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一度被認(rèn)為是最不可能出現(xiàn)新的獨(dú)角獸的行業(yè)，而拼多多卻出人意料的殺出了一條大道。拼多多為什么能火？它的崛起有什么啟發(fā)？未來又在哪？不妨跟著本文作者來看看吧~

2015年9月上線的拼多多，僅僅用了不到3年的時(shí)間，便達(dá)到了月GMV400億的規(guī)模。拼多多為什么能火？

2018年以來，阿里通過投放春晚廣告、推出親情號、發(fā)布淘寶特價(jià)版APP等一系列措施宣布正面交戰(zhàn)拼多多；京東拼購、蘇寧易購拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)、51拼團(tuán)……巨頭攜眾多玩家圍剿拼多多，拼多多未來的路在哪？

阿里京東等巨頭壟斷的電商領(lǐng)域，一度被認(rèn)為是最不可能出現(xiàn)新的獨(dú)角獸的行業(yè)，而拼多多卻出人意料的殺出了一條大道，它的崛起有什么啟發(fā)？

一、拼多多為什么能火？

這是一個(gè)時(shí)勢造英雄的時(shí)代，分析一個(gè)企業(yè)成功的原因，一定是從其背后的時(shí)代背景和市場需求入手。

1、外部契機(jī)：增量市場和微信流量紅利

智能手機(jī)的普及、移動(dòng)支付的興起以及消費(fèi)升級的趨勢，共同作用，產(chǎn)生了一個(gè)增量市場。而微信流量紅利則是拼多多打開這一市場的關(guān)鍵。

一方面，智能手機(jī)和移動(dòng)支付的加速下沉為拼多多帶來極大的新鮮流量。2017年，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)7.72億人，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)7.5億人；智能手機(jī)出貨量達(dá)4.61億臺，市場占有率約93.9%；

拼多多CEO黃崢：2015年，微信在春節(jié)聯(lián)歡晚會上做了一個(gè)活動(dòng)，微信搖一搖獲得紅包，但當(dāng)時(shí)在線下微信支付還沒有現(xiàn)在這么普及，所以集聚了大量的人有錢卻沒地方花。拼多多的出現(xiàn)，給了大家一個(gè)實(shí)惠的可以消費(fèi)的地方。

另一方面，2015年以來，以京東和淘寶為代表的電商在1-2線城市競爭激烈，傳統(tǒng)電商巨頭強(qiáng)調(diào)電商品質(zhì)化，將注意力放到消費(fèi)升級上，出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選、京東旗下“京造”、阿里天貓“理想生活上天貓”、淘寶心選“美好而有用”、盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等一批產(chǎn)品。

電商龍頭將目光集中在消費(fèi)升級的電商品質(zhì)化趨勢上，這幫助拼多多順手接過了大量被消費(fèi)升級擠出的商戶和消費(fèi)者；同時(shí)，社交流量的商業(yè)化程度低，在社交電商的方向上有足夠的想象空間和發(fā)展機(jī)會。

黃崢：我們做拼多多的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，每個(gè)人都在用微信、微博，用各種各樣的社交方式，社交媒體在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長中已經(jīng)占到40%以上，大家看手機(jī)的用電量就可以清楚知道。但社交媒體的商業(yè)化是很差的，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來的交易量可能只占到整個(gè)社會零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。

黃崢：我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。就好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因?yàn)閯e的，只是你選對了方向。

小結(jié)：智能手機(jī)、移動(dòng)支付加速下沉助力形成了巨大的增量市場，而傳統(tǒng)電商巨頭的消費(fèi)升級戰(zhàn)略并未觸及這部分增量市場人群，拼多多則利用微信優(yōu)質(zhì)豐富的社交流量成功撬動(dòng)了這一廣闊市場。

2、內(nèi)部因素

雖然存在成功的客觀條件，但也不是所有人都能成功。拼多多之所以能夠崛起，有兩點(diǎn)重要的內(nèi)部因素：團(tuán)隊(duì)與商業(yè)模式。

（1）合適的團(tuán)隊(duì)

