三個(gè)月過(guò)去了,曾經(jīng)讓我們興奮不已的刷屏級(jí)風(fēng)口們?cè)鯓恿耍?/h2>
一個(gè)風(fēng)口不火了,往往不是本身不行了,而是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的風(fēng)口、進(jìn)而被人們遺忘了。
一、刷屏級(jí)風(fēng)口
轉(zhuǎn)眼間,2018年已經(jīng)過(guò)去四分之一。也許是求新求變的時(shí)候到了,頭三個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)圈好生熱鬧,一氣冒出多個(gè)“刷屏級(jí)”風(fēng)口。
直播問(wèn)答火了,從沖頂大會(huì)到芝士超人,從百萬(wàn)黃金屋到頭腦王者……一時(shí)間,中國(guó)人仿佛忽然都很愛(ài)學(xué)習(xí)了。
“知識(shí)微商”火了,網(wǎng)易精選課、三聯(lián)中讀、新世相疑似傳銷(xiāo)……一時(shí)間,所有鄙視微商的人都在朋友圈賣(mài)課了。
區(qū)塊鏈火了,徐小平一聲“不得外傳”,給我們帶來(lái)了區(qū)塊鏈主義,蔡文勝大推3點(diǎn)鐘社群,終于讓全民區(qū)塊鏈焦慮。
短視頻平臺(tái)火了,抖音和快手被一堆自媒體人架到炭上烤,被懟天懟地,一會(huì)要滅微博,一會(huì)要擊敗朋友圈,一會(huì)短視頻曝光直接導(dǎo)致恐怖的流量和銷(xiāo)量。
……
那么,三個(gè)月過(guò)去了,這些個(gè)曾經(jīng)讓我們興奮不已的刷屏級(jí)風(fēng)口們?cè)鯓恿耍?/p>
直播問(wèn)答,政策死,上頭一聲令下:你這個(gè)直播問(wèn)答風(fēng)險(xiǎn)太大,要開(kāi)可以,先給我辦牌照。結(jié)果一堆公司涼了。
知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo),微信干死。張小龍終于看不下去了,對(duì)分銷(xiāo)行為的嚴(yán)厲打擊開(kāi)始,新世相首當(dāng)其沖,你分銷(xiāo)吧,有本事不用我朋友圈。
區(qū)塊鏈,熊而忘死。區(qū)塊鏈肯定是未來(lái)的趨勢(shì),但是短期內(nèi)面對(duì)的是“創(chuàng)業(yè)者們宏大的愿景”和“當(dāng)前區(qū)塊鏈運(yùn)算龜速”的矛盾,所以真正火的只有發(fā)幣和炒幣。然而熊市來(lái)了,各種陰跌震蕩,ico們紛紛破發(fā)……熱情滿(mǎn)滿(mǎn)的區(qū)塊鏈主義者們心涼了半截。
抖音們火了?騰訊又看不下去了,于是疑似祭出了“隨機(jī)屏蔽大法”,分享量到一定級(jí)別,分享出去只能對(duì)自己可見(jiàn)。
回想前兩年的風(fēng)口:社交火了3年,o2o、p2p火了2年,直播、共享單車(chē)火了一年半,無(wú)人貨架、遠(yuǎn)程抓娃娃火了半年……現(xiàn)在,風(fēng)口短命紀(jì)錄被刷新,只要三個(gè)月。
二、風(fēng)口為何短命
知乎上有一個(gè)問(wèn)題:有哪些事物,你以為剛剛開(kāi)始蓬勃發(fā)展,但其實(shí)已經(jīng)是頂峰了?
而年初的四個(gè)風(fēng)口,除了直播答題,其他應(yīng)該都算不上頂峰,那么這些風(fēng)口其實(shí)是:你以為正要蓬勃發(fā)展,其實(shí)已經(jīng)掉進(jìn)坑里了。
哪些坑呢?
1、微信不高興
這些風(fēng)口的快速裂變,很多多依賴(lài)于朋友圈的分享裂變。從直播答題的分享得復(fù)活碼,到知識(shí)付費(fèi)們的創(chuàng)意海報(bào),火的關(guān)鍵都是朋友圈的刷屏。
那么問(wèn)題來(lái)了,騰訊爸爸不高興了,分分鐘就可以把你的裂變路徑給封了,理由早就寫(xiě)好了“誘導(dǎo)分享!”
最近這段時(shí)間,微信的封殺手段進(jìn)一步高明了,你分享抖音的內(nèi)容到朋友圈,會(huì)自動(dòng)變成僅自己可見(jiàn)。對(duì)此騰訊的解釋是:我們本來(lái)就有反刷屏機(jī)制,到達(dá)一定閾值就會(huì)封。
可問(wèn)題在于:這個(gè)閾值是多少?閾值本身可不可以隨意調(diào)整變更?你怎么知道分享量到閾值了,還是騰訊自己說(shuō)了算?在這些都不公開(kāi)透明的情況下,其實(shí)就是:我想封就封,你愛(ài)用不用!
