OTT行業由最初的起步發展是困難的，可是現在的OTT卻使得傳統的電視行業不得不改革，而未來，OTT正在向推薦精準化、廣告定制化、服務個性化的方向不斷發展。

初入OTT行業時，查閱了相關資產，整理成文。希望可以拋磚引玉。

一 、過去

1. 行業起步

（1） 國外 OTT 發展概況

OTT 最早源于微軟的維納斯計劃。

維納斯計劃當初的目的是——通過機頂盒訪問互聯網的內容，通過該方式提供更為廣泛的互聯網服務。但是在實踐過程中遭遇電視和電腦不同使用習慣的問題，加上當初的視頻傳輸也沒有可變碼率等技術，互聯網沒有在機頂盒上大規模開展。

維納斯計劃不僅沒有將 OTT 發揚光大，反而將微軟推上了封閉的 IPTV 領導者之路。

2007年蘋果推出iTV一代，2009年蘋果研發了iTV 二代，并更名為APPLETV。 同時時代華納和康卡斯特推動“TV Everywhere”項目。

2010、2011 年谷歌相繼推出 Google TV 一代和二代，Google TV 的推出將 OTT 推向了高潮，并且有成為主流視頻傳送技術和替代 IPTV 的趨勢。

2012 年蘋果推出了新版 Apple TV 機頂 盒。

（2） 國內 OTT TV 發展概況

中國互聯網電視演進路徑：

• 第一階段：08-09 年以創維酷開、海爾?？?、長虹樂教為代表的帶聯網功能的電視機，液晶電視機+網絡接口+迅雷、搜狐內容。
• 第二階段：09-10 年隨國家互聯網電視牌照發布，家電行業采用單一 SOC 芯 片方案集成華數、百事通、CNTV 等互聯網電視平臺。
• 第三階段：10 年下半年起，以創維、海信等廠家采用基于 ARM、Android 等方案的智能電視，支持牌照商內容，且基于開放平臺的引進第三方網絡內容的導入。

國內 OTT TV 的發展，政策因素一直是其發展的瓶頸。

直到 2011 年 10 月 28 日，廣電總局下發布了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知，明確了對互聯網電視集成業務管理、內容服務管理、業務運營和機頂盒等終端產品管理的四方面要求，建立了對 OTT TV 的“內容+集成”雙重牌照監管體系，這也標志 著國家對 OTT TV 政策的松綁。

國家層面政策的松綁，使原來在電信和廣電行業夾縫中生存的視頻網站，迅速升級為炙手可熱的互聯網電視運營商。

百度、騰訊等互聯網巨頭紛紛投重金加入這一領域，聯想等 IT 廠商以及創維、海信、海爾等電視機生產廠商，也紛紛高調進入該領域。電信運營商則高調宣布試運營 OTT TV， 一時間 OTT TV 迅速火遍全中國。

1）從 UGC 到 PGC，視頻網站大步向互聯網電視業態演進

目前中國視頻網站內容生產，從 UGC（User Generated Content，用戶生成內容） 到 PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）的走勢，是基于：機制、 資本量、生產者、內容和受眾等五個方面的積累與支撐，按照互聯網傳播和市場運作規則產生的業態演進。

視頻網站向互聯網電視業態演進最快的是樂視網。

樂視網通過模仿美國 Netflix+Hulu，靠版權分銷和正版視頻廣告的商業模式，迅速從競爭激烈的視頻網站市場中崛起。

2011 年底其日均有效瀏覽時長，已與優酷、奇藝、土豆共列行業前四。

2012 年初樂視網迅速與 CNTV 達成戰略合作，并成立樂視 TV 事業部。在首批三網融合試點城市上海、杭州、長沙等地開展互聯網電視超清機業務。

而自樂視網與 CNTV 合作后，2012 年初 PPTV 和騰訊也迅速與 CNTV 合作，高調進入互聯網電視業務領域。

2）廣電行業以 DVB+OTT 對抗 IPTV

隨著國內外 OTT TV 的快速發展，其規?？焖賶汛?，已形成一股強大的市場力量。幾年來，廣電總局對互聯網電視的態度經歷了從抵制、封殺到接受、承認和扶正的過程。

2012 年，DVB+OTT 已經是廣電產業發展的重要方向，廣電與互聯網電視形成 DVB+OTT 的深度融合。

181 號文件出臺后，互聯網領域的視頻網站巨頭，不得不和擁有牌照的廣電系企業進行合作。如： 2012 年初，樂視網、PPTV 和騰訊先后與 CNTV 進行戰略合作，百事通和風行網合作。

