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榮耀標識短視頻行業(yè)的一場升級：快手像早年的淘寶，抖音像早年的京東
快手的群眾基礎(chǔ)深厚，更像早年的淘寶；抖音更聚焦品質(zhì)，像早年的京東。如果說淘寶是第一代電商，京東則是第二代電商。沒有誰好誰壞，定位不同。但請注意：最原始的基因，或?qū)Q定一個企業(yè)終身的命運。
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抖音的發(fā)展出乎我的意料，顯然我不適合做投資人，眼光不足。
去年六月份，在地鐵里偶遇一個老朋友，她那時候在做投資，她主要看的項目是VR領(lǐng)域和文化領(lǐng)域。在地鐵里碰到老朋友很意外，我們苦逼的媒體人整天地鐵、公交、共享單車，沒想到身為投資人的她穿著鏤空吊帶裙，也會坐地鐵。
在地鐵里相聚時間不長，我們聊了幾句關(guān)于她投的VR項目，那個時候VR投資已經(jīng)開始變冷，她關(guān)注的重點也在轉(zhuǎn)移。聊著聊著，她突然問：認識抖音的人嗎？我們想投進去？
那是我第一次聽說抖音。
回到工作室后，跟90后小伙伴問起抖音，他們說知道，一些年輕人在玩，但人數(shù)并不多。那時候的抖音是以音樂短視頻為主，感覺受眾比較窄。然后我又找易觀的朋友幫我查看后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音的用戶數(shù)與其它短視頻平臺根本沒法比，差距甚大。于是，我就把這個“小家伙”扔在腦后了，潛意識里覺得在短視頻競爭這么激烈的當下，定位如此之窄的一個APP，不會走得太遠。
沒想到，再注意到這個APP的時候，身邊已經(jīng)有無數(shù)人中毒！
從這張圖可以看到，去年6月份，快手舉著望遠鏡也看不到抖音。但今年抖音的勢頭，開始讓快手緊張起來。
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引起懂懂筆記再次關(guān)注抖音是高中生女兒（一線城市）在玩抖音。
懂懂一直對直播是有偏見的：大多數(shù)內(nèi)容沒有養(yǎng)分，甚至?xí)悬cLOW，浪費寶貴的時間。我一直以為，玩直播的都是以非常有閑并且精神空虛的人居多。就像我抵觸早年的淘寶一樣，我是抵觸直播的。尤其是2016年夏天一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》之后，雖然這篇文章寫的是快手，但我當時便將所有直播平臺都劃入了“底層”。
看到女兒玩抖音有些意外，當女兒告訴我，她高中同學(xué)都在玩抖音的時候，我著實被嚇了一跳。又跑去問上大學(xué)的外甥（北京一所985大學(xué)），他說同學(xué)中玩抖音的不在少數(shù)。
隨后是春節(jié)過后，各種第三方數(shù)據(jù)顯示，僅僅上線500天的抖音爆發(fā)了：
2017年12月23日，抖音更新了一個版本，這之后抖音基本就霸在了App Store前三沒下來過（中間只有旅行青蛙壓過抖音），長期霸榜。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬，而且主要增長來自于這個春節(jié)。同時，來自App Annie的2月份數(shù)據(jù)，抖音下載量沖至全球第七。
從總的數(shù)據(jù)來看，抖音與快手的差距還是很大，但這爆發(fā)力確實值得行業(yè)研究人士關(guān)注：為什么在快手那么大的市場領(lǐng)先優(yōu)勢中，抖音還能有爆發(fā)的空間？
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于是，我又在朋友圈發(fā)了一個調(diào)查：你在玩快手還是在玩抖音？
結(jié)果讓我非常意外：抖音vs快手的比例42：1。也就是說，我朋友圈一個小小的調(diào)查，除了一些朋友跟我一樣，既不玩快手也不玩抖音，我的“朋友”中以玩抖音的人占絕對優(yōu)勢。
我在做這個調(diào)查的時候，在快手工作的朋友提醒我：
“ 中國人口的構(gòu)成是個金字塔，你在腰部以上接近塔尖的位置，抖音的用戶基本都在你的身邊，快手的用戶是整個金字塔。所以調(diào)查取樣，可能有必要注意一下樣本分布的合理性?！?/p>
于是，我又讓我們工作室的小伙伴（東北90后）調(diào)查了一下他的朋友圈：結(jié)論差不多快手和抖音是一半一半。
此外，工作室還有一位自稱來自“十八線城市”的小編則告訴懂懂，她春節(jié)回家，身邊全都是在玩快手的人。
