7月28日，《變形金剛4》在中國內(nèi)地“遺憾”下線——因?yàn)槊荑€沒能獲得展期，因此最終票房未能如業(yè)界所愿突破20億元，但19.66億元的歷史新紀(jì)錄也足以傲視未來幾年的后來者。
與《變形金剛4》相關(guān)的消息里，除了各種影片票房紀(jì)錄不斷被刷新外，那些紛亂的中國品牌植入以及滑稽的植入糾紛鬧劇也一再刷新觀眾和看客的世界觀——原來植入還能通過打官司從而重裝為增強(qiáng)版的廣告投放。
——盤古大觀狀告《變形金剛4》片方，收了盤古的錢，用了盤古的酒店，為什么臨上映前還不能確定自己的形象在電影中是否出現(xiàn)，為什么說好的全球首映慶典沒有在北京盤古而是去了香港。
——重慶武隆也“哭訴”，收了武隆的錢，用了武隆的景，說好的“中國武隆”字樣會出現(xiàn)在收編恐龍的山景內(nèi)，到頭來卻什么字樣也沒有——虎嗅君弱弱說一句，山的一邊是香港，劇情也交代了，真要翻過山就是武隆(重慶)了，怕我國教育部、國土資源部是要坐不住的吧。
——周黑鴨從今年5月就開始對外宣傳其成功植入《變形金剛4》，但到了7月中旬，轉(zhuǎn)身也要加入狀告隊(duì)伍，聲稱受到片方欺騙，植入效果太差。
這些不可思議的植入亂象，背后的原因難道真的是好萊塢不專業(yè)、不守信，“蒙騙”了中國品牌嗎?
虎嗅君近日采訪了上海影工場市場營銷策劃有限公司(以下簡稱影工場)創(chuàng)始人、總裁劉思汝女士，該公司是國內(nèi)最早將中國品牌植入《變形金剛》系列電影的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，劉思汝與虎嗅分享了他們從《變形金剛2》開始到《變形金剛4》一路走來的廣告植入故事，以及好萊塢對“植入”操作的是一套怎樣的規(guī)則。
美邦與伊利：創(chuàng)下中國植入廣告的兩個(gè)第一次
美特斯邦威：第一次中國品牌植入好萊塢電影
“美特斯邦威的LOGO植入是中國品牌第一次在好萊塢電影中出現(xiàn)?！眲⑺既暾f起這個(gè)她第一個(gè)帶進(jìn)《變形金剛》系列的品牌，仍然難掩興奮，“美特斯邦威的LOGO出現(xiàn)在了《變形金剛2》里，代表的意義重大，大家發(fā)現(xiàn)原來廣告可以這么玩?！?/strong>
“但美特斯邦威當(dāng)時(shí)進(jìn)入的時(shí)候些遲了，當(dāng)時(shí)影片已經(jīng)拍攝完畢，植入劇情是不可能了，因此當(dāng)時(shí)只能退而求其次，通過后期，在場景內(nèi)做了一個(gè)品牌露出?！?/p>
劉思汝介紹，品牌在電影中的植入可以分為五個(gè)層次：
1. LOGO的出現(xiàn);
2. 產(chǎn)品植入場景;
3. 角色使用產(chǎn)品;
4. 角色口播產(chǎn)品;
5. 產(chǎn)品的使用能夠推動(dòng)劇情發(fā)展。
美特斯邦威在《變2》嘗試了第一種的植入形式。初嘗植入好萊塢電影的甜頭后，美特斯邦威很快就決定要更進(jìn)一步，在《變3》里躍升到更高級的“角色使用產(chǎn)品”。劉思汝告訴虎嗅：“美特斯邦威的產(chǎn)品是服裝，自然就希望影工場能夠?qū)⒚捞厮拱钔腡恤植入進(jìn)《變3》，且從維護(hù)品牌形象的角度出發(fā)，植入的服裝必須完整、整潔，而且必須是好人穿。”因?yàn)槊捞厮拱钔缭缇痛_定了要繼續(xù)植入《變形金剛》系列，因此劉思汝得以更從容地在《變3》拍攝前與制片人和導(dǎo)演商定植入的情節(jié)。
最終美特斯邦威再次刷新了中國品牌在好萊塢影片中的植入紀(jì)錄——希亞·拉博夫飾演的男主角在長達(dá)3分鐘的敘事里，穿著美特斯邦威當(dāng)季的主打T恤與女主角演繹了年輕戀人的甜蜜。
