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榮耀標(biāo)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的下半場：社交媒體與消費(fèi)場景革命
我所以為的互聯(lián)網(wǎng)下半場，正在以這樣一種不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)到來，隨之而來的就是品牌的社交媒體也就是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化以及BAT相繼走入線下，而NIKE在跳一跳上的一小步，便是社交媒體撕裂消費(fèi)場景的一大步。
亞里士多德說：“人們?yōu)榱松鎭淼搅顺鞘校瑸榱松畹母?，留在了城市?！?/p>
那么，亞里士多德的“城市”又是什么？
它就是一種更高效的、現(xiàn)代化的，分工協(xié)作的人類“消費(fèi)場景”。
隨著人類文明的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們已經(jīng)基本完成了從生理、安全需求到社會(huì)、尊重需求的過度，并在不斷的嘗試自我超越；尤其是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，短短的幾十年間，我們的生活已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
2017年5月，來自“一帶一路”沿線的20國青年評(píng)選出的中國的“新四大發(fā)明”：高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購；更是這一切的鐵證。
除了這些已經(jīng)融入我們生活，逐漸像是自來水一樣存在的“新四大使用場景”；我們的未來也“箭在弦上”。
近一點(diǎn)像是阿里京東掀起的新零售；遠(yuǎn)一點(diǎn)比如處在Facebook、蘋果和谷歌競爭漩渦中的AR技術(shù)；更遠(yuǎn)一點(diǎn)譬如百度、特斯拉押寶的人工智能；當(dāng)然，無人駕駛只是人工智能的一種比較容易實(shí)現(xiàn)的使用場景。
不管是人與生活消費(fèi)的新連接，新零售又一次把大家聚焦在線上的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)移到線下，讓大眾在便捷之外更注眾“消費(fèi)體驗(yàn)”；
還是人與娛樂消費(fèi)的知覺延伸，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)幾乎吸引了全球人類的注意力，但這一次AR、VR技術(shù)的出現(xiàn)卻能夠讓人類除了視覺、聽覺以外的甚至是嗅覺、味覺和觸感都能夠被數(shù)字編程；
甚至是未來有可能徹底顛覆人類生活場景，被人類寄予厚望的“人工智能”；不管是《終結(jié)者》《銀翼殺手》，還是《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，它們幾乎都能完全“改變”人類的生活狀態(tài)。
科幻電影終究只是電影，但這一切：無現(xiàn)金支付、無人駕駛、量子計(jì)算乃至基因編程……無不預(yù)示著我們正在經(jīng)歷一次人類歷史上規(guī)模最浩大、轟動(dòng)，而且影響深遠(yuǎn)的“消費(fèi)場景革命”。
社交媒體儼然已經(jīng)成為了品牌傳播的“底層建筑”
就算只著眼于眼前，我們也可以發(fā)現(xiàn)：
不管是歐美的Facebook、Twitter、Snapchat，還是國內(nèi)的微信、微博、今日頭條，甚至于就連2018年年初剛剛崛起的社交應(yīng)用抖音，他們作為鏈接品品牌與用戶的“新媒體社交工具”也不能獨(dú)善其身；
幾乎隨著每一個(gè)社交生態(tài)剛剛被發(fā)現(xiàn)是社交趨勢(shì)之后，各大品牌的內(nèi)容就爭相涌入；甚至于就連各大社交生態(tài)APP剛剛開始誕生，剛巧有了一點(diǎn)成為“流量黑洞”的苗頭（KOL的鼓吹自是一切的源頭），品牌們就開始押寶。
這不前不久剛剛借助“抖音”成為爆款品牌的“答案奶茶——一杯可以占卜的茶”就“志得意滿”。
