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榮耀標識版權合作后，音樂APP的競爭開始轉入下半程
版權合作后，音樂APP的競爭轉入了下半場。
最近，音樂APP產品領域發生了兩件大事。
先是3月6日阿里音樂與網易云音樂宣布達成音樂版權互相轉授權合作，阿里轉授滾石、韓國SM、BMG等版權，網易轉授天娛、AVEX、豐華、華研等版權。值得的一提的是，2月份華研剛剛結束同阿里的合作。
后是3月10日號稱“在線音樂第一股”的多米音樂宣布停運，其死亡同樣與版權息息相關：一邊是連連虧損沒有找到盈利方式，另一邊激烈的版權斗爭過程中，多米音樂被逐漸邊緣化，最終在意料中出局。
看起來，版權問題過去一直是音樂APP們的競爭焦點。而騰訊、阿里、網易三大音樂巨頭相互版權轉授，某種程度上，這意味著音樂APP的競爭開始轉入下半程。
除了早已實現盈利的騰訊QQ音樂外，商業化變現正成為三巨頭旗下各家音樂APP新的競爭賽場，像網易云音樂最新5.0版本的兩個大動作就是最好的體現：評論區插廣告，以及短視頻菜單獨立成頁。只是以情懷著稱的網易云音樂這個激進的舉措讓人有些意外，這條路對它來說到底是好還是壞呢？
版權互授并非對音樂APP都是好事
除非用戶群體被各家APP完全固定，否則競爭無非是從A領域走到B領域，只是玩法不一樣罷了。不玩版權了，還會有別的更復雜的行業PK，如果應對不力，倒不如回到原來的競爭環境中。
1、版權之后?運營為王
2月份，國家版權局力推騰訊、阿里、網易等達成版權合作，此舉目的無疑在于減少版權競爭帶來的資源內耗，尤其是版權方坐地起價形成惡性競爭。在國家意志下，版權合作是大勢所趨。
如今，版權合作基本達成，音樂APP之間的競爭重心轉向同版權下的精細化運營PK，畢竟，如果版權都99%一樣了，用戶很可能放棄過去為了全曲庫安裝多個APP的情況轉而只使用一家的產品，讓不堪重負的手機清爽起來。但是誰才能成為那個唯一，比拼的還是誰的運營讓用戶感覺更好、帶來更多娛樂甚至實體價值。當然，各家作為千萬級曲庫的擁有者，如何運作手上差異化的1%獨家曲庫也成為更重要的事情，畢竟一個用戶真要聽完10萬首歌也得花很多時間。
其實這種玩法要麻煩得多。以數字音樂專輯為例，一方面，目前有聲音認為網易云音樂對音樂和用戶的理解強，但實際上在運營方面還是有很多提升空間，另一方面，是當下QQ音樂顯然更勝一籌。
2、除了朝下，音樂APP還要朝上
在版權合作后，表面上最受傷的莫過于版權方，不能坐地起價也就不能獲得超額利潤，但事實并非如此。即便是在版權大戰時，版權方賣獨家代理權，也絕不僅僅是拿個固定的版權費用，一般都附帶有合作方將版權轉授給他人自己獲取分成比例的條款。
也即，大多數時候，版權方是對版權合作是樂見其成的，畢竟，人家想掙點額外分成，自然不想被拿來當槍使，華研拒絕續約阿里轉投網易可能就有相關的因素。
所以在版權互授的背景下，版權方很快也會將重心轉移到授權音樂APP的內容運營和傳播能力上。對版權方及其旗下的藝人來說，龐大的用戶基數上，音樂APP兼具銷售渠道與推廣渠道雙重屬性，藝人被運營有目的調起熱度后（比如音樂專題），將會是一個反向的再宣傳過程。
3、產品特質從被忽略到被爭搶
一心不能二用，早前所有人沉迷在版權大戰，標榜音樂曲庫規模的時候，某些各自所屬的產品特質會被默認，例如網易云音樂的情懷等。
但隨著版權PK逐漸解除，配角成了主角，音樂APP產品某種程度上開始走向同質化，這種同質化包括三個層面：產品理念、廣告變現以及對視聽熱點的追逐（目前是短視頻）。
當年騰訊《彈指間?心無間》央視廣告感動了無數人，騰訊可以說是互聯網產品談情懷的鼻祖。如今QQ音樂也開始走起情懷來，狗年春節返程潮拉開序幕之時，QQ音樂在北京三里屯太古里舉行“音樂連接愛”音樂故事會，四支音樂故事短片以及一座“QQ音樂·站”大打情懷牌收獲好評無數。這直接對壘的，可能是網易云音樂。
情懷沒有門檻，所以當QQ音樂也打起情懷的時候，網易云音樂原本的情懷優勢就可能被大幅削弱。但是反過來就不一定。網易云音樂5.0版本的推出是產品本身發展需要和外部入侵的雙重結果。
插播廣告，一個有點尷尬的現實
一個音樂APP的升級換代本來是例行公事，但網易云音樂5.0版本更新后引發的輿論風波著實不小。音樂APP插播廣告本來就稀松平常，到了網易云音樂這里，味道就有點不一樣，這其中反映出的是商業邏輯的真相。
1、簡潔并不是大勢所趨，廣告無可厚非
任何一款產品在上線之初，為了用戶體驗，大多都提倡并踐行著極簡化設計，APP之王微信就是如此。但是隨著后續開發的推進，一方面原有基礎上的優化空間越來越小，另一方面新的功能不可避免要占據一個位置，支付寶就是典型。
所以，除非做公益永不更新，否則從商業邏輯上來說，簡潔就不是大勢所趨，也因此從商業化角度出發，廣告也無可厚非。
2、但逼格越高，廣告影響越大
但是！雖然簡潔化不是趨勢，但一個互聯網APP產品能夠走多遠，與產品功能的添加能夠有多克制直接相關。
