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未來的內(nèi)容付費(fèi)，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，將更偏重用戶學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造，它才是內(nèi)容付費(fèi)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

新世相營(yíng)銷課刷爆朋友圈后，緊接著被微信暫時(shí)封禁的消息也刷爆了朋友圈。

通過“逃離北上廣”等裂變式營(yíng)銷“經(jīng)典教科書”一步步走紅的新世相，再次締造了一場(chǎng)超過10萬(wàn)人參與的內(nèi)容付費(fèi)營(yíng)銷超級(jí)事件——伴隨而來的還有大量輿論質(zhì)疑的聲音。

3月19日，微信做出封禁決定后，新世相發(fā)表了官方回應(yīng)，一方面表示對(duì)微信決定的尊重，對(duì)已參與活動(dòng)用戶權(quán)益的保障，另一方面表達(dá)出仍將繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在“經(jīng)得起考驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品”基礎(chǔ)上拓展銷售渠道的態(tài)度。

主動(dòng)回應(yīng)官方、保障用戶權(quán)益，新世相的態(tài)度無疑十分積極，而在這份官方回應(yīng)中，新世相始終強(qiáng)調(diào)持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容，也側(cè)面反映出如今的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)魚龍混雜，已經(jīng)難尋真正的優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容。新世相表露出在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的正面態(tài)度，可能恰恰來自于其對(duì)本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自信，在“跟風(fēng)黑”之前，我們也許能從新世相這次事件中窺見內(nèi)容付費(fèi)的一些真相。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆款營(yíng)銷，只能建立在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)之上

爆款營(yíng)銷并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新鮮詞匯，前PC時(shí)代的三株口服液、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腦白金都樂此不疲。這些低質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品打造爆款的最終都依賴于信息不對(duì)稱造成的消費(fèi)者盲目，使得營(yíng)銷占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的共享就是信息不對(duì)稱的逐漸消失，一個(gè)品牌很難做到在沒有產(chǎn)品表達(dá)的情況下，僅靠營(yíng)銷就能征服市場(chǎng)，很多時(shí)候只會(huì)招來鄙夷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶最常接觸到的內(nèi)容產(chǎn)品尤其如此。

由此，營(yíng)銷營(yíng)銷地位發(fā)生了根本變化，由主導(dǎo)變成了“錦上添花”，最終決定用戶認(rèn)可的唯有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

網(wǎng)易的“丁家豬”營(yíng)銷活動(dòng)十分經(jīng)典，2016年年底連續(xù)三天每天一頭黑豬肉“起拍價(jià)1元”，最終以十一萬(wàn)的拍賣價(jià)格結(jié)束。很多人把這次活動(dòng)奉為營(yíng)銷經(jīng)典，殊不知，采購(gòu)優(yōu)質(zhì)種豬、無飼料、無激素、潔凈環(huán)境、運(yùn)動(dòng)化養(yǎng)殖，這種健康豬肉幾乎無法尋覓，在健康理念越來越重要的今天，肯為了口服和健康花錢的人并不缺乏，說到底，還是產(chǎn)品真的好，營(yíng)銷只是加速了推廣的過程而已。

在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)道理尤為適用。

內(nèi)容付費(fèi)之路坎坷，有內(nèi)外雙重原因

新世相創(chuàng)始人張偉3月19日也在朋友圈同步對(duì)整個(gè)事件做了回應(yīng)。從回應(yīng)中除了可以看出張偉對(duì)新世相內(nèi)容產(chǎn)品的自信外，還捕捉了到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“內(nèi)容邏輯”與“銷售邏輯”。

事實(shí)上，雖然張偉講的是新世相內(nèi)容付費(fèi)運(yùn)營(yíng)態(tài)度，其背后去反映出整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)重重阻力的根源所在。與“內(nèi)容邏輯”與“銷售邏輯”相對(duì)應(yīng)的，是內(nèi)容付費(fèi)道路不暢的內(nèi)外雙重因素。

1、內(nèi)容賣不好，內(nèi)在的根本原因是內(nèi)容產(chǎn)品“不行”

雖然內(nèi)容付費(fèi)叫了很多年，但真正掙錢的卻少之又少，除了幾個(gè)頭部流量在初期掙了一筆，后續(xù)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品真正可觀盈利的不多，究其原因，這個(gè)行當(dāng)里真正把內(nèi)容創(chuàng)造當(dāng)回事的創(chuàng)作者不多，更多的是生意人，它們往往有這么幾種做生意的套路：

• 強(qiáng)行包裝：例如孫宇晨把自己打造成90后行業(yè)領(lǐng)袖，卻在《孫宇晨：財(cái)富自由革命之路》顯露出濃烈的讀稿痕跡以及十分個(gè)人化的三觀分享；
• 名不符實(shí)：例如《30天追到女神》《如何做到月入百萬(wàn)》等抄襲了信息流標(biāo)題黨一貫手法的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，內(nèi)容空洞毫無價(jià)值；
• 瘋狂抄襲：例如把原本就是免費(fèi)的內(nèi)容搜集、整合成所謂自己的觀點(diǎn)，包裝成高含金量的知識(shí)賣給用戶，這種二道販子在內(nèi)容付費(fèi)界隱形但數(shù)目尤為眾多；
• ……

