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本文來(lái)聊聊滴滴和美團(tuán)，暫且不說(shuō)外賣市場(chǎng)，也不敢斷言這是”滴滴的危機(jī)“，但強(qiáng)勁對(duì)手的入局、價(jià)格門事件的風(fēng)波、共享單車領(lǐng)域的折戟、司機(jī)的抱怨足以造成”滴滴的焦慮“。

2月底，一篇《抖音的野望，快手的危機(jī)》掀起了大家對(duì)快手和抖音的全面對(duì)比，究竟誰(shuí)將成為中國(guó)的Instagram？按照原文所說(shuō)，這將由中國(guó)廣大人民群眾的價(jià)值觀決定。我曾經(jīng)和”社交紅利、小群效應(yīng)、即時(shí)引爆“的作者徐志斌先生探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)：Instagram是未來(lái)的、巨大的、今天低估了的模式。這么多年來(lái)，中國(guó)成功地借鑒了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的很多模式，除了Instagram，這個(gè)月活7億，估值350億美金的產(chǎn)品在中國(guó)尚無(wú)量級(jí)可以匹配的借鑒者。如徐志斌先生所說(shuō)，微信的巨無(wú)霸抑制了圖片社交的進(jìn)一步發(fā)展?？戳诉@篇文章豁然開朗，也許，抖音快手們才是Instagram的對(duì)標(biāo)。

同樣地，最近另外兩個(gè)產(chǎn)品也處于風(fēng)口浪尖：

這就是滴滴外賣和美團(tuán)打車，仿佛美團(tuán)做了一件完全像是滴滴該干的事，而滴滴也做了一件完全像是美團(tuán)應(yīng)該干的事。本文暫且不說(shuō)外賣市場(chǎng)，也不敢斷言這是”滴滴的危機(jī)“，但強(qiáng)勁對(duì)手的入局、價(jià)格門事件的風(fēng)波、共享單車領(lǐng)域的折戟、司機(jī)的抱怨足以造成”滴滴的焦慮“。因此，我以《價(jià)格門的啟示：滴滴的焦慮，美團(tuán)的野望（野心與奢望）》為題來(lái)聊聊滴滴和美團(tuán)。

一、價(jià)格門事件：滴滴的無(wú)奈，美團(tuán)的確幸

3月23日下午，有微博大V爆料稱，滴滴大數(shù)據(jù)殺熟，用滴滴打車，同樣的出發(fā)點(diǎn)，同樣的目的地，價(jià)格卻不一樣。該事件迅速發(fā)酵，攜程、亞馬遜等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都跟著躺槍，大數(shù)據(jù)也跟著火了一把。

作為美團(tuán)登陸上海，跨出布局全國(guó)市場(chǎng)的小插曲，我們且不去討論這件事情的是非真假，是美團(tuán)的炒作還是媒體的狂歡，本文不做臆測(cè)。我在這里只表達(dá)一點(diǎn)個(gè)人看法，在信息流動(dòng)如此高效、自媒體如日中天、各種商品/服務(wù)極大豐富甚至過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格歧視的成本真的很高，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)敢挑戰(zhàn)用戶。

但殺熟還是殺生的話題確實(shí)引起了我的興趣，因?yàn)樽罱恢痹谧x著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常先生的《買橘者言》，因此想借這篇文章先來(lái)分析一下“殺熟還是殺生”的問(wèn)題，希望能給大數(shù)據(jù)研究者一點(diǎn)啟發(fā)。

“無(wú)論殺熟還是殺生”都是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域價(jià)格歧視的一種，從古至今都存在，在此次事件之前，我們似乎對(duì)“殺生”更為熟悉，試問(wèn)哪個(gè)中國(guó)人在外地旅游沒(méi)有被司機(jī)、飯店、酒店、禮品店坑過(guò)？