黃崢：在做拼多多之前我們也做過電商代運(yùn)營，也做過游戲，應(yīng)該說在這個(gè)行業(yè)里面是非常少有的同一撥人既成功地做了電商運(yùn)營公司，同時(shí)又做了游戲公司，因?yàn)殡娚踢\(yùn)營公司是強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)執(zhí)行導(dǎo)向，是阿里的思維。但是你進(jìn)入游戲的時(shí)候就是學(xué)習(xí)產(chǎn)品的思維，學(xué)習(xí)騰訊的思維。

（2）合適的商業(yè)模式

拼多多的口號是做社交電商領(lǐng)導(dǎo)者，具體運(yùn)營中采用“爆款+低價(jià)”的模式，一方面通過免傭金的方式吸引大量商家，一方面采用微信社交裂變的方式擴(kuò)大用戶規(guī)模?；谖⑿藕糜逊窒砗腿悍窒砟Ｊ?，去中心化下口碑效應(yīng)強(qiáng)，不僅增加了購物樂趣，更加快了用戶規(guī)模擴(kuò)大速度。

除了社交裂變的模式，爆款+低價(jià)的模式極為關(guān)鍵。商家為什么愿意提供低價(jià)的商品？答案是爆款。商家真正想要的結(jié)果是爆款，低價(jià)是一種有效的手段。低價(jià)的核心在于能夠獲取足夠規(guī)模的流量。

1. 免費(fèi)上首頁、免傭金是對商家最大的誘惑。拼多多成立的時(shí)候，賣家運(yùn)營淘寶、天貓店的各類費(fèi)用已經(jīng)占到了商品價(jià)格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高。淘寶上的流量越來越貴，而拼多多卻可以免費(fèi)上首頁、免傭金，不過代價(jià)就是商品價(jià)格要比淘寶低，淘寶上賣19.9的東西，拼多多要求賣9.9甚至更低。對中小商家而言，低價(jià)格大流量比高價(jià)格沒流量好得多。
2. 部分商家利用過季庫存、殘次品、贈品等，滿足低價(jià)、低質(zhì)客群需求。
3. 部分工廠直接與拼多多合作，專門為拼多多設(shè)立生產(chǎn)線，無代理、經(jīng)銷和零售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，直接通過拼多多平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系，因而價(jià)格更低。
4. 拼多多通過“ 愛心助農(nóng)”項(xiàng)目與農(nóng)產(chǎn)地達(dá)成合作，直接深入農(nóng)產(chǎn)地源頭，通過“C2B 預(yù)售”模式獲取海量訂單，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者雙贏。

二、拼多多未來的路在哪？

淘寶公開點(diǎn)名拼多多售假、推出淘寶親情賬號業(yè)務(wù)、投放春晚廣告；3月份推出淘寶特價(jià)版，與拼多多正面交鋒。

3月份京東在微信手Q端上線“京東拼購節(jié)”，推出獨(dú)立的拼購小程序加獨(dú)特玩法。

洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)、品質(zhì)團(tuán)、51拼團(tuán)、91拼團(tuán)、9.9拼團(tuán)等等眾多APP對拼多多展開圍攻之勢。

除此之外，拼多多本身面臨著商家良莠不齊、投訴率高達(dá)17.87%等問題，拼多多未來之路該怎么走？

首先，問題是每個(gè)企業(yè)都會遇到的，淘寶京東也存在各自的問題，在問題以外，拼多多需要想明白自己的優(yōu)勢在哪。分析認(rèn)為，拼多多目前最大的優(yōu)勢在于：短期內(nèi)主要對手“打不到”自己。以淘寶特價(jià)版和京東拼購為例說明。