這樣的內(nèi)容，正如前文所說，在信息充分對(duì)稱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾最終一定不會(huì)為其買單，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷，沒有“錦”，“花”也無處著落。

而反觀新世相的內(nèi)容，即便我們認(rèn)為張偉所說的“最好的內(nèi)容”、“光錄音花了兩個(gè)星期”、“一定值”等可能帶有為自己辯解的色彩，但無論如何，有過逃離北上廣、新世相圖書館、凌晨四點(diǎn)的北京、佛系青年、丟書大作戰(zhàn)等經(jīng)典項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)的新世相，在營(yíng)銷這個(gè)內(nèi)容方面，對(duì)人群畫像、創(chuàng)意生產(chǎn)、情感共鳴以及如何落地執(zhí)行等都有著足夠的思考，出產(chǎn)的內(nèi)容在含金量上不會(huì)有大的偏差，內(nèi)容質(zhì)量過硬才是這場(chǎng)裂變營(yíng)銷的底氣。

2、新知識(shí)內(nèi)容被舊營(yíng)銷理念耽誤

這是外因，也即，我們期盼用戶付費(fèi)的、那些真正有質(zhì)量的內(nèi)容往往都反映了時(shí)代最前沿的思考，是新觀點(diǎn)、新思想、新價(jià)值觀的碰撞，而恰恰尷尬的是，這些內(nèi)容通往用戶、讓用戶知曉并購(gòu)買的營(yíng)銷之路，卻還在堅(jiān)守陳舊的營(yíng)銷理念。

靠花錢砸來流量這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品燒錢玩法，反倒在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域這里風(fēng)行起來，內(nèi)容付費(fèi)變成了比誰(shuí)膀子粗有錢引流，這本身就與知識(shí)平權(quán)的內(nèi)容付費(fèi)理念背道而馳，而且更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品卻因?yàn)椤皼]錢”而“賣不出更多錢來”，這對(duì)內(nèi)容付費(fèi)來說有點(diǎn)諷刺。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都經(jīng)歷這么多年了，利用其思維來讓內(nèi)容產(chǎn)品更好地營(yíng)銷卻鮮被踐行，這不得不令人遺憾。不可否認(rèn)，在具體操作方式上，新世相這次觸犯了微信的規(guī)則，并惹來本可以避免的非議，有點(diǎn)“玩脫了”，但新世相這次裂變式營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)積累到10萬(wàn)+的用戶，仍然是教科書般的營(yíng)銷案例。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，本就應(yīng)該用最好、最“硬”的銷售盡可能覆蓋到更多的人群，如此才能發(fā)揮其最大的知識(shí)價(jià)值。

知識(shí)焦慮下，學(xué)習(xí)更需要儀式感

除了內(nèi)容質(zhì)量及銷售策略，內(nèi)容付費(fèi)還面臨一個(gè)經(jīng)常被談及的問題：用戶認(rèn)可、購(gòu)買內(nèi)容產(chǎn)品后，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性卻有點(diǎn)“糟糕”。

雖然創(chuàng)造與銷售環(huán)節(jié)結(jié)束意味著內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)行為的完結(jié)，但只有全民學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)習(xí)慣長(zhǎng)久保持，內(nèi)容付費(fèi)才能最終成為長(zhǎng)久事業(yè)。

在生活重壓下，不少購(gòu)買內(nèi)容產(chǎn)品的用戶都源于知識(shí)焦慮，渴望快速“充電”，渴望在激烈的職場(chǎng)、商場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先機(jī)會(huì)，“快知識(shí)”成為普遍需求，也是內(nèi)容產(chǎn)品在被創(chuàng)造時(shí)著力“照顧”的需求。然而，即便如此，很多用戶還是巴不得知識(shí)能夠直接注入大腦，對(duì)學(xué)習(xí)往往只有熱情沒有持續(xù)性。

解決問題的辦法，就是增強(qiáng)學(xué)習(xí)的儀式感。回想起來，學(xué)生時(shí)代才是學(xué)習(xí)知識(shí)最勤奮的時(shí)候，而教師、黑板、上課、考試等一系列學(xué)生特有的生活元素，本質(zhì)上都在營(yíng)造一種學(xué)習(xí)的“儀式感”，大學(xué)乃至工作后，這種儀式感逐漸消失，學(xué)習(xí)變成了一件完全自律的事。

自律是重要的，但內(nèi)容付費(fèi)顯然不能只依靠用戶的自律。新世相這次營(yíng)銷策劃，除了裂變帶來的幾何效應(yīng)，還有一層用戶端的意義：用帶學(xué)習(xí)目的的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延展，不斷強(qiáng)化學(xué)習(xí)的群聚效應(yīng)，帶來類似學(xué)生時(shí)代的學(xué)習(xí)儀式感，降低個(gè)人自律性的比重。

說白了，在一場(chǎng)眾人學(xué)習(xí)的狂歡中，沒有人會(huì)愿意自己掉隊(duì)，儀式感帶來的人群屬性定位區(qū)隔直接激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情。顯而易見，未來的內(nèi)容付費(fèi)，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，將更偏重用戶學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造，它才是內(nèi)容付費(fèi)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

（完）

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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