各地方衛視也和視頻網站加強了內容合作，如：騰訊視頻與湖南衛視、天娛傳媒、環球音樂、 體壇周報等眾多文娛類企業及媒體達成戰略合作，共同打造在線視頻業內第一的綜藝、體育和 MV 頻道。

截止 2015 年4月，廣電總局共發出七張“內容+集成”牌照，四張內容牌照。

3）電視廠商積極推進云電視，搶占 OTT TV 市場

從互聯網電視，到智能電視和云電視，再到智能云電視，雖然概念一直在變，但均屬于 OTT TV 的范疇。

電視廠商認為：云電視是一種最新的智能化電視模式，綜合了全球最先進的云計算運算、云存儲技術、云設備，它讓電視和電腦互通，并通過互聯網技術最大化利用其功能。

云電視的實質是：電視機終端廠商借助云技術與電視終端的直接握手，推動新型電視終端的銷售。

4）IT 廠商主推智能電視，發力互聯網電視市場

智能電視作為下一場技術革命的熱點，正在吸引全球主流 ICT 廠商的高度關注。

谷歌和蘋果先后推出的 Google TV 和 Apple TV 是 IT 廠商高調進入互聯網電視領域的典型代表。2012 年初美國消費電子展上，聯想發布智能電視 IdeaTV，成為第一家大規模進軍互聯網電視的 IT 企業。

智能電視產業的競爭集中在操作系統及應用軟件、核心芯片、面板以及內容這四大主導因素，其中操作系統與芯片將成為產業的關鍵競爭要素。

由于互聯網電視對操作系統和技術平臺的依賴程度比較高，而操作系統主要集中在 IT 巨頭蘋果（iOS）、谷歌（Android）和微軟（Windows 8）手中，芯片廠商主要是：英特爾、高通，因此國內電視機廠商和 IT廠商無法決定智能電視的發展方向。

2. OTT 爆發元年

2014 至 2015，“OTT 互聯網電視”風風火火成為行業焦點。

作為傳統強勢的電視媒體，無法逃脫“所有媒體都將數字化，所有數字化媒體都將程序化”的宿命。作為多屏/跨屏營銷的最后，同時也是最大的一塊屏幕，TV 終于邁入了互聯網時代。

2015 年“互聯網+”的概念在不同領域都擦出了火花，中國電視行業的生態格局也因此在這一年發生了極大轉變。當互聯網化已經成為電視終端的新常態，競爭也正變得前所未有的激烈。在手機、平板之后，客廳入口的最終爭奪戰一觸即發。

尼爾森網公布的《2015 中國互聯網電視發展藍皮書》，2015 年中國互聯網電視覆蓋用戶月均實現了 100%增長，成為增長最快的一年，預計 2015 年活躍用戶 在 2700 萬-3000 萬之間，用戶黏性明顯上升。

（1）硬件廠商：新舊品牌共塑行業格局

樂視、小米作為較早進入互聯網電視行業的領頭羊，先入為主成績領先。

2015 年雙 11 期間，樂視電視在天貓售出 14.8 萬臺，京東售出 13 .1 萬臺，樂視商城 售出 10 .7 萬臺；小米電視在天貓平臺最終總銷量 6 .6 萬臺。對傳統家電廠商造成了巨大沖擊。

同時，越來越多的新品牌強勢入局，暴風、風行、微鯨陸續發布了自己的新產品。

背靠騰訊和阿里的微鯨 8 月份發布了首款電視產品，憑著互聯網營銷能力，微鯨電視拿下雙 11 全網第一單，創造了 27865 臺的銷售額。

2015 年 12 月 3 日， 暴風 TV 一口氣發布三款互聯網電視，一周后，風行緊隨其后在上海發布三款 4K 互聯網電視。

（2）互聯網企業：內容為王發起 IP 圈地戰

隨著電視終端配置越來越趨同，消費者的購買觀念正在發生轉變，硬件配置不再是購買時選擇的首要因素，“內容”越來越成為重要考量因素。

樂視將智能電視的價格定得很低，讓傳統家電廠商頭疼，它不通過終端盈利，而是通過內容服務。

未來的互聯網電視盈利點不在于硬件生產，而在于內容。

IP 資源是國內互聯網電視兵家必爭之地，樂視、小米、PPTV、暴風等均頻繁出擊。

PPTV 巨資購買西甲網絡獨家版權，樂視則支付 4 億美元承包三年香港英超版權，微鯨擁有時代華納、TVB、東方夢工廠、燦星制作等多家內容方資源。 與東方夢工廠達成戰略合作，成為國內互聯網電視企業，成功運作國際頂級影視 IP 第一家，微鯨也成為了《功夫熊貓 3》唯一互聯網電視合作伙伴。