比較有趣的現(xiàn)象是： 我們?nèi)齻€人的朋友圈調(diào)查結(jié)果中，多數(shù)用戶都是只玩快手或是只玩抖音，兩個都不玩的有相當一部分人，但兩個都玩的人極少。
結(jié)論出來了： 懂懂的偏見原本以為，玩短視頻的，都是小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村大叔，但實際上短視頻已經(jīng)分層，不同的用戶聚集在不同的平臺上。
此外，給人總體的感覺是：一二線城市用戶玩抖音的多，三四線城市以下玩快手的多。十八線小編說：我覺得讀書多的人都玩抖音，讀書少的人都玩快手。
但是以城市劃分并不精準，易觀數(shù)據(jù)顯示：抖音一二線城市的滲透率比快手高，快手在三線以下城市滲透率高于抖音，但抖音和快手在所有的層級的城市幾乎是全覆蓋。
下面兩張圖，第一張是快手用戶的區(qū)域分布，第二張是抖音用戶的區(qū)域分布。（數(shù)據(jù)來自易觀）
或許，快手那位朋友說得更準確：快手的用戶是整個金字塔，而抖音的用戶可能更集中于金字塔的腰部以上。這樣分層更合理，而不是分一線二線城市。
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為什么會出現(xiàn)這樣的分層？
回看短視頻的爆發(fā)路徑：短視頻2014年開啟之后，2016年下半年呈現(xiàn)出接替代直播成為新風口的跡象，在2017年全面爆發(fā)?？焓值谋l(fā)是領(lǐng)先于全行業(yè)的，所以才會有2016年夏天那篇關(guān)于“底層物語”的10萬+的文章。
在2017年短視頻全面爆發(fā)的同時，行業(yè)的問題也開始被放大，主要有兩方面：
- 第一是整個行業(yè)處于發(fā)展初期，為了博眼球、吸流量，很多內(nèi)容是在打擦邊球，所以在2017年下半年和2018年初，整個行業(yè)迎來嚴厲的監(jiān)管。
- 第二是商業(yè)化的問題，這一點快手比較突出?？焓钟脩魯?shù)量龐大，但這些以“金字塔底座”為主的用戶群，變現(xiàn)的空間不大。所以我們看到快手去年年底到今年年初，啟動了品牌升級的策略。
監(jiān)管和變現(xiàn)，成為第一代短視頻發(fā)展道路上的瓶頸，誰能突破？
懂懂筆記認為，這才是抖音在快手如此強勢的基礎(chǔ)上，有機會“鉆”出來的原因。
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2016年10月才上線，抖音是整個短視頻領(lǐng)域第二代創(chuàng)業(yè)的代表。
在抖音籌備的時候，快手已經(jīng)火了，而且當時國內(nèi)外已經(jīng)有100多款還不錯的短視頻產(chǎn)品。抖音想在那個時間點做一款新的短視頻，必須有些不一樣的東西才行。
據(jù)后來抖音總經(jīng)理張楠回憶，他們團隊當時把100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝在手機上去體驗和感受，“他們有一個共高的缺點：那就是不夠美好?！睆堥J為，短視頻能夠包含的信息量其實是非常豐富的，但是當時的主流短視頻產(chǎn)品，對視頻的表達還比較簡單，缺少引導(dǎo)。其實移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，一二線城市里的年輕用戶，是消費升級的一群人，什么都不缺，眼界也非常廣。他們知道什么是好，什么是不好，而且對好東西非常有要求。 而當時的短視頻不能給他們帶來“美好”的驚喜感。
創(chuàng)業(yè)時間點不同，快手要早抖音四五年時間，所處的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段不同，定位也不同。
“每個人都值得被記錄”，是快手最能戳中快手平凡的用戶內(nèi)心的一句話，我們看到快手的廣告即使投放到電視里，也都是由最底層的一些平民用戶來代言。
“記錄美好生活”是抖音最新的slogan，晚于快手創(chuàng)業(yè)的抖音更希望將“美好感”帶給用戶，所以在平臺創(chuàng)立之外就樹立了“好”的標準，并通過產(chǎn)品和技術(shù)手段不段去引導(dǎo)用戶向“好”的方向去體驗、去發(fā)現(xiàn)。（其實抖音的產(chǎn)品和運營非常值得拆解，只不過不是本文的重點，在這里不贅述）
抖音明確的樹立了一個“好”的標準。并且克制的維持著這種調(diào)性。
