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據(jù)《史蒂夫·喬布斯傳》記錄，喬布斯（Steve Jobs）對(duì)人的忽視，不僅員工難于忍受，最親密的伴侶勞倫·鮑威爾也一度難受。這足以說明忽視的做法對(duì)一個(gè)人的傷害，在日常生活中，如果有人對(duì)你視而不見，你一定很難受。馬斯洛需求理論給予強(qiáng)有力的理論支持，忽視的對(duì)應(yīng)面是重視，對(duì)應(yīng)馬斯洛需求理論的第四層：尊重需求。

一、從馬斯洛需求理論：尊重需求，分析六六投訴的原因

在這新的一次互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)投訴事件中，作家六六投訴京東，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，在朋友圈以及都微博上都是熱門事件。對(duì)于這一事件，可以從馬斯洛需求理論第四層次的“尊重需求”的對(duì)應(yīng)面“忽視”來對(duì)這一事件進(jìn)行分析。

1、還原事件

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公布的信息，我還原下事件的經(jīng)過：

（1）六六的師姐程茉在京東全球購(gòu)購(gòu)買了美國(guó)Comfort U?護(hù)腰枕，京東標(biāo)價(jià)人民幣1489元（美國(guó)美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)109.95美元），收貨后是標(biāo)識(shí)為Contour U?的護(hù)腰枕，美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)33.6美元。

（2）程茉第一時(shí)間去整，找商家鯨蝦洋全球?qū)I(yíng)店理論

（3）商家回復(fù)：廠家一直給店里是這款，并稱我們?nèi)蛸?gòu)非質(zhì)量問題不接受退貨。

（4）程茉接附上強(qiáng)有力的證據(jù)

（5）商家接受退款退貨

（京東客服聲明：通過調(diào)查，只是發(fā)錯(cuò)貨，并不是假貨，無權(quán)商家假一賠十）

（6）程茉聯(lián)系京東客服，投訴不法商家

（7）京東客服回復(fù)，已經(jīng)跟商家溝通：發(fā)錯(cuò)后，程茉可以退貨

（8）程茉投訴京東客服，稱工作失職

（9）京東客服51162回復(fù)：你怎么投訴，就是結(jié)果

（京東客服聲明：通過調(diào)查通話錄音，內(nèi)容失真）

（10）程茉撥打12315，投訴京東

（11）上海消費(fèi)者協(xié)會(huì)

12315回復(fù)，宿遷

12345沒有回復(fù)，北京

12345回復(fù)，最后都無法解決

（12）3月13日，程茉的師妹六六微信公眾號(hào)以及微博發(fā)布了一篇《無賴京東》，表述了自己師姐的在京東購(gòu)物的遭遇

（13）關(guān)注度升高，微博話題#六六投訴京東#

（14）3月14日，京東客服發(fā)表聲明

（15）3月17日，京東CMO徐雷發(fā)聲致歉

（注：如需要了解更詳細(xì)，請(qǐng)自行查詢）

2、程茉的的尊重需求

從六六和京東客服雙方公布的信息來看，誰說得更靠近真實(shí)情況（六六還只是個(gè)第三方，不是當(dāng)事人），作為觀眾我也不知道，但是能從公布的信息中，清楚地看到六六的師姐程茉所遇到的不爽。

程茉在這個(gè)投訴的過程中，有訴求點(diǎn)：

• 要退貨，是因?yàn)椴怀誊韵胍模?/li>
• 要投訴商家，是因?yàn)樯碳也徽J(rèn)錯(cuò)；
• 要投訴京東，是因?yàn)榫〇|有“正品保證”、“假一罰十”、“東全球購(gòu)，全球好物安心購(gòu)”的承諾和理念，以及京東客服表示只是發(fā)錯(cuò)貨。

如此看，商家、京東客服都在程茉訴求點(diǎn)外面認(rèn)錯(cuò)，沒有認(rèn)真地想過或者正面回應(yīng)程茉的真實(shí)希望達(dá)到的效果。程茉的三個(gè)需求都被忽視了。這使得程茉很不爽。

程茉的需求沒有得到足夠的重視，感覺很不被尊重。馬斯洛需求有五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛需求是以金字塔的形式展現(xiàn)的，越是底層需求越強(qiáng)，又同時(shí)描述人類動(dòng)機(jī)推移的脈絡(luò)。對(duì)于程茉來說，讀過中歐商學(xué)院，經(jīng)不管是學(xué)識(shí)還是經(jīng)濟(jì)能力，依次推測(cè)看，都還不錯(cuò)，程茉對(duì)頂層的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求幾乎等同于底層的生理需求。在她的世界里，馬斯洛需求理論是長(zhǎng)方型的，而不是金字塔型。