同時，愛奇藝接入中央銀河互聯網電視集成播控平臺，集成了：央廣TV、江蘇廣電、電影網等多家已獲得內容服務牌照的 CP 方內容。創造了一款新的電視視頻客戶端–奇異果。

優酷 TV 憑借集團多屏合一的戰略布局，以娛樂生態系統為土壤，向去中心化的“多屏文化娛樂生態系統”全面升級。

騰訊與未來電視聯合進軍互聯網電視，除了視頻內容之外，旨在將微信搖一搖、QQ 電視視頻聊天等多種工具應用，將引入未來電視的互聯網電視平臺。

互聯網企業紛紛入駐互聯網電視行業。

由國內外 OTT TV 的運營情況可知，完整的 OTT TV 產業鏈包括：內容提供商、集成播控商、平臺運營商、IT 服務商、網絡 供商、終端廠商和金融服務供 商，通過平臺向用戶提供服務。

3. 傳統企業（硬件）——轉型

隨著今年來 OTT 業務在持續不斷的發展與更新，傳統的電視企業收到了前所未有的挑戰。

以 TCL 為例，報告顯示：2015 年前三季度 TCL 集團實現營收 741 億元，同比增長約 7%；但營業利潤同比下滑了約 7%，出現了增收不增利的情況， 其中多媒體業務前三季度虧損近 2.4 億元。

然而，傳統企業身處困局，其面臨的壓力不但來自于行業的更新，更來自于互聯網企業的快速進入，樂視超級電視鋪，一推出就以單月份銷售第一的好成績砸場傳統廠商，小米在智能硬件領域投資已超過 25 家企業。

如何在行業困局和激烈的競爭中尋求突圍？

不淪為電視行業的代工廠，是擺在傳統家電企業面前的重要課題。

傳統的電視企業開始走上了轉型之路，智能化轉型正在讓傳統的電視企業迎來全新的發展時代，內容商、制造商等產業角色合作正成為一種趨勢。傳統企業的轉型，使 OTT 和傳統企業從競爭走向了合作。

TCL 此前與愛奇藝，騰訊的合作；海信，三星等品牌電視選擇了由華數定制電視應用。這對傳統電視企業的流程、組織、架構、意識、創新等都帶來“質”的變革。

目前，國內的電視企業所面臨的形勢，已經發生了很大的變化，即將迎來一個由“硬件”到“軟件”、由“外型” 到“內容”、由“單一”到“組合”、由“復雜”到“簡單”、智能化人機互動的 “泛電視”時代。

4 .互聯網

現今的 OTT 市場，互聯網公司是最為活躍的角色，顛覆產業的同時被政策顛覆。

其中，有以內容為抓手的愛奇藝、優酷、搜狐等；有以硬件+平臺為切入 點的小米、樂視、阿里等等；還有很多發軔于草根的以 APP 為根基的聚合、直播應用廠家，如：MoreTV、兔子、VST 等。

諸多互聯網企業，將目光盯在了可以具有更多用戶數量、產生更多廣告價值、繪更廣藍圖的電視屏。希望借助 OTT 的發展，來獲得發展的質變。而他們所主導的一系列動作，的確給沉寂的電視領域帶來了一系列核變。也打破和創新了諸多的商業模式，產品形態，業務體驗。

OTT 的監管無疑是打亂了互聯網企業商業化的規劃，內容必須給播控方，不準品牌露出，不準獨立 APP。此外，對于視頻網站微電影、自制劇的審查從嚴，海外劇引進有配比，有周期，使得內容的外延也受到了極大限制。

于是，除了在產品端的電視戰略外，互聯網企業也開始將目光投向了最為上游的內容制作，或投資或自建。希望借助他們的資質和資源，曲線進入電視屏。

畢竟，電視是方向，互聯網是渠道，而內容才是最終的消費輸出和變現承載。

而且，隨著 2014 年監管的影響和產業發展的大勢，2015 年的競爭更集中在內容端。

二 、現在

1 .OTT 與 IPTV 的區別

（1） 定義比較

OTT 是國際互聯網運營商，對互聯網電視機頂盒業務的“昵稱”，其本質是——利用統一的內容管理與分發平臺，通過開放的互聯網，向智能機頂盒提供高清的視頻、游戲和應用。

在國內，OTT 的播出平臺必須由獲得牌照的集成服務商提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺。內容來源必須由獲得互聯網內容服務牌照的廣電播出機構提供 , 非廣電機構無法獲得。

