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自年初陌陌宣布用戶量突破 1億大關(guān)之后，轉(zhuǎn)型行動便迅速展開，從 5 月份開始，為期已超過 3 個月的大規(guī)模廣告投放，頻繁的出現(xiàn)在網(wǎng)民的眼前，“總有新奇在身邊”的全新 slogan 鋪天蓋地的在報(bào)紙、地鐵、衛(wèi)視、分眾樓宇、院線、視頻網(wǎng)站等地方出現(xiàn)，這被解讀為陌陌上市前在全力摘掉“約炮”標(biāo)簽。

今年陌陌發(fā)動了成立至今，最大規(guī)模的廣告攻勢，以目前的廣告投放力度，投放費(fèi)用小一億是差不多了，這對剛突破盈利邊緣不久的陌陌，著實(shí)是一筆不小的費(fèi)用支出，不過，對于陌陌來講這筆廣告支出勢在必行，根本沒有任何節(jié)省的余地可談，要么因“約炮”標(biāo)簽止步于此，要么重金重新包裝再上新臺階，答案明顯只能選后者。

按理來講，作為社交產(chǎn)品，陌陌應(yīng)該更傾向于利用社交工具做社會化傳播的推廣形式，然而，此時，社會化營銷的短板就充分暴露出來了。社會化營銷的傳播效果雖好，而且費(fèi)用又低，但在塑造品牌權(quán)威形象時則就顯得有些草根得難以服眾了。

陌陌的廣告投放力度已經(jīng)堪比電商大戰(zhàn)級水準(zhǔn)，不過不同的是，電商大戰(zhàn)時，各大電商樂于大規(guī)模投放廣告是為了獲得更多的銷售產(chǎn)出，而陌陌的廣告投放并不具備電商式的直接的投入產(chǎn)出特點(diǎn)，而是完完全全的為重塑品牌新形象。

有人認(rèn)為“約炮”標(biāo)簽也挺好，正是因?yàn)楸还谝浴凹s炮”屬性，陌陌才有今天的成績，何必耗費(fèi)巨資燒錢打廣告重新包裝呢？然而“約炮”雖好，但始終拿不上臺面做宣傳，尤其在中國這個道德枷鎖緊扣的社會，你可以偷偷的“約”，但不能明目張膽的被知曉，二十多歲的年輕人用陌陌可能會認(rèn)為是“潮男女”，而十幾歲的青少年用陌陌就會被視為“不學(xué)好”，三四十歲的中年人用陌陌只會被認(rèn)為是“壞大叔”了。

當(dāng)陌陌跨越億計(jì)用戶后，又準(zhǔn)備登陸美股市場時，就需要讓用戶對其有一個全新認(rèn)識，“總有新奇在身邊”的 slogan 雖然重新定義了陌陌的“陌生人”社交，但要想讓用戶認(rèn)可，必須要進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸，做到讓用戶對其新的品牌形象爛熟于心。

很多人推崇話題營銷，認(rèn)為全面參與的話題討論才能真正的深入人心，影響用戶心智對品牌的認(rèn)知，不過廣告易買，話題難求，市場鮮有能激發(fā)全民討論的品牌互動話題，所以只能借助廣告的力量來打碎用戶的固有認(rèn)知后，才能重新塑造品牌形象。

從陌陌選擇的報(bào)紙、地鐵、衛(wèi)視、院線、分眾樓宇、視頻網(wǎng)站等投放媒介來看，都是在用傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性來塑造陌陌品牌的可信度，不過若要對比其中各自特點(diǎn)，分眾樓宇廣告或許更適合陌陌。

事實(shí)上，陌陌的報(bào)紙廣告投放不多，之前在《法制晚報(bào)》投放的整版廣告，更多的是為了以此種方式引爆互聯(lián)網(wǎng)話題的討論，選擇《法制晚報(bào)》也是陌陌的別有用心之舉，因?yàn)榉ㄖ祁悎?bào)紙對陌陌的負(fù)面報(bào)道不斷，通過在《法制晚報(bào)》投放整版廣告來向法制界宣傳陌陌的品牌調(diào)性調(diào)整。除此之外，報(bào)紙廣告對一款主要針對年輕用戶的移動社交 APP 的價值真心不大。

在此之前，陌陌還在多個北京地鐵站投放大幅廣告，主推全新系列的 slogan。在幾個人流量大的地鐵站投放廣告雖然能得到理論上的充分曝光，但在人流擁擠的地鐵站沒有幾個人會靜下心來細(xì)細(xì)品牌陌陌廣告中的深意，更多的人是一眼飄過，轉(zhuǎn)身遺忘。所以，地鐵廣告更適合做品牌曝光，不太適合品牌調(diào)性調(diào)整時使用，因?yàn)槿粝敫淖冃闹?，必須要讓用戶深入到廣告語境中去。

另外，可能已經(jīng)有人注意到了，陌陌在 7 月份開始在湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，這是陌陌重塑品牌的關(guān)鍵一步，衛(wèi)視投放廣告主要是給那些非陌陌用戶而對陌陌有偏見的中老年人看的，向其解釋陌陌用戶并非那么不堪，而陌陌主要的 90 后用戶群早已不看電視廣告好多年。

或許，分眾簡單直接的樓宇廣告更最適合陌陌用來重塑品牌形象。第一，分眾的樓宇廣告能準(zhǔn)確的為陌陌提供目標(biāo)用戶群，這是地鐵廣告的泛投式不具備的精準(zhǔn)營銷特性；第二，電梯廣告的曝光時間更長，尤其在等待電梯或進(jìn)入電梯的狹小空間內(nèi)等待電梯到達(dá)時，人的目光總會不自覺的瞥向電梯廣告，而乘坐電梯的時間一般都在十幾秒至幾分鐘，這讓電梯廣告有充足的曝光時間來影響用戶心智（當(dāng)然，這不是絕對的），而且廣告期內(nèi)每天都在增強(qiáng)潛意識的認(rèn)知。這種電梯廣告非常適合陌陌用來重塑品牌調(diào)性。

除了電梯框架廣告，陌陌還投了分眾院線廣告，尤其在 7 月熱映郭敬明的《小時代 3》和韓寒的《后會無期》，這兩部電影一部俘獲了 90 后的心，一部打動了 80 后的思緒，正好符合陌陌的主要用戶群。而在大庭廣眾人群聚集的地方，播放原本有著“不可見人”屬性的陌陌廣告，似乎是在向用戶們傳達(dá)，陌陌已漂泊上岸，可以毫不避諱的面見大眾的心思。

至于視頻廣告，就沒什么可說的了。

做個調(diào)研，你認(rèn)為陌陌更適合在哪里投放廣告，換個說法，陌陌在哪里投放廣告你會更用心的瞅一眼？

不斷的重復(fù)曝光，會讓用戶慢慢習(xí)慣陌陌的新形象，而廣泛的品牌曝光是為讓更多的人達(dá)成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，通過社會群體的相互影響，逐漸的淡化“約炮”標(biāo)簽，進(jìn)而產(chǎn)生陌生人社交的共鳴。然而，品牌重新定調(diào)并非易事，甚至之前所有的努力都有可能化為泡影，但對陌陌的發(fā)展來講，這是繞不過的坎，必須經(jīng)歷陣痛、舍得燒錢才有機(jī)會更上一步。

作者: 王利陽?本文來自 36Kr，微信公共號：科技不吐不快