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抖音的崛起，除了洗腦歌曲和魔性舞蹈這樣表面化的東西，背后的深層原因到底是什么？

一、引子：抖音崛起，原因幾何？

不管是否同快手和微博的關(guān)系是你死我活，抖音在春節(jié)后的一波用戶增長是令人驚訝的。從幾大第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)來看，抖音的用戶量在春節(jié)期間的增速僅次于幾款網(wǎng)游，不管是DAU、MAU還是行業(yè)滲透率等數(shù)據(jù)都全面屢創(chuàng)新高。

抖音的崛起，除了洗腦歌曲和魔性舞蹈這樣表面化的東西，背后的深層原因到底是什么？

二、短視頻內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨

在抖音出現(xiàn)之前，短視頻產(chǎn)品早已屢見不鮮，可以說在有手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，就已經(jīng)有不少嘗鮮者開始進(jìn)行短視頻類產(chǎn)品的開發(fā)。其中存活到現(xiàn)在的，有像小影這樣的短視頻工具類，有像秒拍這樣以明星PGC為主的短視頻平臺(tái)類，還有以快手這樣以UGC為主的短視頻社區(qū)類。

但是不管是屬于以上哪個(gè)分類的產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分短視頻產(chǎn)品的表現(xiàn)層，都是千篇一律的低像素的橫屏顯示占據(jù)了主流。

這樣的產(chǎn)品，在過去確實(shí)已經(jīng)可以足夠好的滿足以80后為主的互聯(lián)網(wǎng)人群的消費(fèi)訴求。同時(shí)客觀環(huán)境上來說，盡管有不少業(yè)內(nèi)人士嘗試對(duì)短視頻產(chǎn)品進(jìn)行畫質(zhì)和特效上的大幅提升，但是受制于手機(jī)本身的性能和運(yùn)營商帶寬的限制，導(dǎo)致這樣的產(chǎn)品很難在中國最廣大的用戶群體里火爆起來，基本上最后都因?yàn)楦甙旱某杀径峡辶俗约骸?/p>

但是時(shí)間點(diǎn)在變，互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流人群也在變，如今使用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主力人群，已經(jīng)是90后甚至95后為主了。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，抖音短視頻中女性用戶的占比要顯著高于男性，達(dá)到66.4%。盡管用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍舊占據(jù)著較大的比重，19歲以下的用戶占比為20%，24歲以下為52.8%。

這一類用戶很明顯的特點(diǎn)就是，對(duì)具有美好感的內(nèi)容訴求很大，而抖音一開始就主打豎屏高清的短視頻產(chǎn)品，吸引了大量在一二線城市的95后用戶。而同時(shí)，隨著智能手機(jī)的迭代，高清前后攝像頭和2K高清屏的普及，配合移動(dòng)聯(lián)通等供應(yīng)商的帶寬提速和資費(fèi)下調(diào)，各項(xiàng)條件都已經(jīng)具備，我們可以就此期待一個(gè)高清豎屏短視頻產(chǎn)品時(shí)代的到來。

三、音樂才是短視頻產(chǎn)品的濾鏡

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的載體主要經(jīng)歷了文字、圖片、視頻和直播的變遷。在圖文時(shí)代，靜態(tài)的照片需要濾鏡來增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力，誰比誰的圖片更好看一望而知，美圖、足記等平臺(tái)借此吸引到過大量的用戶使用。通過更精良的圖片濾鏡和修圖技術(shù)，用戶可以讓圖文類內(nèi)容更高效地被消費(fèi)和傳播。

到了短視頻時(shí)代，競爭環(huán)境加速迭變，動(dòng)態(tài)畫面上的各種濾鏡可能只是基礎(chǔ)的一部分，但已經(jīng)完全無法讓用戶區(qū)分出各家產(chǎn)品的不同。音樂，可能才是短視頻類內(nèi)容真正的濾鏡。