“這款T恤后來賣得非常成功，”劉思汝說，“上海南京東路旗艦店當(dāng)時(shí)開售該款T恤第一天，就賣出了一萬多件，相當(dāng)于每分鐘賣出13件?！笔聦?shí)上，這款T恤憑借《變3》的廣告效果，2009年的夏天，賣出了100多萬件。
伊利：第一次由奧斯卡獎(jiǎng)得主使用植入的中國產(chǎn)品
當(dāng)美特斯邦威將中國廠商的植入觀念做了一次全球視野的刷新后，伊利隨之聞風(fēng)而來。影工場作為《變3》中國市場獨(dú)家的品牌合作代理機(jī)構(gòu)，為伊利創(chuàng)下了新的中國品牌植入標(biāo)桿——第一次有中國品牌在好萊塢影片中被口播：Let me finish my shuhua milk.
雖然這個(gè)植入安排略顯滑稽，在國內(nèi)也被相當(dāng)一部分輿論認(rèn)為生硬，但無論是劉思汝還是伊利方面，都很認(rèn)可這次成功的植入。劉思汝介紹說，“導(dǎo)演當(dāng)時(shí)就是計(jì)劃在這里要成為影片的第一個(gè)笑點(diǎn)，最后也成功實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果。而且這種滑稽并無惡意，沒有丑化產(chǎn)品，同時(shí)又讓幽默的效果促進(jìn)了品牌的記憶。”
此外，伊利植入的這個(gè)場景和情節(jié)也令整體的廣告效果得以提升，首先是動(dòng)作很清晰，因?yàn)榍楣?jié)是在電梯內(nèi)展開，空間很逼仄，因此鏡頭離人物和產(chǎn)品都非常近，一方面有口播的品牌名稱，另一方面角色喝牛奶這個(gè)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與情節(jié)的交互效果，“口播+交互完成的是電影品牌對植入品牌的背書，這是很高級的植入形態(tài)了?！?/strong>
到了《變4》，伊利想做到更優(yōu)的效果，影工場也盡全力與片方進(jìn)行了充分的溝通和談判，期望除了繼續(xù)保持《變3》的水準(zhǔn)外，能夠?qū)⒅踩胪七M(jìn)到最高的層次——產(chǎn)品的使用能夠推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。
劉思汝坦言，在《變4》的劇本里實(shí)在沒有可以口播品牌的空間，而對于導(dǎo)演創(chuàng)作的尊重是制片人和影工場合作的前提——邁克爾·貝即便可能是好萊塢對植入廣告態(tài)度上最開放的導(dǎo)演，但也不會為了迎合中國品牌而放棄對自己作品的保護(hù)。
但劉思汝還是為伊利爭取到了又一個(gè)“第一次”——第一次中國品牌的植入產(chǎn)品由奧斯卡最佳男配角得主(第82屆)在劇情中使用，并且植入的情節(jié)對劇情產(chǎn)生了推動(dòng)——斯坦利·圖奇飾演的角色是通過伊利舒化奶的飲用補(bǔ)充了體力、緩解了口渴，才能在接下來的正邪對抗中繼續(xù)搏命。
中國品牌被國內(nèi)電影的制作環(huán)境“寵壞”了
在電影中植入品牌在國內(nèi)也已實(shí)踐多年，讓品牌主和電影人徹底刷新關(guān)于植入這門生意的一部電影當(dāng)屬馮小剛導(dǎo)演的《天下無賊》，影片中一共出現(xiàn)了12個(gè)植入品牌。據(jù)華誼兄弟自稱，該片在上映前就憑借成功的植入運(yùn)作，早早就收回了前期制作的成本。十年的時(shí)間里，中國電影熟練地通過植入廣告運(yùn)作，讓電影變成了廣告片，片方和品牌主合謀將“節(jié)操”放在了一邊，任憑粗暴的植入傷害導(dǎo)演和作品的尊嚴(yán)——電影創(chuàng)作變成了純粹的生意，也正因?yàn)槿绱艘病皩檳摹绷撕芏嘀袊放埔约八麄儽澈蟮耐梁览习濉?/p>