那么，殺熟和殺生最大的區(qū)別在哪里呢？

殺熟是在企業(yè)在利用消費(fèi)者需求彈性，殺生則是企業(yè)在利用買賣雙方的信息不對(duì)稱。

以一個(gè)最簡(jiǎn)單的價(jià)格曲線為例，假設(shè)某商品的邊際成本不變（每生產(chǎn)一件產(chǎn)品的價(jià)格固定），把上圖中向下傾斜的需求曲線想成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者，對(duì)于該產(chǎn)品，每一個(gè)消費(fèi)者心中都有一個(gè)“可以承受的價(jià)格”，于企業(yè)而言，完全價(jià)格歧視就是知曉每一個(gè)消費(fèi)者“愿意承受的最高價(jià)格”從而進(jìn)行定價(jià)，便能獲得最大利潤(rùn)，就是上圖標(biāo)出的陰影部分。這在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代是天方夜譚，因?yàn)闆](méi)有任何一家企業(yè)可以了解所有消費(fèi)者的心理，因此，更常見的是二級(jí)價(jià)格歧視（根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)屬性變量等進(jìn)行人群劃分）及三級(jí)價(jià)格歧視（根據(jù)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同價(jià)格）。但在智能商業(yè)時(shí)代，一切都似乎變得不同了，大數(shù)據(jù)讓企業(yè)成了每一個(gè)用戶肚子里的蛔蟲，也就為完全價(jià)格歧視創(chuàng)造了條件，企業(yè)最大化利潤(rùn)的春天仿佛要來(lái)了。

然而事實(shí)真的如此嗎？定價(jià)真的是按照“需求彈性”運(yùn)行的嗎？我在張五常的《賣桔者言》中找到了不一樣的答案。

為研究?jī)r(jià)格理論，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常先生在某一年的除夕夜走上香港街頭賣橘。在除夕的那一晚，需求的變動(dòng)是極快極大的，同樣一枝花，有人用二百元買也有人用五十元買。在香港街頭，同樣的商品、同樣的成本、同樣的地點(diǎn)，張五常先生和他的朋友們賣出完全不同的價(jià)格，他們的策略就是將顧客盡量分開，使顧客相信自己所付的是特價(jià)。

這篇論文的一個(gè)重要觀點(diǎn)是：付較高價(jià)錢的彈性系數(shù)一定較低的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，信息較少的人付價(jià)較高，只要買者相信自己議訂的價(jià)格夠便宜，價(jià)格歧視便會(huì)產(chǎn)生。

“殺生”為何會(huì)出現(xiàn)？是因?yàn)樾驴蛻魧?duì)商品或服務(wù)的信息很少。那么“殺熟”呢？于企業(yè)而言，是在利用他們的需求彈性，而于消費(fèi)者而言，同樣是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱才愿意支付的。這也就是當(dāng)大家看到同樣的距離、滴滴兩個(gè)賬號(hào)的預(yù)估價(jià)不同時(shí)反應(yīng)如此激烈的原因！

價(jià)格門事件僅僅是美團(tuán)和滴滴博弈的一個(gè)小插曲，但我們需要深刻理解：在信息流動(dòng)如此高效、自媒體如日中天、各種商品/服務(wù)極大豐富甚至過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不要輕易利用大數(shù)據(jù)對(duì)你的用戶進(jìn)行價(jià)格歧視等一系列不公平行為，價(jià)格歧視能存在的前提是”信息不對(duì)稱“，不是需求彈性。

二、美團(tuán)的野望：location based service

從美團(tuán)的組織架構(gòu)，我們可以猜測(cè)其野望（野心和奢望）在哪。美團(tuán)的業(yè)務(wù)聚焦在“到店、到家、旅行、出行”四大LBS場(chǎng)景，前臺(tái)架構(gòu)也是以四種業(yè)務(wù)成立的四大事業(yè)群。美團(tuán)是想要在“圍繞人的生活服務(wù)領(lǐng)域”成為老大，爭(zhēng)奪BAT之后的“次級(jí)流量入口”，同樣，這也是滴滴的目標(biāo)。

到店領(lǐng)域，美團(tuán)毫無(wú)疑問(wèn)是老大；到家領(lǐng)域（以外賣為代表）也是雙寡頭之一；旅行則排在攜程去哪兒之后，短期難以超越；唯有出行是目前最為薄弱的一環(huán)。而出行又是本地生活服務(wù)的核心之一，我們?nèi)コ燥?、看電影、旅行、逛街都需要坐車，?dāng)然公共交通是網(wǎng)約車的一大替代品。因此，短途出行領(lǐng)域是任何一個(gè)致力于本地生活服務(wù)的電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。

美團(tuán)入局出行，是一個(gè)必然結(jié)果。但我想美團(tuán)暫時(shí)斷不敢奢望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打敗滴滴，通過(guò)宣傳上的聲勢(shì)和前期資本上的少量補(bǔ)貼獲得入局的門票，從滴滴那里獲取一部分司機(jī)運(yùn)力，通過(guò)營(yíng)銷告訴用戶美團(tuán)也能打車，從而在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)一個(gè)“吃喝玩樂(lè)行”的閉環(huán)才是美團(tuán)此次的目標(biāo)。于滴滴外賣而言，同樣如此。

三、美團(tuán)打車VS滴滴出行：MD之間的次級(jí)流量入口之爭(zhēng)