譬如摩拜、拼多多這樣最親的“干兒子”,恐怕閾值就是高高的了。
依賴(lài)微信裂變的風(fēng)口,本身就是與虎謀皮、火中取栗,是與張小龍的耐心消退速度賽跑,成也微信敗也微信。
2、政策管制來(lái)
直播問(wèn)答、某圈自媒體剛剛蓬勃發(fā)展,就被政策直接鎖死。今天政策的反應(yīng)時(shí)間越來(lái)越快,像一開(kāi)始那樣讓子彈飛一會(huì)兒、睜一只眼閉一只眼的情況越來(lái)越少了,野蠻生長(zhǎng)的紅利期就沒(méi)那么好找了。而且現(xiàn)在政府的管制手段也進(jìn)一步高明了,不一刀切鎖死,而是:想做可以,先申請(qǐng)牌照。這一招著實(shí)兇狠。
3、風(fēng)口不稀罕
今天,造風(fēng)口和二級(jí)市場(chǎng)的概念股一樣,已經(jīng)不是一件稀罕事,新風(fēng)口已經(jīng)可以批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線包裝打造。筆者去年《風(fēng)口做局的套路》一文之后,實(shí)際新風(fēng)口出現(xiàn)的速度沒(méi)有降低、反而加快了,真是江山日有風(fēng)口處,你方融罷我登場(chǎng)。
什么人都能哄抬風(fēng)口,風(fēng)口也就不值錢(qián)了。
在這種情況下,風(fēng)口不再稀罕,豬們漸漸看懂了套路,吃瓜群眾們興趣轉(zhuǎn)移的速度也不不斷加快。
所以一個(gè)風(fēng)口不火了,往往不是本身不行了,而是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的風(fēng)口、進(jìn)而被人們遺忘了。
4、故事有硬傷
常識(shí)很重要,邏輯很重要,智商很重要。但是風(fēng)口的打造者們往往利令智昏,搞出一些明顯有漏洞、經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)的東東。
要么,建立在人人高道德的理想環(huán)境下,經(jīng)不起人性的考驗(yàn),比如共享單車(chē)、無(wú)人貨架。
要么,忽略了飽和競(jìng)爭(zhēng)模式下隱形的競(jìng)爭(zhēng)消耗成本,比如o2o、共享經(jīng)濟(jì)。
要么,技術(shù)和體驗(yàn)根本不成熟,比如vr、人工智能、區(qū)塊鏈,宏大構(gòu)想和龜速運(yùn)算構(gòu)成了深刻矛盾。
要么,把一段時(shí)間內(nèi)人們“嘗鮮”的偶然現(xiàn)象,當(dāng)作了持續(xù)性的未來(lái)趨勢(shì)。比如在線抓娃娃這類(lèi),動(dòng)動(dòng)腦子也知道,一個(gè)特性不足以撐起一個(gè)完整的模式和未來(lái)。
要么,造出錘子再找釘子,結(jié)果技術(shù)功能很牛逼,愣是死在沒(méi)有需求和場(chǎng)景(或者早就有了替代性的方案)上,比如vr、區(qū)塊鏈、小程序,不用你這個(gè)新東西,原來(lái)的方案就挺好的呀。
當(dāng)然,這些坑制造風(fēng)口的人未必不知道,只是利益太大,揣著明白裝糊涂唄。
5、格局已經(jīng)定
這個(gè)市場(chǎng)根本沒(méi)想象中那么大,結(jié)果沒(méi)打多久,格局就已經(jīng)差不多了,頭部出現(xiàn),剩下的等死。
三、風(fēng)口理論的破產(chǎn)
衛(wèi)哲先生說(shuō),創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要追風(fēng)口,而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期趨勢(shì)。
所謂風(fēng)口,其實(shí)就是炒作出來(lái)的“融資熱點(diǎn)”,追風(fēng)口的好處是容易融資,畢竟投資人都在看這個(gè)領(lǐng)域,一個(gè)個(gè)生怕錯(cuò)過(guò),還要對(duì)lp交差,正是忽悠的最好時(shí)機(jī)。
但是追風(fēng)口的問(wèn)題也很明顯:
1、如果風(fēng)口本身就是錯(cuò)的呢?
如果風(fēng)口本身就是偽風(fēng)口、偽命題、偽需求呢?別說(shuō)不相信,過(guò)去幾年一大半的風(fēng)口幾本都證偽了吧?
2、當(dāng)一個(gè)事情已經(jīng)是風(fēng)口的時(shí)候,給后來(lái)者的機(jī)會(huì)往往也就沒(méi)有了
一件事情最賺錢(qián)的時(shí)候,往往是幾個(gè)先行者偷偷探路、悶聲發(fā)財(cái)、完成市場(chǎng)驗(yàn)證的時(shí)候,一旦這個(gè)領(lǐng)域放出消息成為風(fēng)口,那其實(shí)就是先行者們想融資了,騙你入局做陪襯呢。
這時(shí)候,先行的公司往往已經(jīng)在產(chǎn)品、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和經(jīng)驗(yàn)積累方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前面,這個(gè)行業(yè)的坑和秘密他們都知道、就是不告訴你。等后來(lái)者傻乎乎地從頭開(kāi)始,一個(gè)個(gè)坑去踩,早被他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊了。
3、風(fēng)口的游戲規(guī)則你玩不轉(zhuǎn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定很多,投資人們看過(guò)的項(xiàng)目也一定很多,搞到最后就會(huì)成了拼融資,拼你的背景關(guān)系和整合人脈資源的能力??墒遣缓靡馑?,好像沒(méi)幾個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者真正擅長(zhǎng)這個(gè)吧?
