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今天的美拍，從3.22至今已經(jīng)被整改5天，尚未能恢復正常；在短視頻行業(yè)用戶急速增長，抖音快手火山飛速增長同時，其數(shù)據(jù)一直在穩(wěn)步下降；是什么導致了美拍掉隊了呢？

一提起短視頻、甚至這一兩年風頭最盛的產(chǎn)品，你想到的是否抖音、快手？

那么，你是否知道一個叫美拍的產(chǎn)品？它也是短視頻早期產(chǎn)品之一，曾經(jīng)輝煌顯赫（甚至現(xiàn)在的體量其實也還可以），而今天已經(jīng)無人提起，甚至在上周四（22號）被整改，內(nèi)容無法上傳。

為什么同樣早期的快手晉升國民應用，美拍卻落得如斯田地？其中有什么值得我們借鑒的地方呢？

一、美拍的前世今生

美拍在2014.5.8上線，當日就是 app store第一，之后24天蟬聯(lián)第一；而那一個月，也是快手從gif工具轉(zhuǎn)型為社區(qū)的開始。2014.10月底，美拍的周活用戶已經(jīng)達到1685萬，而同期的快手周活僅1257萬；抖音，更加沒影，連時今日頭條的周活僅兩千萬；而現(xiàn)在（2018.3月初數(shù)據(jù)，本文數(shù)據(jù)均來自于questmobile），快手周活2.05億、抖音9.77億，美拍僅1071萬。美拍76%為女性用戶，87%為90后，60%居住在一二線城市；用戶很優(yōu)質(zhì)。誕生了很多達人，諸如辦公室小野、李子七、密子君都來自美拍。

然而今天的美拍，從3.22至今已經(jīng)被整改5天，尚未能恢復正常；在短視頻行業(yè)用戶急速增長，抖音快手火山飛速增長同時，其數(shù)據(jù)一直在穩(wěn)步下降；是什么導致了美拍掉隊了呢？

二、大敗局—產(chǎn)品及運營原因

（本人加班太多，時間有限，簡單提個人認為的原因，歡迎后續(xù)討論：）

1、允許轉(zhuǎn)發(fā)，導致中心化

UGC產(chǎn)品里面，允許內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)會逐漸導致中心化。在ins、fb這類由熟人關(guān)系往陌生人關(guān)系（從二度往外擴散）、內(nèi)容關(guān)系發(fā)展的社交媒體里面，中心化的影響還好。而微博憑借雄厚的大V根基，成為廣大用戶重要的信息來源，從而抵消了關(guān)系消費減弱后對留存的影響。但美拍既沒有用戶關(guān)系鏈、也沒有各行業(yè)雄厚的大V資源，雖然美拍偏女性消費向的達人較多，但這完全無法抵消轉(zhuǎn)發(fā)中心化導致打擊了普通用戶生產(chǎn)積極性以及普通用戶間關(guān)系消費帶來的負面作用。

因此，美拍從15年底就基本停止成長，用戶數(shù)一直在震蕩；抖音崛起，部分美拍達人開始流失后，于17年中開始緩慢下跌。而反觀去中心化的快手、火山，以及雖然頭部達人效應明顯，但通過推薦算法還是保持了一定的普通用戶露出的抖音，都在17年飛速成長。

2、內(nèi)容分發(fā)十分落后

美拍在內(nèi)容分發(fā)上還停留于移動互聯(lián)網(wǎng)初期（11-14年）的形態(tài)，如設(shè)置大量標簽分類，以前在熱門里通過人工運營只推頭部達人的內(nèi)容、現(xiàn)在熱門用推薦算法后則都是些亂七八糟很奇怪的內(nèi)容。

推薦算法異常原始糟糕，估計使用的是基于平臺上內(nèi)容熱度進行推薦的簡單算法，而根據(jù)用戶所有瀏覽記錄、行為等數(shù)據(jù)，進行協(xié)同過濾、矩陣分解等綜合推薦較少，也沒有針對內(nèi)容調(diào)性進行持續(xù)的調(diào)整優(yōu)化。從用戶使用時長也可以看到內(nèi)容分發(fā)上的失敗。在抖音快手火山的日活用戶使用時長均在一小時左右的情況下，美拍用戶使用時長僅20分鐘，且一直在減少。