電視設備中對播出平臺及內容來源的集成要求：一臺電視機（機頂盒）只能植入一家集成商的客戶端 ,但同一品牌不同型號可以植入不同客戶端。

IPTV 又叫交互電視，它的系統結構主要包括：流媒體服務、節目采編、存儲及認證計費等子系統，主要存儲及傳送的內容是以 MPEG-4 為編碼核心的流媒體文件。

基于 IP 網絡傳輸，通常要在邊緣設置內容，分配服務節點，配置流媒體服務及存儲設備，用戶終端可以是 IP 機頂盒+電視機，也可以是 PC。

IPTV 基于 IP 組播（多播）協議，實現 1 對組的下發方式，同時支持 VOD 點播，要求整網設備支持組播協議，包括：IGMP、PIM 等。

目前國內的 IPTV 均采取專網形式，不與寬帶接入服務共享帶寬，同時也不提供互聯網接入服務。

（2） OTT 的特點

• 用戶使用：有網絡的地方即可使用，網絡的形式和使用的業務關聯性??；
• 技術應用：使用大量高新技術，視頻編碼技術、云技術、切片存儲都有應用；
• 網絡層面：OTT TV 網絡開放，可以訪問互聯網上業務。

環境開放，較易接入其他互聯網業務，相對 IPTV 業務接入的難度降低。

（3） 區別比較

用戶體驗與服務平臺

（4）現狀

OTT:

• 牌照廠商已在部分地區與通信運營商合作，并開始發展客戶，處于業務初期， 平臺能力、用戶發展以及服務支持都有待現實驗證；
• 機頂盒及平臺適配技術參差不齊，在現有網絡環境中，部分產品進行跨地域演示效果不好，未能完全達到與網絡無關的要求；
• 平臺在不同設備上的使用還處于初期，可用業務少，種類少；
• 應用相對比較薄弱，需進行應用對機頂盒的適配，自由度不足。

IPTV:

電信已推出 IPTV3.0 標準，業務在多省份得到開展，用戶群已至相當規模，至 2012 年 6 月約在 1600 萬左右，積累了運營經驗，鍛煉了運營人員。運營模式和工作流程有了一定標準，用戶消費采取主要寬帶帳號方式托收進行，電信運營商在運營中處于核心位置，用戶與電信關聯緊密。

用戶機頂盒使用除受基礎廠商平臺和內容供商平臺影響外，受網絡因素影響更大，機頂盒使用維護中，網絡因素是引起用戶故障投訴的一個重要方面。

平臺在手機、pc上擴展少，僅少量業務可用，水平不高。應用程序數量不少，但主要集中在：游戲、音樂類，品質和互動性還需提高，與有線電視產生同質化競爭。

（5） 對比總結

2. 產品

（1） 系統

瀏覽器

互聯網電視現有定制的瀏覽器系統，比如：最早的ipanel版本（以茁壯中間件為基礎）、索尼的CEB、LG的WEB OS。

安卓

• 創維采用了Android智能操作系統；
• TCL則對Android進行了深度開發，采用windows/Android+雙操作系統；
• 海信采用了自主研發的Hitv-OS系統和Android雙系統組合；
• 康佳則為智能電視專門開發了第二代OMI智能操作系統。

專業硬件（云電視）

通過網線接口云電視可以實現3D、LED、LCD等觀看效果。云電視在計算機的基礎之上，將技術融入現代化的電視設備里，可對電視進行升級、維護以及利用電視進行資源下載。

（2） 功能

• 由基礎的點播、輪播、直播、回放，擴展到應用、用戶、搜索等功能；
• 大數據和云計算，使得互聯網電視為用戶精準地提供內容，更加人性化地滿足用戶的需求成為可能。Netflix公司基于和用戶大量的交互，通過跟蹤用戶的觀看習慣和觀看行為，從而打造了火爆收視的美劇《紙牌屋》；
• 硬件升級換代加快，體驗更好，互聯網電視可以支持更好的內容標準。如：3D、杜比、4K，甚至是8K電視。

（3） 形態

• 界面元素和用戶想接收的內容極其相關，無論是抽象的圖形，還是文字表達，亦或是具有情景演繹的寫實動態界面，都期望達到一個目的——即將匯聚的內容信息更為便捷和舒適的傳達給用戶；
• 隨著產品形態的演進，改變的是搭建信息架構切入點，改“物理邏輯”為“用戶行為邏輯”；
• “內容即界面”的重點是如何獲取、記錄、統計用戶的收視和操作行為，并通過運維團隊對其支撐。

