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探討：電商平臺(tái)該如何構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)？

東東方

2018-03-19

1 評(píng)論 7992 瀏覽 99 收藏

16 分鐘

本文作者將結(jié)合李叫獸對(duì)電商模式的看法，以及以京東為例來(lái)試著分析下：電商平臺(tái)該如何構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)？enjoy~

電商平臺(tái)為什么需要內(nèi)容化和社區(qū)化？

王興在2016年提出互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利已經(jīng)消失。而羅振宇在之后提出的國(guó)民總時(shí)間概念對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)進(jìn)行了闡釋?；ヂ?lián)網(wǎng)可以開采的國(guó)民總時(shí)間已觸到天花板，企業(yè)只能為用戶提供更好的服務(wù)從其它產(chǎn)品搶占時(shí)間。而對(duì)于電商平臺(tái)而言，只要擁有流量就有可能獲取更高的轉(zhuǎn)化率。那么，電商平臺(tái)怎么才能獲取更多的流量呢？在用戶增長(zhǎng)乏力的情況下，只能通過增長(zhǎng)原有用戶在APP的停留時(shí)長(zhǎng)。要增長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)我們需要看一下當(dāng)前用戶時(shí)間主要花費(fèi)在什么場(chǎng)景下，以及在APP內(nèi)存在什么使用場(chǎng)景。

我們先看一下艾瑞資訊2017年10月移動(dòng)App用戶使用時(shí)長(zhǎng)排名：

從上圖可以看出，占據(jù)用戶時(shí)間前10的是社交、視頻、資訊和游戲。除了社交和游戲以外，資訊和視頻都屬于內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。所以如果要吸引用戶的注意力，可以從內(nèi)容切入。那么如何通過內(nèi)容提高用戶的轉(zhuǎn)化率呢？我們先看一下李叫獸對(duì)兩種電商模式的分析。

交易型電商 VS 內(nèi)容電商

李叫獸提到現(xiàn)在存在兩種電商模式，一是交易型電商，二是內(nèi)容電商。

交易型電商：用戶進(jìn)入產(chǎn)品就是為了購(gòu)物，進(jìn)入產(chǎn)品后需要快速定位到產(chǎn)品并獲取相關(guān)的決策信息，完成購(gòu)買行為。
內(nèi)容型電商：用戶在沒有購(gòu)物意愿的情況下，在消費(fèi)內(nèi)容（文章、視頻、直播……）時(shí)獲取到產(chǎn)品信息進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

在兩種環(huán)境下用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理有明顯的差異。

1、單獨(dú)評(píng)估 vs 聯(lián)合評(píng)估

用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)存在兩種場(chǎng)景：?jiǎn)为?dú)評(píng)估、聯(lián)合評(píng)估。

單獨(dú)評(píng)估：只對(duì)看到的單個(gè)商品進(jìn)行評(píng)估。
聯(lián)合評(píng)估：同時(shí)看到多個(gè)商品并進(jìn)行評(píng)估。

而在兩種場(chǎng)景下用戶的心理也存在差異：

（1）感性線索vs理性線索

聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如價(jià)格、銷量、品牌等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。

而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺模式”，會(huì)更容易感覺到購(gòu)買該商品帶來(lái)的生活改變，用戶想到的是這個(gè)商品會(huì)讓我的生活變得更美好。

（2）高端vs低端

聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），所以低價(jià)品的銷售會(huì)更好。

單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂品的銷售會(huì)非常好。

在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：

性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等）。
低端產(chǎn)品的銷售會(huì)降低，原來(lái)很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會(huì)更容易賣。

2、主動(dòng)搜索vs被動(dòng)接受

在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。

在有明確的購(gòu)買心理時(shí)，用戶會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。

在被動(dòng)接受的心理中，我們對(duì)信息的感知程度會(huì)更敏感。內(nèi)容電商環(huán)境中，在閱讀文章或者觀看視頻直播時(shí)，插入一個(gè)新產(chǎn)品的推薦用戶會(huì)更愿意去了解。

所以內(nèi)容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

3、對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知

在交易型電商環(huán)境下，在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度。這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒有缺點(diǎn)、沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。