3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

美拍原是通過提供容易上手、適合女生拍攝美美視頻的工具一炮而紅，進而發(fā)展出社區(qū)的，然而在社區(qū)建設(shè)不給力的同時，工具側(cè)也不給力，拍攝工具近一年多以來并沒有特別的玩法創(chuàng)新，反觀抖音的尬舞機、火山的切紅包等持續(xù)的產(chǎn)品側(cè)玩法更新，美拍更加留不住達人以及用戶；

4、產(chǎn)品細節(jié)上的一塌糊涂

產(chǎn)品整體交互和界面還停留在3、4年前的階段，而且我個人以及訪問的不少美拍用戶都表示bug其多，比如關(guān)注常常刷新不出新內(nèi)容、排序混亂；有時要刪除美拍重新安裝才能看見關(guān)注的人轉(zhuǎn)發(fā)的視頻；莫名退出登錄；拍攝閃退、上傳緩慢等問題。

服務(wù)端的產(chǎn)品邏輯也是有明顯的缺陷，上述的內(nèi)容推薦，就涉及到產(chǎn)品底層的推薦策略，缺乏深入的優(yōu)化。而且在一些很淺顯的層面，美拍也是異常不給力。比如美拍的私信功能，沒有反作弊、反騷擾模型，直到17年底甚至連敏感詞、禁止詞表也沒有（我當時在朋友圈吐槽了，有朋友給他們反饋后終于加了個簡單的詞表，然而同音字、空格一下等依然能發(fā)出），也沒有頻控等策略，導致各種變態(tài)、微商等可以隨意騷擾用戶，競爭對手也能輕易挖人（抖音早期引爆時候就有一群原來活躍在美拍的達人）。如果一個產(chǎn)品剛上線，有這樣的缺陷，也能忍，問題是美拍已經(jīng)做了三年，還缺乏這些，只能說這是態(tài)度問題。

（以上均測試用，之前均能發(fā)出，小孩子請勿模仿）

5、運營玩法上的不創(chuàng)新，僅跟風

美拍在玩法運營上也嚴重缺乏創(chuàng)新，常常跟在抖音的玩法后面復刻。話題突出播放量，但大部分話題里面主要就是頭部達人的產(chǎn)出，甚少普通用戶的參與，話題本身缺乏原創(chuàng)性、傳播性，以及中心化導致用戶參與話題的積極性太差，導致美拍的話題沒法引爆網(wǎng)絡(luò)，帶來新增和較好的留存。同樣的話題在美拍上可能就是幾個頭部達人的陳獨秀，在抖音上則是全民的狂歡、全網(wǎng)的瘋傳。

由于中心化，也導致普通用戶發(fā)起新玩法的積極性不足，沒法像抖音那樣每天通過用戶自發(fā)產(chǎn)生眾多新玩法，從中涌現(xiàn)不少爆款。

6、內(nèi)容重點狹窄，頭部合作上也存在巨大問題

跟抖音直接跟很多達人達成內(nèi)容獨占性的合作不一樣，美拍跟眾多達人和MCN機構(gòu)的合作十分松散，在內(nèi)容上并沒有獨占性。而且流量過度向美妝、舞蹈等幾個女性向類別的達人，導致美拍女性占比雖高，卻無法有效吸引男用戶進入，從而形成一個全社會的現(xiàn)象級產(chǎn)品。去年底還引進很多youtube大號，然而這些內(nèi)容首先受眾群體不是特別大，其次各視頻產(chǎn)品上均有大量搬運工，此舉并不能帶來什么獨特的競爭優(yōu)勢。

7、不重視用戶，反饋處理異常滯后

跟部分在美拍上活躍的MCN以及達人聊過，他們均表示美拍的客服十分不專業(yè)，很多東西還沒有這些達人用戶了解，當他們有問題反饋的時候，客服根本沒法給他們解決問題。本次美拍被整改，有傳是美拍的客服在處理某個有背景的用戶反饋時候漫不經(jīng)心，沒有回復，最終激怒了該用戶。當然這個僅是江湖傳聞，不過空穴無風未必無因，美拍平時對待用戶和反饋的態(tài)度也可見一斑。