在京東購(gòu)物的過程中，程茉的尊重需求不被重視，被忽視了。京東客服的聲明，雖然直面了程茉的投訴的訴求點(diǎn)，但是回復(fù)的結(jié)果沒有達(dá)到程茉所希望的結(jié)果。程茉不滿，和六六一說。六六和程茉覺得這事事光下全體消費(fèi)者，從更大層面出發(fā)，撰文將這件事情公布網(wǎng)絡(luò)。

二、從時(shí)間四象限，劃分用戶反饋功能設(shè)計(jì)

在程茉保護(hù)自己權(quán)益的過程中，更多的是跟客服溝通。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶反饋的通道中，渠道一般有：

• 在線客服：分為人工客服和智能客服，人工客服是人在與用戶在線實(shí)時(shí)溝通；智能客服是更具用戶發(fā)送的關(guān)鍵詞，回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)的答案；
• 電話客服：用戶撥打電話，實(shí)時(shí)語(yǔ)音溝通；
• 問題反饋：用戶在一個(gè)對(duì)話框提交需反饋的問題，在事項(xiàng)告知的前提下，非實(shí)時(shí)回復(fù)用戶問題；
• 常見問題FAQ：平臺(tái)根據(jù)用戶可能存在的問題，事先準(zhǔn)備好答案，并公布出來。

對(duì)于用戶，有問題的第一想法，我要及時(shí)有人幫我解決。按又快（時(shí)間）又精準(zhǔn)（成本）的標(biāo)準(zhǔn)來看，即用戶快速能夠得到回復(fù)，平臺(tái)能夠快速回復(fù)用戶；用戶能最少的成本獲得答復(fù)，平臺(tái)能夠花費(fèi)最少的成本給予答復(fù)。

1、時(shí)間四象限法劃分

要做到又快又精準(zhǔn)得到答案，人工客服是最佳方法。但是全力開通人工客服這一用戶反饋、溝通渠道，會(huì)增加公司的很多成本。不同行業(yè)以及不同的APP、網(wǎng)站如何分散成本又能保證用戶反饋相對(duì)滿意？我從時(shí)間四象限法來做一個(gè)分析。

（時(shí)間四象限）

參考了AppStore對(duì)所有APP的分類，將不同的APP的分到四象限區(qū)域。分別是重要/緊急 、重要/不緊急、不重要/緊急、不重要/不緊急。這里延用“不重要”的詞語(yǔ)，好像很容易引起誤會(huì)，顯得對(duì)用戶不重視，因?yàn)樗惺鹿庥脩舻氖虑槎际侵匾摹Ｋ詮臅r(shí)間、成本來看，變更成：成本高/時(shí)間快、成本高/時(shí)間慢、成本低/時(shí)間快、成本低/時(shí)間慢。

• 成本高/時(shí)間快：財(cái)務(wù)、購(gòu)物、健康健美、醫(yī)療、旅游
• 成本高/時(shí)間慢：社交、商務(wù)、導(dǎo)航、工具、
• 成本低/時(shí)間快：天氣、美食佳飲、兒童、教育、攝影與錄像、音樂
• 成本低/時(shí)間慢：報(bào)刊雜志、生活、娛樂、新聞、圖書、體育

（1）對(duì)于成本高/時(shí)間快

涉及財(cái)務(wù)、生命安全等問題，用戶迫切需要得到一個(gè)確實(shí)的答案?，F(xiàn)階段在人工智能不能正常替代人類的時(shí)候，最合適的方式就是加大人工客服投入。如淘寶，除了商家有客服外，還有平臺(tái)客服。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域又有客服。用戶隨時(shí)能夠在線找到人工客服，回答自己的問題。如中國(guó)移動(dòng)，擁有強(qiáng)大的電話客服團(tuán)隊(duì)，能保證在高峰期的時(shí)段，等上10分鐘也能聯(lián)系上人工服務(wù)。

（2）對(duì)于成本高/時(shí)間慢

用戶在使用這些產(chǎn)品時(shí)，往往都是因?yàn)檎也坏桨粹o或者APP遇到bug了，影響APP的整體使用，這時(shí)候需要強(qiáng)大的常見問題庫(kù)，而不太需要人工服務(wù)。如微信，用戶不知道聊天記錄怎么遷移。

（3）對(duì)于成本低/時(shí)間快

用戶在使用這些產(chǎn)品的時(shí)候，沒有遇到的問題的前提，只是想反饋了一下自己的建議?；蛘呒词褂龅搅藛栴}，也覺得這個(gè)問題無關(guān)緊要，這時(shí)候只需要問題反饋通道。如墨跡天氣，用戶覺得可以再加一個(gè)筆記功能。

（4）對(duì)于成本低/時(shí)間慢

用戶在使用這些產(chǎn)品，可能連注冊(cè)都不會(huì)注冊(cè)，客服的作用就沒有強(qiáng)烈了。如中國(guó)日?qǐng)?bào)，用戶只想看個(gè)新聞，注冊(cè)還是不注冊(cè)都不影響用戶閱讀。