拿微信來說，一個發展超過6年，月活10億的APP產品，如今的界面仍然沒有多處很多冗雜的東西，新增的九宮格也在二級菜單低下不點進去就無法發現，就連朋友圈放入廣告也十分小心翼翼。
事實上，在互聯網產品的邏輯里，先端起再滑落比至始至終沒有端起更容易受到沖擊。微信的極簡設計已經被捧上神壇，如果張小龍不小心一點，微信受到的沖擊將遠大于那些從一開始就沒有標榜自己是極簡主義的產品。
所以，在音樂APP領域憑借獨特的情懷屬性殺出一條路的網易云音樂，在用戶數破4億后尋求商業化突圍，賣周邊、賣專輯、賣音樂門票之外再加一點廣告，雖然從邏輯上說無可厚非，只是，被“格調”捧起來后，再走下來，用戶會怎么選就變得不確定了。而這個課題，或許是網易云音樂團隊在產品之初就應該考慮清楚的戰略問題。
3、一抬一降，音樂APP回到了同樣的產品邏輯
在評論區插播廣告，某種程度上也反映網易云音樂與其他產品趨同化的開始：QQ音樂談起了情懷“朝上走”，網易云音樂賣起廣告“朝下走”，更聚焦小眾的蝦米音樂則很早就開始放下身段引入各種廣告。
其他領域的APP產品競爭早就是這樣一種形態，無論是團購、直播還是信息流。某種程度上可以認為，音樂APP特有的版權之爭阻撓了這個過程的發生，版權合作后，一切回到了競爭本來應有的樣子。
Low形象根深蒂固，短視頻并不那么好玩
伴隨著廣告出現在音樂APP中的還有如火如荼、哪里都少不了的短視頻。不過，短視頻誕生之初帶來的low逼格形象揮之不去，音樂APP玩起短視頻可能不那么好玩。
1、短視頻不是惡魔，MV并未遠去
隨手百度一下用戶對音樂APP加入短視頻評論，除了一片批判聲，總能發現類似“我只想要一個聽歌軟件”的聲音。用戶在聽歌時總會表現出對短視頻的嫌惡，這是一種莫名的優越感。
但是，從來就沒有人說過音樂只能用來聽的，配合視覺效果，音樂還能有更多發酵空間，否則MV就沒有存在的價值了。音樂與短視頻本身就是天然親和的，只是短視頻率先在泛娛樂領域起步，帶來了不好的形象基因。
李宇春訪談、林俊杰一段即興演唱、周杰倫演唱會互動、地下通道里比西單女孩還好的聲音……這些增加音樂文化厚度的短視頻內容無論如何也應該有一席之地，音樂APP們做短視頻，只要主題不偏差，并不是一件應當批判的事。
2、在音樂APP這里，短視頻不是入口
短平快的“奶頭樂”式內容特征讓短視頻成為今日頭條等信息流產品的大流量入口，但在音樂APP這里，短視頻的邏輯并不相同。
音樂APP先入為主的外殼使得用戶并不如今日頭條那樣帶著葛優躺的心態來消遣短視頻，這使得短視頻用戶需要反向從音樂受眾中析出，范圍被局限，新增流量的效應有限，其玩法邏輯應聚焦于如何與音樂催化出新的商業模式。
例如，用戶通過短視頻進行創作獲得更多社交成就感，增強產品的社交和情懷屬性以提升留存率，這可能是QQ音樂、蝦米音樂、酷狗及酷我樂見其成的。無論是PGC還是UGC，短視頻只能作為音樂APP賦能的手段（具體賦什么能，不同產品側重點不一樣），而無法當做粗暴的流量入口。
3、頭部用戶和長尾用戶有不同的短視頻邏輯
即便是音樂主題的短視頻，其受眾也是分裂的。音樂APP的用戶分為三種類型：明星、獨立音樂人的忠實粉絲，只跟著偶像走；社交化的情懷群體，與APP特質綁定；對APP態度無所謂的長尾用戶（相對前二者的頭部用戶），他們用什么APP僅僅是出于習慣。
面向不同用戶的短視頻運營策略會有明顯的區別：粉絲用戶，需要明星的高質量音樂花邊，如李宇春的一次邊歌邊舞；情懷用戶，需要帶來音樂質感的感官體驗，如久石讓的交響樂現場；長尾用戶，需要娛樂化的音樂內容，如RAP歌手的緋聞解密，這部分人群趣味更接近信息流短視頻。
4、垂直算法大戰可能是下一階段賽點
擁有“奶頭樂”式娛樂產品思維，完全圍繞用戶而展開內容規劃的今日頭條，作為短視頻最大的流量主，是不會想著去改造短視頻形象的，某種程度上，low形象反而是信息流短視頻立身之本，最符合無法控制自己延遲滿足的用戶的口味。
只有垂直的、專業的形象介入才能挽回短視頻的形象，飛碟說、沙盤知識、秒懂百科等短視頻形態就是最好的證明。音樂APP上線短視頻目的不出意外都是為了保持用戶量高速增長并留住用戶，在功能上尋求突破，而短視頻形象本身不佳，導致某種程度上假設音樂APP選擇了短視頻，就必須順帶完成改造短視頻low形象的任務。
這需要算法的協助讓音樂APP內嵌的短視頻內容高質量化，最終對產品本身也有正向的形象價值。只是，今日頭條和百度的信息流算法大戰余煙還未散去，調教音樂垂直類短視頻無疑是一件技術門檻十分高的事，但從5.0版本的網易云音樂來看，并無優勢。
短視頻而非曲目的算法很可能是下一階段競爭賽點之一，當然，誰能勝出還是未知數，只有拭目以待。
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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