注定走向商品化，那最要緊的就是讓盡可能多的設備上跑著你的操作系統，即提高這類設備的市場份額——對微軟來說，就是讓更多的設備運行微軟OS；對谷歌來說，必須要由足夠的設備選擇谷歌的互聯網服務。

而蘋果在后NeXT時代的成功，卻結結實實地給上述唯市場份額的信徒們扇了一記耳光。蘋果僅僅在自己設備生態內活得很好，它證明一點：商品化固然不可避免，制造商卻未必非要把目標鎖定在整個業界市場。

iMac是蘋果模式的開端，并由此將設備的“設計至關重要”這一信念推廣開來；此后推出的iPod也貫徹了設計為重的指導方針。iPod誕生后一直被不利的預言包圍。預言帝們簡直把iPod說成了流星，面對來勢洶洶的音樂播放器商業化大潮，它會立即隕落。直到iPhone橫空出世，籠罩iPod的短命預測才找到了下一個攻擊對象。

上述產品還沒有形成規模的時候，蘋果也過了一段身為“少數派”的苦日子。這倒可以理解。蘋果想另辟蹊徑，總要有一些不愿隨大流的受眾支持，保持一定的市場需求，推動蘋果始終讓產品領風氣之先，走在大眾化商品前面。

以電腦的大腦——中央處理器（CPU）為例，在2006年改用英特爾的CPU以前，Mac電腦的售價比當時競爭的Windows系統個人電腦高，運行速度也更慢。Mac并沒有達到一定的銷量，即使早在上世紀90年代蘋果就與摩托羅拉和IBM組成PowerPC聯盟，也難以激發后兩大巨頭的興趣，不會積極力保Mac使用的PowerPC架構CPU占據競爭優勢。而沒有兩位巨頭積極參與，僅憑蘋果一家之力也無法打破英特爾的壟斷，在全球電腦硬件戰場殺出一條血路。今時今日，蘋果早已不再是指望合作伙伴幫一把的“弱勢群體”，可以自行設計多種定制的系統芯片（SoC）CPU。而且這些CPU的性能比競爭對手的大路貨芯片高出一籌。這是因為蘋果有了年銷數千萬iOS系統設備的“資本”。

當年弱小的時候，蘋果就承諾過，要讓旗下硬件展現必要的特色。如今進化為巨無霸，蘋果非但沒有丟掉硬件的特色，還擁有了對手無法復制的強大競爭優勢。換句話說，想挑戰蘋果，即便能照搬蘋果的企業戰略，也無法達到和蘋果硬件不相上下的銷售規模。

這樣再來和蘋果比較就會發現：微軟與谷歌都有很高的市場份額，但也都沒能控制在各自平臺上運行的設備；三星和亞馬遜倒是控制自家設備，但沒有從根本上控制設備的操作系統。

微軟和谷歌不可能強迫代工的廠商生產更優秀的電腦和設備，也不需要堆砌用戶不需要的附加組件，但蘋果可以實現的是：能強加一切自己希望在設備上實現的效果。比如蘋果想用上64位的ARM處理器，ARM公司又不愿意開發這種產品，蘋果完全可以拋開廠商自己組織研發生產。

這就是自有設備生態的紅利，也是蘋果可以顛覆商業邏輯的秘訣。

（本文由鈦媒體編譯）