3. 內容

（1）內容領域

觀看視頻已不再用戶打開電視的主要娛樂方式，游戲、電商、教育、生活作為電視智能化的新內容，進入用戶視野，并逐漸成為電視的主力應用。

以《女神的新衣》為代表的視頻電商購物生態，初露盈利端倪。更多無內容資源的電視品牌認為：游戲購買道具等方式也能為電視游戲獲得收益。

互聯網電視品牌酷開則將教育列為內容的主要版塊之一，恰恰廣場舞和咪咕愛唱，則是阿里數娛 2015 年度增長最快的家庭娛樂應用。

同時，企業開始運用云計算、大數據精確分析用戶行為習慣，包括：自動搜索、交互等將廣泛應用。

（2） 內容來源

越來越專業的內容服務平臺已經開始出現，內容品牌效應也越來越強。

優酷、 搜狐、愛奇藝、騰訊等都在強調獨家內容和特色內容對用戶的拉動、品牌塑造以及盈利模式。從內容的金字塔結構來看，金字塔尖的內容會成為爭奪用戶的節目。同時，自制劇也被各大企業列入了戰略發展規劃。

Netflix 公司自 2013 年 2 月《紙牌屋》上線后，用戶數增加了 300 萬，達到 2920 萬。隨后推出一系列的自制、獨播節目，用戶數量又快速增長。

（3）內容呈現及交互

各品牌更加看重電視的易用性，一方面精簡菜單、遙控器，并開始使用包括語音識別、觸摸的控制等，UI 界面也更為簡單。

（4）內容標準

隨著硬件升級加快，體驗更好，使得互聯網電視可以支持 3D、杜比、4K、 HDR 等高標準內容。

2015 年 4K 超高清電視的滲透率為 31%，較 2014 年增長 17 個百分點。

4K 電視滲透加深的主要原因有以下三點：

• 一是 2015 年上游面板廠商主推 4K 面板；
• 二是整機廠商加速產品高端化升級；
• 三是面板廠和整機廠的共同作用，4K 面板和整機的價格不斷下降。

4. 技術

（1）大數據和云服務

大數據是三個 v：

• 第一個就是量 （Volume），大數據就是量比較大。
• 第二個就是（Velocity ）速度非?？?，
• 第三個多樣（Veriety），數據形形色色多樣性非?？?。

大數據到底對 OTT TV 帶來什么?

精準推薦，通過數據挖掘

付費收看，付費節目也要進行大數據；精準廣告，精準廣告推送一部廣告怎么推，推出廣告要知道推給誰；大數據多屏體驗，除了大數據多屏體驗，現在非常關鍵一個技術——多屏體驗。

有時候三屏，有時候四屏，多屏體驗有很多技術問題，現在大家想到視頻流同步有同步技術。

有幾個問題沒有解決很好：

• 一個是屏幕比例，手機屏幕比例，計算機屏幕比例，比例不一樣。
• 另外尺寸，手機大小屏幕和高清電視 65寸電視屏幕尺寸不一樣，東西大小不一樣。65 寸電視上看一個足球，同樣在手機上看足球， 變成很下顆粒，看起來很費勁。
• 另外還有幀的精準，在計算機這個東西不嚴格。這個東西怎么去把它，就是說能夠影射過來，還要計算復雜度，特別智能手機耗電很厲害，過于復雜手機電視就被消耗掉，這里很多技術問題要去解決。

（2）視頻解碼技術

還有很重要技術問題就是——編碼工具。編碼工具在這里，大家知道目前用比較多，在我們 OTT TV 上面 H.264 比較多，跟谷歌有關用 VP8。

同 OTT TV 角度看編碼工具，編碼工具就是就是說怎么樣把量大數據給它壓縮很小，壓縮到一百分之一， 兩百分之一，這樣傳輸存儲比較小。

怎么樣壓縮？原則就是：空間、時間、編碼壓縮。

不同的應用實際上，它使用壓縮的算法可以略有不同，我們現在一般說的電視，或者電影這樣的場景視頻，現在 H.26 也好，非常適合這種視頻。除了這種視頻還有其它視頻，比如說：監控視頻、互聯網視頻，這兩種視頻，兩種壓縮工具很合適不見得。

從技術上有很多可以切入的地方。

我們說編碼工具，視頻編碼整個對于數字電視數字視頻發展前景巨大。

從最早其的壓縮到 50 比 1，把高清壓縮 75 比 1，現在我們正在做，幾乎做完了。高清視頻 150 比 1 越容易壓，因為很精細，壓縮起來效率高一點，對 4K 視頻最有新 H.265 就可以做到 450 比 1，質量幾乎看不到有損失。