但是風(fēng)口是不是完全不應(yīng)該看呢?也不是,一個(gè)個(gè)風(fēng)口的背后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些脈絡(luò),而這就叫趨勢(shì)。
四、談?wù)勞厔?shì)
回顧18年最初幾個(gè)月的變局,有幾個(gè)脈絡(luò)很清晰:
1、線上的回暖
過(guò)去幾年,從團(tuán)購(gòu)到o2o,從共享經(jīng)濟(jì)到無(wú)人,從新零售到omo,本質(zhì)其實(shí)都是一樣的:線上流量紅利盡了,得到線下去獲取新的流量紅利,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)應(yīng)當(dāng)從純互聯(lián)網(wǎng)的輕模式向“線上線下結(jié)合的重模式”轉(zhuǎn)變。
但是很遺憾,你們看這些模式成功了嗎?幾乎都是創(chuàng)業(yè)者尸橫遍野,經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)、百車(chē)大戰(zhàn)、單車(chē)大戰(zhàn)、貨架之戰(zhàn)……最后僥幸活下來(lái)的幾家也是半死不活,估值看著很高,其實(shí)利潤(rùn)極其糟糕,tmd中唯一活的舒服的今日頭條,其實(shí)是傳統(tǒng)的線上公司。
反過(guò)來(lái)說(shuō),線上的流量紅利真的沒(méi)有了?其實(shí)只是獲取的手段變了,買(mǎi)量換量刷量和各種應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化不那么有效了,但是基于社交媒體的裂變起來(lái)了。新的游戲、直播問(wèn)答、拼多多、知識(shí)付費(fèi)們都是閃電般取得驚人的流量。
線上回暖的趨勢(shì)漸漸明顯,只要你有全新的產(chǎn)品模式,你掌握了全新的傳播路徑,完全可以重新斬獲流量紅利,線下才是真的坑死你沒(méi)商量。
2、碎片化的加劇
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了人類(lèi)“碎片化”的魔盒,從微博、公眾號(hào)到短視頻,從知識(shí)付費(fèi)到小游戲,“碎片化”的魔力幾乎摧枯拉朽。
一開(kāi)始,人們只是想利用碎片時(shí)間,但沒(méi)想到這些碎片化產(chǎn)品用起來(lái)那么爽,用著用著自己的時(shí)間就整個(gè)兒碎片化了。
碎片化對(duì)應(yīng)的,是人類(lèi)的注意力維持時(shí)間越來(lái)越短(低于8秒)、進(jìn)而獎(jiǎng)賞回路越來(lái)越短,越來(lái)越追求簡(jiǎn)單迅速地滿(mǎn)足,而不是推遲滿(mǎn)足感去循序漸進(jìn)、細(xì)水長(zhǎng)流、小火慢燉。
這種整體趨勢(shì)幾乎不可扭轉(zhuǎn),嘗到了碎片化的甜頭,人們就很難回到那個(gè)耐心孤獨(dú)和深刻的時(shí)代。
3、產(chǎn)品的邏輯變了
過(guò)去的幾年里,大佬們常常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維:免費(fèi)、痛點(diǎn)、爆款……
但是現(xiàn)在,用戶(hù)的口味明顯變刁了,一般的免費(fèi)補(bǔ)貼和高效體驗(yàn)已經(jīng)不能抓住他們了。
新時(shí)代的產(chǎn)品邏輯,從免費(fèi)高效,轉(zhuǎn)向了“上癮和投機(jī)”。
你得讓用戶(hù)迅速上癮,通過(guò)極高的娛樂(lè)效率、轉(zhuǎn)眼帶來(lái)多巴胺和心流,內(nèi)容平臺(tái)刷不停、短視頻平臺(tái)看不停、游戲一打一整夜,上癮變得越來(lái)越重要。
沒(méi)有誰(shuí)再為給用戶(hù)省時(shí)間為榮,盡管商家們都通過(guò)“迅速的爽起來(lái)”為用戶(hù)節(jié)省了體驗(yàn)的時(shí)間,但是卻因?yàn)樽層脩?hù)無(wú)法自拔、而從整體上消耗了大量的時(shí)間。
實(shí)用工具時(shí)代,正在讓位于上癮娛樂(lè)時(shí)代?,F(xiàn)在誰(shuí)還在說(shuō)好產(chǎn)品要讓用戶(hù)“用完即走”,誰(shuí)就等著打臉吧,好產(chǎn)品要讓用戶(hù)“用了還想用、根本用不完”。