我想在這一章節(jié)對(duì)美團(tuán)打車和滴滴出行的競(jìng)爭(zhēng)做一些對(duì)比分析，主要有以下6個(gè)方面：

3.1 需求對(duì)比：伯仲之間

這是從艾瑞數(shù)據(jù)上整理的2017年10月至2018年2月美團(tuán)滴滴月獨(dú)立設(shè)備數(shù)。我們假設(shè)這兩部分用戶是完全重復(fù)的，即滴滴的用戶也全都注冊(cè)了美團(tuán)，再假設(shè)美團(tuán)多出的那部分用戶沒(méi)有打車的需求（在我們家鄉(xiāng)那種小城市，整個(gè)縣城主城區(qū)騎個(gè)電動(dòng)車很快都能逛完，完全沒(méi)必要打車）。

那么有打車需求的這部分用戶到底會(huì)選擇在滴滴還是美團(tuán)打車呢？我認(rèn)為沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言，在哪都一樣，只要能解決消費(fèi)者的心智認(rèn)知、產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理。因此，在需求這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，滴滴和美團(tuán)難分伯仲。

3.2 場(chǎng)景互通：美團(tuán)略勝一籌

讓我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：打車是消費(fèi)者的終極需求嗎？

顯然不是，打車上下班、打車去醫(yī)院、打車去吃飯、打車去見朋友……表面是打車需求，實(shí)質(zhì)則是先產(chǎn)生了上班去公司、去醫(yī)院、去吃飯、去見朋友的需求，而后才會(huì)有打車這個(gè)“中介需求”。

在美團(tuán)上定好要去吃飯的地、買好電影票、定好機(jī)票，然后順帶打個(gè)車去似乎是情理之中，而這也的確是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

但是，這看似情理之中的場(chǎng)景互通又存在著意料之外，主要是容易被大家忽略的“時(shí)間差和需求產(chǎn)生地”，能否做好這兩點(diǎn)，是美團(tuán)通過(guò)場(chǎng)景互通進(jìn)入出行領(lǐng)域的關(guān)鍵。

• 時(shí)間差：先說(shuō)一個(gè)前提，在用戶心智中已經(jīng)形成滴滴是打車的；美團(tuán)是找飯店、買門票的認(rèn)知了。理論上說(shuō)，當(dāng)用戶在美團(tuán)上買了一張門票，然后彈出打車的入口，順帶打個(gè)車很正常。但是，我們想想真實(shí)的用戶場(chǎng)景。我們?cè)诿缊F(tuán)上買完電影票、訂好飯店立刻會(huì)去嗎？往往都是提前定好，過(guò)一段時(shí)間再去，而這個(gè)時(shí)候，場(chǎng)景的互通已經(jīng)被打斷了。當(dāng)收拾好東西準(zhǔn)備出門的時(shí)候，可能順手打開的是滴滴出行。
• 需求產(chǎn)生地：如前面分析，打車只是一個(gè)“中介需求”，真正的需求是打車到達(dá)目的地要完成的事情。而這個(gè)需求是否產(chǎn)生在美團(tuán)，也是決定美團(tuán)打車能否用好場(chǎng)景場(chǎng)景互通的條件。買電影票可能是在淘票票、定機(jī)票定酒店可能是在攜程、買火車票可能是在12306……

3.3 供給對(duì)比：滴滴大大領(lǐng)先

打車是剛需，因此供給（運(yùn)力）是成功的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，滴滴毫無(wú)疑問(wèn)占盡優(yōu)勢(shì)，盡管司機(jī)對(duì)滴滴的一家獨(dú)大很不滿，但滴滴確實(shí)幫其掙了不少錢，并且通過(guò)兼職司機(jī)、和外包公司的合作等模式保持著穩(wěn)定的供給。作為新入局的美團(tuán)，找到足夠多的司機(jī)是成功的KSF（成功關(guān)鍵要素）。

3.4 效率對(duì)比：滴滴略勝一籌

網(wǎng)約車平臺(tái)不同于一般的電商平臺(tái)，非常依賴算法和價(jià)格去撮合買賣雙方的交易，而高效率則對(duì)應(yīng)著低成本，這也是網(wǎng)約車平臺(tái)的又一個(gè)KSF(成功關(guān)鍵要素）。滴滴每年在研發(fā)商的投入高達(dá)10億美元，雖然美團(tuán)在配送、供應(yīng)鏈上有一定的技術(shù)積累，但要移植到到網(wǎng)約車的場(chǎng)景，也需要一定的時(shí)間和改變。