互聯網為了追求省點帶寬壓非常滿，1000 比 1 也用?？催€是可以看，如果嚴格按照廣播的質量來看，根本不允許，因為質量損失太大。

這個事還得做下去，像OTT TV互聯網貸款，互聯網帶寬本身帶寬沒有那么寬，我們通過寬帶建設，很大問題即使夠寬，大家一起上一共享帶寬一分也沒有那么多，這時候怎么辦？有非常好編碼壓縮工具，使得壓縮非常高，大家還在做。

現在我們十多年前開始做 AVS+已經變成廣電行業標準，所以現在央視已經經過很多人測試，今年年底明年年初陸續有很多，今年可能大概三個頻道，明年有十幾個 AVS 高清頻道開播，這是廣電行業應用。

這之后推動國際標準 HOD 標準， 2010 年開始推動，從去年我們啟動一個視頻部分，視頻部分實際上是今年已經完成了。完成的東西是今年 6 月 4 日第一版本印刷出來，所包含檔次，我們所說基本檔次：有增強檔次、監控檔次。

增強檔次面向電影和廣播做，增強檔次增加版，就是我們所說的 AVS ，這是光電行標對應在 CCTV 被測試過東西。

還有特點面向視頻監控做了一個檔次，做很巧妙，性能非常好。不光支持你監控里面編碼壓縮，把視頻把背景建起來，利用背景可以使得編碼效果高很多，有些監控攝像頭回旋轉鏡頭拉伸，可以用同樣背景去覆蓋。

另外可能有些比如說：天氣、光照、霧、雨等各種各樣的場景，可能會模型產生一些變化，加上這些天氣模型。

這些模型實際上不僅可以高電板，更重要的是對象，對象有人、車、自行車。行為往哪里開，突然加速、突然減速等等行為進行完整分析，這東西實際上模型效率很高。

在 AVS 做了，投稿時候有人就說能不能放大 H.265 試試，我們就放在效果非常好。比現有的可以節省44.7%，實際上這個模型是比較好使的。

今天我們話題不是很直接，實際上我們現在正在啟動新的視頻部分，這部分我們面向互聯網電視做的，互聯網電視除了剛才帶寬問題以外，互聯網可以參考信息非常多，這就是大數據給我們帶來好處。

可以利用大數據，利用互聯網數據編碼效率可以更高，這是正在做的東西。

可以這樣說，我們后那部分字完成，對OTT TV編碼工具，應該說就會有很好的支持。 現在我們定位就是說，對于OTT TV編碼標準效率高一倍，支持視頻檢索，可以支持畫面尺寸大小變化。

正在組織領域做國際雜志一個專輯。

（3） 流量

內容分發網絡（CDN），是一種新型網絡內容服務體系，其基于 IP 網絡而構建，基于內容訪問與應用的效率要求、質量要求和內容秩序而提供內容的分發和服務。

而從廣義的角度，CDN 代表了一種基于網絡而構建的高質量、高效率、具有鮮明網絡秩序的，網絡應用服務模式。

簡單地說，內容分發網絡（CDN）是一個經策略性部署的整體系統，包括：分布式存儲、負載均衡、網絡請求的重定向和內容管理 4 個要件，而內容管理和全局的網絡流量管理（Traffic Management）是CDN的核心所在。

通過用戶就近性和服務器負載的判斷，CDN 確保內容以一種極為高效的方式為用戶的請求提供服務。

總的來說，內容服務基于緩存服務器，也稱作代理緩存（Surrogate）。它位于網絡的邊緣，距用戶僅有”一跳”（Single Hop）之遙。

同時，代理緩存是內容供商源服務器（通常位于 CDN 服務 供商的數據中心）的一個透明鏡像。這樣的架構使得 CDN 服務提供商能夠代表他們客戶，即內容供應商，向最終用戶提供盡可能好的體驗，而這些用戶是不能容忍請求響應時間有任何延遲的。

CDN 的通俗理解就是網站加速，可以解決跨運營商、跨地區、服務器負載能力過低、帶寬過少等，帶來的網站打開速度慢等問題。

5.用戶

（1）市場規模

2013 年，隨著機頂盒銷量的急劇上升，互聯網電視在受眾層面得到了極大的普及。同時，互聯網電視資源的豐富及友好的觀感體驗，使得用戶群體從”優眾”向”大眾”擴散，用戶規模數及激活率也一直呈上長升趨勢。