三、啟示

美拍作為短視頻領(lǐng)域的先行者之一，其前期成就很耀眼的，值得肯定。其用戶組成也十分優(yōu)質(zhì)，如果美拍能夠把握好，那今天跟快手分庭抗禮的，就不是抖音，而是美拍了。美拍剛上線的時候，快手也才剛開始轉(zhuǎn)型做社區(qū)，甚至到14年底美拍已經(jīng)坐擁千萬級別的一二線用戶，當時廣闊的三四線乃至農(nóng)村市場還是一片空白，可以說美拍有過直接扼殺快手在搖籃里，成為中國instagram的機會。然而美拍因為種種問題，錯過了大好機遇，并且現(xiàn)在前途未卜，十分值得互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們借鑒。

個人認為有以下幾點啟示：

1、端正態(tài)度，一切以用戶需求和場景為依歸，控制好自己的欲望

既然美拍以拍攝工具起家，工具線的體驗就不能松懈，要跟隨用戶的需求變化進行更新迭代，不斷推陳出新，而不是吃老本或跟風；既然拓展了社區(qū)，就要維護好社區(qū)的良性生態(tài)，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費的同時，讓普通用戶的內(nèi)容也有一定的發(fā)展空間，這雖然很難，但很有價值。

然而美拍急于變現(xiàn)，沒有花大力氣開發(fā)新的技術(shù)來推動工具的進步，也不愿意耐心培育一個健康良性的生態(tài)，急于扶持頭部作者變現(xiàn)以達到自己的商業(yè)目的。做產(chǎn)品得控制好自己的欲望，先把用戶持續(xù)服務(wù)好，后面再逐步構(gòu)建一個健康的生態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)商業(yè)目標，千萬別急著割韭菜。

2、產(chǎn)品、運營都要追求極致

諸如產(chǎn)品的各種bug、后臺功能的不齊全，用戶反饋的不重視等，就是不追求極致的表現(xiàn)。稍微追求點極致，上線私信時候怎么可能沒想到做頻控以及反作弊反騷擾策略？平時體驗自己產(chǎn)品時候難道就沒發(fā)現(xiàn)各種長期存在的bug，發(fā)出去之前都是怎么提的需求、怎么完成開發(fā)、怎么測試驗收的呢？運營沒有制定好用戶反饋的跟進和解決機制，沒有做好客服人員的培訓嗎？

3、時刻更新自己，時代拋棄自己的時候從來不說一句抱歉

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法跟13、14時候已經(jīng)不一樣了，但我們很多從業(yè)者的思維還停留在那個時代，現(xiàn)在的環(huán)境基本每兩三年就得全面升級自己的觀念和方法論，不管曾經(jīng)多成功那都是不管用的了。美拍在工具上沒有引領(lǐng)時代的技術(shù)和玩法、在內(nèi)容推薦上也沒有跟上推薦時代的步伐，導致進退維艱。我們必須時刻關(guān)注技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的演變趨勢，埋頭造車只會是瞎忙。

四、結(jié)語

看產(chǎn)品不能只看成功的，從失敗的產(chǎn)品中吸取教訓更重要，尤其是曾經(jīng)輝煌，后面由于自己種種原因走下坡路的。最后，個人對美拍還是充滿敬意的，也是他剛上線時候的第一批用戶之一，只是有點恨鐵不成鋼，感慨其失去的機會。祝美拍早日整改完畢重新上線，有機會重振雄風，讓短視頻市場的戰(zhàn)爭更加精彩！

作者：楊家?。ㄎ⑿盘柟娞枺寒a(chǎn)品經(jīng)理楊家?。Ｕ袝r獲得騰訊、阿里等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)offer；3年騰訊產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，大學曾公眾號創(chuàng)業(yè)“吃喝茶山劉”，經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)小團隊幾萬用戶的產(chǎn)品到騰訊上億用戶的產(chǎn)品

本文由 @楊家俊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。