同時(shí),伴隨著這幾年樓書(shū)、股市紛紛入冬,階層固化的傳言,人們都在想著如何迅速地?fù)埔还P、獲得一個(gè)上升通道,所以好的產(chǎn)品還得讓用戶(hù)薅羊毛、割韭菜(至少感覺(jué)是)。
趣頭條的火爆,知識(shí)分銷(xiāo)的刷屏,區(qū)塊鏈的火熱,本質(zhì)上都對(duì)應(yīng)了這一點(diǎn)。
同時(shí),當(dāng)流量向三四線城市、中老年人、00后延伸,又表現(xiàn)出更豐富的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。
4、行業(yè)的邊界在模糊
曾經(jīng),社交是一個(gè)單獨(dú)的賽道。而今天,在做純粹的社交平臺(tái)已經(jīng)是一件毫無(wú)潛力的事情,社交變得泛化、變成了一種基礎(chǔ)元素和標(biāo)配、無(wú)處不在地散落在各種平臺(tái)中。電商中有社交元素、內(nèi)容平臺(tái)中有社交元素,游戲中也有社交元素。
社交不是特例,這樣一種多領(lǐng)域的融合會(huì)漸漸成為普遍趨勢(shì)。
首先,人工智能乃至未來(lái)的區(qū)塊鏈token都可能成為基礎(chǔ)能力,以類(lèi)似sdk的形式潛入到各個(gè)產(chǎn)品的后臺(tái),去給他們賦能。
其次,消費(fèi)、內(nèi)容、社交、游戲會(huì)更大限度地融合,成為一個(gè)平臺(tái)穩(wěn)定獲得流量的手段。在即將到來(lái)的娛樂(lè)時(shí)代,金融和在線教育也都將與這些元素融合。
再次,全平臺(tái)已經(jīng)成為普遍選擇,每個(gè)公司都在內(nèi)容領(lǐng)域同時(shí)布局兩微一端、做各種各樣的號(hào),每個(gè)公司也不可避免地同時(shí)擁有app、小程序和公眾號(hào)。
涇渭分明、定位清晰的“克制”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,一切服務(wù)于公司擴(kuò)張的戰(zhàn)略。有的時(shí)候這也是一種囚徒困境,你不做別人做了怎么辦?
5、融資邏輯在改變
投資圈的寡頭、抱團(tuán)和站隊(duì)局面已經(jīng)形成,迫切需要打破,
對(duì)于新來(lái)者來(lái)說(shuō),如果一開(kāi)始就選擇極其依賴(lài)融資燒錢(qián)競(jìng)賽的模式,那也就等于把自己的命交了出去。除非自己的命足夠硬,否則剩下都是被資本玩。
在這種情況下,創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始選擇新的資金獲取渠道,比如區(qū)塊鏈的模式,比如建立快速穩(wěn)定盈利的現(xiàn)金流。
融資本來(lái)就是錦上添花,而非雪中送炭,可實(shí)踐中很多創(chuàng)業(yè)者以融資為全部手段和最終目的,拿不到錢(qián)就不出來(lái),這其實(shí)是扭曲了創(chuàng)業(yè)的原意。
五、變局之年
回想起來(lái),過(guò)去的兩年實(shí)在沉悶,讓人眼前一亮的創(chuàng)新太少,很多時(shí)候都是大差不差、拼融資拼執(zhí)行力,搞到最后都是從2vc到2bat,這樣的創(chuàng)業(yè)真沒(méi)勁。
還記得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始那幾年嗎?百花齊放、狂飆突進(jìn),每個(gè)領(lǐng)域似乎都有無(wú)窮機(jī)會(huì),連一個(gè)天氣軟件、大姨媽工具都能做成大生意。
好在2018年到了,是時(shí)候好好反思過(guò)去幾年看似顛撲不破的創(chuàng)投真理了,真的是真理嗎,怎么把那么多人帶到坑里了?大佬們說(shuō)話得負(fù)責(zé)啊,一句“創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是九死一生”就算了?
還記得前幾年,那些忽悠你賣(mài)房賣(mài)車(chē)的投資人嗎?“你自己都不賣(mài)房,都不allin,投資人怎么相信你?”
你賣(mài)了嗎?賣(mài)了就大概率傻了。
還記得那些忽悠你流量紅利已經(jīng)盡了的投資人嗎?