當(dāng)然不只是抖音中的“答案”，還有微博里的“杜蕾斯”，甚至是微信里的黎貝卡和包先生，這些黑馬無一不是趕上了風(fēng)口。
除了這些品牌自我“賦能”，在各大社交媒體渠道“廣開言路”，新媒體運(yùn)營這個(gè)崗位很大程度就是基于此誕生的；在用戶“喜聞樂見”的社交媒體中還有著數(shù)不勝數(shù)的“影響者”在為各大品牌“代言”。
品牌借助各種輿論中心的“影響者”進(jìn)行曝光已經(jīng)成為了“老套路”，而這些影響者也在借著這些品牌的“橄欖枝”進(jìn)行“流量變現(xiàn)”。
再加上類似可口可樂、維密，超級(jí)碗等品牌“自營內(nèi)容”盛囂塵上，就連Gucci、Burberry、Tiffany、雅詩蘭黛、蘭蔻等一罐高冷的奢侈品都開始加速自己的“電商化”；
我們絲毫不懷疑：就像門戶網(wǎng)站時(shí)代企業(yè)對(duì)于官網(wǎng)的饑渴，社交媒體儼然已經(jīng)成為了品牌的“底層建筑”，它的延伸滿足了消費(fèi)者對(duì)于品牌視聽之外的“第六感”。
我們可以預(yù)見，隨著新一代的“社交顛覆者”出現(xiàn)，被微博、微信、今日頭條和抖音一度引爆的流量紅利將會(huì)再一次被洗牌；而且基于人工智能構(gòu)建的在互聯(lián)網(wǎng)之上的“智聯(lián)網(wǎng)”將有可能徹底顛覆互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“底層社交邏輯”。
如果未來我們每個(gè)人都是通過一臺(tái)自己專屬的私人智能終端連接這個(gè)世界的時(shí)候，那些我們?cè)?jīng)遵循的一切消費(fèi)場景和消費(fèi)規(guī)則都將不復(fù)存在。
而那個(gè)時(shí)候，廣告他是什么？它會(huì)不會(huì)存在？又是以何種形式存在？
試想一下，幾十年后的廣告會(huì)不會(huì)是一段“機(jī)器語言”，用來取悅“智能終端”；又或者是人與智腦相輔相成的一層全新社交生態(tài)？
Nike在微信中的一小步，社交游戲廣告下半場的一大步
當(dāng)然，我們現(xiàn)在沒必要考慮那么遠(yuǎn)；不過普遍意義上的居安思危還是需要的。
作為一個(gè)數(shù)字營銷人又或者是新媒體從業(yè)人士，我們需要看到的一點(diǎn)，就是場景營銷的革命：
2017年底，跳一跳橫空出世，依托于10億微信月活用戶和簡單有趣的游戲體驗(yàn)，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速刷屏，成為社交游戲新IP。
麥當(dāng)勞拿下第一滴血之后，NIKE2000萬再接再厲，開啟社交游戲廣告“殖入”時(shí)代。
NIKE將品牌露出和游戲玩法緊密結(jié)合，在跳一跳中進(jìn)行創(chuàng)意植入。跳上耐克定制盒子之后，基座會(huì)變色并出現(xiàn)“NIKE REACT”字樣，稍作停留即可獲得20分的額外加分，并看到“Go”的動(dòng)效。
如果說麥當(dāng)勞的游戲植入還比較粗暴，那么NIKE的“殖入”就有點(diǎn)神來之筆，關(guān)鍵在于20分的額外加分對(duì)于NIKE彈跳力的“直觀呈現(xiàn)”；重要的不是20分，重要的是深度用戶不僅不會(huì)拒絕這種“分值誘惑”，還會(huì)對(duì)它產(chǎn)生極大的興趣；廣告的目的一下就達(dá)到了。
Nike在微信中的一小步，卻是社交游戲廣告下半場的一大步。
類似于貪玩藍(lán)月“渣渣輝”之類的牛皮鮮廣告自是不會(huì)少，精致一點(diǎn)的像是綜藝贊助，各種植入也是無孔不入；但是這種游戲元素與品牌功能“不謀而合”，“潤物細(xì)無聲”的廣告似乎是第一次。
想想，這種游戲的互動(dòng)性以及品牌的功能性結(jié)合，可不只是微信“小游戲”的專利。
如果類似這種NIKE與用戶連接的方式延伸到AR技術(shù)以及其他類似的全息成像技術(shù)，用戶和品牌的鏈接是不是還有其他的打開方式？
BAT的下一代社交場景之戰(zhàn)
你要知道，人的生命力有限、注意力有限，腦容量也有限，他與這個(gè)世界鏈接的窗口，眼睛所能看到的、耳朵所能聽到的更加有限。
雖然五官都能成為人與這個(gè)世界連接的窗口，但那更多的只是“輸入”而非“輸出”。
所以人類迫切需要一種溝通媒介與其他人交流。
