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濃縮觀點

在自身內(nèi)功仍然不足的情況下，小米的國際化之路顯得操之過急。粉絲效應和電商模式能否成功移植？產(chǎn)品質(zhì)量和專利差距該如何彌補？不邁過這四個坎兒，海外之路結局難料。

最近，除了緊鑼密鼓地發(fā)布小米4手機，小米最大的動靜就是國際化了。不僅從谷歌挖來了安卓的核心團隊負責人Hugo?Barra，而且大張旗鼓地在7月15日啟動了印度的預售。那么小米能夠在國外復制其在中國的成功嗎？

我們知道，小米為今年定下了全年售出6000萬臺手機的任務，然而上半年只售出了2610萬臺手機，不到全年任務的一半，距離全年的目標尚有距離。從這可以看出，小米在手機上已經(jīng)遇到了增長瓶頸，這固然有智能手機市場整體見頂?shù)囊蛩?，也有中華酷聯(lián)對小米的激烈競爭使然。

為了解決手機業(yè)務增長放緩的問題，小米的對策有兩個，一個是向其他硬件領域擴展，另一個就是向國際化擴展。在國際化上，小米鎖定了新加坡、香港等與中國文化相近的東南亞市場，以及印度、巴西等與中國類似的金磚國家，這些國家人口眾多，也處于發(fā)展中國家，擁有和中國手機用戶類似的需求，有望復制其模式。

然而，總體而言，在自身內(nèi)功仍然不足的情況下，小米的國際化之路顯得操之過急，我認為，原因有四：

首先，在國際化市場，小米模式的核心——雷軍的號召力幾乎沒有用武之地，而且之前對喬布斯的模仿可能會傷害小米的國際化形象。

小米在中國能夠成功，雷軍的號召力功不可沒，雷軍的領袖作用對于米粉的感召和影響是最大的，雷軍在社會化營銷中也擔當著旗手的作用。但是，國外的消費者可是幾乎沒有人認識雷軍了，雷軍在國外的作用幾乎可以忽略。更不好的是，雷軍在小米早期為了讓自己迅速出名，將自己包裝成雷布斯，處處挑戰(zhàn)蘋果，希望將小米包裝成中國的蘋果，這很容易讓國外用戶覺得小米是蘋果的中國山寨產(chǎn)品，這對于小米在國外的形象非常具有負面影響。

雷軍也已經(jīng)看到了這一點的殺傷力，最近頻頻發(fā)聲，希望摘掉雷布斯的帽子，還喊出“不做中國的蘋果要做世界的小米”，洗白自己的意愿非常迫切，但這需要一個過程。其實小米在國際化市場最大的問題是品牌問題，如果不能迅速建立自己的品牌，那就還只是一個性價比較好的手機產(chǎn)品，無法形成溢價。這方面，小米需要思考，華為的做法已經(jīng)是開始在海外用相對高端的手機推品牌，而用中低端手機銷售走量。

其次，小米賴以為豪的電商模式也在國外面臨難題，而其在運營商渠道上明顯能力不足。小米在中國最大的成功就是直接向用戶銷售的電商模式，這不僅大大降低了成本，而且直接和用戶接觸，是其粉絲經(jīng)濟、產(chǎn)品迭代的主要基礎。

不過，在國外可就行不通了。海外每個國家的情況不盡相同，營銷、物流、客服等都千差萬別，小米想要繼續(xù)其電商模式非常困難。

這時候，小米有兩條路，要么和國外成熟的電商進行合作，如亞馬遜等；要么采用更主流的渠道——運營商來分銷其產(chǎn)品。但是，第一條路將使得其所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維大打折扣，無法直接面對自己的用戶，也無法再更好的進行什么產(chǎn)品迭代等動作；第二條路上，小米相比早已經(jīng)在海外拼殺多年并且和運營商關系密切的華為、中興們來說差距太大，小米的國際化面臨渠道難題。

第三，迅速走紅的小米面臨質(zhì)量難題，這對于初涉海外市場的小米來說至關重要。小米在中國曾經(jīng)經(jīng)歷過彎路，開始只注重營銷，而忽視了質(zhì)量控制，造成了小米1的諸多質(zhì)量問題?？上驳氖牵∶椎目焖俚沟闷洚a(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，但是在國際化上，小米需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量問題，否則將付出嚴重的代價。

海外市場差異較大，但對產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常高，尤其對于手機這樣的電子產(chǎn)品更是如此，此外小米作為Made?in?China的代表更要在一開始就證明自己。國際化多年的華為、中興，在剛進入海外市場時也面臨過質(zhì)量問題，但依靠供應鏈實力和嚴格的質(zhì)量控制措施走過了這段彎路，進入正軌。迅速走紅的小米，需要在這方面繼續(xù)操練內(nèi)功，力求不要出現(xiàn)群體性的用戶質(zhì)量投訴，否則會引發(fā)負面口碑，損害自身的海外形象。

第四，小米國際化之路的真正兇險之處是專利問題，而專利問題的背后是技術創(chuàng)新差距。專利問題也是國產(chǎn)品牌在海外擴張時面臨的共性問題。眾所周知，國際品牌經(jīng)常用專利大棒壓制中國廠商在海外的崛起。以華為為例，就曾經(jīng)遇到過思科、摩托羅拉等國際廠商的專利訴訟。三星與蘋果曠日持久的專利官司也讓人們記憶猶新。

我在國家知識產(chǎn)權局的網(wǎng)站進行了粗略的查詢，發(fā)現(xiàn)華為的專利數(shù)量為71903項，而小米的專利數(shù)量只有1141項，即使中興也達到了55728項。這折射出小米的專利差距。對于華為和中興來說，借助通信設備先走出的優(yōu)勢，以及重視技術研發(fā)和創(chuàng)新，從而積累了豐富的專利。即使對于聯(lián)想來說，也通過收購摩托羅拉手機，補足了自己的專利短板，為國際化奠定了基礎。但是對于小米來說，只有三年的創(chuàng)立時間，和華為、中興、聯(lián)想等比起來，這方面要補足的地方還很多。

小米國際化所需要解決的，除了上述的四個問題，其實還有很多。例如在人才結構上，是否有真正懂得國際市場的人才，不能只有一個Hugo?Barra；例如在資源上，是否能優(yōu)化供應鏈，在全球配置自己的資源。蘋果、三星、諾基亞的國際化總是伴隨著產(chǎn)品零部件資源的全球配置，這方面小米差距也非常大。

我相信，小米的第一波國際化憑借性價比，肯定會出現(xiàn)與中國類似的搶購熱潮。但國際化是一場持久戰(zhàn)，要想取得真正成功，需要的是技術、品牌、人才、資源等的綜合實力，如果沒有準備好就倉促出戰(zhàn)，結局可想而知。

本文作者：南冥一鯊；轉載自：鈦媒體