淘寶特價(jià)版APP雖然直接針對拼多多，采取和拼多多一樣的貨品運(yùn)營和分享抽傭機(jī)制，但流量獲取仍然是一個(gè)難題。一方面，其從當(dāng)前淘寶流量母池中獲取大量流量不現(xiàn)實(shí)，阿里的消費(fèi)升級戰(zhàn)略意味著要將流量導(dǎo)向天貓，淘寶特價(jià)版要做起來，就不能期望從淘寶流量池中分得一杯羹，相反，可能淘寶和天貓還期望淘寶特價(jià)版能夠獲取大量新的用戶，之后一步步轉(zhuǎn)化到淘寶、天貓平臺呢！另一方面，由于無法打入騰訊的微信來獲得大量的流量支持，只能靠其他手段獲得流量，比如春晚廣告、淘寶客拉新、新媒體廣告、UC和360瀏覽器內(nèi)嵌等等。而這樣的流量獲取方式成本要更高，也趕不上社交裂變的轉(zhuǎn)化效率。考慮到拼多多已經(jīng)獲取的龐大用戶體量，淘寶特價(jià)版想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對拼多多的徹底打擊不太現(xiàn)實(shí)。

京東拼購的產(chǎn)品形態(tài)屬于初期，玩法和產(chǎn)品價(jià)格都比不上拼多多，同時(shí)京東的用戶群體以男性消費(fèi)者為主，與拼多多的用戶群體（70%為女性，65%為三四線及下城市地區(qū)）差異較大，因此短期內(nèi)也不可能顛覆拼多多。

基于目前面臨的問題和優(yōu)勢，分析認(rèn)為拼多多應(yīng)該在以下兩個(gè)方向做好調(diào)整。

從用戶群體定位上與天貓京東做好差異化競爭。考慮到拼多多當(dāng)前的發(fā)展模式、產(chǎn)品質(zhì)量和形象，與天貓京東爭搶一線二線城市用戶較為困難，所以其主要精力應(yīng)該放在當(dāng)前平臺的主流用戶人群上，深耕細(xì)作，增強(qiáng)用戶粘性，形成差異化競爭優(yōu)勢。

完善平臺治理能力，改善產(chǎn)品質(zhì)量，樹立并維護(hù)正面形象。目前外界對拼多多毀譽(yù)參半，產(chǎn)品低價(jià)便宜的同時(shí)也容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。黃崢說拼多多三分之一的員工都在打假，也從另一個(gè)方面說明產(chǎn)品質(zhì)量存在很大的問題。購物除了樂趣，要解決的一個(gè)主要問題就是信任感，一旦產(chǎn)品質(zhì)量大面積出現(xiàn)問題，購物的樂趣也將隨信任危機(jī)而消失不見。

三、拼多多的崛起有什么啟示？

1、消費(fèi)升級？消費(fèi)降級？消費(fèi)分級？

2015年以后傳統(tǒng)電商巨頭紛紛開始作出消費(fèi)升級的判斷和布局，而拼多多的出現(xiàn)則引出了消費(fèi)降級的論述，淘寶特價(jià)版的推出，又被視作阿里推行消費(fèi)分級的信號。

消費(fèi)升級、消費(fèi)降級、消費(fèi)分級，到底哪個(gè)理念更合理？

消費(fèi)升級經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義：一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。

消費(fèi)升級，完整的表述應(yīng)該是消費(fèi)需求升級。這種趨勢應(yīng)該是消費(fèi)者主導(dǎo)的。雖然近年來以阿里為首主打消費(fèi)升級的口號，線上線下積極布局，但從拼多多崛起這一事件來看，阿里對消費(fèi)升級的戰(zhàn)略把握不夠精準(zhǔn)全面：如果阿里堅(jiān)持把聚劃算發(fā)揚(yáng)光大，或者提前兩年便推出今年的春晚廣告、親情號等舉措，那么拼多多是否還有機(jī)會成長壯大則是一個(gè)未知數(shù)。阿里的消費(fèi)升級戰(zhàn)略可能過于偏重高品質(zhì)電商的方向，針對的人群偏向“五環(huán)內(nèi)的人”，而忽略了最廣大的老百姓的需求。相反，拼多多雖然價(jià)格便宜，但他的用戶中有很多以前并沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，有很多對價(jià)格敏感，追求性價(jià)比。