真的是盡了?那拼多多、趣頭條、刷屏的課程是怎么回事?有些投資人自己不扎根市場(chǎng)中,想不出新的法子,就告訴你沒(méi)有新的法子了。
盡管18年初這些風(fēng)口這么快就涼了,但是這多少醞釀著某種令人按捺不住的驚喜:是時(shí)候變變天了,整個(gè)商業(yè)的邏輯正在發(fā)生改變,而變軌中善于觀察、獨(dú)立思考、先知先覺(jué)的人,肯定能抓住新的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然,老家伙們也是時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己的不足,騰出位子給新人了。有些事情不只是思維定式,而是你整個(gè)公司的機(jī)制和基因,這種慣性幾乎不可逆轉(zhuǎn)。
凡事都有生命周期,享受了幾年紅利,天天到處分享演講你的大佬語(yǔ)錄,現(xiàn)在也該留點(diǎn)機(jī)會(huì)給年輕人了。
#專(zhuān)欄作家#
張俊,微信公眾號(hào):阿辯論(ID:bianlunlove),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO,專(zhuān)注TMT領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商業(yè)分析,運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)鳴辯論(全國(guó)大學(xué)生)組織和sns lab社群,事件營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)。
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一個(gè)風(fēng)口不火了,往往不是本身不行了,而是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的風(fēng)口、進(jìn)而被人們遺忘了。
一、刷屏級(jí)風(fēng)口
轉(zhuǎn)眼間,2018年已經(jīng)過(guò)去四分之一。也許是求新求變的時(shí)候到了,頭三個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)圈好生熱鬧,一氣冒出多個(gè)“刷屏級(jí)”風(fēng)口。
直播問(wèn)答火了,從沖頂大會(huì)到芝士超人,從百萬(wàn)黃金屋到頭腦王者……一時(shí)間,中國(guó)人仿佛忽然都很愛(ài)學(xué)習(xí)了。
“知識(shí)微商”火了,網(wǎng)易精選課、三聯(lián)中讀、新世相疑似傳銷(xiāo)……一時(shí)間,所有鄙視微商的人都在朋友圈賣(mài)課了。
區(qū)塊鏈火了,徐小平一聲“不得外傳”,給我們帶來(lái)了區(qū)塊鏈主義,蔡文勝大推3點(diǎn)鐘社群,終于讓全民區(qū)塊鏈焦慮。
短視頻平臺(tái)火了,抖音和快手被一堆自媒體人架到炭上烤,被懟天懟地,一會(huì)要滅微博,一會(huì)要擊敗朋友圈,一會(huì)短視頻曝光直接導(dǎo)致恐怖的流量和銷(xiāo)量。
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那么,三個(gè)月過(guò)去了,這些個(gè)曾經(jīng)讓我們興奮不已的刷屏級(jí)風(fēng)口們?cè)鯓恿耍?/p>
直播問(wèn)答,政策死,上頭一聲令下:你這個(gè)直播問(wèn)答風(fēng)險(xiǎn)太大,要開(kāi)可以,先給我辦牌照。結(jié)果一堆公司涼了。
知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo),微信干死。張小龍終于看不下去了,對(duì)分銷(xiāo)行為的嚴(yán)厲打擊開(kāi)始,新世相首當(dāng)其沖,你分銷(xiāo)吧,有本事不用我朋友圈。
區(qū)塊鏈,熊而忘死。區(qū)塊鏈肯定是未來(lái)的趨勢(shì),但是短期內(nèi)面對(duì)的是“創(chuàng)業(yè)者們宏大的愿景”和“當(dāng)前區(qū)塊鏈運(yùn)算龜速”的矛盾,所以真正火的只有發(fā)幣和炒幣。然而熊市來(lái)了,各種陰跌震蕩,ico們紛紛破發(fā)……熱情滿(mǎn)滿(mǎn)的區(qū)塊鏈主義者們心涼了半截。
抖音們火了?騰訊又看不下去了,于是疑似祭出了“隨機(jī)屏蔽大法”,分享量到一定級(jí)別,分享出去只能對(duì)自己可見(jiàn)。
回想前兩年的風(fēng)口:社交火了3年,o2o、p2p火了2年,直播、共享單車(chē)火了一年半,無(wú)人貨架、遠(yuǎn)程抓娃娃火了半年……現(xiàn)在,風(fēng)口短命紀(jì)錄被刷新,只要三個(gè)月。
二、風(fēng)口為何短命
知乎上有一個(gè)問(wèn)題:有哪些事物,你以為剛剛開(kāi)始蓬勃發(fā)展,但其實(shí)已經(jīng)是頂峰了?
而年初的四個(gè)風(fēng)口,除了直播答題,其他應(yīng)該都算不上頂峰,那么這些風(fēng)口其實(shí)是:你以為正要蓬勃發(fā)展,其實(shí)已經(jīng)掉進(jìn)坑里了。
哪些坑呢?
1、微信不高興
這些風(fēng)口的快速裂變,很多多依賴(lài)于朋友圈的分享裂變。從直播答題的分享得復(fù)活碼,到知識(shí)付費(fèi)們的創(chuàng)意海報(bào),火的關(guān)鍵都是朋友圈的刷屏。
那么問(wèn)題來(lái)了,騰訊爸爸不高興了,分分鐘就可以把你的裂變路徑給封了,理由早就寫(xiě)好了“誘導(dǎo)分享!”
最近這段時(shí)間,微信的封殺手段進(jìn)一步高明了,你分享抖音的內(nèi)容到朋友圈,會(huì)自動(dòng)變成僅自己可見(jiàn)。對(duì)此騰訊的解釋是:我們本來(lái)就有反刷屏機(jī)制,到達(dá)一定閾值就會(huì)封。
可問(wèn)題在于:這個(gè)閾值是多少?閾值本身可不可以隨意調(diào)整變更?你怎么知道分享量到閾值了,還是騰訊自己說(shuō)了算?在這些都不公開(kāi)透明的情況下,其實(shí)就是:我想封就封,你愛(ài)用不用!