劉思汝告訴虎嗅君，曾有一個(gè)品牌找到影工場，想在《變4》里做植入。對方開口就是“錢不是問題”，劉思汝笑言，這樣的大款客戶影工場當(dāng)然歡迎，但是對方提出了一個(gè)頗為中國特色的植入設(shè)計(jì)，“公司的領(lǐng)導(dǎo)要出現(xiàn)在影片里，還必須是英雄形象，而且還得改變故事的發(fā)展進(jìn)程?！碑?dāng)然，這個(gè)故事就沒有然后了。
劉思汝認(rèn)為，很多中國品牌被國內(nèi)的植入運(yùn)作方式給“寵壞”了。很多國產(chǎn)電影制片方對于植入抱有很大期望，希望能夠在制片環(huán)節(jié)就通過植入或其他商務(wù)合作來收回成本甚至實(shí)現(xiàn)盈利，因此很多國產(chǎn)電影片方不僅通過代理尋求品牌合作，而且自己也主動(dòng)接觸品牌來拓展客戶甚至以此抬高價(jià)格。這樣的操作方式，當(dāng)然就會因?yàn)楦邇r(jià)的誘惑而放棄“節(jié)操”，因此不難想象上文提到的那個(gè)不差錢的客戶，絕對不是異想天開。
劉思汝這幾年與包括派拉蒙、二十世紀(jì)福斯、夢工廠、環(huán)球、華納兄弟、獅門影業(yè)在內(nèi)的諸多好萊塢大片廠展開了廣泛合作，深知好萊塢在產(chǎn)品植入上的底線和想象力空間。
“邁克爾·貝廣告導(dǎo)演出身，對植入非常開放，但原則就是不影響電影的完整性，不能改變電影的世界觀、宇宙觀。譬如讓大黃蜂喝牛奶這樣就肯定不行。邁克爾·貝是很好合作的導(dǎo)演，他能夠理解客戶要什么，也能夠盡可能把客戶想要的實(shí)現(xiàn)出來?！眲⑺既赀€提到了《變3》里的另一個(gè)客戶TCL，當(dāng)時(shí)TCL也想讓自己的產(chǎn)品能夠成為汽車人的角色，但這就直接挑戰(zhàn)了電影的世界觀了，因?yàn)樵谧冃谓饎偟氖澜缋?，只有汽車才能變形成汽車人，也就是正面角色，如果你是臺家電，那就只可能成為霸天虎。TCL當(dāng)時(shí)就面臨一個(gè)選擇，想變形就得是“壞人”，但如果不變形，又何必選擇《變3》做植入呢?于是我們最后看到的是一臺TCL的3D電視變形成為了霸天虎。
與邁克爾·貝的開放相比，克里斯多夫·諾蘭則絕對稱得上是植入的絕緣體?！爸Z大神怎么都做不進(jìn)去。當(dāng)時(shí)有個(gè)汽車品牌想要植入進(jìn)《蝙蝠俠3》，而且汽車與劇情是可以有機(jī)結(jié)合的，但是對于諾大神來說，他不需要這些錢，在華納兄弟這邊，諾蘭對于《蝙蝠俠》的價(jià)值勝于一切，沒有植入廣告完全可以，因?yàn)橛兄Z蘭就能票房大勝，因此，華納兄弟當(dāng)然就不會去’對抗’諾大神的創(chuàng)作?！眲⑺既杲又f，“對于好萊塢而言，電影的品質(zhì)始終是第一位的，這與國內(nèi)的電影環(huán)境不同，國內(nèi)電影有時(shí)候沒有植入甚至就無法項(xiàng)目成立?！?/p>
劉思汝曾經(jīng)考慮過憑借影工場積累的好萊塢商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，但目前還是——專注好萊塢。
代理的職責(zé)與流程
由于影工場的成功運(yùn)作，中國品牌在《變2》、《變3》里的成功植入挑動(dòng)了更多廠商的植入興趣，因此在《變4》的近3個(gè)小時(shí)片長里，我們看到了比之前兩部多得多的中國品牌，而在前端的植入運(yùn)作上，這一次不再是由影工場獨(dú)家代理了，有更多的代理公司加入了這個(gè)金礦的開掘——但，這門生意，是那么容易做的嗎?