而在看內(nèi)容的時(shí)候，消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原來(lái)男生春裝需要一個(gè)blazer！”

內(nèi)容型電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放啤⒉皇沁M(jìn)口貨），就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分。

電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建

我們先看一下京東的內(nèi)容生態(tài)矩陣。

京東為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了兩個(gè)平臺(tái)。一是京東原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容在微信上的京東購(gòu)物模塊得到曝光；二是京東達(dá)人平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)造者可通過京東達(dá)人平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，然后創(chuàng)作內(nèi)容投稿到審核通過的渠道。

而京東為商家則提供了京挑客平臺(tái)，可通過京挑客平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，達(dá)人完成任務(wù)后得到商家支付的費(fèi)用。通過京挑客平臺(tái)與達(dá)人平臺(tái)為商家與達(dá)人建立合作渠道。

下面為京挑客的廣告投放流程：

而京挑客投放主要分為以下兩類：

我們?cè)賮?lái)看京東app是如何展示內(nèi)容的？其內(nèi)容入口主要分為兩塊：一是分散在首頁(yè)各個(gè)頻道，如“發(fā)現(xiàn)好貨”；二是發(fā)現(xiàn)頻道，以資訊、視頻、直播的信息流呈現(xiàn)。

官方對(duì)發(fā)現(xiàn)模塊的介紹如下：

頻道背景：

發(fā)現(xiàn)是集合了社區(qū)、直播及各項(xiàng)內(nèi)容模塊的綜合性內(nèi)容頻道；以多元化的內(nèi)容形式向消費(fèi)者推薦適合的有調(diào)性的產(chǎn)品；

頻道模塊構(gòu)成：

子頻道分為直播、社區(qū)和內(nèi)容板塊；

內(nèi)容形式：

資訊導(dǎo)購(gòu)，清單，好東西，直播（暫不對(duì)達(dá)人開放）；

頻道選品范圍：

選品范圍為非爆款、高品質(zhì)的腰部及長(zhǎng)尾商品。

京東的通過自有流量，為達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容帶來(lái)曝光，而達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容為商家?guī)?lái)購(gòu)買量。形成了一條內(nèi)容生態(tài)鏈。

如何更好地構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

首先用戶在使用電商產(chǎn)品時(shí)存在什么場(chǎng)景呢？一是“購(gòu)買”，二是“購(gòu)物”。

購(gòu)買：用戶有明確的購(gòu)物意向，用戶心理為我要買這個(gè)東西。
購(gòu)物：用戶無(wú)明確的購(gòu)買意向，用戶心理為看看有什么可以買的。

對(duì)于京東商城而言，可用購(gòu)買場(chǎng)景和購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)類比交易型電商和內(nèi)容電商兩種環(huán)境。

用戶在電商平臺(tái)瀏覽內(nèi)容時(shí)，更多時(shí)候是處于購(gòu)物的場(chǎng)景。購(gòu)物場(chǎng)景與內(nèi)容電商環(huán)鏡下的用戶心理高度重合。所以在構(gòu)建電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)時(shí)可以圍繞內(nèi)容電商環(huán)境下的用戶行為展開。

我們以京東為例。

所以，我們可以緊抓內(nèi)容電商環(huán)境下的用戶心理特征：

用戶對(duì)性價(jià)比的評(píng)估權(quán)重降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等）。
用戶對(duì)愿意去接受和了解內(nèi)容。
用戶更容易關(guān)注產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

我們以京東的發(fā)現(xiàn)頻道為例進(jìn)行探索。

首先，京東發(fā)現(xiàn)頻道選品范圍定位為非爆款、高品質(zhì)的腰部及長(zhǎng)尾商品。這類產(chǎn)品在發(fā)現(xiàn)頻道更多的是對(duì)產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)進(jìn)行描述，在內(nèi)容電商環(huán)境下更受用戶青睞。所以選品層面沒有什么問題。

其次，我們看一下產(chǎn)品提供的具體場(chǎng)景。發(fā)現(xiàn)主要分為以下四個(gè)子模塊。其中精選和關(guān)注的內(nèi)容形式一致。