譬如摩拜、拼多多這樣最親的“干兒子”,恐怕閾值就是高高的了。
依賴(lài)微信裂變的風(fēng)口,本身就是與虎謀皮、火中取栗,是與張小龍的耐心消退速度賽跑,成也微信敗也微信。
2、政策管制來(lái)
直播問(wèn)答、某圈自媒體剛剛蓬勃發(fā)展,就被政策直接鎖死。今天政策的反應(yīng)時(shí)間越來(lái)越快,像一開(kāi)始那樣讓子彈飛一會(huì)兒、睜一只眼閉一只眼的情況越來(lái)越少了,野蠻生長(zhǎng)的紅利期就沒(méi)那么好找了。而且現(xiàn)在政府的管制手段也進(jìn)一步高明了,不一刀切鎖死,而是:想做可以,先申請(qǐng)牌照。這一招著實(shí)兇狠。
3、風(fēng)口不稀罕
今天,造風(fēng)口和二級(jí)市場(chǎng)的概念股一樣,已經(jīng)不是一件稀罕事,新風(fēng)口已經(jīng)可以批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線包裝打造。筆者去年《風(fēng)口做局的套路》一文之后,實(shí)際新風(fēng)口出現(xiàn)的速度沒(méi)有降低、反而加快了,真是江山日有風(fēng)口處,你方融罷我登場(chǎng)。
什么人都能哄抬風(fēng)口,風(fēng)口也就不值錢(qián)了。
在這種情況下,風(fēng)口不再稀罕,豬們漸漸看懂了套路,吃瓜群眾們興趣轉(zhuǎn)移的速度也不不斷加快。
所以一個(gè)風(fēng)口不火了,往往不是本身不行了,而是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的風(fēng)口、進(jìn)而被人們遺忘了。
4、故事有硬傷
常識(shí)很重要,邏輯很重要,智商很重要。但是風(fēng)口的打造者們往往利令智昏,搞出一些明顯有漏洞、經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)的東東。
要么,建立在人人高道德的理想環(huán)境下,經(jīng)不起人性的考驗(yàn),比如共享單車(chē)、無(wú)人貨架。
要么,忽略了飽和競(jìng)爭(zhēng)模式下隱形的競(jìng)爭(zhēng)消耗成本,比如o2o、共享經(jīng)濟(jì)。
要么,技術(shù)和體驗(yàn)根本不成熟,比如vr、人工智能、區(qū)塊鏈,宏大構(gòu)想和龜速運(yùn)算構(gòu)成了深刻矛盾。
要么,把一段時(shí)間內(nèi)人們“嘗鮮”的偶然現(xiàn)象,當(dāng)作了持續(xù)性的未來(lái)趨勢(shì)。比如在線抓娃娃這類(lèi),動(dòng)動(dòng)腦子也知道,一個(gè)特性不足以撐起一個(gè)完整的模式和未來(lái)。
要么,造出錘子再找釘子,結(jié)果技術(shù)功能很牛逼,愣是死在沒(méi)有需求和場(chǎng)景(或者早就有了替代性的方案)上,比如vr、區(qū)塊鏈、小程序,不用你這個(gè)新東西,原來(lái)的方案就挺好的呀。
當(dāng)然,這些坑制造風(fēng)口的人未必不知道,只是利益太大,揣著明白裝糊涂唄。
5、格局已經(jīng)定
這個(gè)市場(chǎng)根本沒(méi)想象中那么大,結(jié)果沒(méi)打多久,格局就已經(jīng)差不多了,頭部出現(xiàn),剩下的等死。
三、風(fēng)口理論的破產(chǎn)
衛(wèi)哲先生說(shuō),創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要追風(fēng)口,而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期趨勢(shì)。
所謂風(fēng)口,其實(shí)就是炒作出來(lái)的“融資熱點(diǎn)”,追風(fēng)口的好處是容易融資,畢竟投資人都在看這個(gè)領(lǐng)域,一個(gè)個(gè)生怕錯(cuò)過(guò),還要對(duì)lp交差,正是忽悠的最好時(shí)機(jī)。
但是追風(fēng)口的問(wèn)題也很明顯:
1、如果風(fēng)口本身就是錯(cuò)的呢?
如果風(fēng)口本身就是偽風(fēng)口、偽命題、偽需求呢?別說(shuō)不相信,過(guò)去幾年一大半的風(fēng)口幾本都證偽了吧?
2、當(dāng)一個(gè)事情已經(jīng)是風(fēng)口的時(shí)候,給后來(lái)者的機(jī)會(huì)往往也就沒(méi)有了
一件事情最賺錢(qián)的時(shí)候,往往是幾個(gè)先行者偷偷探路、悶聲發(fā)財(cái)、完成市場(chǎng)驗(yàn)證的時(shí)候,一旦這個(gè)領(lǐng)域放出消息成為風(fēng)口,那其實(shí)就是先行者們想融資了,騙你入局做陪襯呢。
這時(shí)候,先行的公司往往已經(jīng)在產(chǎn)品、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和經(jīng)驗(yàn)積累方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前面,這個(gè)行業(yè)的坑和秘密他們都知道、就是不告訴你。等后來(lái)者傻乎乎地從頭開(kāi)始,一個(gè)個(gè)坑去踩,早被他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊了。
3、風(fēng)口的游戲規(guī)則你玩不轉(zhuǎn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定很多,投資人們看過(guò)的項(xiàng)目也一定很多,搞到最后就會(huì)成了拼融資,拼你的背景關(guān)系和整合人脈資源的能力??墒遣缓靡馑?,好像沒(méi)幾個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者真正擅長(zhǎng)這個(gè)吧?