從APP或者網(wǎng)站的定位屬性來看，這種劃分行得通，既能減少公司成本也能滿足用戶。但是在實(shí)際的產(chǎn)品問題反饋設(shè)計(jì)中，往往都不是單一反饋通道，只不過有側(cè)重點(diǎn)。

2、舉例論證

對(duì)于淘寶（京東）這種電子商務(wù)或者支付寶（京東金融）這種金融類型的屬性產(chǎn)品，前提是保證足夠的人工客服，其次因?yàn)樘詫?、支付寶是一個(gè)用戶體量非常大的產(chǎn)品，還必須輔以智能客服、電話客服、用戶反饋和常見問題庫(kù)FAQ。在所有可能用戶會(huì)用到的問題反饋通道，不斷地從技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)角度進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到用戶滿意更高，公司成本更低。

對(duì)于作為社交工具的微信來說，人工客服可以省去，只開啟官方公眾號(hào)留言或者反饋通道就好了。但是因?yàn)槲⑿诺脑禄钜呀?jīng)10億，5%的用戶問一個(gè)問題，問題也要微信客服忙上幾年全部回答完畢，所以必須建立強(qiáng)大的常見問題FAQ，讓用戶自己去找答案。公眾號(hào)留言和反饋通道是輔助作用的。

對(duì)于石墨文檔來說，屬于商務(wù)辦公屬性。辦公的時(shí)候出現(xiàn)問題，是一件很煩的事情，用戶就會(huì)立即反饋，希望立馬得到解決，因?yàn)橛脩袅繘]有過億，設(shè)計(jì)一個(gè)即時(shí)客服對(duì)話窗口就好了。連FAQ都不用了。

所以客服這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，雖然有不同的因素在影響，但是還有思路可作為參考的。

三、京東處理六六投訴事件的處理建議

對(duì)于淘寶（京東）來說，要想讓所有使用APP購(gòu)物的用戶滿意，就必須建立多種用戶反饋渠道，其中就包括了又快又精準(zhǔn)的在線人工客服和電話人工客服。建立用戶反饋的目的，是為了讓用戶滿意，讓用戶有不爽的地方，有渠道可以反饋，反饋的結(jié)果在合法合理的前提下，讓用戶滿意。除了之外，有了反饋通道，還要有更加人性化的解決方案。如果說用戶反饋通道是外在的功能，那么客服的水平就是內(nèi)在的功能。

京東建立了完善的反饋通道，外在功能已經(jīng)顯示了對(duì)用戶的重視，用戶爽。用戶尋求問題解決時(shí)，京東的響應(yīng)速度和京東客服解決問題的水平，則是存在忽視了用戶問題的不足，用戶不爽。

對(duì)于京東承諾的“正品保證”、“假一罰十”、“東全球購(gòu)，全球好物安心購(gòu)”，京東客服官方微博對(duì)外表態(tài)時(shí)，不應(yīng)該抓住只是發(fā)錯(cuò)貨。雖然發(fā)錯(cuò)貨與假貨是兩個(gè)概念，但是從商家公布的信息來看，商家不僅僅這一次偶然發(fā)錯(cuò)了貨，而是商家稱前面一直發(fā)錯(cuò)了貨，這種情況并不屬于簡(jiǎn)單發(fā)錯(cuò)的情況，雖然不是假貨，卻的確是屬于欺詐消費(fèi)者的行為。

• 作為負(fù)責(zé)的京東的態(tài)度應(yīng)該是，首先自己承擔(dān)全部過錯(cuò)，向六六以及六六的師姐程茉支付賠償并且道歉；
• 然后保留對(duì)商家欺騙消費(fèi)者行為的責(zé)任追求；
• 再而如果處理過程中，京東已經(jīng)完全合理的范圍內(nèi)處理程茉的事情，但是程茉和師妹六六發(fā)文詆毀京東，京東有權(quán)保留對(duì)消費(fèi)者程茉和六六的追究。

在3月14日，京東客服官方微博發(fā)布申明后，網(wǎng)絡(luò)上站六六和京東都大有人在，但是從輿情監(jiān)控來看，京東對(duì)此次的公關(guān)事件并沒有處理好。在3天后，也就是3月17日，京東集團(tuán)CMO徐雷再次發(fā)聲，表明了京東的態(tài)度。如下：

寫在最后

看到六六的起訴表達(dá)不滿以及京東回應(yīng)后，個(gè)人認(rèn)為起沖突的原因是客服“忽視”六六師姐程茉更為本質(zhì)的需求，所以導(dǎo)致事件擴(kuò)大。由此，圍繞這一“忽視“的需求，復(fù)盤了整個(gè)事件，也對(duì)用戶反饋功能設(shè)計(jì)做了一些分析。如有不足，還請(qǐng)指正。

作者：大軍/Fong，深圳某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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