由于短視頻內(nèi)容和音樂本身的契合度，讓以音樂短視頻作為切入點(diǎn)的抖音在早期很快的就拿下了不小的以學(xué)生為主的用戶基礎(chǔ)體量。音樂可以增強(qiáng)視頻類內(nèi)容的表現(xiàn)力，而年輕用戶天然對(duì)音樂有更執(zhí)著的追求。

換一個(gè)角度看，抖音上并非所有的內(nèi)容都是傳統(tǒng)意義上的視頻模式，有些以靜態(tài)圖片連續(xù)播放的類似快速切換PPT的視頻，只要內(nèi)容不錯(cuò)，配合恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳芬粯幽苁斋@大量的點(diǎn)贊和關(guān)注。

當(dāng)然，好的背景音樂，也能激發(fā)出用戶更多的創(chuàng)作靈感。因?yàn)楹玫囊魳纺０澹m合搭載的視頻內(nèi)容可能不只局限于特定的一種，這就為下面提到了UGC內(nèi)容社區(qū)的建立埋下了種子。

四、內(nèi)容差異化才是持續(xù)吸引用戶的根本

如果說，抖音只是以更清晰的高清豎屏畫面，更精確的配樂和動(dòng)作配合的節(jié)拍，或者是更酷炫洗腦的音樂而火爆起來的，那么，它可能最終也很難逃脫像足記或者小咖秀這類淪為工具產(chǎn)品的宿命。

想要擺脫工具的宿命就需要打造自己的社區(qū)，核心的前提在于兩點(diǎn)。一方面，這個(gè)社區(qū)肯定誕生了基于平臺(tái)自己的紅人，就像豆瓣或者知乎，社區(qū)里的大V在之前的其它平臺(tái)都不溫不火，只有在這個(gè)社區(qū)里才能享受到明星般的待遇。

另一方面，既然有自己的紅人，那么順理成章地也必須建立起自己的社區(qū)文化，因?yàn)橹挥羞@樣，一大批用戶才會(huì)被圈主綁定在這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品上，并長時(shí)間和高頻次的消費(fèi)內(nèi)容。這個(gè)社區(qū)文化，必然是平臺(tái)紅人和平臺(tái)用戶相互博弈之后形成的一股力量，將雙方都綁定在了這個(gè)社區(qū)里。

目前，抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的頭部紅人，例如@費(fèi)啟鳴 擁有1300萬粉絲，@張欣堯 有900萬粉絲等。從內(nèi)容上來看，越來越多的歌和人在抖音走紅，屬于抖音自己的社區(qū)氛圍已經(jīng)成型，這里正在成為年輕人潮流的發(fā)生地。

同時(shí)，抖音即便現(xiàn)在社區(qū)用戶基數(shù)極速擴(kuò)增，整體的調(diào)性依然把控在令人有美好感的標(biāo)準(zhǔn)上，出來的視頻內(nèi)容不low。通過差異化的內(nèi)容，更能吸引同類的用戶參與，形成氛圍和黏性。

因?yàn)槎兑羯系亩桃曨l內(nèi)容早就已經(jīng)不局限于音樂舞蹈，大量的搞笑模仿類內(nèi)容也獲得了追捧。這就是一個(gè)UGC平臺(tái)的特性，什么樣的內(nèi)容能火起來，誰都無法預(yù)料。這就是為什么抖音開發(fā)各種玩法，并結(jié)合內(nèi)容挑戰(zhàn)等運(yùn)營活動(dòng)來降低用戶UGC的內(nèi)容生產(chǎn)門檻。在抖音上，用戶可以非常方便地通過參與同一個(gè)標(biāo)簽的挑戰(zhàn)或者找到同一個(gè)配樂的視頻進(jìn)行模仿創(chuàng)作。

而平臺(tái)要做的就是搭好臺(tái)子，讓合適的內(nèi)容有最大限度的被曝光，而頭條系產(chǎn)品擅長的去中心化的算法推薦機(jī)制使得草根創(chuàng)作者在抖音上有了更好的成長機(jī)會(huì)。有了大量的原創(chuàng)UGC內(nèi)容，也有了用戶能高效發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的機(jī)制，一個(gè)社區(qū)的良性循環(huán)才算運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見解。

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