由于用戶在此場(chǎng)景下更愿意接受內(nèi)容，所以我們可以為用戶打造更好地沉浸式瀏覽體驗(yàn)。關(guān)注和精選為用戶提供了不同展現(xiàn)形式的資訊后，可單獨(dú)對(duì)視頻和直播進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)前直播交互和展現(xiàn)形式已打造了沉浸式的體驗(yàn)。對(duì)視頻的瀏覽場(chǎng)景還可以進(jìn)行優(yōu)化。

那么，瀏覽視頻時(shí)有哪些需求呢？

對(duì)于電商平臺(tái)而言，流量即意味著消費(fèi)的可能。首先，視頻能為平臺(tái)帶來(lái)流量，我們看見用戶使用時(shí)長(zhǎng)排名前10的有3個(gè)的是視頻消費(fèi)產(chǎn)品，而剩下的5個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品都有單獨(dú)的視頻信息流。

電商平臺(tái)上單純的圖文描述，信息展示有限。而視頻則可更加豐富和生動(dòng)地展示產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)的是另一種購(gòu)物的體驗(yàn)場(chǎng)景。

將視頻內(nèi)容與電商屬性結(jié)合，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生是電商平臺(tái)的核心訴求。

如何促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。首先視頻能夠給用戶傳遞的信息有哪些？

京東提供了兩個(gè)播放視頻的頁(yè)面，一是在視頻列表頁(yè)播放，二是在視頻詳情頁(yè)播放。

首頁(yè)我們想要促進(jìn)的核心行為為用戶購(gòu)買商品，所以我們要建立視頻與商品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

在列表頁(yè)播放視頻存在以下問題：

未建立內(nèi)容與商品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性；
降低了用戶與視頻、內(nèi)容發(fā)布者的互動(dòng)行為；
增長(zhǎng)了用戶購(gòu)買與互動(dòng)的路徑。

所以可以進(jìn)行優(yōu)化的第一點(diǎn)就是促進(jìn)用戶通過視頻列表頁(yè)進(jìn)入視頻播放頁(yè)的行為。

點(diǎn)擊播放直接進(jìn)入視頻播放頁(yè)。
視頻可在列表頁(yè)靜音播放，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入視頻播放頁(yè)再播放聲音。

我們?cè)倏纯匆曨l播放頁(yè)：

該頁(yè)面結(jié)構(gòu)進(jìn)行了很好的劃分，頁(yè)面信息也比較豐富，在用戶瀏覽視頻的同時(shí)可以查看產(chǎn)品相關(guān)的信息。下圖為當(dāng)前播放頁(yè)的信息結(jié)構(gòu)圖：

但是頁(yè)面之間的交互還可以進(jìn)行優(yōu)化。下圖為視頻播放完的界面，用戶必須在視頻播放完后才可進(jìn)入到下一個(gè)視頻，而且播放完成會(huì)停止在當(dāng)前頁(yè)面，用戶需再次進(jìn)行操作才能進(jìn)行瀏覽行為。

所以這里可以優(yōu)化兩個(gè)點(diǎn)，降低用戶的操作成本：

視頻播放完成后，如果用戶在頁(yè)面上無(wú)互動(dòng)操作行為，視頻自動(dòng)切換下一條播放，可讓用戶無(wú)需操作持續(xù)瀏覽視頻。
提供切換下一個(gè)視頻的操作，現(xiàn)在用戶在瀏覽當(dāng)前視頻時(shí)無(wú)法切換視頻，必須等到視頻播放完或者退出頁(yè)面才可進(jìn)行切換，用戶交互成本較高。所以可以提供快捷的切換交互。

以上是對(duì)視頻播放頁(yè)的分析。另外還有一個(gè)建議優(yōu)化的點(diǎn)。

當(dāng)前在關(guān)注信息流，有時(shí)刷新會(huì)連續(xù)推薦好幾個(gè)未關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，往下刷好幾屏都看不到我關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)，而這里又沒有說明是推薦的內(nèi)容，會(huì)造成用戶的困擾和反感。所以這里可以進(jìn)行兩種形式的優(yōu)化：