因?yàn)橹芎邙喌摹氨瘎 薄蚩煞Q作“鬧劇”，虎嗅君好奇地詢問了劉思汝，影工場是如何做好電影植入的效果控制，從而保證品牌的利益?合同里能夠承諾些什么?
“合同中，片方不會承諾關(guān)于植入到什么情節(jié)或是什么臺詞這樣的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@會泄露劇本，同時(shí)也會對導(dǎo)演的創(chuàng)作造成限制。片方只會承諾原則性的條件，譬如說會出現(xiàn)LOGO，出現(xiàn)多長時(shí)間;會出現(xiàn)產(chǎn)品，出現(xiàn)多長時(shí)間;會在臺詞里出現(xiàn)，那么臺詞里會包含哪些關(guān)鍵詞，當(dāng)然，簽合同的時(shí)候，臺詞是不知道的，所以只能設(shè)定關(guān)鍵詞?！?/p>
顯然，對照周黑鴨的所謂“植入”，如果合同中清楚約定過植入的形式、出現(xiàn)的時(shí)間長度，那么那個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1秒鐘的“周黑鴨”露出可以當(dāng)然地認(rèn)定為“違約”。
“《變4》在進(jìn)入后期的時(shí)候，我去了趟制片人在洛杉磯的辦公室，看了粗剪后的樣片，當(dāng)時(shí)正好發(fā)現(xiàn)了一個(gè)植入的錯(cuò)誤。合同中約定的植入產(chǎn)品是A款，但畫面里出現(xiàn)的是B款，制片人當(dāng)即就承認(rèn)了這個(gè)錯(cuò)誤。但因?yàn)橐堰M(jìn)入后期，沒法重拍了，而且《變4》的拍攝成本差不多是一天一百萬美元，因此這個(gè)錯(cuò)誤就只能通過特效進(jìn)行了修改，一幀一幀地用A產(chǎn)品替換掉了錯(cuò)誤植入的B產(chǎn)品?！眲⑺既甑倪@趟洛杉磯之行，是她每次植入合作必有的一趟公務(wù)旅行，也是整個(gè)影工場在植入效果控制流程的其中一環(huán)。
第一重保險(xiǎn)：影片拍攝期間，拍攝完有植入的劇情后，片方會將該劇情的劇照及毛片(footage)以加密的方式送達(dá)劉思汝，這些素材僅供代理機(jī)構(gòu)審驗(yàn)，品牌方是不可以看到的;
第二重保險(xiǎn)：影片進(jìn)入后期制作，代理方會去到好萊塢，看粗剪后的樣片，此時(shí)也只有代理方才能去看樣片;
第三重保險(xiǎn)：合同尾款——必須要到影片在北美上映后，由代理方確認(rèn)了與合同約定的無誤后才會支付。對于合同履約的認(rèn)定，北美上畫版本是最終依據(jù)版本。
劉思汝告訴虎嗅，影工場與代理客戶的約定是，在電影上映前，任何廠商都不得對外宣傳自己做了影片的植入?！叭绻侵踩耄嫌城笆遣荒苷f的，最多只能說是聯(lián)合推廣?！蹲?》直到香港的全球首映后，我們才告知客戶可以對外宣傳說植入，如果在映前就宣傳，后果由品牌方自負(fù)。這么做其實(shí)也是為了客戶的利益，保護(hù)品牌?！?/p>
如果再回望周黑鴨的案例，參照影工場的工作規(guī)范，這一幕“鬧劇”的嫌疑就更大了。為什么這個(gè)糟糕的露出直到上映十余天后才被品牌方認(rèn)為是“違約”了呢，之前的植入效果控制去哪兒了呢?再者，為什么在還沒有確認(rèn)“成功植入”的情況下卻早在上映前一個(gè)多月就敢大張旗鼓宣傳呢?這些疑團(tuán)同樣可以推及“武隆”與“盤古大觀”。
以喜力為例：高逼格的植入是什么樣的?