語言就是最傳統(tǒng)的溝通方式，而文字逐漸成為這一載體；但這種文字和語言帶來的溝通使用場景和傳播范圍都有限，于是便進(jìn)一步有了錦帛、書籍、報(bào)刊乃至于電碼、電話、電視以及音像、電影、視頻和直播的存在。
但人類的社交生活需要的又從來不是單純意義上的交流工具，于是越來越多具有社交屬性的社交生態(tài)APP便出現(xiàn)在了智能手機(jī)上，不管是Facebook、Twitter、Snapchat還是微信微博今日頭條和抖音；人們“寄生”于這些平臺(tái)，不僅完成了對(duì)于自我存在的證明，還完成了對(duì)于其他人的好奇。
但人是一種喜新厭舊的生物，而且一種社交生態(tài)也必然有著其生命周期，一旦用戶厭煩出走（比較原始的微信微博由于保留了用戶的太多社交關(guān)系，很難一時(shí)抽身出來），就會(huì)有其他的社交生態(tài)代替（陌陌已涼，抖音各種秀肌肉）。
而一旦品牌進(jìn)入這些社交生態(tài)，并著力于完成自己的粉絲積累，那么這種社交工具就是一種流量入口，就具有成為消費(fèi)場景的潛能。
而基于微信10億月活，小游戲31億的累計(jì)用戶，微信大概又找到了人和品牌新的連接場景。
至于阿里，似乎正在掀起哈羅單車免傭金的風(fēng)暴。
百度，無人駕駛或許還需要時(shí)間。
自從王興提出互聯(lián)網(wǎng)的下半場是“TMD”的時(shí)候，大家似乎都挺喜歡談“下半場”。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場到底是不是TMD，其實(shí)早就已經(jīng)沒有討論的意義。
固然，TMD在BAT的生態(tài)圍城的不斷擴(kuò)張之下，依舊能夠在夾縫中求生；甚至于還出現(xiàn)了今日頭條（抖音）這個(gè)不安分的獨(dú)角獸。
但是在關(guān)于未來這場“消費(fèi)場景”之戰(zhàn)，TMD終究覺醒太晚。
相比于TMD這種臨時(shí)“拼湊”的BAT之外的“巴別塔”，我更愿意相信人工智能時(shí)代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“顛覆”。
它不是TMD這種強(qiáng)行把BAT排除在外的尷尬組合，它是那種有可能完全改變?nèi)祟悺吧缃魂P(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)重組。
一旦這種智能終端成為現(xiàn)實(shí)，各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)世界、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)娛樂的新型消費(fèi)生態(tài)必然會(huì)占據(jù)更大的權(quán)重。
而那個(gè)時(shí)候，社交媒體依舊是人類在網(wǎng)絡(luò)世界存在的最佳證明。
我所以為的互聯(lián)網(wǎng)下半場，正在以這樣一種不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)到來，隨之而來的就是品牌的社交媒體也就是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化以及BAT相繼走入線下（騰訊的功能游戲又何嘗不是一種線下的具現(xiàn)，技能可以直接帶到線下），而NIKE在跳一跳上的一小步，便是社交媒體撕裂消費(fèi)場景的一大步。
#專欄作家#
幻夢(mèng)邪魂，微信公眾號(hào)：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長文藝、理論邏輯類文章；平時(shí)對(duì)寫作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注比較多。
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題圖由作者提供
其實(shí)吧，互聯(lián)網(wǎng)下半場是一個(gè)去中心化的時(shí)代，無論是社交媒體還是游戲，都是去中心化的思維下的發(fā)展趨勢(shì)。去中心化與注意力經(jīng)濟(jì)的粉塵化不無關(guān)系，這一特征意味著只有以人性化型格切入不同的用戶興趣場景，才有可能在互聯(lián)網(wǎng)下半場獲得一定的成功