2016 年 1 月，阿里數娛發布旗下 TV 應用商店下載總量達 1.95 億，活躍家庭用戶總量達 1293 萬。

但 2015 年229號文頒布，定義了非法電視網絡接收設備的種類，并發布了 81 項違規軟件黑名單，阿里云系盒子聯盟發布停服升級整頓公告，也極大的消減了消費者的購買欲望。

另一方面廣電總局又發布了 TVOS2.0 智能電視操作系統，使用戶無法自行安裝第三方軟件，進而對用戶市場規模的進一步擴大造成了一定的影響。

（2） 用戶屬性

受眾的地域分布：一是智能電視銷量較大的省市，二是互聯網普及度較高的經濟發達地區。

東部是 OTT 用戶的主力市場，以華東地區分布最為廣泛，占整體的29%。用戶年齡集中在 25-44 歲中青年人群，以男性用戶為主，擁有住房、私家車并高知、高層次、高收入，該區間人群擁有最大的購買力及決策力。

用戶對 OTT 功能需要最高的是在線視頻點播，其后依次是：視頻通話、語音 操作、體感游戲、多屏互動、網上購物等。

電影是 OTT 用戶消費的主要選擇之一，點播頻次占比 50%以上，其次是點播電視劇。動作片和科幻片是 OTT 點播的首選，比重分別達到 66.8%和 51.9%。

（3）用戶參與

用戶行為將從“被動接受”向“主動參與”轉變，分享需求與社交需求得到釋放。

據奧維云網（AVC）專項研究數據顯示：

視頻互動存在長尾效應，用戶電視視頻互動活動中，有 5 項互動方式獲得超過10%以上的青睞。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到 33.6%；

其次是訂閱占到 22.1%，這兩項方式均能提升視頻體驗的方便性；

彈幕作為 2015 年興起的互動方式，占到 17.0%，如此高的比例，體現了消費者實時表達自我的強烈欲望。引入彈幕之后，電視內容也增添了新的表達維度，電視的線性敘事方式被打破；

查看廣告和購物分別占到 4.4%和 3.9%，試圖把邊看邊買兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，破壞了內容體驗；

還有 30.4%的人選擇了其他，這說明在典型互動方式之外，用戶還有更多小眾喜好。

多屏互動是現存的另一種方式。很多的用戶在觀看電視時，會習慣性的使用各種社交軟件，來進行評論或者是進行互動。

目前在美國的視頻，尤其是做 PGC 的公司，他們主要是在 Facebook 上建立官網，視頻放在 youtube。

（4）用戶趨勢

中國城市中產階級家庭數量，在 2012 年，占城市家庭總數為 68%，2015 年達到 72%，到 2018 年將達到 74%。

中產階級的興起，首先體現在消費升級方面——一方面有強大的購買力，另一方面他們對產品的要求越來越苛刻。需求向多元化發展，消費者對電視產品的需求，從觀看上升到切換快，夠清晰，立體聲，可升級諸如此類的高級需求，并延伸出對產品意象的心理滿足，包括：個性化，高端等。

消費者更加注重風格差異和精神享受，同時也越來越重視對話功能——即通過產品的交互設計，實現與產品情感上的溝通與交流。

此外，為優質內容、增值產品付費，也會成為用戶的自然行為。同時，互聯網電視也將反作用于消費者。以前更多的是硬件或終端品牌，未來將是內容服務品牌+硬件產品品牌，影響用戶對產品的選擇。

用戶打開電視可以自行選擇內容服務品牌提供的內容，形成自己的特色。

6.商業模式

（1）國外 OTT 模式

根據全球各大 TV 服務營運商對 OTT 所推出的 Go-To-Market 策略，大致上可 以歸納為以下三大類型 :

第一種模式：Partnership Plus，以透過合作伙伴的方式來提供 OTT 相關服務，合作伙伴像是 UGC 供內容在 Youtube 及 Daily Motion 等來吸引眼球，高用戶的開機率，供更多元的服務來創造差異化并留住客戶。

例如：韓國 LGU+ 與 Google 合作推出全新 LGU+ TV 的案例，建立彼此互惠的合作模式。由 LG 集團研發 Google TV 機頂盒可以同時提供 LGU+既有的 IPTV 服務，以及 Youtube 與 Google Play 上的 APP 商店，多元的應用與內容節目可一次到位。

第二種模式：Service Plus TV，由服務提供商本身推出或經營 OTT 服務， 包括自行開發或并購的方式。

像是鄰近的香港 PCCW 業者，推出自家的 OTT 內容 透過 Samsung 的 Smart TV 呈現，在合作的促購方案中，購買 Smart TV 的消費者可以享有三個月免費試看 NOW SPORTS，讓 PCCW 網絡以外的消費者也能體驗 NOW SPORTS 的魅力。