但是風(fēng)口是不是完全不應(yīng)該看呢?也不是,一個(gè)個(gè)風(fēng)口的背后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些脈絡(luò),而這就叫趨勢(shì)。
四、談?wù)勞厔?shì)
回顧18年最初幾個(gè)月的變局,有幾個(gè)脈絡(luò)很清晰:
1、線上的回暖
過(guò)去幾年,從團(tuán)購(gòu)到o2o,從共享經(jīng)濟(jì)到無(wú)人,從新零售到omo,本質(zhì)其實(shí)都是一樣的:線上流量紅利盡了,得到線下去獲取新的流量紅利,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)應(yīng)當(dāng)從純互聯(lián)網(wǎng)的輕模式向“線上線下結(jié)合的重模式”轉(zhuǎn)變。
但是很遺憾,你們看這些模式成功了嗎?幾乎都是創(chuàng)業(yè)者尸橫遍野,經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)、百車(chē)大戰(zhàn)、單車(chē)大戰(zhàn)、貨架之戰(zhàn)……最后僥幸活下來(lái)的幾家也是半死不活,估值看著很高,其實(shí)利潤(rùn)極其糟糕,tmd中唯一活的舒服的今日頭條,其實(shí)是傳統(tǒng)的線上公司。
反過(guò)來(lái)說(shuō),線上的流量紅利真的沒(méi)有了?其實(shí)只是獲取的手段變了,買(mǎi)量換量刷量和各種應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化不那么有效了,但是基于社交媒體的裂變起來(lái)了。新的游戲、直播問(wèn)答、拼多多、知識(shí)付費(fèi)們都是閃電般取得驚人的流量。
線上回暖的趨勢(shì)漸漸明顯,只要你有全新的產(chǎn)品模式,你掌握了全新的傳播路徑,完全可以重新斬獲流量紅利,線下才是真的坑死你沒(méi)商量。
2、碎片化的加劇
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了人類(lèi)“碎片化”的魔盒,從微博、公眾號(hào)到短視頻,從知識(shí)付費(fèi)到小游戲,“碎片化”的魔力幾乎摧枯拉朽。
一開(kāi)始,人們只是想利用碎片時(shí)間,但沒(méi)想到這些碎片化產(chǎn)品用起來(lái)那么爽,用著用著自己的時(shí)間就整個(gè)兒碎片化了。
碎片化對(duì)應(yīng)的,是人類(lèi)的注意力維持時(shí)間越來(lái)越短(低于8秒)、進(jìn)而獎(jiǎng)賞回路越來(lái)越短,越來(lái)越追求簡(jiǎn)單迅速地滿(mǎn)足,而不是推遲滿(mǎn)足感去循序漸進(jìn)、細(xì)水長(zhǎng)流、小火慢燉。
這種整體趨勢(shì)幾乎不可扭轉(zhuǎn),嘗到了碎片化的甜頭,人們就很難回到那個(gè)耐心孤獨(dú)和深刻的時(shí)代。
3、產(chǎn)品的邏輯變了
過(guò)去的幾年里,大佬們常常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維:免費(fèi)、痛點(diǎn)、爆款……
但是現(xiàn)在,用戶(hù)的口味明顯變刁了,一般的免費(fèi)補(bǔ)貼和高效體驗(yàn)已經(jīng)不能抓住他們了。
新時(shí)代的產(chǎn)品邏輯,從免費(fèi)高效,轉(zhuǎn)向了“上癮和投機(jī)”。
你得讓用戶(hù)迅速上癮,通過(guò)極高的娛樂(lè)效率、轉(zhuǎn)眼帶來(lái)多巴胺和心流,內(nèi)容平臺(tái)刷不停、短視頻平臺(tái)看不停、游戲一打一整夜,上癮變得越來(lái)越重要。
沒(méi)有誰(shuí)再為給用戶(hù)省時(shí)間為榮,盡管商家們都通過(guò)“迅速的爽起來(lái)”為用戶(hù)節(jié)省了體驗(yàn)的時(shí)間,但是卻因?yàn)樽層脩?hù)無(wú)法自拔、而從整體上消耗了大量的時(shí)間。
實(shí)用工具時(shí)代,正在讓位于上癮娛樂(lè)時(shí)代?,F(xiàn)在誰(shuí)還在說(shuō)好產(chǎn)品要讓用戶(hù)“用完即走”,誰(shuí)就等著打臉吧,好產(chǎn)品要讓用戶(hù)“用了還想用、根本用不完”。
同時(shí),伴隨著這幾年樓書(shū)、股市紛紛入冬,階層固化的傳言,人們都在想著如何迅速地?fù)埔还P、獲得一個(gè)上升通道,所以好的產(chǎn)品還得讓用戶(hù)薅羊毛、割韭菜(至少感覺(jué)是)。
趣頭條的火爆,知識(shí)分銷(xiāo)的刷屏,區(qū)塊鏈的火熱,本質(zhì)上都對(duì)應(yīng)了這一點(diǎn)。
同時(shí),當(dāng)流量向三四線城市、中老年人、00后延伸,又表現(xiàn)出更豐富的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。
4、行業(yè)的邊界在模糊
曾經(jīng),社交是一個(gè)單獨(dú)的賽道。而今天,在做純粹的社交平臺(tái)已經(jīng)是一件毫無(wú)潛力的事情,社交變得泛化、變成了一種基礎(chǔ)元素和標(biāo)配、無(wú)處不在地散落在各種平臺(tái)中。電商中有社交元素、內(nèi)容平臺(tái)中有社交元素,游戲中也有社交元素。