這樣的定位，使得快手天生用戶基礎(chǔ)就大，而抖音更適合一些有追求的用戶。問題在于，所有用戶都天天生活在真實的社會中，天天看真實的短視頻，久了會出現(xiàn)審美疲勞。而人們對美好事物的追求，是不會停止的。
下面這張圖是抖音和快手用戶使用時長的對比，我們可以看到快手用戶使用時長增長有些放緩，甚至在2月份（春節(jié)期間）還出現(xiàn)了下滑，而抖音過去一年多一直處于快速上升的通道。（數(shù)據(jù)來自易觀）
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抖音的早期用戶是90后、95后，是消費升級的一群人，尤其是一二線城市的95后年輕人，什么都不缺，眼界也非常廣，他們知道什么是好，什么是不好，他們對好東西非常有追求。懂懂筆記認為，抖音的成功是趕上了年輕新世代用戶的崛起，趕上了短視頻這塊的消費升級，也符合一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律。
每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有相似的規(guī)律。以電商為例：淘寶的C2C模式覆蓋面大，發(fā)展快，但是京東的B2C則是C2C電子商務(wù)的一個升級版，就好比把用戶從早市帶進了商場。我們看淘寶的初期與快手是不是很像？而抖音代表的則是短視頻行業(yè)的升級：從粗放到規(guī)范，從粗糙到精細，從基本需求到精神需求。
當然，我們看到快手去年年底開始有意在品牌升級，而抖音隨著用戶規(guī)模的擴大也出現(xiàn)了“水變油”的內(nèi)容。但懂懂筆記認為，兩家基因不同，命運曲線也會不同。
快手的升級會異常艱難。這就好比淘寶一直在升級，但十幾年都發(fā)現(xiàn)無法徹底改變用戶的印象，所以馬云爸爸才會讓天貓誕生。一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手定格在了金字塔的底座。快手現(xiàn)在考慮的不應(yīng)該是品牌提升，而應(yīng)該是在這樣龐大用戶基礎(chǔ)和行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，盡快孵化出一個“天貓”來。
而抖音也絕不會讓“水變油”成為平臺主流。就好比雖然六六聲討京東成功，但依然沒有人把京東與淘寶相提并論。從消費者的鄙視鏈條來看，京東的消費者永遠相對淘寶的消費者有優(yōu)越感，他們也不會允許京東過度“放水”，京東用戶的容忍度不會像淘寶用戶那么高。抖音的用戶群體也注定不會讓“水變油”這種視頻在這個平臺上賺取流量。
今天來看，抖音是快手這類第一代短視頻的升級，未來如何還不得而知。就好像京東是淘寶的升級，而今天又有了網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮等新物種。任何一個行業(yè)的迭代升級都不會停止。
作者：懂懂
來源：微信公眾號“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”
本文由 @懂懂筆記 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖由作者提供
#專欄作家#
何楊，公眾號：何楊說文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機。擅長賣貨文案寫作，實體店營銷策劃！
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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。
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現(xiàn)在很多快手上都是抖音的背景音樂 兩者慢慢的會有部分趨同…
怎么有給抖音打廣告，貶低快手的感覺。
尤其那句“十八線城市、多數(shù)多、讀書少。。。。。。?！?/p>
引起懂懂筆記再次關(guān)注抖音是高中生女兒（一線城市）在玩抖音。
又跑去問上大學(xué)的外甥（北京一所985大學(xué)）
稍微提一點意見，上面這兩句話可以稍微調(diào)整一下，第一句“關(guān)注抖音”后面加“的”，表意才明確；還有就是括號應(yīng)該放在被注釋的詞后面，所以第一句如果想表達女兒所在的地區(qū)，（一線城市）應(yīng)該改為（居住于一線城市），第二句應(yīng)該是又跑去問上大學(xué)（北京一所985大學(xué)）的外甥。畢竟女兒不是一座城市，外甥也不是一所大學(xué)。提一點拙劣的意見，請勿見笑。