在試看期后想要持續訂購 NOW SPORTS 時，則需要申請 PCCW 的 NOW TV （IPTV） 服務，對 PCCW 而言這樣的 OTT 應用可以幫助服務的推廣，將觸角延展至 PCCW 網絡以外的客群，達到市場最大化。

第三種模式：Business Model Plus TV，營運商不僅提供或經營 B2C 的 OTT 服務外，更進一步推出 B2B2C 的商業模式。

像是韓國電信 KT 的案例，除了在既有的 Olleh IPTV B2C 服務的經營外，還轉向投入開放式平臺，支持創新且多元的 B2B、B2B2C、甚至 C2C 的商業模式。其中有趣的是 CUG Server （Close User Group） 服務提供個人、私人團體或企業一個媒體云分享空間。

在這特定團體的會員，可以將內容上傳到這私有媒體云，僅與這特定團員分享，像是當地的基督教媒體，就是利用這樣的服務作為 220 個教會間的交流，此模式亦適用于學校、社會團體、甚至到中小企業的產品營銷，針對特定的 VIP 或會員提供最新的產品信息。

另外，AT&T 也采用 Business Model Plus 的方式，對于上游的內容供貨商、OTT 業者或一般企業，支持 B2B 的內容傳送管理 （Content Delivery Management） 相關服務，不單是能善用既有投入的網絡資源，還能從中開發新的銷售機會，像是寬帶與代管服務等。

（2）國內 OTT 模式

國外的 OTT 業務給了虛擬運營商很大的發展空間，依靠產業鏈上下游資源的市場化規律，依托用戶的前向付費這一生存根基，給各方相應的利益回報而建立的良性循環。但國內不具備，開放而無序導致劣幣驅逐良幣，免費加監管使得產業鏈缺乏生機。

互聯網電視產業鏈分析

國內互聯網電視運作流程：廣電機構及其有版權資源的合作方，將內容資源提供給內容服務平臺；內容服務商牌照，負責對內容服務平臺上的節目內容，及版權進行審核；集成業務牌照將其具有內容服務平臺（至少 3 家以上）接入自己的集成播控平臺，通過一個播控平臺對應一臺互聯網電視終端產品的方式，將節目內容傳輸給終端用戶。

互聯網電視產業鏈呈現出兩頭大中間小的“啞鈴式”結構，產業鏈上游內容集成了大量的內容提供商。

內容提供商匯集了多家內容廠商和制造商的內容資源，從而為互聯網電視提供豐富的內容資源。產業鏈下游輸出終端自重了大量的電視、及機頂盒產品。產業鏈的中間環節由于受行業監管政策的影響，只集中了數量有限的七家集成播控牌照商。

盈利模式

三、未來的理解

1. 內容精品化并帶動增值產品占比

• 內容提供商會匯聚更多的資源，包括：人才、知識、技術、資本等，進而打造更多的優質內容，播控方及牌照商也會越來越重視其在產業鏈的地位；
• 內容精品化會進一步提高用戶的開機率，并對客廳文化的形成產生一定的影響，帶動用戶的線下娛樂向客廳大屏幕轉移，豐富的增值應用潛力會日趨凸顯。

2. 用戶反客為主拉動行業發展

• 新媒體傳播的廣泛性，使得互聯網電視用戶的平均年齡前移，被動的內容收視只能滿足常規的用戶需求，年輕用戶的非大眾化需求會越來越突出；
• 社交媒體的普及提升了用戶在各個層面的話語權，主動創造內容并投入到內容的制作、播出會激發市場用戶參與的積極性，進而推動整個行業的內容制作、播出方式等的發展。

3. 關聯推薦帶動社區家庭互聯

• 社區家庭因地理因素而有了更多的話題交集，電視作為客廳的重要組成，在娛樂消遣、生活、教育等方面發揮著重要的作用，極大地豐富了同一社區家庭間用戶的話題內容；
• 追蹤基于地理位置的同一社區用戶觀看行為及內容，推薦所在社區的用戶收看內容，將促成家庭與家庭的互聯。

4. 大數據助力用戶運營

大數據在互聯網應用中的浪潮勢不可擋，為OTT的海量影視資源和內容的實時更新提供了技術支撐，通過大數據和云服務，OTT正在向推薦精準化、廣告定制化、服務個性化的方向不斷發展。

本文由 @方小白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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