社交不是特例,這樣一種多領(lǐng)域的融合會(huì)漸漸成為普遍趨勢(shì)。
首先,人工智能乃至未來(lái)的區(qū)塊鏈token都可能成為基礎(chǔ)能力,以類(lèi)似sdk的形式潛入到各個(gè)產(chǎn)品的后臺(tái),去給他們賦能。
其次,消費(fèi)、內(nèi)容、社交、游戲會(huì)更大限度地融合,成為一個(gè)平臺(tái)穩(wěn)定獲得流量的手段。在即將到來(lái)的娛樂(lè)時(shí)代,金融和在線教育也都將與這些元素融合。
再次,全平臺(tái)已經(jīng)成為普遍選擇,每個(gè)公司都在內(nèi)容領(lǐng)域同時(shí)布局兩微一端、做各種各樣的號(hào),每個(gè)公司也不可避免地同時(shí)擁有app、小程序和公眾號(hào)。
涇渭分明、定位清晰的“克制”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,一切服務(wù)于公司擴(kuò)張的戰(zhàn)略。有的時(shí)候這也是一種囚徒困境,你不做別人做了怎么辦?
5、融資邏輯在改變
投資圈的寡頭、抱團(tuán)和站隊(duì)局面已經(jīng)形成,迫切需要打破,
對(duì)于新來(lái)者來(lái)說(shuō),如果一開(kāi)始就選擇極其依賴(lài)融資燒錢(qián)競(jìng)賽的模式,那也就等于把自己的命交了出去。除非自己的命足夠硬,否則剩下都是被資本玩。
在這種情況下,創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始選擇新的資金獲取渠道,比如區(qū)塊鏈的模式,比如建立快速穩(wěn)定盈利的現(xiàn)金流。
融資本來(lái)就是錦上添花,而非雪中送炭,可實(shí)踐中很多創(chuàng)業(yè)者以融資為全部手段和最終目的,拿不到錢(qián)就不出來(lái),這其實(shí)是扭曲了創(chuàng)業(yè)的原意。
五、變局之年
回想起來(lái),過(guò)去的兩年實(shí)在沉悶,讓人眼前一亮的創(chuàng)新太少,很多時(shí)候都是大差不差、拼融資拼執(zhí)行力,搞到最后都是從2vc到2bat,這樣的創(chuàng)業(yè)真沒(méi)勁。
還記得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始那幾年嗎?百花齊放、狂飆突進(jìn),每個(gè)領(lǐng)域似乎都有無(wú)窮機(jī)會(huì),連一個(gè)天氣軟件、大姨媽工具都能做成大生意。
好在2018年到了,是時(shí)候好好反思過(guò)去幾年看似顛撲不破的創(chuàng)投真理了,真的是真理嗎,怎么把那么多人帶到坑里了?大佬們說(shuō)話得負(fù)責(zé)啊,一句“創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是九死一生”就算了?
還記得前幾年,那些忽悠你賣(mài)房賣(mài)車(chē)的投資人嗎?“你自己都不賣(mài)房,都不allin,投資人怎么相信你?”
你賣(mài)了嗎?賣(mài)了就大概率傻了。
還記得那些忽悠你流量紅利已經(jīng)盡了的投資人嗎?
真的是盡了?那拼多多、趣頭條、刷屏的課程是怎么回事?有些投資人自己不扎根市場(chǎng)中,想不出新的法子,就告訴你沒(méi)有新的法子了。
盡管18年初這些風(fēng)口這么快就涼了,但是這多少醞釀著某種令人按捺不住的驚喜:是時(shí)候變變天了,整個(gè)商業(yè)的邏輯正在發(fā)生改變,而變軌中善于觀察、獨(dú)立思考、先知先覺(jué)的人,肯定能抓住新的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然,老家伙們也是時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己的不足,騰出位子給新人了。有些事情不只是思維定式,而是你整個(gè)公司的機(jī)制和基因,這種慣性幾乎不可逆轉(zhuǎn)。
凡事都有生命周期,享受了幾年紅利,天天到處分享演講你的大佬語(yǔ)錄,現(xiàn)在也該留點(diǎn)機(jī)會(huì)給年輕人了。
#專(zhuān)欄作家#
張俊,微信公眾號(hào):阿辯論(ID:bianlunlove),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO,專(zhuān)注TMT領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商業(yè)分析,運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)鳴辯論(全國(guó)大學(xué)生)組織和sns lab社群,事件營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)。
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張總怎么判斷出今年是變局之年?會(huì)有哪些變局呢?請(qǐng)指教!