美特斯邦威與伊利的產(chǎn)品兩次出現(xiàn)在了《變形金剛》系列電影中，這種持續(xù)性的品牌植入在好萊塢則是屢見不鮮，譬如在好萊塢電影里經(jīng)常能看到的一個(gè)啤酒品牌——喜力。劉思汝說：“喜力早期通過支付費(fèi)用的方式廣泛地與與各大制片廠打交道，在他們的電影里做植入。到后來，你會發(fā)現(xiàn)在各種好萊塢電影里出現(xiàn)，有各種明星會去拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但這些’植入’很多不再是需要支付廣告費(fèi)用的了。好萊塢的導(dǎo)演、制片人已經(jīng)形成了’創(chuàng)作慣性’，當(dāng)他們一想到電影的場景里有啤酒出現(xiàn)，第一反應(yīng)可能就會是喜力。很多時(shí)候，當(dāng)導(dǎo)演想要搭一個(gè)酒吧的場景，制片人就會打電話給喜力，因?yàn)橄擦梢宰龅剑还苣闶且粋€(gè)平民酒吧還是五星級酒店里的豪華酒吧，不管你需要的場地環(huán)境是大還是小，喜力都可以馬上給你’免費(fèi)’搭建?！?/p>
當(dāng)然，能夠有潛質(zhì)成功復(fù)制喜力模式的中國品牌不多，因?yàn)楹芏嘀袊放撇]有海外市場的拓展需求，如伊利、美特斯邦威，他們搭《變形金剛》的“便車”是因?yàn)檫@個(gè)電影比國產(chǎn)電影的票房要高得多，而且能夠沾上好萊塢的光也能使得品牌價(jià)值提升許多，因此他們更多的是把植入好萊塢電影當(dāng)成是一個(gè)事件，在事件營銷上進(jìn)行品牌傳播。而那些把廣告植入當(dāng)成“鬧劇”進(jìn)行傳播的，顯然是把這次植入完全當(dāng)做了事件營銷，并還自作聰明地將其“價(jià)值”最大化了。
植入好萊塢，到底有多貴?
劉思汝告訴虎嗅君，網(wǎng)上流傳甚廣的一些關(guān)于《變4》植入的品牌廣告價(jià)格，都是不實(shí)的“傳說”。至少在影工場方面而言，這些都是嚴(yán)格保密的。
但是虎嗅君依然很好奇，與《變4》這樣的超級大片合作，究竟需要花多少錢呢?
“我能透露的就是一個(gè)參考，《變形金剛》的廣告植入和馮小剛電影的廣告植入有一點(diǎn)是一樣的，都有一個(gè)門檻價(jià)。不過據(jù)我了解，我們的門檻價(jià)會比馮小剛的還低一些。”
轉(zhuǎn)載自：虎嗅網(wǎng)
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