3.5 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)略勝一籌

相信大家都有一種感覺(jué)：司機(jī)對(duì)滴滴的抱怨已經(jīng)忍無(wú)可忍了，似乎美團(tuán)一來(lái)，全部都會(huì)逃跑。這也是我們從媒體上經(jīng)?？吹降男畔ⅰ５珜?shí)際的數(shù)據(jù)可能并不是這樣，雖然無(wú)法找到滴滴和美團(tuán)上海的司機(jī)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但從單個(gè)案例的報(bào)道能做出一些猜測(cè)，司機(jī)在美團(tuán)賺到的錢并不一定會(huì)多出很多，長(zhǎng)期來(lái)看更是這樣。

之所以會(huì)有“司機(jī)都要走了”這樣的營(yíng)銷效果，完全是宣傳上的成功。

在出行領(lǐng)域，滴滴好比是“執(zhí)政黨”、新入局的美團(tuán)則是“在野黨”，“執(zhí)政黨”在稅收（抽成）及福利（返利）上受到了司機(jī)的抱怨，這個(gè)時(shí)候新入局者只要稍加造勢(shì)，便會(huì)在營(yíng)銷宣傳上得到優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，美團(tuán)也正是這么做的，打的點(diǎn)正是抽成低，期望以此從滴滴那里獲得一定的運(yùn)力。這在短期會(huì)取得一定成果，但長(zhǎng)期來(lái)看比的一定是誰(shuí)能讓司機(jī)掙更多的錢。

3.6 資本對(duì)比：伯仲之間

去年10月，美團(tuán)獲得由騰訊領(lǐng)投的40億美元融資；而滴滴出行資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃也已于3月16日受理，此計(jì)劃擬通過(guò)品種為資產(chǎn)支持證券（ABS）發(fā)行金額100億進(jìn)行融資。

兩個(gè)平臺(tái)都不缺錢，因此在資本層面的力量對(duì)比不分伯仲，換句話說(shuō)，滴滴不會(huì)懼怕美團(tuán)打車的價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)想靠燒錢搶司機(jī)也不見得是個(gè)好戰(zhàn)略。

四、結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)一段時(shí)間里面，如何判斷一個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)生比較大的變化？該行業(yè)的消費(fèi)者或者商家，他們是不是對(duì)現(xiàn)狀滿意？如果消費(fèi)者或商家中的任何一方有很多人說(shuō)No，那么就還有空間。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)壟斷后，一定會(huì)出現(xiàn)商家或消費(fèi)者一方或兩方的同時(shí)不滿，如果不能依靠政治或武力維持這種壟斷，那么攪局者定會(huì)出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，淘寶的對(duì)面有京東、快手的對(duì)面有抖音、餓了么的對(duì)面有美團(tuán)，滴滴的對(duì)面出現(xiàn)美團(tuán)也不足為奇。滴滴的很多司機(jī)正在抱怨抽成高、福利低，這給了正在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)謀求更大估值而上市的美團(tuán)機(jī)會(huì)，進(jìn)入初期的低抽成是美團(tuán)在宣傳上的有利武器，也僅限如此，美團(tuán)不可能和滴滴再來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)，滴滴同樣打得起價(jià)格戰(zhàn)。我預(yù)測(cè)“資本補(bǔ)貼上的適當(dāng)保守，營(yíng)銷宣傳上的激烈進(jìn)攻”將會(huì)是美團(tuán)的主要戰(zhàn)略。以此戰(zhàn)略，從滴滴那里獲取一部分司機(jī)運(yùn)力，為美團(tuán)用戶的打車場(chǎng)景提供有效供給，從而打造圍繞人的本地生活服務(wù)閉環(huán)是美團(tuán)的野望。同樣，這也會(huì)是滴滴的目標(biāo)。因此，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，空前的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)出現(xiàn)。最后的結(jié)果很可能是本地生活服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)“誰(shuí)也干不掉誰(shuí)”的雙寡頭，猶如零售領(lǐng)域的京東和淘寶。

無(wú)論是從千團(tuán)大戰(zhàn)中走過(guò)來(lái)的王興，還是以成吉思汗“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”作為答復(fù)的程維，對(duì)于進(jìn)攻都不陌生，也讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更為有趣，讓我們拭目以待。

對(duì)于我們這樣的吃瓜群眾而言，這也是一場(chǎng)絕佳的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，搞運(yùn)營(yíng)的可以多關(guān)注雙方在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上的玩法；搞產(chǎn)品的可以多關(guān)注雙方產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；搞戰(zhàn)略的可以研究雙方的戰(zhàn)略打法……

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無(wú)界零售賦能事業(yè)部。專注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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