黃崢：消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

怎么看待消費(fèi)升級、降級、分級三種說法：不能只從價(jià)格角度考慮問題，升級≠價(jià)格升高，價(jià)格降低≠降級。三種說法的核心在于消費(fèi)，因此不存在所謂的消費(fèi)降級，用戶的消費(fèi)需求是不斷升級的，即消費(fèi)升級，而消費(fèi)分級的說法則強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)需求的層次性與不均衡性。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但也不均衡，從電商平臺角度來看，要意識到用戶的消費(fèi)需求升級步伐不一致，需要深刻洞察各類各階層用戶的消費(fèi)需求特點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)差異化滿足。

2、社交電商？

狹義的社交電商可理解為拼多多這種通過社交分享裂變的電商模式，廣義的社交電商可理解為所有基于微信這類社交平臺的電商模式。

拼多多的出現(xiàn)成功證明了社交電商不是一個(gè)偽需求。社交電商的本質(zhì)，則是如何將社交流量與商業(yè)化結(jié)合在一起。雖然拼多多這種爆款低價(jià)的模式不一定對所有社交人群都有效，但它給微信社交流量的商業(yè)化提供了強(qiáng)大的信心和參考價(jià)值，社交流量商業(yè)化變現(xiàn)的模式是可以持續(xù)的。

拼多多很難真正動(dòng)搖阿里的電商根基。相反，拼多多的出現(xiàn)讓阿里成功意識到自己可能忽略的一些問題，并推出親情號、淘寶特價(jià)版等措施以期調(diào)整戰(zhàn)略。相比已經(jīng)爆發(fā)的拼多多，阿里更要擔(dān)心的應(yīng)該是躍躍欲試的小程序電商。

小程序自2016年推出以來一直不溫不火，直到2018年年初才憑借游戲和電商逐漸爆紅。截止到3月末，微信小程序日活用戶數(shù)約2.5億、已上線小程序約58萬個(gè)。在電商領(lǐng)域，95%大型電商平臺與眾多品牌電商都已接入小程序并獲得了海量新用戶，蘑菇街小程序上線兩個(gè)月新增300萬用戶、于小戈的電商小程序月流水過千萬、小小包麻麻90%的電商月流水來自小程序……

就像拼多多黃崢?biāo)f“所有的電商都應(yīng)該做小程序”。目前的小程序電商主要集中在大的平臺、品牌，而之前以微信公眾號形式存在的網(wǎng)紅大V擁有大量粉絲，這一部分流量到電商的轉(zhuǎn)化也可以想象。甚至以前靠熟人關(guān)系生存的微商，也極有可能被小程序電商改造。

微信在連接人與人之間做到了近乎極致，但之前在社交流量商業(yè)化這件事上并沒有發(fā)力或者說沒有找到一條合適的道路做這樣一件事，而最后微信真正想要的結(jié)果，可能是一種無數(shù)分散的、中小體量的玩家依附于大生態(tài)系統(tǒng)的局面。如果真有這樣的一天，那小程序勢必在其中扮演極為重要的作用，到時(shí)候不僅拼多多這樣的平臺、三只松鼠這樣的品牌具有小程序，目前靠淘寶平臺越來越難活下去的大量中小型商家也將擁抱小程序電商，或許微信以社交為主的定位會限制小程序電商的發(fā)展，最后的局面也不會徹底顛覆阿里電商平臺，但這一切足以讓阿里擔(dān)心。

作者：LBJ/詹密，喜歡思考本質(zhì)，希望能活成一個(gè)有棱角，有溫度的人

本文由 @LBJ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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